青竹湖别墅园推广方略.ppt

山水间心悠然,绿城青竹湖高尔夫别墅园推广方略,【深圳鼎成策划出品】,生命&境界城市开始为我骄傲时不再膜拜锦衣御食,毕竟虚浮不能承载生命如此的厚重,如果说还有一些奢望的话,就是寻找可一片静思远虑的天空,用最珍贵的土地记录下为城市奋斗的足迹,骄傲已经不是我的本意,那是世界对我的肯定。青竹湖，生命境界之地。,消费人群分析,策略纲要,项目价值分析,市场需求点,项目核心价值点,项目名、定位语、主广告语,各阶段推广策略,营销策略,长沙市场分析,湘文化下的长沙,【长沙别墅市场分析】,古汉马王堆、岳麓书院记载着湘文化的悠远与厚重，二十世纪三十年代的一场大火几乎抹去了所有古老的记忆，某种程度上长沙是新鲜的，青竹湖就长在这样的城市中，绿城将接受勤劳、坚韧、富有精神湖南人民的肯定。,关键词：【古老、新兴】,城市,【长沙别墅概况】,用不理智来形容长沙的消费是有些夸张，但是人均收入水平和对高端消费的追捧却是不平衡的，对高尔夫项目的热忱不低于华南沿海地区，高档项目是被认可的，但目前为止我们没有看到真正的“高端”。,关键词：【认可、缺乏】,消费,【长沙别墅概况】,曾经大量的经济适用房占据着市场，逐渐的商品房成为住宅的主流，在这样的转变的过程里，本地发展商开始成熟，外来实力发展商进驻、项目多为抄袭发展成熟地区样本，商业项目过度追捧等情况存在。,关键词：【不成熟、成长】,市场,【长沙别墅概况】,长沙的高端别墅在哪？不是减低了容积和高度的多层变形来的联排，也不应该是“排排坐”规划简陋的“城中平房”，规划细腻新颖、意境盎然、品质卓越的真正别墅我们没有看到。在长沙“不是买不到别墅，是买不到真正的别墅”,关键词：【真别墅、假别墅】,别墅,【长沙别墅概况】,竞争是存在的，但不是“这个比那个位置好”“这个比哪个便宜”的竞争，因为那些已经没有可比性，而是“真正别墅概念”与长沙人概念中别墅的竞争，是外来实力发展商被长沙人认可与否的竞争。,关键词：【概念、认可】,竞争,【长沙别墅概况】,在长沙或者说是湖南市场中，消费不平衡、房地产不成熟、缺乏绝对优势的发展商，绿城青竹湖项目应做到：A、树立实力发展商形象；B、改变长沙人对别墅的概念；C、占领区域中的强势地位。,市场总结,【古老、新兴】,【认可、缺乏】,【不成熟、成长】,【真别墅、假别墅】,【概念、认可】,寻找身心悠然之士,【目标消费人群分析】,年龄：未知爱好：爱好高尔夫特点：高尔夫是种高尚运动，有些爱好者十分痴迷，他们会追逐最好的球场，会寻找最要挑战性的场地，他们可以飞去玉龙雪山只是因为那里空气稀薄，球可以飞的更远；他们可以去班缇岛，因为那里可以边吹海风边打球；青竹湖的山地挑战场地也是他们向往的，更有可能在此购置物业。购买要求：与高尔夫运动紧密链接。,共同特点：【高尔夫爱好者】,【目标消费人群分析】,年龄：未知职业：未知特点：富有是他们的共同特点，当有了名车、城中大屋后，他们需要占有更珍贵的资源“高尔夫”土地来显示他们的成功，同时又可以作为招待友人、洽谈生意、旅游度假的第二居所。购买要求：不在乎贵，甚至越贵越好，但要有档次，有身份。,类型一：【峰顶人士】,消费人群写真,【目标消费人群分析】,年龄：未知职业：政府、演艺、商界、体育明星特点：他们是社会瞩目的人物，他们要求物业合乎身份，同时要求私密性和多功能性，既可以作为休息度假的场所，也可以是招待朋友，甚至是接受媒体采访的地方。购买要求：要高尚、有文化内涵、是素质人群社区。,类型二：【社会名流】,【目标消费人群分析】,无论是作为休闲度假场所、或是招待友人也好，他们没有去高档会所或是咖啡店，是因为看中了这份山、湖间的宁静与悠然，他们不喜欢浮华和嘈杂，注重的是返朴归真的亲近自然，放飞身心的淡定从容。清晨被鸟鸣吵醒、饭后的绿地挥杆、午后的一杯清茗、傍晚的湖映夕阳。生命理应如此！,特点：【悠然】,别墅使用状态写真,【目标消费人群分析】,绿城青竹湖高尔夫园约600套，如何消化产品，需要重点市场、大概念市场、外延市场并进。A、重点市场长沙是湘经济、政治、文化核心，他是我们消费群体的重点市场。B、大概念市场通过球会的力量将项目辐射周边地区，如岳阳、衡阳等。C、外延市场高尔夫是传播广泛的运动，通过其外延将产品市场渗透到更大区域的高球爱好者当中。,消费区域扫描,【目标消费人群分析】,绿城青竹湖高尔夫园的消费群体：A、热爱高尔夫运动B、富有的；C、有生活格调的；D、追求身心悠然的；E、更广阔区域的。,消费者总结,【目标消费人群分析】,青竹湖的境界,【项目价值分析及广告内涵】,当某种产品在区域内称为“首个”，他的创新会带来一定风险，但由于独特性和稀缺性将会受到极大关注，这种关注将转变成为购买动力。,要素一：【湖南首个高尔夫别墅】,外部价值要素,【项目价值分析】,关键词：【首个】,长沙乃至整个湖南正处于高尔夫运动的热潮，城区内的练习场林立，几大球会人丁兴旺，这种热度会带来相关产品的火爆，青竹湖高尔夫别墅园项目将会依托此概念成为湖南高端物业中最成功的产品。,要素二：【高尔夫热度】,关键词：【热度】,【项目价值分析】,中央政府在扶植长沙的发展、湖南政府在扶植长沙的房地产市场、长沙政府在经过严格的考察引进了绿城，那么也必将会在政策上扶植青竹湖高尔夫别墅园项目。,要素三：【关于政策】,关键词：【政策】,【项目价值分析】,硬性高端：别墅是高端物业，高尔夫是高尚运动，那么高尔夫别墅应该是（高端高端）的概念，前面的市场分析中表明，长沙不是没有高端物业的消费能力，是没有真正的高端物业，青竹湖别墅将改变这一状况。软性高端：绿城是全国性的实力发展商，也可以说是高端发展商，同时绿城以开发别墅项目见长，是个高端项目开发商。,要素四：【高端中的高端】,关键词：【高端】,【项目价值分析】,高端物业尤其是别墅项目会极大程度上考验发展商的品牌和实力，绿城地产的业绩是购买人的信心保障，加之在长沙地区进行强势的品牌推广，毕将会为项目提供实力保障。,要素五：【实力】,关键词：【业绩】,【项目价值分析】,【绿城实力】,【高端物业】,【政策鼓励】,【高尔夫热度】,【湖南首个】,外部价值要素总结,全国知名别墅开发商绿城地产在长沙市政府扶植下开发的湖南首个高端高尔夫别墅项目。,无论是青竹湖18洞山地挑战球场，还是为项目而建的9洞灯光球场，以及高尔夫概念的会所，必将成为项目的重要卖点。,要素一：【高尔夫联姻】,内部价值要素,【项目价值分析】,关键词：【联姻】,青竹湖的山体、水体、自然植被为别墅的建设提供优良的环境，优美、静谧、自然；山体形成的山谷地貌结合建筑规划让别墅充满山居的乐趣，在这里山静思，水悠远。,要素二：【山、湖景观】,关键词：【山、湖】,【项目价值分析】,山是种气度，山居是种生活高度，淡定从容，睿智内敛是青竹湖的态度，自然、悠然、心静思远是青竹湖的生活主张，房子不单是居住的空间，更是给山与湖的一道风景。,要素三：【山居感受】,关键：【房子是山与湖的风景】,【项目价值分析】,以别墅开发见长的绿城，在建筑规划、景观设计方面远远高于长沙本地开发商，以全国领先的高度和理念打造青竹湖高尔夫别墅园项目，将带来居者不同凡响的空间、景观感受。,要素四：【绿城匠心】,关键词：【匠心】,【项目价值分析】,从杭州到上海再到合肥等地，绿城一直以品质取胜，在长沙，在青竹湖，绿城同样将高品质带到长沙，“绿城”就是品质的保证。,要素五：【绿城品质】,关键词：【品质】,【项目价值分析】,【绿城品质】,【绿城匠心】,【山湖景观】,【高尔夫联姻】,内部价值要素总结,绿城地产以领先的景观、建筑、品质打造青竹湖山水景观高尔夫别墅园。,【600套大型别墅园】,【山湖景观】,主推案名,绿城翠郡,【绿城品牌】,绿城翠湖峰景,其他案名,绿城山水郡,绿城竹居青山,【山居感受】,绿城翠郡,案名解析,青竹湖山水间，一座隐约在苍翠浓绿中的别墅园，“翠”形容周边的生态的自然环境和高尔夫景观，而“郡”则表示项目600套之巨的规模，古语云“九城为称郡”，郡是比城更大的概念，故将项目名为“翠郡”；在项目名前冠以“绿城”品牌名，起品牌产品相互促进之途。,【绿城匠心设计】,【高尔夫联姻】,定位语,青竹湖高尔夫山居院落,【山居感受】,青竹湖高尔夫山居庭院,定位语演绎,山居庭院,青山,球居,雅庭,碧湖,青山,青竹湖外部环境中，山水景观是核心的价值点，“青山”成为“山居庭院”中其他元素构成的基础。,球居,球场内的18洞山地挑战球场以及项目内9洞灯光球场，让别墅成为伴球会而居的物业，总结为“球居”。,文化内涵与居住感受,雅庭,栖居山水间，追求生命的雅致与淡定，心绪悠然、从容内敛的生活状态“雅庭”。,青湖,绿城匠心建造的青竹湖别墅园，让居者充满更多的空间乐趣，臻妙心思“青湖”。,硬件与环境,【成功阶层淡定从容】,【山、湖景观】,广告语,在乎山水间,【亲近自然的居住感受】,其他考虑,山水间静思远,山、湖、和我,与自然呼吸,在乎山水间,广告语解析,醉翁亭记中吟到“在乎山水之间也”，洋溢这一种超然于物外，从容淡定的浪漫主义情怀，青竹湖别墅同样会给居者带来这样的感觉。用“在乎山水之间”来表达消费者心理层面的需求，绿城的品质已无须强调，重要的是一种山居精神。,品牌先导大盘气度,【项目广告推广阶段性要则】,1、企业品牌先导：首先在长沙树立“专作”“极品、精品”住宅的全国知名的大发展商的实力形象，高高跳在当地一般发展商之外，形成一开始的明星效应，造成市场对其项目（作为）的高度期待，满足长沙市场简单的追求高档、时尚、明盘（明星）的从众心理。,【营销基本策略】,2、打造产品品牌：当地的别墅住宅开发水平较低，没有真正高品质的高尚豪宅。而与作为最高档的运动之一的高尔夫一样，在高尔夫球场边的别墅在世界范围都属于顶级豪宅。借助青竹湖、高尔夫和项目本身的各项一流诉求，树立一个“真正的典范”式的别墅社区形象。,【营销基本策略】,3、以球会为依托：A、首先在会员范围作推广，因他们既是直接的目标消费对象，由是最好的“形象代言人”。B、利用球会的场地与活动（如专门的发表会、推介会、练习场秀、会所休闲小运动等）“坚持”品质形象。（至少前期不在一般场地和用一般活动作宣传）C、球会VIP特别认购活动,【营销基本策略】,4、强化现场效应：项目一流的自然环境与球会是现成的，给人感受强烈。同时，接待、展示与销售的现场的风格、档次及接待方式与接待人员等形象的规划设计应与项目相匹配。这可以让有意者和传播者（参观者）直接体验项目的品质，增加信任和购买的冲动。,【营销基本策略】,5、广告核心内容：A、真正有价值似的东西往往是它的内在意义。过于强调豪华金贵，不挖掘内涵树立品位，反而不能“卖个好价钱”。所以，无论是画面形象、还是文字诉求，“清新自然的环境、现代健康理念、高品质高品位生活”将是主体。B、“成功、个性、感受”将是主题，这里所指的是人性与人文广泛意义上的成功、更有深度与品位的个性、质朴却超乎一般的自然环境与人生境界。,【营销基本策略】,6、广告诉求：A、“强调人与自然、事业与生活、个性与社区”的协和关系，房子只是这种境界的“载体”，人（人的形象）是第一，“人成功了、人回到了自然、回到了生活”B、“一种别墅的精神与情怀”。别墅给人生以很大的成就与价值感、心胸的宽大与情绪的稳定感、生活空间的丰富变化感与参与的情趣感。是人们追求品质生活的终极梦想。,【营销基本策略】,7、广告形象：A品牌阶段：纯粹的自然环境（画面）+人文思想（品位诉求如：风摇山竹翠-水印云霞飞）B、主体阶段：纯粹的自然环境（画面）+别墅情境”（画面）+主体诉求（如：山居院落）,【营销基本策略】,8、广告集中媒体效应：A、独立媒体主导：除正常使用（主次依顺序）路牌、杂志、报纸、电视，创立一个类似期刊的项目杂志（大八开、20P-28P），开盘前三个月出第一期，之后每三个月一期。其中“开盘期”在开盘时可作为“媒体楼书”与当地报纸一次投放；B、大形象、集中时间有节奏的投放：不作小的、零散的、形式与形象多变的、促销（叫卖）的广告；C、集中主流与到达率高的媒体：不在大众媒体投放过多的广告。,【营销基本策略】,诉求要点,青山,球居,雅庭,项目四大主卖点将在不同阶段诉求，各阶段的广告目的也主要围绕这几方面。,山居院落,绿湖,此阶段产品尚未完成，消费者不能直观的感受项目的加之所在，主要通过对品牌的诉求。地产巨擎着陆湖南入市阶段以品牌为主诉求,同时穿插少量项目信息，通过品牌的号召力促进产品销售,同时树立实力发展商形象,为后期项目开发奠定基础。,【入市篇】,关键词：【品牌】,行动细则A、平面攻略以户外媒体作为主平面传播工具，以诉求绿城业绩和绿城理念为主元素。建议主题：绿色不会忘记长沙文案：（杭州绿城、上海绿城、北京绿城、合肥绿城、郑州绿城、乌鲁木齐绿城）2003年湖南绿城,项目推广要则【入市篇】,行动细则B、活动攻略1、绿城，长沙的居住开始不同（绿城品牌进驻湖南新闻发布会）以介绍绿城地产的住宅开发理念，舒适生活，尊重自然。2、建筑城市的美丽（青竹湖别墅景观开发理念发布会）介绍青竹湖山水别墅庭院的景观设计理念，同时也是绿城品牌理念。,关键词：【品发布会】,项目推广要则【入市篇】,3、绿城杯山地高尔夫挑战赛结合青竹湖别墅项目，以绿城品牌冠名，举办高尔夫山地挑战赛。4、绿城杯四城市足球邀请赛依托绿城与足球运动深厚渊源，结合这一普及性极高的的运动，传播绿城品牌。,关键词：【比赛】,项目推广要则【入市篇】,此阶段产品基本完成，消费者可以直观的感受项目的加之所在，主要诉求“青山”“球居”的特点青竹湖别墅与湖南、与高尔夫紧密在一起针对青竹湖项目的山水景观价值、高尔夫价值、规划、设计、建筑品质特点集中诉求，将主要力量集中于长沙片区，打动本地购买。,【强销篇】,关键词：【青山、球居】,行动细则A、平面攻略1、路牌更换为青竹湖项目销售信息；2、以“报纸楼书”的形式集中篇幅诉求项目价值；3、建立网站，以电子楼书概念诉求价值；4、发行山居岁月形象画册，诉求青竹湖生活状态；5、印制青竹湖别墅楼书；6、印制青竹湖别墅宣传折页；7、印制青竹湖别墅户型手册。,项目推广要则【强销篇】,行动细则B、体验攻略1、将销售现场