公益广告修辞-柏程伟.doc

公益广告语常用的修辞手法例析摘 要：本文通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语并加以分类整理，运用语言学知识分析其常用的几种修辞手法及表达效果。关键词：公益广告；修辞引 言公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的重要组成部分，与其它广告相比它具有相当强的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，如其常诉求的主题有：社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。而广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象，为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象，富有趣味及深远的内涵。以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。一、比喻以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。（1）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。（2）交通法规是生命的卫士。（3）诚信人生的通行证。（4）贪污是一根针，刺痛着百姓心。（5）换个插座，照样发光。（6）如果你想抽，定时炸弹在身边！比喻修辞在陈望道所著的修辞学发凡1中称其为材料上的辞格为譬喻，即思想的对象同另外的事物有了类似点，文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象，即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广，具体分为明喻，隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂，对大众具有普适性。例（1）为明喻，因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类，本体与喻体都出现且表现得十分鲜明。例（2）（3）（4）为隐喻，隐喻中本体和喻体也都出现，喻词多为“是”之类，而不是用“像”。隐喻比明喻的程度更进一层。例（5）（6）为借喻，借喻比隐喻更进一层，没有标志性的喻词，并且只出现喻体，本体不出现。其中例（1）将生命比作镜子，镜子的特点是呈现镜子前物体的样貌特征，用微笑与皱眉来暗指积极与消极的人生态度，如果抱着积极的人生态度生活，那么你的生命将会多姿多彩，反正则会消极，暗淡无光。提醒人们生活中要有积极的心态。例（2）中将交通法规比作生命的卫士，卫士给人一种严肃，责任感及公平正义的感觉，交通法规在生活中保障着行人车辆的安全，就如一个生命卫士一样保护着每一个人，也在警示着所有人必须遵守交通法规。例（4）将贪污行为形象生动地比作针，针刺心必是疼痛难忍的，告诫行政公务人员切勿贪污，不仅伤害着自己，同时也伤害着那些信任公务人员的普通百姓的心。加强公信力，反腐倡廉的寓意被表现得淋漓尽致。例（5）中我们可以看出“插座”即是工作，用发光来指代灯泡即下岗再就业人员显得有趣生动，用生活中最普遍的现象运用到公益广告语中，显得十分贴切自然，让再就业人员不要失去信心，是金子总会发亮。诉求的主题也得到了升华。可见，比喻修辞格用于公益广告中，将想要告知群众的主题比作身边的普通事物，以精炼的语言感染受众，较之于直白地将深奥的大道理陈述出来，更显幽默及智慧，且受众也更易接受。二、拟人以下是一组运用拟人修辞手法的公益广告语。（7）树木拥有绿色，地球才有脉搏。低碳行动：给高烧的地球降温。举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴。（8）华丽的外衣掩饰不了你空虚的灵魂，更哄骗不了群众雪亮的眼睛。（9）滴滴情深自来水，请你拭去我的泪。（10）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头。陈望道先生认为：“将人拟物（就是以物比人）和将物拟人（就是以物比物）都是比拟。”所以，可以将比拟分为拟物及拟人两类。公益广告中运用的比拟辞格大多为拟人，将物拟人更见其生动性。例（7）是一组环境保护的公益广告语，“脉搏”象征着生命，说明只有保护树木，不乱砍滥伐，地球才能得以生存下去。“高烧”本是形容人发烧时候的一种状态，此处则寓意要倡导低碳行动，减少温室气体的排量，给地球“降温”，很好地诉求了环保的主题，显得妥帖自然。拟人化的果皮箱标语更能吸引人，运用“饥饿”、“大嘴”等词语让垃圾箱等很普通的公共设施变得有趣，吸引人。例（9）用“泪”来表示浪费的自来水，“情深”、“拭去”等词表达出惹人怜爱之情，告诫受众珍惜水资源，节约用水。例（10）中用“骨头”指代课桌的整个构成部分，“眉头”则指代课桌的桌面。“武术家”、“艺术家”指代了不爱惜课桌，损坏并在桌上乱涂乱刻的这两类人。拟人手法的运用将“课桌”等没有生命的物体所遭受的破坏表现出来，警示不爱护公共财产的人，应该约束自己的行为。三、双关以下是一组运用双关修辞手法的公益广告语。（11）说好普通话，“知音”遍华夏。（12）让您的痰吐与谈吐同样高雅。（13）提高“人口”素质,保证出口质量,请勿出口成“脏”。在修辞学发凡中，陈望道先生对双关下的定义是：“用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。”在黄廖版的现代汉语2中给出了更具体的解释：“利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。”恰当地运用双关手法，一方面可使语言幽默，饶有风趣；另一方面也能适应公益广告语中特殊语境的需要使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强语言的表现力。在公益广告语中双关这种修辞表达运用较少，但依然可以给人留下深刻的印象及独特的想象。例（11）中“知音”有两个意思，第一个是了解自己，懂得自己的人。第二个则是听得懂所说的语言。因为这则公益广告是用来宣传普及普通话，所以“知音”一词两义运用的妥帖自然，并且浅显易懂。例（12）与（13）都是诉求社会公德的主题，其中例（12）中运用了“痰吐”与“谈吐”语音的相似性，告诫人们不要随地吐痰，要像自己说的话一样高雅，有风度。例（13）中用“人口”表达两个含义，一是人民，二是人的嘴巴。本则广告语诉求的主题是文明用语，在最后用“脏”来表达不文明的行为，也用了语音的双关手法，即“出口成章”，一语双关，含蓄且有力！四、对偶以下是一组运用对偶修辞手法的公益广告语。（14）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。（15）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散； 锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。（16）喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。（17）多一些润滑，少一些摩擦。修辞学发凡中认为：“说话中凡是用字数相等，句法相似的两句，成双作对排列成功的，都叫做对偶辞。”对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，在公益广告语中运用较多。从两个角度、两个侧面说明同一事理，表示相似、相关的关系，在内容上是相互补充的，是正对，如例（14）和（15）；上下联内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的关联，连成复句，一顺而下，叫做串对，也叫“流水对”。如例（16）上联表原因，下联表结果。告诫受众不要因为几滴美酒而酿成不必要的悲剧。上下联表示一般的相反关系和矛盾对立关系，借正反对照、比较以突出事物的本质。如例（17）说明了“润滑”与“摩擦”的相反关系，揭示出世界上需要多一点和平的氛围，少一些纠纷与战争。五、设问、反问以下是一组运用设问及反问修辞手法的公益广告语。（18）你想为社会做点贡献吗？请参加无偿献血！（19）知道我在等你吗？ （20）这支碗碎了，你就不吃饭了？设问这种修辞格为无疑而问，自问自答，以引导读者注意和思考问题，所以有提问，又有回答的就是设问。如例（18）中提问是否想为社会做贡献，以引导受众思考，最后给出一个途径即参加无偿献血。反问也是无疑而问，明知故问，但它只问不答，把要表达的确定意思包含在问句里。如例（19）和（20）中，虽是反问，可意思是确定的，同平铺直叙的表达比起来，语气更强烈，加强了语言的力量，激发受众的情感，给其留下深刻的印象，例（20）中用“碗”指代工作，人不可能因为碗碎了而不吃饭，表达出不要因为下岗而放弃生活，放弃再就业的积极内涵。结 语本文通过对公益广告语的分析，分类讨论了各个修辞格在公益广告语中的运用及其作用，公益广告诉求的主题具有很强的社会性，较之于商业广告，更能给人留下深刻的印象，并产生一定的社会反响。而好的公益广告则在于其语言的艺术性。运用不同的修辞手法，并将各类修辞手法相结合创造出的广告语更具审美情趣，语言也更加生动，更可以起到集中受众注意力，引发受众思考的效果。注 释1陈望道.修辞学发凡M.复旦大学出版社，2011.2黄伯荣，廖序东.现代汉语M.增订四版.高等教育出版社，2002参考文献1陈