高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案.ppt

抢占徽酒文化第一家高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案,高炉家酒作为深圳白酒市场的新进者，经过一年的渠道终端整合，面临着在短期实现市场突围，高速成长，而成长的动力主要来自传播的拉动。所以就传播方面面临如下问题：如何寻找有效的广告策略，迅速建立品牌知名度？如何确立品牌核心价值，打造鲜明的品牌形象？品牌传播时如何保持品牌的核心概念和调性不变，以建立鲜明而强大的品牌？,序,目录,第一部分：品牌规划简纲第二部分：深圳整合传播,第一部分：品牌规划简纲,市场深度掌控之“知市场”,竞争规律把握之“知竞争者”,目标群体分析之“知消费者”,资源分析之“知自己”,品牌规划,市场深度掌控之“知市场”,市场深度掌控之“知市场”,中国白酒行业的一个营销公理：“喝酒，就是喝文化。”,高炉家酒必须成为有鲜明个性的地域文化酒,深圳，一个格外看重文化的城市,一个特殊的城市,中国最大、最年轻的移民城市来自五湖四海的人共同工作和生活鲜明的追求创新、对不同文化的兼容并包的城市个性城市原文化基础薄弱，但整个城市渴望并重视文化建设远远超过全国水平的高知识水平、高收入城市,全国各区域文化在这里交流与融会深圳人重视文化、追求文化,一种独特的性格,深圳白酒市场开放不设防，特有“四无现象”皖酒王、诸葛酿等在全国名不见经传的、甚至在本地销售不佳的区域品牌，却作为各自地域文化酒的代表，在深圳独霸一方象泰山特曲这样品牌力较弱的品牌在深圳也有固定忠诚的消费群体,一个特殊的市场现象,深圳白酒市场的一个特殊现象：代表着不同地域文化的区域品牌大放异彩,在深圳，有文化的产品就有生命力，就有市场。代表着地域文化不同的产品在深圳额外具有竞争优势。高炉家酒要在深圳撕开市场，也必须成为代表着独特地域文化的产品。,一个重要的市场启示,竞争规律把握之“知竞争者”,竞争规律把握之“知竞争者”,深圳白酒“五人帮”品牌简评,安徽皖酒王,成功之道：关系营销、口碑营销市场地位：深圳中档白酒的领导品牌，地位日益不稳品牌定位：从其产品名称可以看出，主打皖酒第一表现元素：黄山风光、中国古画,湖北稻花香,成功之道：广告、促销、终端投入力度大市场地位：深圳中档白酒的一线品牌，销量下滑明显广告语：浓浓三峡情、滴滴稻花香/人生成熟时刻，享受稻花香表现元素：村姑、古画、辛弃疾的词,四川诸葛酿,成功之道：农村包围城市、礼品促销力度大市场地位：深圳中档白酒的明星品牌广告语：和为贵，醇至上，一举成名诸葛酿文化元素：诸葛亮历史故事,山东泰山特曲,四川古绵纯,市场地位：曾经的深圳中低档白酒的明星品牌，市场下跌明广告语：实实在在泰山王表现元素：泰山风光支持点：泰山龙潭泉水、泰山大汶口文化,成功之道：开低度酒先河广告语：百年老窖，33度古绵纯：表现元素：四川风情元素支持点：百年老窖,深圳白酒“五人帮”目前共同市场现状,这几个品牌的成功虽各不相同，但目前，多数品牌都面临着市场后续乏力、经销商信心动摇、整体销量下滑，或市场徘徊不前的市场困境。,思考：造成他们目前市场困境的主要原因是什么？,从表面上看：竞争激烈，优胜劣汰。经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。消费者“喜新厌旧”的心理。,用品牌的角度看：对于他们的市场困境，若单从品牌建设的角度去分析，可以用两个关键问题去考问这些代表着不同地域文化的白酒品牌：自己的酒文化是否真的与众不同？自己的酒文化是否得到了消费者的真正认同？,根据其长期品牌传播表现，发现,深层原因一：企业在各自成为不同地域文化的代表同时，却没有进一步对自己的地域文化内涵进行深挖，忽略了对品牌地域文化内涵的建设，使品牌面临空心化。,深层原因二：企业在长期的广告传播中，过多偏重叫卖式广告，而与忽视对消费者精神上的深度沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。,深层原因三：企业所代表的各自不同地域文化，面临着将地域文化本地化的问题，但多数品牌并没有很好的将自己本地化、深圳化，对于消费者而言，始终都仅止于是一个外来品牌，没有与消费者生活产生真正的联系，得不到消费者的精神认同。,对高炉家酒的启示：1、仅仅拥有鲜明的地域文化是不够的，只有不断的对地域文化内涵进行深挖，才能保持持久优势。2、在品牌进行传播时，在树立知名度的同时，要注重同消费者进行深层次的精神沟通，以获得消费者的真正认同。3、必须将地域文化与当地文化将结合，将外来文化本地化。,聚焦第一竞争对手“皖酒王”,产品铁盒包装口味与价格适中比较认可,形象广告传播的文化较肤浅，未能与消费者进行深度沟通,顾客消费群较广泛，单对企业和品牌缺乏深度了解,商誉在深圳的知名度较高，口碑较好,视觉以黄山风光和古画为主要表现元素缺乏特色，现代感不足,通路凭借关系营销，终端无促销，分销商利润下滑,皖酒王,皖酒王的品牌短板,皖酒王的竞争优势,皖酒王的大难题,目前，皖酒王面临着以下问题：问题一：成功优势如何持久它的成功秘诀在于关系营销和口碑营销，来源于产品力、终端促销力和区域市场个性化营销。但当竞争优势都是可以被模仿和赶超的情况下，如何持久保持竞争优势、如何防御和拓展将是它的最大难题。,皖酒王的大难题,问题二：品牌文化与品牌市场定位严重不符在长期的广告传播中，皖酒王作为众所周知的徽酒品牌，并没有形成自己独特而鲜明的安徽文化，品牌资产积累不足，与深圳消费者心中的徽酒领导品牌市场地位不符。,对高炉家酒的启示：,皖酒王自身品牌建设的不足，让我们看到：从皖酒王手里抢占徽酒文化第一品牌的市场定位大有机会！取代皖酒王，成为深圳白酒市场第一品牌大有可为。！,不过，鉴于竞争对手对深圳消费者深度了解不足的弱点，高炉家酒必须先从了解消费者、洞察消费者的深度需求入手，因此让我们先看看深圳的消费者他们在想什么，他们需要什么.,目标群体分析之“知消费者”,目标群体分析之“知消费者”,白酒饮用习惯,饮酒情况,深圳消费者饮用白酒主要是在工作应酬和朋友聚会两种情况下，分别占有62.1%和52.5%的比例；其次分别为逢喜事、来客人、日常进餐和心情烦恼时，占有比例均在20%以下。,一般一次饮用白酒酒量,从饮酒量上看，深圳消费者每次饮酒量在1-6两，共占有比例64.6%；同时，有5%的消费者每次饮用量在2两以内，有近两成半的消费者每次饮用量是6两到1斤，有超过一成的消费者每次饮用量达到1斤以上。,最常饮用的白酒度数,深圳消费者饮酒度数集中38到45度，45.2%的消费者饮用此幅度的白酒；有23%消费者饮用46-55度的白酒，超过两成半的消费者饮用38度以下的白酒；饮用55度以上度数的白酒的消费者占有1.7%，还有5%的消费者对度数没有明显要求。,饮用白酒的主要场所,酒店/酒楼是消费者饮用白酒的主要场所，有超过七成消费者选择；其次是在普通饭店，选择比例占有近两成；在自己家中饮酒的消费者占有7.5。,日常购买白酒主要目的,深圳消费者购买白酒的主要目的是招待客人，占有近一半；有超过一成半的消费者购买白酒是自己饮用。因朋友小聚而购买白酒的消费者有近两成半的比例；为送礼而购买白酒的消费者占有不到5%。,深圳消费者在招待朋友选购白酒时，主要关注因素是品牌和口感；分别有59.7%和55.8%；其次是价格、度数和香型，分别有31.8%，23.6%和15%；流行也是一个重要因素，有11.6%的消费者选择。,消费者对白酒的关注因素招待朋友,高炉家酒消费者经常喝的白酒品牌,在高炉家酒的消费者中经常喝的白酒品牌是皖酒王占有六成多；其次是高炉家占有近四成半的比例；剑南春占有近两成；诸葛酿、沪州老窖、水井坊，小糊涂仙，茅台所占比例都超过10%。,即在高炉家酒的消费者中，皖酒王仍比高炉家酒更多的占领了消费者的心智,深圳白酒消费者的总体特征,性别,年龄,文化程度,职业,深圳白酒消费者调查小结：,度数、价格适中的中档商务用酒将在深圳大有市场。消费者的忠诚度较高，但也比较看重品牌与品质。新白酒品牌进入消费者购买圈的机会很大，但首先必须与皖酒王在抢夺消费者心智中，获得胜利。消费者的收入、教育水平、职位与其他地区相比，普遍偏高。,高炉家酒的目标消费者是谁,高炉家酒目标消费者群体描述,人口特征,年龄28-50岁，以男性为主；,职业特征,公司经理、主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等；,收入水平,年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平,生活现状,独闯异地创业的他们经过几年的努力，成为当今深圳的中流砥柱和深圳成就的创造者，经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会,对于白酒，他们中意的是品质、价格、品牌务实但有高期望值期望有着纯正口味和合适价格的中档名牌白酒,他们的理性需求,个性心理特征,他们思想开放、见多识广；有着很强的兼容并包性。他们具备高知识素质、审美鉴赏力他们有着发达商业社会的契约、合作观念，尊重并遵守商业规范、道德他们事业有了基础，奋斗和进取是他们的生活主题，为家人谋取更好的生活环境是他们的责任,喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次、与身份相匹配的白酒。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的审美品位、价值观一致。,他们的感性需求,消费者洞察小结：,来深圳这么多年，在别人眼里已小有所成，但我深知这一切来之不易，每一点都是由别人不所知的艰苦奋斗换来的，因此对于现有的事业基础、家庭，我非常珍惜。作为一个成功的现代男性，对于成功有着更高的标准，在身边仍有那么多优秀的成功榜样，与他们相比，我的那点成就又算的了什么呢，我坚信，只有清醒的头脑掌握了成功之道，凭借个人的不断奋斗和努力，才能一份耕耘一份收获，在成功的路上走的更远。,高炉家酒品牌价值必须满足消费者的精神需求,资源分析之“知自己”,资源分析之“知自己”,S（优势）来自文化深厚的安徽好酒真正的安徽本地市场第一白酒品牌中国专利技术金奖安徽最大酿酒生产基地强大的网络渠道,T（威胁）深圳白酒竞争品牌众多，竞争激烈，竞争成本较高。竞争对手据深多年，根基雄厚，市场实战经验丰富。,W（劣势）新建渠道，市场掌控力弱业务团队经验相对不足。进入深圳时间较晚，知名度低,O（机会）深圳市场无保护主义，非常开放，谁的经营理念、运营模式更有创新精神，谁就有可能会在市场中胜出。竞争对手多有市场下滑问题，市场出现很好的市场空间,高炉家酒SWOT分析,高炉家酒如何与皖酒王对抗,通过对高炉家酒的SWOT分析可以看出，作为区域白酒品牌，与皖酒王相比，高炉家酒的区域优势还是很明显，尤其是它是真正的安徽区域市场的第一白酒品牌这一事实，而皖酒王的产品名易让深圳消费者误解为其是安徽第一白酒，因此，要想战胜皖酒王，第一要解决问题为：,扭转深圳消费者认为“皖酒王是安徽第一白酒”的已有观念，进而由高炉家酒取而代之,抢占徽酒文化第一家的品牌定位,关键第一步：,消费者心智中的安徽第一白酒市场竞争中的第一品牌,针对皖酒王的传播弱点：1、由品牌定位挖掘品牌文化核心，进而通过系统的品牌规划建立鲜明品牌系统2、通过深具影响力而重视与消费者深度沟通的广告传播，在消费者的心中建立品牌,如何才能抢占成功,高炉家酒品牌文化建设,第一步：寻找品牌文化核心,第二步：找到品牌文化精神,第三步：发现品牌文化核心价值,第四步：凝炼品牌文化主张,第五步：品牌文化传播输出,建构品牌文化金字塔,第一步：寻找高炉家酒品牌文化核心,需要从安徽文化中寻找找到一个突破口，将其浓缩和聚焦,徽州三雕,徽商,徽派建筑,新安理学,文房四宝,老子、詹天佑、陶行知,四大徽班,徽州文化,吴鲁衡罗经,徽州风光,徽州美酒,寻找这一突破口的三个原则,贴近产品中档商务白酒的市场定位,结合安徽地域文化特点,结合目标消费者的精神特征与需求,高炉家酒文化核心,高炉家酒品牌文化突破口,徽商文化,高炉家酒的徽商文化：它是历史深远的：以历史传说中的徽商故事为根基它是不断发展的：能够结合时代发展，不断延展和提升它能够与当时代的商业精神相呼应，体现现代人的商业道德规范。,故事一：,胡雪岩本是贫苦人家的孩子，从钱庄的学徒做起，打拼到自己的钱庄遍布全国等，至鼎盛时富可敌国，成就了一个草根阶级的典型成功神话,进取、拼搏,从徽商文化中挖掘,第二步：寻找高炉家酒品牌文化精神,诚信,道德,第三步：发现高炉家酒品牌文化核心价值,第四步：凝练高炉家酒品牌文化主张,商务人士的精神家园,这里有共同的信念和价值观，与商务人士的主要沟通点,粉墙黛瓦的徽派民居就是其象征物,吻合主要目标消费者的身份和用途,是广告传播中的主要诉求点,高炉家酒品牌文化塑造,高炉家酒品牌背书,双轮集团,安徽最大酿酒生产基地中国第五大酿酒企业,作用：高炉家酒品质的保证、实力的证明！,高炉家酒品牌结构,双轮集团,其他品牌,34度白酒,43度白酒,高炉家酒,企业品牌,产品品牌,产品系列,（深圳市场主打品牌）,（其他市场主打品牌）,老高炉,传世经典,（目前产品）,（今后规划）,高炉家酒品牌认同,产品认同,产品基本认同：诚信商业道德的象征理由：它是徽商文化的结晶，是徽商成功的见证，而追求成功是商业人士的共同目标,产品延伸认同一：安徽最好最有代表的中度白酒理由：四项荣誉中国专利技术金奖安徽省市场质量放心产品消费者喜爱的白酒国家食品质量监督检验中心优质合格产品产品延伸认同二：独特安徽好口味的白酒理由：酒气顺和、酒体柔和纯正、酒香醇厚丰满酿造工艺好山好水,个性认同,企业认同,企业基本认同：安徽白酒实力企业理由：生产规模、行业地位、企业实力企业延伸认同：安徽文化的代表者和倡导者理由：热心公益文化事业，促进安徽文化在其他地区的交流与发展,个性基本认同：成功而诚实、积极进取的现代商人个性延伸认同：他是一个受过良好高等教育的中年男子他讲究诚信，注重人品，不会去欺骗消费者，值得信赖他是一个有品位的男子，交朋友注重心灵上的沟通和对话，每次与他相逢，都会给人们带来惊喜和感悟。,（核心运用延展）,高炉家酒品牌调性,深圳市场市场整合传播,先破后立,先“破”：指的是在传播初期，针对皖酒王出一系列颇具挑战意味的广告，从而打破皖酒王在消费者心目中是徽酒领导者的已有认知，改变其观念。消费者的心中确立徽酒领导者形象，抢占“徽酒文化第一家”的品牌定位。,深圳市场广告传播总策略,后“立”：指的是打破现有观念的同时，结合深圳文化、社会热点和受众心理，通过广告、公关、促销等多种方式，输出鲜明的徽商文化，与目标消费者进行精神对话，从而把徽商文化与深圳本土文化相结合，从而巩固“徽酒文化第一家”的品牌定位。,第二阶段主题：商务人士的精神家园,第一阶段主题：高炉家酒，徽酒文化第一家,品牌“徽酒文化第一家”产品“畅销安徽好,总策略阶段性分解,破,立,时间：,第一阶段,传播手段：,报广形式：,报纸广告、车体广告,2004年9月10月,硬广品牌告知型广告、产品卖点型广告、节假日配合型广告软文突出高炉家酒是安徽酒的代表，是最好的安徽酒的概念,目的：,认知产品，打造知名度，初步树立形象,主题：,高炉家酒，徽酒文化第一家,硬广,品牌告知型广告标题,来自畅销安徽的好酒来自安徽的真正好酒谁是安徽好酒的真正代表,创意诠释：用直白的告知性广告进行品牌告知，来提升知名度,设计表现：,硬广,产品卖点型广告标题,酒香、墨香酒香，书香酒香，水土香酒香，豆米香,创意诠释：深挖安徽文化的精髓，用安徽文化中最具特色的水土风情、历史风物等元素，结合产品的口味、酿造等特点，来加深消费者对产品的认知。,硬广,节假日配合型广告标题（中秋）,最浓的亲情总在家里最圆的月亮总是故乡,创意诠释：对人们中秋的思乡、想家之情进行充分理解、诠释，并对其进行美好祝福，以加深对品牌的好感。,软文,系列标题一,中国白酒三大系：徽、贵、川高炉家酒，安徽酒的家高炉家酒中档白酒市场飚出新黑马深圳酒市风乍起，徽州美酒高炉家,创意诠释：第一类：站在评点全国白酒各大酒系的高度，把高炉家酒是徽酒的代表者的观念传达出去，从而扭转皖酒王在人们心中的印象。第二类：以深圳白酒市场的行业报道的视角，宣传高炉家酒的市场优势。,第一类,第二类,软文,系列标题二,徽州美酒知多少酒乡行高炉家酒揭迷高炉家酒独特口味的秘密高炉家酒，安徽人的骄傲,创意诠释：以详细介绍安徽白酒的历史、故事等走进安徽的一线报道，来继续证明高炉家酒是安徽最好的酒，继续挑战皖酒王，并同时加深对高炉家酒产品的认识。,告知广告（9月14-16日）3期硬，1篇软,宣告高炉家酒身份，引起受众注意,广告目的,广告内容,硬广：来自畅销安徽的好酒软文：高炉家酒中档白酒市场飚出新黑马,宣告高炉家酒身份，引起受众注意,告知广告（9月21日-23日）3期硬，1篇软,硬广：来自安徽的真正好酒软文：中国白酒三大系：徽、贵、川,中秋广告（9月27日-28日）3期硬广，1篇软,配合中秋，刺激消费,硬广：最浓的亲情总在家里最圆的月亮总是故乡软文：高炉家酒，安徽酒的“家”,挑战广告（9月30日）1期硬广,挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议,硬广：谁是安徽好酒的真正代表软文：深圳酒市风乍起，徽州美酒高炉家,挑战广告（10月9-10日）2期硬，1篇软,挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议,广告目的,广告内容,硬广：谁是安徽好酒的真正代表软文：徽州美酒知多少,紧密结合产品，在输出品牌形象的同时，加深对产品的认识，刺激消费需求,卖点广告（10月11-14日）4期硬，1篇软,硬广：酒香、墨香酒香，书香酒香，水土香酒香，豆米香软文：酒乡行高炉家酒,挑战广告（10月19-21日）3期硬广，1篇软,挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议,硬广：谁是安徽好酒的真正代表软文：高炉家酒，安徽人的骄傲,卖点广告（10月26-28日）3期硬广，1篇软,紧密结合产品，在输出品牌形象的同时，唤起并刺激消费需求,硬广：酒香、墨香酒香，书香酒香，水土香酒香，豆米香软文：揭迷高炉家酒独特口味的秘密,时间：,第二阶段,传播手段：,报纸广告车体广告电视广告参与文博会公关活动终端生动化建设“喝酒抽奖安徽游”促销活动,2004年11月12月,目的：,深化形象，与消费者展开互动沟通，建立美誉度，并通过促销拉动销售,主题：,高炉家酒，商务人士的精神家园,报广形式：,硬广品牌形象型广告、公关活动告知型广告、促销型广告软文突出高炉家酒与古代徽商、现代商业文化的关系，体现高炉家酒是商务人士的精神家园的品牌文化主张,硬广,品牌形象型广告标题,诚信徽商与徽酒共同的特质道德徽商与徽酒共同的积淀,创意诠释：通过传播高炉家酒品牌文化的精神，契合目标消费者的价值观，增加消费者对品牌的深层认知，加深品牌美誉度。,硬广,品牌形象型广告标题,高炉家酒成就深圳商界卧虎藏龙高炉家酒见证深圳商界英雄高炉家酒破解深圳商界十面埋伏高炉家酒助你深圳商界笑傲江湖,创意诠释：用高炉家酒与深圳商业精英的成功故事，直接表明产品商务用酒的产品定位，加深认知。,硬广,公关活动告知型广告标题,热烈祝贺高炉家酒荣获深圳首届国际文博会指定专用酒,创意诠释：通过赞助文博会并对该行为进行告知，树立高炉家酒热衷文化事业，树立其为徽派文化倡导者的领导者形象。,硬广,促销型广告标题,高炉家酒，让你圆梦徽州高炉家酒，带你回到老子的家,创意诠释：对“喝酒抽奖安徽游”的促销活动进行广泛告知，并促进销售。,软文,系列标题一,徽商走四方，徽酒传天下从杯酒中破解商业成功之道无徽不成商的秘密所在,创意诠释：第一类：讲诉徽酒与徽商的历史典故与传说，诠释现代商业精神第二类：配合文博会的公关活动，扩大影响。,第一类,第二类,高炉家酒携徽州文化闪亮登场国际文博会,软文,系列标题二,风情篇：一生痴绝处，无梦到徽州徽州中国天然摄影棚,创意诠释：在促销广告投放阶段，配合“喝酒抽奖安徽游”的促销广告主题，宣传安徽独特的山水风光，来唤起人们对安徽旅游的关注与期望，以优化促销效果。,电视广告,常规广告一般的影视广告，在文博会召开时投放，配合报纸立体传播。节目赞助、冠名通过赞助深圳本地电视台具有相当影响力的商界栏目，或者冠名，对目标消费者直接传播,栏目名称：财富人生栏目内容：一档专注于财富英雄人生故事的访谈节目。力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般武艺，倾诉创业的难忘故事。再现成功人物成长经历之精彩片段，还原其常人本色。,推荐栏目,栏目名称：财富大家栏目内容：一档专注于经济领域高层人物的访谈节目，探访财富主人的心路历程，从经历中展现他们独特的个性与智慧，在观点中发掘财富背后的来龙去脉。,推荐栏目,栏目名称：市场栏目内容：一档轻松、快乐财经服务类节目。以本市的商务信息为主，着眼于服务大众生活、建立信息平台。涵盖各类商业动态、热点及市场信息，提供市场趋向指导，为商家和消费者服务，是产业信息、产品展示的平台，也是行业权威的信息总汇。内容充实及时，贴近百姓生活。,推