文化差异下的品牌形象设计.doc

摘要 I 摘 要 本文从文化差异的角度，借用营销学、文化学的理论支持，对文化与品牌的 关联、文化差异对品牌形象设计带来的影响、以及品牌的应对策略进行分析。通 过对文化差异表述的了解，以及对文化差异下品牌形象设计的现状分析，可以发 现文化差异是一个没有固定模式和套路可寻的现象，但可以通过其要素进行衡量。 鉴于消费行为与文化存在着很大的关联，我认为品牌在面对文化差异时可通过:品 牌在目标消费群体头脑中的固有印象、目标消费群体的文化特征、品牌预期实现 的目标，三方面的考量，进行新的排列和组合，寻找其中的关联，并以此为基础 建立相应的品牌定位、制定传播策略，从而对品牌形象进行正确合理的视觉表达， 不失为文化差异下建立准确的品牌形象设计方案的可行手法。 关键词：关键词：文化差异、品牌形象设计、标志、广告、定位、传播 ABSTRACT II ABSTRACT From the perspective of cultural differences, marketing, cultural theory support for culture and brand, the association, and cultural differences of brand image design, and the impact of brand strategy analysis. Through the understanding of cultural differences, and express the cultural differences between the present under the brand image design, can discover cultural differences is a fixed pattern and routines can be found, but can be measured by its elements. In consumer behavior and culture exist great relevance in the face, I think brand culture differences can through: band in the target consumption group of brain inherent impression, target consumption group cultural characteristics, the realization of the expected goal, bread, tree aspects of the new arrangement and combination, looking for the link, and based on the establishment of brand positioning, formulate corresponding strategies to spread, brand image visual expression of the right is established under the cultural differences, brand image design scheme of the accuracy of the feasible methods. Keywords: Cultural differences, brand image design, logo, advertising, positioning, spread, communication 目 录 IV 目 录 第一章第一章绪论绪论.1 1.1 研究现状 .1 1.2 研究方法 .1 1.3 研究意义 .2 第二章第二章文化差异对品牌的影响文化差异对品牌的影响.3 2.1 文化差异的形成 .3 2.2 文化差异的具体表现 .5 2.3 文化差异对品牌的价值 .6 第三章第三章文化差异下的品牌形象设计案例分析文化差异下的品牌形象设计案例分析.7 3.1 品牌形象设计的历史和价值 .7 3.1.1 品牌形象设计的历史.7 3.1.2 品牌形象设计的价值.7 3.2 品牌标志 .9 3.2.1 品牌标志的概念和价值.9 3.2.2 文化差异下的品牌标志案例分析.9 3.3 品牌广告 .13 3.3.1 品牌广告的概念和价值.13 3.3.2 文化差异下的品牌广告案例分析.13 3.4 其它相关因素 .15 3.4.1 品牌名称.15 3.4.2 品牌产品.16 3.4.3 运营模式.16 3.4.4 推广管理.17 3.4.5 法律法规.17 第四章第四章品牌如何应对文化差异下的消费群体品牌如何应对文化差异下的消费群体.18 4.1 消费行为与文化的关联 .18 目 录 V 4.1.1 消费观念的转变.18 4.1.2 消费行为的产生.18 4.1.3 消费行为中的文化关联.18 4.2 寻找适度的品牌定位 .19 4.3 文化差异下的品牌观念更新 .20 4.4 文化差异下新的品牌形象设计策略 .21 4.5 结论 .21 致致 谢谢.23 参考文献参考文献.24 第一章 绪论 1 第一章 绪论 国际背景下的品牌传播带来了更多的竞争和机遇，许多品牌选择在更广阔的 领域谋求发展，突破地域限制，跨越到不同的文化领域，不仅与区域内自有品牌 抢占市场份额，还要参与外来品牌的争夺战。当围绕品牌初级层面的产品、通路、 客户等要素在同类产品中接近同质化，品牌中的文化层面成了拉升品牌价值的第 一要素。 美国学者兰德斯说:“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻 重的因素。 ”哪个品牌在市场竞争中能够更多的注入文化关联，它将能够在市场 竞争中占据领先地位。能否跨越文化壁垒，成为跨文化品牌能否成功的标志。 1.1 研究现状 荷兰学者霍夫斯坦德的跨越合作的障碍多元文化与管理 、卢泰宏的 跨国公司行销中国从营销学的角度较为系统的论述了多元文化下的企业管理， 广告大师大卫奥格威的广告大师奥格威未公诸于世的选集从广告实践中探 索企业文化与管理，美国学者 PhihpKotler 菲利普.科特勒的营销管理被作为 营销界的经典教材，细致全面讲述了营销的全过程。艾.里斯、杰克.特劳特的 定位 、 营销战在新时代的背景下重新定义了品牌推广的角度和方法。目前 对文化差异对品牌产生的影响这方面的研究大多从营销学或企业管理的角度出发， 而从品牌形象设计或视觉化角度出发，似乎还没有系统的论述。 1.2 研究方法 本文首先借用文化学的基本理论，分析文化差异的概念和衡量标准，然后采 用案例研究法，通过对文化差异背景下品牌形象设计的案例分析，结合符号学和 图像学的部分理论，借用营销学、消费心理学的一些观点，分析文化与消费行为 之间的关联，面临文化差异时品牌依据什么对自己进行定位，以及如何应对文化 差异给品牌形象及推广带来的新问题。最后通过我自己的创作实践，用视觉化的 语言和手法表达本文的论点和核心思想。 四川大学网络教育学院本科毕业论文 2 1.3 研究意义 希望通过本文的论述，使品牌形象设计工作者在面对文化差异时能够有理论 依据可寻、有案例分析借鉴，从而有效配合品牌策略，实现市场目标;使品牌决策 者和营销人员在文化差异下进行品牌推广时，能够解到设计层面所需注意的要点， 如何有效利用设计手段达到市场目的;同时通过成功案例的分析，希望对国内品牌 的跨国营销和推广有所启发和借鉴。 第二章 文化差异对品牌的影响 3 第二章 文化差异对品牌的影响 2.1 文化差异的形成 文化大师吉尔特.霍夫斯塔德 (GeertHofstede)将文化定义为同一个环境中的人 民所具有的“共同的心理程序” 。因此，文化不是个体特征，而是具有相同社会 经验、受过相同教育的群体所共有的心理程序。不同群体，不同国家或地区、接 受不同的教育、有着不同社会地位的人们，这种共有的心理程序就会有差异。因 此，文化差异是由不同的历史传统和不同的社会发展进程所产生的，表现在社会 文化的各个方面。 霍夫斯塔德从其调查数据分析中，得出以下各种指标，用来表述不同国家的 文化差异: (一)权力距离 权力距离即在一个组织当中，权力的集中程度和领导的独裁程度，以及一个 社会在多大的程度上可以接受组织当中这种权力分配的不平等，一种文化究竟是 大的权力距离还是小的权力距离，必然会从该社会内权力大小不等的成员的价值 观中反映出来。因此研究社会成员的价值观，就可以判定一个社会对权力差距的 接受程度。 例如:美国是权力距离相对小的国家，美国人倾向于不接受管理特权观念，下 级通常认为上级是“和我一样的人” ，所以在美国人与人之间更平等，人们勇于 进步和超越自我，实现个人价值;中国相对而言权力距离较大，地位象征很重要， 上级拥有特权被认为理所应当，这有利于上令下达，但不利于人们勇于突破。 (二)不确定性避免 在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感 到是一种威胁，从而试图加以防止。不同民族、国家或地区，防止不确定性的迫 切程度是不一样的，迫切程度越高，代表不确定避免程度越高。相对而言，在不 确定性避免程度低的社会当中，人们普遍有一种安全感，倾向于放松的生活态度 和鼓励冒险的倾向;而在不确定性避免程度高的社会当中，人们普遍具有高度的紧 迫感，容易形成努力工作和学习的进取心。 在不确定性避免程度低的社会，人们较容易接受生活中的不确定性，能够接 四川大学网络教育学院本科毕业论文 4 受更多的意见，倾向于自主管理和独立工作;而在不确定性避免程度高的社会，人 们需要更多的确定因素，上级对下属需要进行严格和清晰的指示。 例如:日本是不确定性避免程度较高的社会，因而在日本推行“终身雇佣制， ，能收到很好成效;同样模式在美国这样不确定性避免程度低的社会几乎没有成效;中 国也属于不确定性避免程度较高的社会，人们更渴望参与管理和增加生活的稳定 性。 (三)个人主义与集体主义 “个人主义，是一种结合松散的社会组织结构，其中每个人重视自身的价值 与需要，依靠个人努力来为自己谋取利益。 “集体主义”则指一种结合紧密的社 会组织，其中的人往往以“在群体之内”和“在群体之外”来区分，他们期望得 到“群体之内”的关照，同时对该群体保持绝对的忠诚作为回报。 例如:美国偏向于崇尚个人主义，强调个性自由及个人的成就，因而开展个人 竞争，对个人表现进行奖励，是有效的人本主义激励政策;中国和日本是崇尚集体 主义的社会，人们对组织容易有感情依赖和服从精神。 (四)男性度与女性度 男性度与女性度指社会中居于统治地位的价值标准。对于男性社会而言，居 于统治地位的是男性气概，如自信武断，进取好胜，执着坦然，对金钱的索 取;而女性社会则完全相反。有趣的是，一个社会对“男子气概”的评价越高， 也就是男性度越强，其男女间的价值观差异就越大。 如:美国是男性度较强的国家，重大决策通常由高层做出，人员频繁变换工作， 对组织缺乏认同感，因而通常不会积极参与管理;中国是女性度社会，注重和谐道 德伦理，具有积极入世精神，愿意更多参与管理。 通过上述文化维度调查数据的分析，霍夫斯坦特证实了不同民族的文化之间 确实存在着很大的差异性，而且这种差异性根植在人们头脑中，很难被改变。从 霍氏的各文化维度指标值中，可得出东西方的文化差异十分明显，东西方各自文 化圈内的不同国家差异也较明显。如:中日两国文化都是一种集体主义导向，但两 种集体主义却有较大的不同。 对于跨文化品牌来说，除了民族、地域文化差异之外，还有企业文化。企业 本民族、地域文化，目标国民族、地域文化，和企业自身文化，这些维度间的差 异越大，产生跨文化障碍的可能性与强度就会越大。 文化差异的指标不只有四个，若只考虑这四个文化差异指标，且认为每个指 标都只有两种情况，按照排列组合来分析，也可能有 68 种不同的民族文化类型。 第二章 文化差异对品牌的影响 5 因此文化差异问题是相当复杂的一个问题，没有现成的模板可以套用，需要具体 问题具体分析。 2.2 文化差异的具体表现 跨文化品牌传播实质上是经营者跨越文化差异的障碍，到不同的文化环境中 销售商品和服务的行为。在跨文化传播的过程中，由于根深蒂固的“共同心理程 序”的作用，品牌对异文化目标消费群体如无法进行良好沟通和了解，根据固有 文化习惯去判断其行为，就很容易造成文化冲突，呈现为消费者对品牌的排斥和 对立，从而不利于品牌扩展。 文化差异主要表现为以下方面: 思维方式差异:如中国人偏好形象思维和综合思维，而英美人偏好抽象思维 (逻辑思维)和分析思维;中国人注重“统一” ，而英美人注重“对立” 。西方人实证 主义的思维模式与东方人演绎式的思维模式，常常对品牌跨文化沟通产生困难。 交流方式差异:各文化背景下因语言差异、表达方式差异等带来了交流方式的 不同，这些不同可能导致交流障碍，因沟通或翻译不准确造成品牌与消费者之间 的误会，演变为消费者对品牌的抵触。 价值观差异:东西方文化具有不同的价值观，比如东方更注重和谐、面子、依 赖、共性等，而西方则更注重竞争、隐私、个性、独立。而在东西方区域内部各 个不同的国家又具有不同的价值观表现，同时这些价值观标准也在随着时代和区 域发展产生逐步的改变。 文化差别感:认为自己的文化体系优于或劣于其他文化，以此种观点对待异文 化目标消费群体，只能拉大品牌与消费者的距离，无法建立品牌亲和力、正常展 开品牌推广。 信仰差异:信仰属于社会意识形态范畴，是文化和历史中最能持久的元素，许 多地域的人民都有自己的信仰，不同宗教教派，影响着人们对世界的看法和行为 方式，并具有各自的禁忌。对这些观念和禁忌的不了解，有可能会导致品牌激起 广泛的反感和抵触。如:熊猫在我国和多数国家倍受欢迎，是“和平” 、 “友谊”的 象征，但在伊斯兰国家因形似猪而成为忌讳的形象。 四川大学网络教育学院本科毕业论文 6 2.3 文化差异对品牌的价值 (一)文化差异可能对品牌内部产生的影响 品牌依据自身文化对不同文化背景的信息做出判断，品牌内部人们不同的文 化背景、不同的价值观、不同的生活目标和不同思维方式、行为准则的人所持观 点不同，可能跨文化能力薄弱，品牌决策产生失误。同时增加了组织协调难度， 管理费用增加，甚至造成组织机构低效运转。 在一个员工众多、民族不同、价值观不同和权力分散的环境中，品牌自身的 文化和形象建设也面临难度和挑战。较为保守的、种族优越感较强的企业文化会 对品牌本土化决策构成障碍，如集权性较强的欧洲企对实施本土化是非常谨慎的， 本土化程度十分有限;而过于灵活和吸纳性强的企业又容易在品牌决策中失去自我。 (二)文化差异可能对品牌外部执行带来的影响 文化差异导致海外分公司与总部离心力加大，地区分部比总公司决策部更利 于制定和实施本土化策略，使总部对分公司的控制难度增加，给全球战略的实施 带来困难。而且跨文化品牌不能以积极和高效的组织形象去迎接市场竞争，在竞 争中处于被动地位，甚至丧失大好市场机会。如何界定海外分公司的与总公司之 间的权力分配及大小，都会对品牌在文化差异区域的形象树立产生影响。 如何把握不同区域下的品牌形象策略及其倾向度，成为文化差异下品牌需注 意的要点。正因为文化差异有可能为品牌传播带来重重阻碍，为不同区域下的品 牌形象的建立带来了困难，因此文化差异能够成为拉开品牌价值差异的要素。正 确的品牌定位和品牌策略能够妥善运用品牌形象设计得手段，通过视觉上的，利 用行销区域的文化特色，以符合当地消费者审美习惯、传统习俗和价值倾向的视 觉形象，增强亲和力，使消费者对品牌易于接受，进而产生好感，在消费者头脑 树立起积极的品牌形象，加速品牌推广的速度和力度。 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 7 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 3.1 品牌形象设计的历史和价值 3.1.1 品牌形象设计的历史 早期的形象设计侧重企业形象设计，即“Comprate Identity” ，我们通常简称 为“CI” 。指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有 关企业经营的所有因素。从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进 行筛选，找出企业具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使 他在信息社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫“CI” 。 整个系统又被称为 CISS(Comporate Identity system)，包括理念识别（Mnid Identity） ，简称 MI， 行为识别（Behavior Identity）简称 BI 和视觉识别（Visual Identity）简称 VI。 企业形象设计有数百年的历史，欧洲在 18 世纪左右许多企业就有了自己的 商标，成熟于二战后，随着美国和一些欧洲国家的经济发展，制造业的兴起，国 际市场的开拓，市场竞争的激烈，商家开始大量采取形象设计的手法提高市场占 有率，使企业形象设计得到了快速发展，涌现出一大批经典设计案例和成功设计 师。70 年代前后企业形象设计传入日本，在日本得到了很好的发展，80 年代传 入中国，在沿海掀起“CI”热，甚至过分夸大其作用，90 年代末，企业形象设计 进入了平缓发展期。随着 21 世纪的到来，物质资料的丰富，制作业的时代逐步 转型，经济结构从商品生产经济转向服务型经济，以企业为核心的生产时代逐步 转向以消费者为核心的消费时代，卖方市场转变为买方市场，商品必须从宣传功 能和用途转变为满足消费者的个性化需求。这也意味着以宣传企业理念、产品品 质为诉求的企业形象设计向以满足消费者人性化需求、以消费者为核心的品牌形 象设计转变。 3.1.2 品牌形象设计的价值 作为商品来说，品牌形象是商品的符号化或视觉化表现，是与消费者沟通的 第一道桥梁，如同人的外表，消费者首先由此对品牌产生印象，品牌需要通过这 四川大学网络教育学院本科毕业论文 8 一渠道，尽可能的告诉消费者:“我是谁，我可以为你做什么” ，消费者对品牌印 象是否深刻、是否有进一步了解的可能很大程度上从这里开始。当然让消费者对 品牌产生忠诚度并不仅此而以，还需要产品和服务质量、相应的营销策略等等;而 品牌形象也不仅是一块敲门装，需要长期维护。好的品牌形象设计需要建立在企 业自身正确的定位基础之上，是基于正确品牌理念下的视觉沟通，它着重以视觉 手段传达品牌诉求，是一个协助品牌发展的形象实体，并能协助企业把握正确的 品牌方向，使人们可以快速的对品牌进行有效记忆。 在当下社会物质积累达到了前所未有高度，社会进入了消费时代，市场从卖 方市场转向了买方市场，消费者具有更高的选择度和自由度。经济结构从商品生 产经济转向服务型经济，因此商品不再仅仅局限于满足人们的使用需求，在功能 性之外人们有了更高的要求。更多时候消费者不是在消费商品本身，或是商品的 使用价值，而是消费附加在其上的象征性或者符号性价值，比如层次、风格、身 份等等。法国社会学家布尔迪厄认为，对物质和文化消费品的选择所体现出来的 品味，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。这种附加价值正在变得越 来越重要。 如:“NIKE”被认为是活力和时尚的代名词，而“Adidas”相对而言则显得 更正统和温和;奔驰被认为成熟尊贵，适合商务成功人士，而宝马被认为优雅现代， 是年轻人的选择。 而这种品牌的象征性并不是它所具有的，是被公众和社会文化所赋予的。从 视觉层面来讲，我们所处的时代已从书写时代、印刷时代走到了视听时代、图像 时代，在这个时代里，视觉图像得到了前所未有的发展，甚至于在互联网信息的 传播速度下达到了极致。而商品的符号价值集中体现在企业的品牌形象上，品牌 形象设计成了体现商品象征性价值的有效手段，是商品象征性、符号性价值的视 觉表现，视觉形象正在成为一种权利，在图像化的时代中备受关注，所以树立良 好的品牌形象成为企业赢得品牌消费者忠诚度的重要手段。 如:“NIKE”的勾形标志成了其商品象征性价值的完整表达，产品加上了这 个符号就变得生动鲜活起来，似乎具有了生命。 在饱和的消费市场中，可以运用品牌形象设计拉近品牌与消费者的距离，通 过视觉表现赋予象征价值，实现商品价值在消费者头脑中的差异化。从这个角度 来讲，品牌销售的是商品的形象，消费者消费的也正是商品的品牌形象，而品牌 间的竞争也是在竞争形象。 品牌作为一种无形资产，它的重要性已经超过其它的物质要素，甚至世界性 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 9 品牌的拥有量也成了衡量一个国家实力的标准。因此品牌的形象设计具有了重要 的意义。 3.2 品牌标志 3.2.1 品牌标志的概念和价值 标志是品牌的象征，是表达品牌特征的记号，大多数公司和产品、服务是相 近的，品牌差异虽然存在，但很难用一个有效而且可信的方式让人一目了然，此 时，品牌象征就起了关键作用，它是表达品牌差异的核心要件。 标志通常以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言。比如: 3.2.2 文化差异下的品牌标志案例分析 在全球化背景下，市场竞争加剧，卖方市场形成，以企业为中心的经营模式 转变为以消费者为中心的模式，从以往的向消费者宣告企业实力、产品功能转向 拉近和消费者的关系、满足心理需求，企业的服务内涵发生了转变，因此视觉形 四川大学网络教育学院本科毕业论文 10 象也面临者相应的改变。许多品牌为获得目标国消费者的亲切感，拉近心理距离， 会采用标志本土化的策略，将品牌标志更改为融入目标国文化元素，同时又符合 品牌理念、和原标志图形具有视觉共性的标志。下面将结合分析几个具体的案例 进行说明: 可口可乐 可口可乐是世界公认的第一饮品品牌。一百年来其标志形象已深入人心，令 人瞬间产生清醇的味觉与流畅的感受。尽管标志几经易稿，但今天的可口可乐标 志与 19 世纪 80 年代推出时的仍十分相似。1887 年可口可乐正式成为注册商标， 并一直往后作为品牌的标识。红白搭配的可口可乐。一直保持着简约和与众不同 的风格以吸引年轻一辈。第一个可口可乐的是由弗兰克罗宾逊(Frank Robison) 设计的，他是可口可乐发明人佩姆伯顿的账房先生，他当时认为，Coca-Cola 的 两个“C，能在广告中吸引人们的注意力，最终确定了 coca-cola 作为公司的名称 并且选择了与众不同的斯宾塞体(Speneerian scriPt)Coca-Cola 标志作为 1090，也就 是他常在账本中书写的潇洒飘逸的字体，在其下下加上一条颇具韵律感的波纹线， 处理成呈“s 形的飘带，仿佛乘风破浪行进中的帆船，异常醒目，充满激情与 活力，在消费者脑海中烙下深刻的印记。 而这条曲线的弧度及粗细变化，是经过心理测试而确定的，具有极强的科学 依据。将字体与曲线结合在一起，增强了标志的联想性和象征性，可成为“瞬间 的动态” 。这种“瞬间的动态”在观者的视觉与感觉中，由于联想的作用，显示 出与众不同的难以言传的魅力。 值得一提的是，随着前面提到的时代和市场的转变，为符合中国市场要求， 拉近与中国消费者的距离，建立统一的品牌形象，2003 年可口可乐公司针对中国 大陆市场对已用 20 年的商标进行更改，启用了新的中文 logn，这个标志由香港 设计师陈幼坚设计。新的标志更符合英文标志的特征，向右侧倾斜的字体，第一 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 11 个“可”字下方和第二个“可”字上方的飘带图形也尽可能的和原标志保持一致， 并且后面的飘带图形和原英文标识中的后一个飘带图形一样，延伸到下一个字(音 节字母)的字体内部，使得四个文字(字节)具有了联系性和统一性。这样可口可乐 在中国大陆市场的形象与原品牌形象更加统一，更符合品牌理念，也更便于统一 的推广和管理。这个品牌标志的更改即符合了中国消费者的阅读和审美需求，同 时又能够与原品牌标志保持统一性，不失为文化差异下品牌标志设计的一个典范。 在台湾市场，可口可乐公司采用正体中文的 1090，以符合台湾民众书写习惯 的繁体字、从右向左的阅读顺序和符合当地市场视觉主流的正体字为主。但与原 标志相比似乎稳重有余活泼不足。 四川大学网络教育学院本科毕业论文 12 另外，可口可乐公司也热衷于体育营销，经常赞助各个国家的体育赛事，例 如奥运会、世界杯、一级方程式等等，也推出了相应的标志组合。 尽管可口可乐的标志会随着空间和时间有所改动，但红白色的组合和“S” 形的波浪曲线一直在尽可能的保持不变，因为这代表着标志本身所诉求的品牌形 象，即可口可乐所代表的:激情、流畅、清凉因此品牌形象设计的本土化也并 不意味着一味迎合消费者而失去自我，改变的同时也要有保留的部分，这部分恰 恰是能反映品牌理念的核心，这也是其它正在或即将进行跨国营销和推广的品牌 需要注意的。 正因为如此，作为全球饮料业的巨头，可口可乐有资格可以宣称“即使我在 全世界的工厂都被烧毁了，我也仍旧可以保持上亿的资产，只要我的品牌还在。 ” 嘉士伯啤酒 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 13 嘉士伯(Carlsberg)是世界第四大酿酒集团，于 1847 年创立，总部位于丹麦哥 本哈根，嘉士伯是该公司主要的啤酒品牌。嘉士伯啤酒标签为丹麦著名设计师 horvaldBindesbdl 于 1904 年设计。100 多年来，除了一些细微的调整几乎没有什 么改动。 “carlsberg”针对不同国家对标志进行相应修改 嘉士伯与可口可乐采用类似的品牌形象设计手法，在原品牌标志基础上融入 目标国文化改造成新的中文标志，新的中文标志保留了嘉士伯原有的三叶草图形 和飘带形状，并且以汉字模仿原标志英文字体的圆弧形状，如在“伯”字的最后 部分特意画出弧形迎合原标志中“g”的下部圆弧。 2004 年为适应新世纪市场转变的新要求，嘉士伯推出冰纯啤酒，除仍沿用经 典的 Carlsherg 标志之外 Chill LOGO 一起印上瓶身，而在 2008 年新春推出了由陈 幼坚担纲设计的新的冰纯啤酒标志，新标志更加稳健大方， “Chil”字样对比旧版 商标显得更简练突出，紧凑而富动感，年轻而有活力。而更重要的是这次标志更 新最终目的是推广“Chil”新的品牌念。陈幼坚谈新的冰纯嘉士伯商标说:时下追 求简约而开心的生活日益成为了一种时尚， “不准不开心”成为年轻人自发自觉 追逐的口号，设计与创意应该满足这种诉求。这与 Chil 冰纯嘉士伯一直倡导“开 心的力量” 、提倡简单而开心的生活态度不谋而合，同时满足了日益改变的消费 者的心理诉求。 在这次冰纯嘉士伯标志更新中，改动的是:图形的微调、 “C”形图形增加了 阴影更加立体、字体由倾体改为正体、字体微调、中文字体增加;保留的部分为: 原标志中有特点的“C”形图形、图形和文字的组合方式。 四川大学网络教育学院本科毕业论文 14 而其中保留的部分可以代表嘉士伯冰纯乃至嘉士伯啤酒稳固的品牌形象和标 志创意点;改动的部分:字体比起老标志中有力的字体显得更轻松，图形和文字组 合从内含变为外方，更开放和舒适， “C”形图形加上了阴影、立体、金属的效果， 更现代、闪耀、年轻、有力，中文字体的出现符合中国大陆消费者的需求。这些 都反映了了品牌形象设计在配合品牌策略的调整，反映新的品牌理念，并且更加 适合中国大陆市场消费者的心理需求。 3.3 品牌广告 3.3.1 品牌广告的概念和价值 广告从诞生的那天起就与人类社会的进步相互联系。从公元前 1200 年古波 斯人把信息印在石头上的厂告行为发展到今天，广告的发展经历了无数的扬弃过 程，每个广告形式的出现都给人类社会的发展注入了无限的生机。 广告是品牌公开而广泛地向公众传递信息的手段，是沟通商品生产者、经营 者和消费者的重要媒介，通过广告的传播，消费者会把品牌信息融入到自己的记 忆库中，在今后的品牌购买过程中进行筛选和抉择。广告也是维护品牌形象的重 要手段，可以不断刺激消费者大脑对品牌的记忆和联想，从而影响今后的购买决 定，维护消费者对品牌的忠诚度，因此广告对品牌起着举足轻重的作用。 广告按其传播媒介可分为影视广告、平面广告、网络广告;按展示空间可分为 室内广告、户外广告。 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 15 3.3.2 文化差异下的品牌广告案例分析 广告是维护品牌的形象的重要手段，也是改良品牌形象的重要渠道，消费者 可以通过广告认识和了解品牌，也可以通过广告转变对品牌的印象，在跨文化品 牌传播中，品牌广告通常会利用这一点，通过专门制作符合当地文化的广告以拉 近与消费者的距离，赢得好感。 下面将结合分析具体的案例进行说明: 可口可乐 在品牌形象树立方面，可口可乐一直是一个成功的典范，而在不同地点、不 同时期通过广告的形式拉近与当地消费者的距离，增加品牌好感和忠诚度，也是 可口可乐一贯比较擅长的手法。 传统节日:在中国人最注重的传统节日春节时，可口可乐总是能推出一系列的 广告片，迎合国人节日期间讲究热闹、团圆、喜庆、张灯结彩的心理，或截取一 个合家团圆的片段，或邀请在消费者心目中形象健康、亲切的知名体育明星刘翔、 姚明对品牌广告进行演绎，或以中国人的吉祥物如憨态可掬的熊猫为主角，以此 拉近与消费者的心理距离，博得好感，把品牌形象定位于消费者大家庭中的一员， 可以说是将品牌与消费者进行融合，最终取得成功。 体育赛事:在 2008 年北京奥运会期间，可口可乐推出了全新的奥运广告，广 告中从世界各地飞来的鸟儿口衔可口可乐玻璃瓶中的习惯飞向北京国家体育馆， 用吸管搭建了一个鸟巢，与“鸟巢”相映生辉。在即将到来的南非世界杯广告中， 可口可乐推出了南非小男孩、中年男人为主角的广告片，其中的动作、姿态、生 活习惯完全契合南非地区，不单增强了与南非消费者的亲和力，同时塑造了一个 充满朝气和活力的南非形象，使世界通过广告了解南非，增进人们之间的友好感 受，同时无形中提升了品牌价值，可以说是实现了双赢。 四川大学网络教育学院本科毕业论文 16 3.4 其它相关因素 3.4.1 品牌名称 品牌名称是人们对品牌的日常称谓，构成品牌概念和联想的原因，是品牌建 立的首要环节和形象先锋。品牌名称运用文字和声音，突破时间和空间的限制， 覆盖人们生活的方方面面，是品牌最直接和广泛的传播媒介，消费者对品牌的态 度表达也需要借助其实现。品牌名称是品牌最基础和核心的要素，命名翻译对跨 文化品牌至关重要，成功的名称翻译能起到积极的传播作用，失败的翻译会使品 牌受到无形甚至严重的损伤。 企业在品牌名称翻译时通常都会注意以下要点: 音译意译择优:“safeguard”没有直接使用意译“保护者” ，而使用音译“舒 肤佳” ，更能体现洁净舒爽的产品特性;婴儿日用品品牌 Pampers 翻译为“帮宝适” ， 符合音译要求同时暗示产品性能。 容易记忆和传播:“Mercedes-Benz”由“默塞得斯本茨”改译为“奔驰” 。 支持品牌理念:“Hewlett-Packard”由“休特利一帕卡德” ，改为取首字母 HP 发音“惠普” ，恩惠普及，理念更清晰。 具有美好联想:“Coca-cola”刚进入中国时，使用的译名为“口渴口蜡” ，给 人以不能解渴、如同嚼蜡的消极联想，容易造成中国消费者的心理抵触，后将其 改为“可口可乐” ，激发了消费者回味无穷、身心愉悦的积极联想，更易开拓中 第三章 文化差异下的品牌形象设计案例分析 17 国市场。 独特、不混淆;不被误解和玩笑:国内名牌“白象”电池由于品牌名称被译为 “White Elephant”在英语国家备受冷落，因为 White Elephant 在英语中指大而无 用的东西。 法律上可行、能注册:日本松下电器原来的英文名称为“National” ，但在英语 国家注册时发现许多国家的商标法都规定， “国家的” 、 “国民的”等词汇不 能用于注册商标品牌，松下只能花重金打造全新的“Panasonic”英文商标品牌。 3.4.2 品牌产品 产品是品牌营销的终端，是直接接触消费者的实质元素，是直接沟通品牌和 消费者的媒介，消费者对品牌确凿的感受最终通过产品实现。是否能够保持消费 者对品牌既定的良好印象以及产生继续购买的决策，由产品来决定。产品决定了 品牌价值的高低，使其可以与其它品牌拉开距离。 本土化的跨文化品牌通常会依据目标国民生活习惯对产品进行改良: 联合利华推出夏士莲黑芝麻洗发露，是洗涤品行业第一个专为中国人黑发设 计的产品; 可口可乐推出了专为中国市场研制的符合国人口味的“醒目”等饮料; 3.4.3 运营模式 直营:品牌采用统一的模式，在全球推出相同的产品和服务，各分店由品牌直 接经营和管理，依靠品牌的强势建立消费者对品牌的信赖和支持。如:中国运动品 牌“李宁” 。该模式下统一化的运营可能会带来品牌的水土不服。 代理:品牌将自己的商标以合同形式授权给当地的经营商，并提供员工培训、 设计、经营管理的指导和协助，被授权者可以从事生产、销售该品牌产品或者提 供其服务的经营活动，并向品牌支付权利金。如:各服装品牌代理。 该下被授权的经营商易放弃自己原本辛苦创立的品牌。 特许经营:特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理经验等，受许人要向 特许人支付一定费用，在相同经营模式下运作该品牌。如:各种快餐特许经营加盟 店，麦当劳等。该模式下若管理操作不当可能会有损品牌声誉和价值。 并购:强势品牌凭借资金和技术掌握并购品牌的控股权，利用目标区域本土品 牌的形象、销售网络优势逐步打入市场。如:P由生理层次的 满足，扩展到心理层次的满意;从对消费结果的要求到对整个消费过程的感受和体 验。对象从实质到情感:商品的使用价值是商品交换的前提，是消费者购买的基 本出发点，当使用功能被满足之后，情感功能的需求开始增大，消费者的消费观 念从对物质的追求上升到对情感的追求。 4.1.2 消费行为的产生 消费行为是消费者对产品进行选择、购买与评估的过程，通常包括五个阶段: 购买过程的五个阶段 4.1.3 消费行为中的文化关联 在这一购买过程中，品牌使人感知到的信息在购买发生之前和之后都在产生 第四章 品牌如何应对文化差异下的消费群体 21 作用，将品牌信息成功植入消费者大脑中，是品牌取胜的先决条件，而品牌带给 人的感受将会购买发生之后持续产生影响。 研究表明:人们对信息是很有选择性的。 他们记住的是那些有趣并和他们有关的内容。 在重复观看时，他们也会注意同样的内容。 其他的内容将被忽略。 正因为这一点，品牌要想使购买行为发生，必须取得消费者的心理认同，想 要消费行为持续发生，则需要保持这种心理认同。而消费观念的改变、消费者心 理需求的提高，对于跨文化品牌来说，首要就是要与目标消费群体的文化特质相 契合。这也是品牌之所以要考虑文化差异带来的影响，并适当改变形象的根本原 因。 因此品牌通过对目标消费群体的需求和自身产品特性来进行文化定位，然后 并将这一定位传达给消费者，形成品牌的社会影响力;消费者根据自己接收到的信 息，形成对品牌的文化感知，对品牌有了初步的综合评价;当这种感知与消费者文 化价值观判断和消费心理产生共鸣时，就将该品牌信息储存于大脑库中，构成消 费倾向;持续对消费者的文化心理进行刺激，维护消费者对品牌的忠诚度。 这也就是文化在消费行文中产生的关联，主要表现为引导消费者对品牌的认 知与维护消费行为的持续发生。 4.2 寻找适度的品牌定位 里斯和特劳特认为:“定位不是对产品要做的事，而是对预期客户群要做的事， 是要在预期客户的头脑里给产品定位。 ”那么也可以说，品牌的定位实际发生在 目标消费者的头脑中，在预期客户的头脑里如何独树一帜成为定位的最新定义。 对于目标消费群体来说，如同本文以上所分析的，他们具有自己固有的消费 需求、价值观念和判断标准，这些标准又因文化区域性差异而有所不同，而这些 一旦建立就很难改变，因此在文化差异下的品牌定位更多的不是改变人们的大脑， 而是品牌与人们头脑中已经存在的东西建立