雅戈尔集团服装产业发展战略设计.doc

雅戈尔集团服装产业发展战略设计第一章中国服装产业发展趋势分析1.1.服装产业发展趋势分析1.1.1.产业概述1服装产业特点分析根据国家统计局产业分类标准(GB/T 4754-2002)服装业属于制造业大类中具体关系见图1-11服装制造业或称服装业的特点是生产量大产品需求具有时效性款式变化快季节决定需求的变化因此销售模式随季节动态可变如今服装早已超越人们防寒保暖的目的人们爱美和对时尚的追求使服装产品越来越多样化和个性化同时服装又是时尚商品在其发展历程中要求具有很强的创新性这样使得服装产品生命周期短自改革开放以来服装业由于其劳动密集技术和资本含量低等产业特征在我国得到了快速发展我国服装业大致经过四个阶段最初的十年里是产量阶段谁要解决生产能力问题就能挣大钱其后的五年时间里是质量阶段在供需基本平衡后满足顾客质量要求的能力成为决定因素再后五年是品牌阶段提供可识别的有持续质量保证能力的产品和服务成为占领市场的决定因素现在的服装业正逐步向风格与定位阶段过渡产销模式上也开始实行科学规范的生产管理以及多元化的销售模式我国服装业市场规模稳定增长2002年中国服装市场表观需求量为99.97亿件中国的服装制造产业开放程度高出口比例大外销依存度高是典型的外向型产业从业人员多是典型的劳动密集型产业服装业一直是梭织产品与针织产品并重的格局2002年梭织产品产量为122.34亿件针织产量为126.59亿件中国服装业以中小企业为主体企业集中度不高服装业区域结构不平衡东西部差距越来越大无论是规模还是效益华东和华南6省市广东浙江江苏上海山东和福建明显处于绝对优势国有企业在本产业的影响力不断减少而民营企业的影响逐渐提高服装制造业的民营程度提高不但数量上增多而且规模在加大在过去几十年中我国服装业的变化虽然翻天覆地但其发展仍然相对滞后仍未脱离劳动密集型产业的范畴存在着生产技术不高科技成果推广障碍重重品牌内涵空洞和产品环保要求不达标等问题与发达国家相比水平差距仍然较大这就是我们目前服装产业的现状最近中国服装市场主要表现特点为进入壁垒低产业集中度低供过于求和对外依存度高这些基本特征决定了纺织服装产业的成长性比较低生产总量大中国目前有5万多家服装企业职工近千万是典型的密集型产业庞大的队伍也有惊人的生产力2003年中国的服装产量达363亿件产业集聚中国所有的省市都有服装生产但初步推算我国服装产业有近70%的生产能力集中在服装产业聚集地根据中国服装协会对各地区的调查全国现有39个服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲长江三角洲环渤海地区和东南沿海地区成本低中国的劳动力价格便宜素质高且劳动效率高中国面料进步很快出口服装采用国内面料的比重不断上升大大降低成本配套设施越来越完善为服装业的发展提供良好的配套中国服装的生产总量在世界上居于绝对优势但是在产品结构上中低档产品所占比重大高附加值产品占的比重小同时设计能力弱纺织面料缺少新品种没有领导时尚和潮流的能力市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势随着中国服装市场的不断成熟中国服装产业业态也在不断随之演变上游纺织业中游服装成衣加工业和下游深加工成品零售业互为供应商和客户形成了中国纺织服装产业的基本传统业态分工格局在知识经济时代人们正以创新的思维成熟的心态探索服装制造业的发展在现代服装信息技术的撬动下服装业已摆脱传统服装企业的发展模式成为不断创新的“日不落”都市型工业2国内外服装产业及总体发展趋势分析国内服装业发展趋势分析中国现在是世界上最大的服装生产国同时也是世界上的服装出口大国未来几年纺织品服装的出口形势直接决定产业未来的利润增长空间2005年1月1日配额取消后可额外增加我国纺织品服装出口6个百分点以我国纺织品服装58%的对外依存度粗略推算未来产业出口的增长可提高产业利润增幅3个百分点左右综合考虑未来3年纺织品服装产业的收入和利润增幅将可保持12%以上的增长成长性逐渐看好国内服装业的总体发展趋势是加强国际合作加强国际合作是推进中国服装名牌战略促进中国服装产业提升的措施之一近几年来一些中国服装企业已经开始起步如部分企业在意大利米兰中国香港等地建立设计工作室温州“庄吉”“报喜鸟”集团不惜重金分别聘请了意大利著名设计师毛里奇奥巴达萨里和安东尼奥为首席设计师使产品更具时尚感使品牌更具国际化而“夏梦”集团更是与意大利“杰尼亚”进行合资合作把产品打入国际市场提高了品牌的含金量产业稳定增长从产销总量看中国已经成为世界上服装生产出口和消费大国之一近几年中国城镇居民衣着需求一直保持平稳增长衣着类零售额占社会消费品零售总额的比重一般保持在百分之十左右国内消费品市场需求继续保持了较高的增长速度服装市场趋于活跃品牌意识凸现品牌意识的流行趋势导向作用增强品牌竞争是导致服装价格下降的一个重要原因2004年服装产业升级结构调整带来的变化继续通过市场显现出来服装需求出现了追求高品质的倾向消费者受品牌理念和流行趋势的影响进一步增强服装营销方式丰富多样经营日益规范目前服装的销售渠道已由过去的百货商店专卖店农村集市发展到连锁销售专业服装市场(街)服装流通中心邮购电视销售网上销售等买断经营特许经营等新兴方式逐渐兴起在集中交易市场经营方式主要以经销和批发为主服装产品将严把质量关规范经营将成为未来服装企业发展的主流消费者消费追求个性化消费支出增长稳定穿着趋向休闲化多样化个性化时装化和品牌化从市场消费情况看一些纯毛纯棉纯丝麻等针织品因其吸湿透气性能好而十分走俏在色彩方面人们更注重纯色浅色及各种柔和的中间色调选购衣着也从过去的讲求朴素大方实惠而转向追求自然舒适浪漫衣着消费档次也逐年提高城镇居民衣着消费支出增长平稳居民着装继续向时装化和个性化发展城镇居民衣着消费一直平稳增长消费比重一般维持在百分之十左右4服装业是中国出口创汇的支柱产业保持大量贸易顺差我国服装出口贸易主要伙伴是日本香港美国俄罗斯等如图1-2 1-3 2005年纺织服装产业会有较大的发展机会中国纺织工业进入“后配额时代”能够享受无配额待遇但纺织服装业的贸易壁垒依然存在配额取消后贸易壁垒尤其是非关税壁垒将成为发达国家的主要贸易保护工具前期纺织服装业为抢占配额取消后市场份额而提前做的准备纷纷扩大生产能力明年纺织服装业生产能力会有较大幅度的上升因此中国纺织服装业出口在2005年仍将较快增长同时也受到极大制约预计出口额增幅预计在25%以上国际服装业发展态势分析随着科技与信息产业的快速发展国际市场需要产品互补和市场互补发达国家从发展中国家进口大量低成本服装以满足中低档市场的需求而发展中国家需要进口高档服装以满足高层次市场的需求国际著名品牌进入各国市场并在当地生产世界服装市场的发展已不再局限于一国或一个地区正向全球化时代发展主要表现为其一世界服装工业生产中心不断向亚洲推移发达国家新兴工业化国家的服装工业改变了传统竞争方式向运用高新技术和市场网络主导高附加值领域的服装业发展其二世界服装业的竞争已由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为导向以品牌竞争为焦点”的综合经济实力竞争方面转变其三品牌与市场网络竞争激烈其四在生产组织上以美国为代表的发达国家在零售服装纺织工厂之间普遍建立快速反应体系2005年初纺织品服装配额取消将彻底改变业已存在数十年的国际分工和贸易模式北美市场市场竞争更趋白热化政府支持服装业提升竞争力美国是世界最大的纺织品服装市场约占世界纺织品服装进口的三分之一美国市场一直是世界各国争夺的焦点取消配额将加剧对美国市场的竞争为减轻配额取消的影响美国产业采取了相关对策大型服装制造商采纳了全球策略包括将低工资工作转移到墨西哥或中美洲上述地区的产品进入美国市场享受零关税待遇美国政府将在配额取消后对进口产品采取更为严厉的措施并将在今年总统竞选开始后进一步施压加拿大政府于2004年12月14日宣布将采取三点新措施帮助加纺织服装产业降低成本提高劳动生产率开发新产品寻求市场机会以应付2005年1月1日全球纺织品配额全部取消后所带来的挑战这三点新措施包括自2005年1月1日起消除纤维和纱线进口关税以及服装用纺织原料的进口关税今后5年向加纺织品生产效率计划CAN tex提供额外的5000万加元资金鼓励加纺织企业转向高附加值产品生产注重机会市场并提高劳动生产率把目前使纺织服装生产商受益的进口税减免计划Duty Remission Orders延长5年最后三年分阶段取消此项优惠欧盟引导高端产品世界潮流欧盟是世界纺织品服装市场的有力竞争者拥有10万家公司总营业额高达1870亿欧元就业人数为250万目前欧盟纺织品出口额居世界首位服装出口额居世界第二位欧盟纺织业在过去的10年中已进行了重组尽管部分制造商继续进行大宗生产但越来越多的制造商转向生产高技术纺织品奢侈针织品等高端产品中国和印度对这些市场的威胁较小在劳动力成本方面中国具有优势但在研发创新等方面欧盟优势明显亚洲市场发展迅速纺织服装工业一直是香港制造业的重要支柱香港服装产业最大的优势在于它对国际潮流的敏感市场运作的规范科技领先的意识渗透生活方式的成熟掌握香港服装业在注重经营质量追求国际品位塑造品牌个性多种技术文化手段并用方面处于国际领先地位香港把欧洲美国日本的优秀设计能力香港的经商能力和中国的制造能力相结合创造出香港服装产业蓬勃向上的特殊优势香港拥有比较成熟理智的消费群体中档品质的产品是香港的消费主流消费者一般注重纺织品的使用功能环保功能和保健功能特别注重服装服饰的穿着场合香港未来不仅是我国内地纺织品服装的主销出口市场也是内地进口纺织品服装重要地区内地服装产业将与香港开展更广泛的合作与中国一样印度在纺织品服装配额取消后也有望成为赢家印度纺织品服装出口会由目前的150亿美元增加到2013年的300亿美元为此印度纺织服装业计划明年投资约20亿美元扩大产能以满足美国欧盟买家的需求土耳其是仅次于中国欧盟美国和韩国的世界第五大纺织品服装出口国2003年出口120亿美元占其全部出口额的三分之一超过75%的产品出口到欧盟市场土耳其邻近其最大的市场欧盟将使土耳其免受配额取消的全面影响配额取消后竞争加剧土耳其小制造商会受到很严重的影响大型公司受到的影响要小土耳其贸易部长指出纺织制造商的主要挑战并非来自中国而在于土耳其的投入要素价格高于世界平均水平纺织服装业是越南经济增长的引擎就业人数达到200万越南同时具备低生产成本和高技能水准被视为全球服装业中有希望的竞争者2001年越南对美国出口4900万美元2003年则激增至25亿美元同年越南还向欧盟出口6亿美元向日本出口5亿美元3宁波周边地区服装业环境分析宁波是“红帮裁缝”的诞生地宁波服装在完成了数量速度型高速增长后目前出现了产品多样化品牌多元化市场细分化面料高档化产业集群化等五大特点宁波服装企业和品牌具备了很强的国内市场竞争力尤其以男装闻名已形成以西服衬衫生产为龙头集针织服装童装皮革服装之大成的庞大产业集群目前宁波服装产业共有中国驰名商标3个衬衫类中国名牌产品4个均居全国同类重点服装城市之首宁波已成为中国服装的主要出口城市以及世界男装的重要生产基地之一但宁波服装与国际著名品牌相比还存在很大的差距值得令人欣喜的是近几年以雅戈尔为代表的几个宁波服装品牌逐渐在国际市场上慢慢崛起宁波周围的温州杭州上海等都是国内著名的服装城市7温州服装产业是温州市的支柱产业之一2000年温州市政府提出了“穿在温州”的口号并把打造“中国服装名城”列入政府工作计划2001年温州的服装年产量达到165亿元人民币占到全国的十分之一2002年中国轻工博览会落户温州更加彰显了温州服装产业在中国服装产业中的重要领先地位温州服装业的优势是市场基础好信息发达合作精神强地域性特点明显而且在全国首创代理加盟制实现大规模的生产+大规模的传播不足的地方是地域特征明显限制了对外发展品牌消费定位并不十分明确致使很多产品的风格不集中家族式管理成本偏高优势品牌和企业有报喜鸟庄吉法派夏梦美特斯?邦威森马康奈雪歌好日子骊谷丹顶鹤等上海以上海为中心发展起来的海派服装风格以吸收西艺为特点标新且灵活多样商业气息浓厚充满流行感近年来海派服装发展很快影响日甚大有赶超其他流派服装而成为时尚龙头的趋势在上海市场海派服装在中低档服装领域独领风骚在高档服装方面也已“茁壮成长”上海现有的海内外知名品牌专卖店可分为三大类一是品牌系列化品牌服务上档次的专卖店二是品牌专卖店形象店这专卖店以其新品上市快为特征让消费者感受到形象店引领了最新的时尚流行三是品牌专卖店连锁店这类专卖以其统一的格调模式品牌文化规范的服务为特征上海服装业已建立了“多品种多批次小批量低成本”的服装业现代化经营管理模式进一步缩短服装企业对于市场环境刺激的响应时间建立服装企业的快速反应机制已成为服装企业发展的必然要求连锁经营已从沿海到内地从大城市到中等城市显示出极大的生命力和创造力在专卖店专柜的基础上把专卖店开进大卖场内和连锁超市大卖场更亲密的接触把握连锁超市大卖场的脉搏是行之有效的市场手段优势品牌和企业斯尔丽莱珂紫澜门南极人赛洋北极绒兆林三枪开开海螺博士蛙春竹恒源祥等杭州杭州服装业露头较晚但很有活力现在杭州有女装生产企业1000余家年产值约40亿元全市拥有女装品牌260多个占据了国内女装界的半壁江山杭州服装业主要以高校设计人才为依托“学院派”气息浓郁企业规模普遍偏小不过在时尚创新方面比较到位女装已列入杭州市的都市产业成立了杭州市女装发展领导小组杭州女装工业园区列入规划将成为杭州女装的设计中心研发中心加工中心销售中心杭州服装业的是优势政府支持给予大力支持杭州本地消费能力强服装设计人才集中研发实力强接近原材料产地原材料的生产开发技术在全国领先以及强大物流系统支持专业批发市场辐射能力强不足是整体推广强而个体品牌建设弱缺乏强势品牌品牌风格雷同缺少个性偏于设计而经营意识较弱销售渠道上专业市场流通强大而营销通路建设滞后专卖体系尚未健全以及注重个体服装款式而缺乏整体品牌风格形象优势品牌和企业有杭派女装知名品牌有流金岁月三彩罗马情怀薰香江南布衣女性日记蓝色倾情浪漫一身红袖秋水伊人古木夕羊永远的女人等以上城市或其他地区虽不能动摇宁波作为长三角服装业生产中心的地位但对宁波服装业的发展构成了一定的威胁杭州的女装上海的都市服装等特色服装业在不断抢夺宁波服装业的市场同时各地政府的支持也在宁波服装企业面前构筑了比较高的进入壁垒1.1.2.产品包含技术发展趋势分析1产品和技术产品的个性化表达服装已成为表达自我个性及自我追求的外在显示穿着自己喜欢的衣服将是一种主流时尚色彩款式最能表达人的个性色彩搭配和款式的个性化发展已成为影响服装销售的一个关键因素另外个性化服务将进一步深入除量体裁衣量身定做以外还将出现专门设计等深层次的个性化服务满足不同层次的消费需要休闲服装继续旺销由于国际服装休闲潮流的经久不衰休闲类服装继续看好休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩另一方面更多的休闲类服装应运而生市场细分进一步到位使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息科学技术推动服装产品的新发展服装产业巳将科学技术贯穿服装产品全过程高新纺织纤维与面料技术在服装产业中广泛应用大豆蛋白纤维天然彩色棉纤维超临界CO2无水染色面料丝棉衬衫等许多品类在世界范围内属于首创未来将有更多高科技产品问世环保生态型服装产品是未来服装业发展主流国外一些符合环保要求的纺织材料如Lyocell纤维素纤维玉米PLA纤维modal榉木纤维大豆蛋白纤维牛奶纤维的初级产品已经开始出新也进行了成衣的批量生产绿色消费成为二十一世纪的消费主流环保生态型服装产品的市场发展空间很大同时对技术的拥有和占领为国外服装品牌公司树立了很高的市场保护壁垒近几年欧美日本等发达国家和地区利用技术优势铸造了新的国际贸易非关税壁垒一生态纺织品服装的技术要求并对进口服装产品实施环保认证今年服装产业适应这个发展趋势将开发更多新的符合环保和绿色观念的服装新产品2品牌目前国外品牌发展趋势是品牌服装追求服饰的完美搭配男女服装中简单的套装搭配完美的中性化剪裁不论在任何时间场合都没有不合宜或褪流行的问题来自全球的拥护者更是跨职业跨年龄如来自意大利品牌ARMANI的服装配件包括了皮件鞋子眼镜领带丝巾等与服装一样讲究精致的质感与简单的线条清楚地衬托款式单纯的义大利风格服装高端品牌市场竞争激烈由国外品牌企业兴起的服装业高端竞争浪潮已经卷入中国高端市场的激烈竞争成为中国服装产业的未来趋向品牌不断拓展它的内涵21世纪将是一个文化冲击的时代品牌与文化有种天然的联系品牌文化力的竞争实质是通过品牌倡导或体现的文化传播给顾客来影响或迎合公众的意识形态价值观念生活方式等最终使得消费者接受品牌品牌内涵还通过销售手段来拓展内涵1.1.3.消费者需求趋势分析随着个性化时代的到来消费者对流行时尚的代表服装的需求有了更高的要求在质量上追求健康在衣着感受上追求舒适自然在品牌体验上追求个性服装消费更加注重个性化舒适化品牌化和时尚化根据上海明略市场策划咨询有限公司就目前服装市场结构及消费状况对北京上海广州成都重庆武汉温州杭州南京深圳10大城市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查综合了解了服装市场的市场潜力和发展趋向1我国大中城市的服装消费的趋势表现为1重视自我追求个性调查现代人的服装消费观念结果显示重视个性的合适的服装才是首选的消费者占主导地位其比例分别为64.8%和55.7%见图1-4只有少数人有从众和追求流行趋势心态当今消费者对流行的判断更趋于理性化对于各种流行潮流现在的人们不再像以往那样的盲从和追捧相比较而言消费者的服装消费正在呈现出个性化更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装尤其在年轻的新生代中他们更善于接受新事物他们个性张扬也乐于大胆尝试2打折成了市场的“命门”在名目繁多的促销活动中消费者最感兴趣的当属换季打折见图1-5逢年过节大型活动期间打折也是一种受消费者欢迎的形式而有奖销售也有一定的比例其余促销活动的吸引力较低有关研究人员认为从最受欢迎的促销方式看主要集中在降低价格价格是消费的敏感点很多情形下价格往往主宰着商品的生杀大权尤其对于那些大众化的品牌价格更是市场销售的“杠杆”通过“杠杆原理”商家可以控制商品的销量3对洋品牌表现忠诚调查数据显示53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌而倾向于国内品牌的仅占16.7%见图1-6成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随提升了自己的知名度和美誉度而品牌作为商品综合品质的体现和代表在追求时尚品位的消费观念占主导的今天服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知品牌知名度越高其购买的人群范围越广在服装产业洋品牌的风头明显盖过了国内品牌一方面国内品牌的品牌意识还不强市场化意识不高另一方面洋品牌的市场营销手段和市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹也的确较国内品牌更具竞争力114限时限量打折受追捧最受顾客青睐的换季打折对商家而言只是为了处理即将过期或积压产品相对而言是一种降低损失的被动行为相比之下限时限量打折则是为商家赢回了积极主动性这种“限量降价促销术”若实施得当将为商家赢得更多的利益5不断创新乃大势所趋服装市场除了变幻不停的流行趋势个性化的款式也层出不穷商家除了要有敏锐的市场眼光善于捕捉市场机会树立动态市场理念外还应主动开发设计些便于搭配风格迥异的服装满足消费者求新求异求个性的需求挖掘新的市场需求21世纪是环保时代人们追求舒适随意的生活渴望回归到原来的自然状态高科技功能性的纺织品面料提供了“新自然”的外观和“超自然”的效果如亚麻织物因其透气性清爽性被称为“能自然呼吸”的产品受到消费者青睐企业必须重视消费市场的需求不断挖掘市场的新的切入点抓住机会倡导新的时尚理念引导消费者的服装需求德国统计学家恩斯特恩格尔发现家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度随着家庭收入增多用于食品的开支下降用于服装住宅交通娱乐旅游保健教育等项目的开支上升我国在20世纪80年代末城镇居民用于服装支出的比重占总支出的11%在90年代末占17%人均服装消费增加了332元预计在2005年占22%左右人均消费约为998元面对国内13亿消费者和经济7-9%的年均速度增长我国服装市场前景灿烂从国外市场来看不同国家和地区的消费者在不同时期对服装的消费偏好各不相同欧洲与美国的消费者对品牌的忠诚度比较高非洲亚洲拉美洲的消费者的差别就非常大对寻求国际市场的中国服装企业来说对国外市场的细分和消费者群体的研究显得非常关键同时被动地根据本企业服装产品的特性去选择适合的消费者群体并不是企业的长久生存之计国内企业比较好的做法应该是能通过提高产品质量和优化产品设计并在销售和服务上进行改善以引导国外消费者的消费倾向引领消费潮流吸引消费者赢得消费者忠诚才能获取国际竞争优势1.2.产业结构分析1.2.1.产业结构特征服装市场竞争由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争不进则退竞争和淘汰也同样会波及大型企业根据中国服装协会的调查全国每年都有许多新生的优势企业也时时有优势企业出现颓势从1998年到2003年五年中中国服装产业的“百强企业”有20%已经风光不再其中不乏全国知名的上市公司1我国服装产业细分如果将我国服装市场分为高中和低三个档次则高端市场被法国意大利等国家的国际品牌占有中端为港台品牌所占低端才是国内品牌我国的一线品牌也只能勉强与港台品牌做竞争而且后续乏力高中低三种层次泾渭分明从高端市场来看国际品牌注重整体风格和品质工艺从中端市场来看港台品牌注重形象与时尚从低端市场来看国内品牌更有心机但个性不强且内涵不丰富按产品类别分122003年我国服装产业完成服装总产量98.43亿件按产品类别分为衬衫毛呢服装含西服休闲服装含夹克衫牛仔服饰等女时装童装羽绒服等细分市场各产品市场的利润情况如表1-1 2003年我国服装业整体产销衔接良好产业产销率约为97.4%其中西服类产品产销率最高其次是时装休闲服和童装产销率分别为90.0%和92.7%最低的是羽绒服产销率为88.6% 中国服装业的主流市场还是集中在大中城市由于城市居民的收入和服装消费相对农村居民来说都要高因此国内外的品牌企业纷纷把占领城市市场作为市场竞争的主战场而一些中小企业特别是那些无品牌缺乏竞争力的小企业则专注于农村和小城市市场它们产品的定价比较低以零售为主从全国范围来看上海宁波广州深圳大连北京等沿海或特大城市服装消费状况代表了我国服装市场的发展趋向如女装之都杭州男装之都宁波双响炮温州汉派服装武汉海派上海等这些城市既是服装生产基地也是非常大的服装消费市场按企业分服装产业作为国民经济的传统产业由于产业自身特点国内从事服装生产的企业较多据统计截止到2003年我国年销售规模500万以上的服装生产企业就已达4.9万家其中民营企业占53%集体企业占26%三资企业占19%国有企业占2%民营企业已在我国服装产业中占据主导地位成为中国服装业的主力军并且这种地位在逐步加强2产业利润我国有将近80%的服装企业都是中小型企业以贴牌生产居多缺少品牌优势从国外拉定单生产服装产品的赢利毛利率大概在30-40%之间而大部分利润被国外品牌企业所攫取利润可达200%-300%甚至更高产业产值利润率20世纪70年代约8%目前已降到不足5%据中国服装协会调查统计服装产业的产值利润率2001年比1998年下降2.3个百分点其中衬衫下降4.3个百分点西服下降0.8个百分点童装下降3.2个百分点羽绒服下降0.1个百分点2003年我国服装企业普遍感到服装生意越来越难做“难”来自各个方面各种减利因素增加利润空间越来越小市场对于品牌所代表的产品差异化的要求不断提高企业感到茫然3产业内雅戈尔竞争对手情况国内竞争对手我国是服装生产大国由于服装产业准入门槛低和服装成品十分直观没有什么高科技含量模仿抄袭就成了绝大部分服装厂家的生产设计的主要构成目前雅戈尔国内的竞争对手如表1-2衬衫和表1-3西服所示14在宁波现有服装企业1800多家年产服装13亿件年销售收入千万元以上的服装企业达到80多家雅戈尔在宁波的主要竞争对手有杉杉罗蒙等全国知名的服装企业还有洛兹太平鸟培罗成唐狮等势头很猛的新企业雅戈尔最大的竞争对手是彼此相临的杉杉服装杉杉股份是一家主营服装服饰系列产品的大型服装上市公司目前杉杉西服位居中国西服市场综合占有率的第二位仅次于雅戈尔杉杉和雅戈尔称得上是两只领头羊且杉杉股份和雅戈尔为上市公司目前的经营业绩利润投资渠道都很好虽然杉杉集团已经把总部迁到上海但杉杉拥有雄厚的资本品牌生产销售和国际市场开拓等各方面的优势资源举手投足都对雅戈尔带来冲击国外竞争对手从国外服装生产国家来看我国在亚洲的竞争对手有东南亚国家印度巴基斯坦这些国家基本上是以服装出口为主出口较有优势的国家有其中印度巴基斯坦均为产棉国纺织王业实力雄厚且对纺织服装出口依存度很高在美洲墨西哥加勒比等国家在配额关税方面大大放开成为美国纺织服装第一大进口来源在欧洲土耳其东欧及北非国家土耳其纺织业和服装业实力较强还有中东欧及地中海沿岸国家包括罗马尼亚波兰匈牙利保加利亚突尼斯摩洛哥等服装主要出口市场是欧盟主要的贸易方式是从欧盟进口纺织原料纱线和面料加工成服装返销欧盟国内市场上的主要竞争对手主要有按国际品牌排列包括Boss Prada Louis VuittonMaxmara Alma Chanel Bubberry Bally Armani等上班服品牌有Esprit Theme G2000Michel Rene Jessica及Episode便服方面受访者熟悉的品牌包括Baleno Giordano Jean WestApple Shop Bossini Esprit U2 Crocodile Goldlion这些品牌也是雅戈尔在国际市场上的竞争对手1.2.2.中国服装业与世界知名品牌的比较分析1中国服装业的优势中国服装业在国际市场中的优势地位归根结底是由中国服装产业的全球比较优势决定的体现在以下三个方面原料供给及纤维加工能力的优势服装业的最上游原料是以棉羊毛为主的天然纤维和涤纶腈纶等为主的化学纤维中国的棉花产量加工量及化学纤维的加工量占世界比重都超过25%均居世界第一强大的上游原料供应及生产能力为下游的服装生产提供了坚实的物质保障劳动力供给数量和质量的优势中国占世界人口的比重达20%具有世界上最丰富的劳动力资源近乎“无限供给弹性”的劳动力资源可以将劳动力成本始终控制在较低的水平从劳动力的素质来看尽管与南亚的一些国家相比在人工成本上不占优势但中国服装工人的劳动技能熟练程度勤勉程度足以弥补工资上的差距基础设施建设及生产设备的优势中国在基础设施的投资规模和速度上是其他发展中国家望尘莫及的中国优良的基础设施,包括发达的高速公路体系优良的深水港口设施大大缩短了运输时间在纺织工业技术设备的更新换代上,中国也是不遗余力2我国服装业的不足缺少国际知品牌由于我国的服装业也是从计划经济及市场经济的转变起步较晚所以知名品牌较少也是正常毕竟品牌还处于刚刚起步阶段中高档产品比重低国内许多较活跃的品牌都在发展连锁店在中高档商场只有一线品牌在与国外二线品牌竞争而普通品牌只能在一般的商场内销售缺少国际化大型服装企业集团我国销售量最大的纺织服装企业不过去10亿美元左右而且还是寥寥无几1.2.3.雅戈尔服装在国内国际市场的地位目前雅戈尔是以服装为主导产业的上市公司从服装生产量销售收入利润率进出口贸易等来看雅戈尔已经成为中国最大的服装品牌服装先进制造业生产基地和产业龙头其主打产品雅戈尔衬衫连续九年获市场综合占有率第一位西服也连续三年保持市场综合占有率第一位“雅戈尔”品牌成为国内的著名服装品牌并且由服装业国际贸易房地产等领域扩展形成具有丰富内涵多元化的品牌形象从国际范围来看尽管雅戈尔不断地与国外企业寻求合作扩大服装出口量但只有25年成长历程的“雅戈尔”与Boss Louis Vuitton Esprit Theme G2000等拥有近百年历史的国际服装品牌相比差距显然很大相比而言“雅戈尔”品牌的价值内涵并不能充分表现出品牌的性格和风格代感时装感档次感国际化品牌风格等而这些恰恰是影响品牌价值感的关键元素目前市场需求有性格的品牌要求服装品牌能真实地展示市场的需求和消费特征以及品牌的风格在这一阶段甚至能看出品牌经营者的时尚品位价值取向和经营理念对于争创国际品牌的雅戈尔来说要想国际化还要走很长的路1.3.雅戈尔服装产业发展前景从上述分析可知中国13亿人口的服装市场消费潜力巨大在中国经济高速发展的驱动下国内市场足以让任何一个服装企业心动雅戈尔同样也面临巨大的发展机会1.3.1.短期扩大产品系列快速应对后配额机遇短期内雅戈尔面临的最主要任务是优化营销网络和供应链降低销售成本分销成本和库存成本提高服务水平因此从短期来看雅戈尔可以通过扩大产品系列寻找新利润增长点来继续在保持国内市场的领先地位其次就是在此基础上应对取消配额后的国内国际服装市场的激烈竞争确立在国际市场上的强者地位1扩大产品系列保持国内市场的领先地位从表1-1中可见国内衬衫毛呢服装含西服休闲服装含夹克衫牛仔服饰等和女时装的产值利润率分别为4.82%7.67%4.30%和4.06%还有很大的利润空间雅戈尔可向休闲服装含夹克衫牛仔服饰等女时装等转移扩大产品系列寻找新的利润空间从现有的衬衫和西服市场来看可以进一步细分市场并优化营销网络和供应链来保持或提高产品利润率近期内雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场中高等收入男性休闲服市场2夺取取消配额后的国际市场配额取消标志着发达国家向发展中国家的纺织品生产能力转移已基本完成下一步发达国家将通过使用信息技术按照优化快速低成本的原则整合供货网络这样将引发发展中国家之间的纺织服装业的调整和转移发达国家都提出了针对纺织品服装及鞋类产品的关税减让计划配额取消后的短期内欧洲北美两个最重要的服装市场合计占世界服装进口的2/3美欧市场的变化反映出低成本供应国在美欧的纺织服装供应链中的地位得到加强中国作为低成本生产国在上述时间段中基本保持了市场份额并有所长进由此可以肯定取消配额后中国产品在欧美市场上的占有率有较大的上升空间快速反应是全球化和网络经济时代国际竞争的主要特点“快吃慢”是竞争的游戏规则配额取消后服装企业首先要抓好产品质量包括性能功能和品位产品质量越高附加值越高二要强调创新创新是提高质量的保证三是提高快速反应能力如果能把握这三点雅戈尔所将可以夺取原来受配额限制而不能进入的广阔市场1.3.2.中长期推进名牌战略建国际品牌WTO取消配额后世界服装市场将很快在3年左右波动重组后将趋于稳定又呈现国际服装品牌巨头垄断的局面贸易壁垒不再是阻隔服装企业跨国竞争的关键要素在取消配额后纺织品服装产业依然是买方驱动的产品链所谓买方驱动意即大零售商品牌经销商贸易商行在建立遍布发展中国家的纺织品生产网络中起主导作用产品链的核心控制力掌握在控制零售和经销业的零售商品牌经销商手中买方驱动产品链的典型特征是生产活动与产品设计营销相分离出口国的供货商或贸易商对销售渠道没有任何控制取消配额没有改变纺织品买方驱动产品链的性质发展中国家的供应商依然在贸易中处于被动地位因此雅戈尔在中长期不能简单地集中于国外某些市场而应该做大做强推进名牌战略在产品设计和营销渠道上构建自己的核心竞争力建国际品牌才能在激烈的国际竞争中获胜18第二章雅戈尔服装产业发展战略2.1雅戈尔的愿景Vision2.1.1愿景成为中国服装产业的领航者成为世界服装产业的强者2.1.2愿景解释早在2003年集设计生产销售展示商务为一体的雅戈尔国际服装工业城就被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造业基地现在雅戈尔已经成为中国最大的中国最大的服装品牌和产业龙头所以雅戈尔首先是要保持中国服装产业的最大包括规模技术人才财务状况等方面都要在国内做得最好雅戈尔的愿景是它的每一项重大举措都能引领中国服装产业的新趋向推动中国服装业的快速发展做国内最强是基础雅戈尔更远大的愿景是要做世界服装产业的强者振兴中华民族服装业在国际市场上扛起中国服装业的大旗2.2雅戈尔的使命Mission2.2.1使命创国际品牌铸百年企业2.2.2使命解释雅戈尔深信服装业是“日不落的都市产业”服装品牌可以做成国际品牌企业可以铸成百年企业因此“创国际品牌铸百年企业”是雅戈尔的历史使命企业已进人品牌竞争时代雅戈尔不断地与国外的一些知名品牌企业合作如与皮尔?卡丹公司具有百年历史的世界顶级男装品牌马克西姆MAXIMS合作引进国外先进的设备工艺技术提高雅戈尔的知名度又扩大雅戈尔在国外的分公司和办事处收集当地服装企业的发展动态和先进的品牌经营咨讯建立完备的国际网络目的是为雅戈尔创国际品牌打基础国际著名品牌代表着对消费者的终极概念和独有价值通过消费群体文化定位和消费信息反馈来考验服装品牌强势程度形成品牌核心战略间的落差对品牌最有独一无二的价值精髓表现在服装品牌下涉及的相关系列譬如产品的质量款式性能材质等等通过产品属性来着眼于顾客利益促使企业价值达成树品牌创名牌是雅戈尔服装品牌在激烈地市场竞争中长命百岁的关键铸百年企业就是要保持企业有不断发展的活力和能力品牌是一种能力创国际品牌是百年企业的成长基础雅戈尔要保持持续发展关键需要培育和提升核心竞争力涉及品牌营销网络技术创新人才管理文化等方面这不但是一个使命而且是一项艰巨的历史工程2.3雅戈尔经营理念装点人生给我青春Dressing Up Lives and Attending to the Society雅戈尔的今天源于一种追求一种探索一种精神一种理念一种气质一种内涵一种渴望一种执着一种提升一种超越一种沉淀一种文化篆刻服饰文明的记忆续写厚德载物的历史深含着雅戈尔关怀现世的责任深含着雅戈尔服务社会的使命深含着雅戈尔造福人类的情愫一个优秀的服装企业一个优秀的服装品牌应该是一种民族文化精神的体现一个区域经济与文化风情的体现应该是一个时代时尚文化的缩影只有不断地开发市场需求的产品对品牌的内涵不断地进行深入挖掘科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位只有按照品牌的经营模式科学合理地不断织造完善品牌市场网络雅戈尔服装品牌才会屹立于国际名牌服饰之林才会在竞争中永保青春风采服装产品要赢得消费者的青睐并不是轻而易举可以做到的需要文化底蕴和沉淀需要企业执著的追求有生命力的企业不仅仅是一个商业体它也是一个社会体企业的成长需要企业员工消费者政府和各界人士的广大支持而回报社会奉献社会也应该是企业的责任因此“装点人生给我青春”就是雅戈尔的一种精神一种文化和一种服务社会的使命意义深远2.4雅戈尔服装产业的发展战略目标的设计2.4.1总体目标以发展服装业的国际品牌为龙头实现国际多元化经营创国际品牌是雅戈尔持续生存和发展的基础是雅戈尔核心竞争力的最主要来源雅戈尔的优势在服装雅戈尔还是想脚踏实地以服装为主业带动其他产业的发展“以服装为主以金融贸易房地产以及其他产业的多元驱动”的发展战略这样保证雅戈尔做大做强2.4.2阶级性目标雅戈尔在总体战略目标的指导下分为短期中期和长期阶段性目标每个阶段的目标是与雅戈尔的成长历程以及与国内外服装市场的变化趋势是相适应的1短期1 3年战略目标保持国内服装业龙头地位20国内市场本来就是巨大的服装消费市场对于已经成为产业领先者的雅戈尔来说能占据国内消费市场的领先份额保持国内服装龙头地位是近期的首要目标雅戈尔应该走品牌道路和控制成本相结合的制胜策略这需要其一是通过建立现代化营销网络和高质量的客户服务来提高“雅戈尔”品牌的知名度和美誉度其二是发展面料生产缩减产品制造成本图2-1和2-2是雅戈尔两个主导产品衬衫和西服的生产成本结构其中面料成本占据了产品总成本一般以上面料生产也曾是雅戈尔的薄弱环节由于质量方面的差距相当一部分的高档面料依赖进口这样一来不仅采购成本自然居高不下而且周期较长雅戈尔每年的面料采购大约有五六亿元其中10%要靠进口一件西服花在面料采购环节的时间需要45天甚至将近2个月面料到位后经过生产开采再到成品入库这个过程一般需要一个月整个流程大概是3个月如今雅戈尔从“上游取水”发展面料生产不但是解决面料的供应问题也是在尽量缩减成品的单位成本其三是通过发展信息化利用信息技术系统整合雅戈尔供应链以适时地随市场信息或顾客动态变化而变化减少库存积压减少库存成本2中期3 5年战略目标创国际品牌不断占领国际新市场服装产业是暴利产业目前服装价格中面料与销售价之间的比例至少在1比7左右如果加上加工费等其它费用服装平均的利润至少是400%如果是著名品牌的新款服装利润更可高达1000%其实服装产业利润的主要来源在于流通环节而不是制造环节在日益动荡多变的市场条件下品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键在这种情况下经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼雅戈尔必须将竞争的水平提升到国际水准创国际品牌既是雅戈尔开拓和占领国际市场的突破口也是雅戈尔核心竞争力的主要来源3长期5年以上的战略目标树立百年企业成为国际服装巨人“树立百年企业成为国际服装巨人”不仅是雅戈尔的长远目标也是中国民族服装业的骄傲22第三章雅戈尔服装产业内外部环境分析3.1内部优势分析3.1.1不断追求产品创新以品质制胜雅戈尔成立伊始便要做中国的皮尔卡丹以高起点高投入高科技的三高提升产品品质是雅戈尔在市场竞争中制胜的法宝雅戈尔非常重视以技术创新提升产品的市场竞争力每年都要拿出销售收入的3%作为技术开发经费创建了以创新提高品牌竞争力的高科技平台雅戈尔技术研究开发中心每个分公司也成立了技术部雅戈尔把握国际国内市场发展趋势瞄准世界前沿开展产品创新在国内率先采用“无浆工艺”首家推出HP棉免熨衬衫开发国内唯一的VP免熨衬衫独家开发推出纳米VP免熨衬衫几年来雅戈尔开发新产品新技术27项其中国内领先水平24项国际先进水平3项有6种新产品新技术申报国家发明专利VP整理棉免熨衬衫FN28104全羊毛高支印花衬衫面料竹纤雅丽呢等四种产品被评为国家重点新产品同时雅戈尔加大了技术人才引进和激励力度吸引大量博导教授享受国家政府津贴的专家等专业门类齐全的高精尖技术队伍如今雅戈尔专职技术开发人员已达250余人占职工人数的2.84%雅戈尔还与中科院合作启动并实施了被浙江省列为重点工程的“雅戈尔数字化工程”实现从原来的“以产品为中心的大批量生产”向“以市场为中心的准时生产”的转变大幅度地提高了企业的核心竞争能力以科技提升竞争力使雅戈尔在25年的时间里得到飞速发展2003年雅戈尔实现销售收入101.19亿元出口创汇5.2亿美元雅戈尔在采用国际标准的基础上执行了高于国家标准的内控质量标准有着一套严密的生产管理程序及完善的质量手册将服装的选料预缩剪裁配料到缝制整烫搬运检测等一整套制造序列细分为数百道工序仅标准化管理条例就制订了88项规范操作重点180个形成了四级质量监督网络的标准化质量管理体系保证了影响产品质量和外观效果的每一个细节都得到严格控制3.1.2构造起一条规模宏大垂直产业链雅戈尔主要从事西服衬衫等服装的生产和销售其中西服销售占公司服装总收入的41%衬衫销售占公司服装总收入的32%但一个引人注目的事实是在过去的几年中雅戈尔在初始面料成衣制造和贸易销售这三个环节都分别投下超过5亿元人民币的巨资从而构造起一条规模宏大的垂直产业链这已是“雅戈尔”衬衫连续9年夺得全国市场综合占有率第一西服则连续3年折桂的主要原因2001年10月雅戈尔与日本“株”晃立合资水洗厂开始涉足经营服装印染水洗设计制造加工等领域宣告其垂直产业链的构造工程开工2002年6月雅戈尔斥资1亿美元建设的纺织城破土动工2003年9月宁波雅戈尔日中纺织印染有限公司投产雅戈尔涉足染纱织造印染后整理生产等业务合资方之一的日清纺是日本最大的纺织成衣后整理企业之一另一个合资方伊藤忠则拥有丰富的信息及下游客户资源1个月后雅戈尔宜科辅料工业城在宁波正式落成工业城内云集了一批制造企业为雅戈尔提供高品质的配套辅料产品2004年5月雅戈尔与日本伊藤忠商事株式会社及香港青春国际控股有限公司合资成立了宁波雅戈尔毛纺织染整有限公司这意味着雅戈尔即将拥有其高端毛纺织染整生产基地其上游产业链进一步延伸雅戈尔在奋力打造成产业链的同时从未忽视过产业链局部的精心雕琢通过引进日本的HP衬衫免熨工艺美国的世界最先进的VP免熨衬衫工艺专利技术赋予了产品的环保免熨舒适的多功能3.1.3不断加强与国外服装品牌的合作雅戈尔的成功得益于与国外的一些知名品牌企业合作定位于建立一个高端产品的生产基地原则上不做低价位的产品不加工比较低档的产品雅戈尔曾经与皮尔卡丹公司具有百年历史的世界顶级男装品牌马克西姆MAXIMS合作成为它的中国总代理既做加工又做营销借此引进世界顶级大师的技术和经营管理通过不断与国外有名的企业合作引进他们的工艺技术提高雅戈尔的知名度为雅戈尔下一步创国际品牌打好基础日前宁波雅戈尔集团与美国服装销售巨头Kellwood签订了合作协议主要从事衬衫生产并全部出口海外市场专业人士分析此次Kellwood与雅戈尔牵手将为中国品牌服装出口欧美市场打下坚实基础雅戈尔与国外一些大的同行来共同开发国际市场雅戈尔帮他们开发中国市场他们帮雅戈尔开发国际市场实行以市场换市