小米手机营销策略及管理分析.doc

. 认识实习报告题目：小米手机营销策略分析 学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业： 指导教师： 陈阳胡江艳 2016年12月;. 目 录1.产品策略分析11.1 产品组合和生命周期11.2 产品策略22.价格策略分析32.1 定价方式32.2 价格策略33.分销策略分析43.1 渠道建设43.2 分销策略44.促销策略分析54.1 促销活动55.营销管理过程分析65.1 营销管理过程65.2 实际分析6;.1.产品策略分析1.1 产品组合和生命周期 1）产品与产品组合 （1）核心产品。小米公司的正能生活系列产品现如今已经发展的十分的丰富，但是其主打产品仍旧是小米出品的系列手机。其中小米系列已经更新到了第五代的小米五，并且一如既往受到市场的广大喜爱，在小米公司的手机系列中，小米系列仍占最大比重。 （2)形式产品。小米旗下产品一贯保持的设计特点有：外形美观，手感舒适，稳定，处理系统强大。尤其是小米手机的由小米公司自主研发的MIUI系统更是迎合了大多数中国消费者的使用需求，几乎是为中国消费者量身定做，从而一直可以经久不衰。 （3）扩大产品。售后服务，小米手机的售后服务，维修系统现在已经发展十分成熟，全国分布众多售后网点，网上申报售后也是十分方便快捷。 （4）产品组合的宽度。小米手机的产品组合可谓非常丰富，主营手机系列产品。旗下的新发展的产品系列有：智能家庭系列产品，小米手机衍生产品，小米主题玩具衣物等。企业发展着多条产品线，降低了经营风险。（5）产品组合的长度。小米所包含的产品项目的数量可观，手机系列就有有小米和红米两个不同的系列在同步研发出品。 图1.1: 小米五手机 图1.2：红米Pro手机 2）产品市场生命周期（1）小米手机应该属于成熟期，但是仍处于初步进入成熟，应继续采用成长期营销策略，就其这方面的一些营销特征做以下的总结：（2）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 （3）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 （4）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 （5）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。1.2 产品策略1）做工考究。小米系列手机的做工十分精致，无论是手感的舒适程度还是外形的美观程度都可以和国外的手机大品牌，三星，诺基亚等来媲美。2）强大的CPU配置。小米手机的CPU可以号称全球最强，完全可以完成多任务同步运行，且其主频比主流智能手机快200%，比顶级智能手机快25%，另外其强大的散热系统也给手机的稳定性保驾护航。3）自主研发的MIUI系统。小米手机自主研发的MIUI系统可以说是完全针对中国消费者而设计的最方便使用的手机系统，深受中国消费者喜爱。 4）品牌效应。小米手机的老板雷军通过模仿苹果手机的发布会形式，及在各大网络媒体平台直播等宣传手段为小米手机积攒了大量人气，尤其是在年轻人群体中广受欢迎。图1.3：小米标志2.价格策略分析2.1 定价方式 1）需求导向定价法小米已经成为国内著名品牌，其订价策略，完全以它的高品质、面向群体广的形象为依归，采取的是低价策略。产品的价格并不取决于产品的成本，而是通过相对低的价格以及相对高的品质来吸引更多的消费者，使更多消费者能够接受，认知。 2）成本定价小米的销售价格与其品质相比相对低廉，成本相对高，但是低价的设定更加亲民，能够吸引一些除了早期的刷机高端手机粉丝之外的其他阶层的消费者。 3）产品差异定价 小米手机针对不同的商品，有着不同的定价方式，在主要的手机系列，价格相对低廉从而获得更多的潜在消费者，而在智能家庭系列，价格则略显高，针对一些高端粉丝。2.2 价格策略1）小米手机价格策略分析（1）营销目标：小米的营销目标毫无疑问是做到产品质量领先并且领导国内手机市场，维持一大批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓展市场，但前提是保证一个稳定的消费群。有这批“死忠”消费者的支持，小米手机自然无需进行太多价格调整来促进产品的销售，它要做的就是维持产品品质。（2）产品成本：小米的产品从设计到生产需要的是一个相对较长的过程，因为小米手机的最核心部分属于产品附加值最高的研发创新部分，其CPU以及MIUI需要定期的更新以保证产品能够不落后其他品牌，所以其成品的成本是较高的，有数据证明小米手机的成本已经逐渐接近苹果系列。（3）市场结构和竞争：小米所处的市场结构是竞争型的市场结构，自己生产的产品面临着诸多竞争企业的挑战，魅族，OPPO，华为等与之定位相近的品牌。在价格上需要与这些品牌有激烈的竞争。2）价格策略调整（1）折扣定价。折扣定价是企业为了更有效地吸引顾客、 扩大销售，而在价格方面给予顾客和销售商的优惠，针对现在市场上小米手机竞争对手的增多，商家可以采取一次性折扣、累计折扣、和现金折扣的方法来赢得更多的新老客户。（2）产品组合定价。企业通常开发出来的是产品线，而不是单一的产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，可以采取这种策略，首先，确定产品线中的其他产品，再确定产品组合中最贵的商品，采用产品组合，带动其他产品销量的增长。3.分销策略分析3.1 渠道建设 一件产品往往要通过供应商，企业，竞争者，中间商，才能到达消费者手中。每一个过程都非常的重要，企业要把握好每一步。小米手机处在这样的市场环境中，每一步都是十分的艰难，虽然现在的成绩很骄人，但毕竟市场是残酷的，拥有高淘汰率。小米手机需要企业仔细的走好每一步，步步为营。3.2分销策略小米手机除了在其官方网站销售之外，还在全国各地的手机销售网点均有代理商，并且在各大网络电商平台，例如京东，天猫都有官方店铺。图3.1：小米商城4促销策略分析4.1 促销活动1）饥饿营销。小米手机自从第一代出品是便一直沿用次方法，即在新系列手机正式发布之前，在网络平台进行限量抢购，即预售一定数量的手机，但是需要消费者抢的名额从而才获得购买机会，此方法沿用数年，一直是用来吸引消费者的制胜方法。2）发布会。小米手机效仿苹果公司的手机发布模式，即由开发团队及其老板召开发布会的形式，来向消费者介绍手机产品，使得小米手机的发布形式格调提升，更加高端，吸引了上层消费者。3）利用众多网络媒体平台。在当今社会环境下，网络新媒体的发展突飞猛进，小米公司就看到了这一点，在知名视频网站哔哩哔哩等进行网络媒体直播，采用轻松亲民的形式，吸引了更多的潜在的青年消费者，也提高了产品的知名度。图4.1：小米手机发布会5.营销管理过程分析5.1 营销管理过程 1）市场营销管理是人们进行规划并执行理念，对产品和劳务进行定价，促销和分销，借此满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的活动。而市场营销管理过程是指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过程。包括：企业战略，市场营销计划，营销计划的实施。市场营销管理过程有以下几个步骤：（1） 发现和评价市场机会；（2）市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。2）市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。 3）市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。5.2 实际分析 1）存在问题 （1）管理层问题。高层管理人员中，作为创业公司，7个联合创始人分别来自微软、谷歌、摩托罗拉等5个不同的地方。这些公司所做的事、做事的风格、流程，甚至气质都大为不同，这对以后的企业定位和发展路线的制定较为不利。同时在其高管中，缺乏市场，营销，人力等专业人士，高层构建结构不合理。市场定位和营销等问题，多靠雷军一人定夺，这种情况下，雷军本人的误区和盲点可能会使企业犯重大错误，不利于企业决策的制定。 （2）市场定位不准确。小米手机问世时，就以“发烧友手机”自称，也许只是为了引出一个噱头，引导媒体的宣传和消费者的关注，从而扩大知名度的目的，但它有可能把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。再者，产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这个问题的核心就是小米貌似想通过这种方式取悦于用户，但是有可能适得其反。这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。 （3）缺乏稳定的供货渠道和生产线。作为新创企业，小米手机缺乏严密的“生态系统结构”。目前小米手机生产是由富士康代工的，而且目前只有一条生产线，生产力严重不足，手机发货量逐步递减。同时，小米自身没有零配件生产，这样一来，一方面在小米手机的零配件供应成本上不会有任何优惠，另一方面，也没有稳定且连续的供货渠道。 （4）实体销售模式的缺失和售后缺陷。小米目前还只有网络营销一种销售方式，虽然网络直销很大的节省了小米的销售成本。但是，同时也导致其丧失了一部分消费者。在中国人的消费观念里，“眼见为实，耳听为虚”的思想还是占据一定份额的。对于这部分消费者，无法接触到实物的销售方式，是得不到肯定和信任的。另外，售后外包导致售后服务不到位，维修困难，同时由于小米之家以及签约售后点分布不均，有些购买者不得不通过快递的方式进行维修，大大延长了返修时间，降低客户满意度。 2）解决建议 （1）筹资对策。小米的产能、售后等问题所带来的影响日益凸显，而要解决这些问题，就必须有充足的资金作为后盾。小米最可能最有效的筹资方式有以下几种：创始人的内部融资、与运营商合作获得利润分成和定制费用、继续获取风险投资。创始人内部投资并不难获得，小米作为一个新兴手机厂商，其发展第一步可谓走得非常成功。火爆的在线订购量，好评不断的品牌口碑，以及其可以大力发展的机遇，都可以使得小米内部的投资人，有信心继续为其注入资金血液。关于与运营商合作获得利润分成和定制费用，就目前小米M1已销售的235万部构成来看，100万为联通定制机，20万为电信定制机，两者之和占据总销售量的58.5%。运营商要付给小米科技的首先是手机的定制费用，再者定制机出售所获利润将按协议比例返还给小米科技。这样一来，大批定制机的出现，将会给小米手机带来大量的利润。 （2）运营商合作模式。在进入3G以及未来的4G时代的中国手机市场中，运营商的作用将会被进一步的强化，只有通过运营商提供移动互联网接入服务，智能手机上的各种功能才能得以实现。与运营商紧密合作的能力，将成为手机厂商关键制胜因素之一。发售运营商定制手机将成为手机终端厂商占领市场、打开局面的一条捷径，尤其对于小米这样拥有高人气的手机行业的新进入者来说，与运营商合作推出定制手机将是趁热打铁的最佳方式之一。 （3）分级完善小米之家。小米可以从每年的利润获取中，拿出一定的资金，逐步完善东部地区和中部地区的小米之家，对主要的一线城市，应根据合理区位选择，扩充小米之家数量，保证大型一线城市中消费者的利益；对于中部地区，首先要保证每个省区有一家，之后再根据成本效益原则决策。其次，除了小米之家外，全国还分布着许多小米第三方维修点，从以往的经验来看，第三方维修点的服务质量、服务效率都较低，小米之家应该加强对第三方维修点的