卷烟零售终端建设总结

1 / 38 卷烟零售终端建设总结 随着烟草营销网络发展，卷烟商业企业零售终端建设已摆上江西上饶玉山县分公司工作的重要议事日程。作为一线营销人员，客户经理对零售终端建设工作接受程度不同，这就要求客户经理正确对待这项工作，重新学习，善于交流，加快实现玉山县分公司卷烟零售终端建设步伐。 一、玉山县分公司现代零售终端建设现状 为进一步推进现代卷烟零售终端建设，提升卷烟零售终端服务质量与水平。根据省市局关于现代零售终端建设要求，双明客户服务部从 2016 年下半年开始展开零售终端建设宣传与摸底工作，通过一段时间前期工作，选取了符合标准的零售户共 37 户作为现代终端零售户，占总客户数的 6%。 2016年 10 月 1 日至 2016 年 2 月 28 日期间，开通终端信息系统天数 152 天，数据上传天数 58 天，登录次数 83 次，在线时长平均每天 390 分钟，每天网上销售 2 笔，每笔销售卷烟 3条。详见附件中的客户使用行为分析表。 通过分析发现存在四种现状： 2 / 38 一是加入零售终端零售户，大多数没有按系统流程进行登录、上网销售、上传数据； 二是乡村市场的零售户主要由老人和妇女组成，文化水平不是很高。农村辖区的客户，经营特点就是粗放不规范，基本是一年到头对店内进出销售不盘点，夫妻店较多，人手不够，管理较混乱，由于功利心急切，只要销售东西多，来不及进行清点库存或对某商品进行盘点分析，零售户感觉终端建设可有可无，有些甚至认为是麻烦。思想较为保守，对新鲜事物持观望态度，所以对烟草的终端建设热情就不高，思想不够重视。零售户知识水平参差不齐， 个别客户对终端系统操作还不熟。有的零售户只有一人会使用盟盟系统，碰上有事不在店里时，就不能使用。相当一部分客户不能做到按我们的指导规范、坚持进行扫码销售并按时上传信息，每天应付性的扫码几次，造成系统库存大于实际库存。导致数据不准确。 三是终端系统软件不稳定，在零售户使用过程中，经常出现系统无法登录和数据无法正常上传的情况，零售户有时不能正常登录，时好时坏，造成客户不愿使用。结算后退出等待3 / 38 时间过长，部分客户未等退出，就直接关闭终端客户软件，造成扫描后的销售数据无记录。客户在用盟盟系统对卷烟扫码、在提交时造成电脑经常没用。客户在盟盟系统卷烟扫码结束提交成功、在 v3 系统中没有销售数据。 四是培训宣传工作停留在面上，加入零售终 端户的优惠政策，紧俏烟按照同级别零售户供货标准的倍供应。当前扫码销售价格是系统设置好的，不是客户的真实销售价格，这对价格信息采集就没有意义。零售终端建设列入客户经理的绩效考核，与客户经理的绩效工资挂钩，重结果，轻管理，只要达到发展户数率就可以了。 二、原因分析 当前卷烟现代零售终端建 设出现的现状，必须进行深入研究，科学分析，分清主次，提高工作主动性，为领导的决策提供理论依据，为客户经理的实施提供帮助。 人的因素，客户经理积极性、水平能力、宣传指导方面，动力是为了完成任务，达到发展户数；对终端知识的学习主动性差，没有系统学习，自己对终端知识一知半解；走访片区时开展宣传指导工作，走访时间紧，次数少，宣传指导效果4 / 38 差。 领导在重视情度、协调管理、具体指导方面，通过下任务指标体现重视情度，组织培训提高终端建设水平，领导检查指导工作过少，对实际情况掌握不透彻。 终端零售户在配合工作、经营能力、知识水平方面，对终端建设当做可有可无，甚至怕麻烦，有的零售户经营卷烟数量少，品牌培育能力差，对终端信息系统流程操作不熟练，差错比较多。 设备、设施因素，已经开通盟盟系统，系统的稳定性差，主要是系统管理上的不足，软件开发公司服务没有跟上，处理故障缓慢，多次反映后，得到解决不及时，给予现代终端客户再技术资金上的支持，针对卷烟在不同终端的经营特点，统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜等终端形象元素改造。 宣传资料因素，海报、灯箱、产品陈列、宣传品；手提袋、宣传 页、促销礼品。 现代零售终端建设的做法，在客户自愿提出申请，区局营销5 / 38 部门初审、专卖部门审核，市局网建办及专卖部门审批后，选取同业态、类别的零售客户作为现代终端客户，通过对现代终端零售客户运行情况进行监测分析，进一步完善了全市现代终端建设方案， 现代零售终端的环境条件，为认真贯彻落实国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见要求，我市烟草紧紧围绕 “ 卷烟上水平 ” 目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作，打造具有 “ 现代性、时代性、特色性 ” 特征的功能零售终端，构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。按照 “ 发展同向、工作同心、服务同步、利益同体 ” 的总体要求和构建 “ 平等互利、长期合作、共同发展 ” 新型客我关系的目标，市局按照省公司现代终 端建设五年规划总体思路，在学习柳州、上海、南昌等兄弟单位现代终端建设先进经验的基础上，结合上饶实际，对现代卷烟零售终端建设进行了努力的探索和实践。市局 2016 年 3 月制定了卷烟零售终端建设实施方案，市局为零售客户印制并发放了上饶烟草报，让客户及时了解营销网建发展动态，增强货源分配的认知度，提升客户卷烟养护及陈列水平。 三、存在的问题 6 / 38 终端建设做了大量工作，但存在问题也不少，主要表现在三方面：一是思想不够重视，卷烟经营能力不强，盈利水平不高且卷烟销售收入在部分客户的店面整体收入中所占比例尚小，部分客户认为经营卷烟可有可无。认识有偏差，部分单位将终端建设理解为单纯的形象改造和广告投放，忽略了终端软实力的提升。二是行业零售终端建设水平不均衡。受主观上重视不够、客观上素质不高和经济水平的制约，终端维护不到位，客户漏扫、不及时扫码等不规范使用现象时有发生，致使终端数据采集严重失真、终端信息采集 功能得不到正常发挥。三是营销人员整体综合素质偏低，客户需求预测、经营指导、品牌培育等工作相对滞后。 四、玉山县分公司现代零售终端建设对策 扎实工作基础，解决现代终端建设的关键问题。 1.建立统一的现代终端零售店的形象，统一招牌图案，建立统一柜台陈列，分类单个地柜、立面烟柜、单柜双层、双柜、窄长型平铺柜、转角柜，建立统一卷烟展示，分类实行按档位、价格、重点推荐排列，从中心向外及从上至下排列的顺序。 7 / 38 2.宣传、培训零售终端知识，按照 “ 发展同向、工作同心、服务同步、利益同体 ” 的总体要求和构建 “ 平等互利、长期合作、共同发展 ” 新型客我关系的目标，发放了 800 余份宣传单，利 用新商盟网站向全县所有客户广泛宣传，零售客户对烟草现代终端建设工作知晓率快速提升，从店面形象、经营设施、商品陈列、宣传广告、系统操作等方面入手，相继出台了现代终端建设标准、现代终端客户选择办法、现代终端客户货柜设计样本，上饶市印制了 1500 份操作手册，购置了 2500 台扫码枪。参加全市营销现代终端建设业务技能、数据分析、系统操作等方面的视频培训，开展客户经理的营销服务水平和软件应用能力的培训，为终端建设做好人才保障。开展客户培训，可以通过集中式和一对一式相结合的培训方式，指导现代终端客户熟练使用终端信息管理软 件，规范扫码销售、品牌推介等技能。切实加强零售客户经营能力指导和培训，提高零售客户卷烟推介技巧。现代终端建设培训，主要讲解盟盟系统的操作流程，提升客户系统操作水平。通过客户经理上门指导，增强了客户自主参与、自主投入的意识。 3.科学选点、合理布局。按照业态分类排序，超市、烟酒店、商场、食杂 店、便利店、娱乐服务类、其他；按照客户类别8 / 38 排序，常规 1-3 级客户；按照商圈排序，县城繁华街道、交通要道、商业集贸区，农村乡镇主街道、交通要道、集市贸易区。按照业主经营水平，要求具有初中以上文化程度，年龄不能过高。 扎实市场基础，解决现代终端建设的根本问题。 1.搭建公平、公正的竞争平 台，保持良好市场状态，零售户能够诚信经营，守法经营，做到现代终端零售户在一年内没有违法、违规记录，没有因销售假冒伪劣卷烟被投诉，做到明码标价、明码实价。 2.发挥现代零售终端优势，吸引零售户自愿加入现代终端客户，不会怕麻烦，从加深客户关系入手，增加走访次数，创造沟通交流机会，拉近客户关系，帮助解决实际问题，多向零售户学习，多征求客户意见，建立平等发展的关系。 3.提高现代零售终端吸引顾客、增加收入的能力。指导经营，增加销量，调整结构，提高赢利水平；分析经营，建立合理的卷烟库存，提高资金利用率；打造形象，吸引顾客，引导消费，提高经营能力。 9 / 38 扎实终端凝聚力，解决现代零售终端功能问题。 1.信息利用，通过零售终端采集市场信息，可以帮助行业及时、准确地把握市场消费趋势的动态变化，便于调整营销和管理策略。现代终端零售户严格按照流程进行扫码入库、销售、上传，收集经营信息，进行分析比对，查找原因，细化办法措施。掌握典型消费者信息，采集进销存、销量、毛利率等数据，消费趋势，消费者购买规律和行为偏好；掌握社会库存、价格等信息；搭建电子商务平台，依托终端信息管理系统，引导其配置扫码枪，采集客户销售记录和进、销、存数据报表。 2.渠道销售，把现代零售终端作为联系消费者纽带，作为卷烟销售的渠道，带动周边零售客户规范经营。充分利用普通终端面积广、客户多等优势，开展不同档次、不同形式的品牌宣传推介活动。 3.品牌培育，树立自身产品的品牌形象，提升品牌和企业知名度；现代零售终端客户率先作为新品牌上柜的对象，利用现代终端条件，调整品牌结构，通过终端影响力，提高品牌市场占有率 ；做好培育品牌的货源投放、消费引导工作。通过这些形象店和示范店，带动其他零售终端做好品牌培育工10 / 38 作，让他们自愿想要加入现代终端行列当中。利用农村 “ 红白喜宴 ” ，进行品牌宣传；开展下乡镇站点促销活动及 “ 新品宣传日 ” 消费者品吸。帮助卷烟零售户改善店面形象和实施品牌帮贫活动。充分利用现代终端客户经营场所、经营能力及商圈等优势，提升知名品牌和重点品牌的培育和促销力度。充分利用新商盟网站、现代终端信息管理平台开展网上营销品牌培育活动，活动内容包括品牌文化、包装、吸味特征等介绍，进一步提高网络营销、品牌培育活动知晓率、参与 率。 浅谈卷烟零售终端建设 随着烟草商业企业建立以市场为导向，以客户为中心，以服务为手段的保障市场营销体系的逐步完善，在进一步推进卷烟销售网络建设、搞好订单供货工作的同时，如何在瞬息万变的市场环境中，确保烟草行业在国家经济产业的支柱地位和行业各项改革措施顺利实施，终 端市场的掌控和开拓显得尤为重要。市场是企业生存的前提，各行各业立足之更本，销售市场又叫终端销售，自古以来，得终端者得天下，这是各行各业生存亘古不变的真理。国家烟草专卖局姜成康局长曾强调： “ 要进一步提高对零售客户服务的质量，任何忽视卷烟市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也将11 / 38 严重损害烟草专卖的形象 ” 。因此，规范卷烟销售市场是建立完善营销网络的关键，更是烟草商业企业的下一步工作的重点。下面我就卷烟零售终端建设谈几点初浅的认识。 一、加强零售终端建设，要确保以优质的服务回报零售客户 对于任何销售行业来说，客户就是上帝，为零售客户提供个性化、差异化的优质服务，建设好零售终端是建立稳固的卷烟营销网络的关键，是关乎烟草行业持续发展的瓶颈。目前如何做好终端市场，确保行业又快又好的发展，首先，客户经理要立足于岗位需求，不断地增强服务意识，创新服务理念。谁牢牢地掌握了零售客户谁就真正牢牢地掌握了 市场。因此，客户经理只有加强服务意识，更新服务方式，才能赢得先机，才能增强凝聚力和向心力，才能建设好稳定、牢靠的零售终端，才能迎来烟草事业蓬勃兴旺的生机和活力。 在现阶段，摆在客户经理面前的不仅仅是卷烟的销售，还有卷烟品牌的市场培育，更重要的是卷烟营销过程中的服务，只有高质量的服务才能体现出网络质量运行水平，因此，服务是营销工作的必经之途，包括经营理念、卷烟品牌、服务营销等方面，树立以客户为中心 的服务理念，要合理利用管理加服务的方法，净化好市场，服务好客户，扩大网络建设，12 / 38 提高市场占有率，与客户共同建立一张坚实的营销网络，共同达到双赢。具体有以下几点做法：一要与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，加强与客户沟通，认真倾听卷烟零售客户的心声，切实为他们解决经营中的实际问题。客户经理要针对不同的客户，实施不同的营销策略。二要加大政策宣传力度和品牌培育力度，通过宣传烟草法律法规和卷烟营销政策，引导客户从长远利益进行分析，不要为眼前利益所诱惑，从而让他们自觉地远离违法经营和假冒伪劣卷烟，从而守法诚信经营， 与此同时保障充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用也尤为重要，这对实现企业由大变强的目标至关重要；第三，客户经理要当好客户的参谋，做好经营指导工作。指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。 二、加强零售终端建设，要重视零售终端信息采集和客户细分策略 随着经济水平的不断发展，目前我们的市场已经发生了很大的变化，卷烟经营网建运营模式也在随之变化，但营销人员对终端市场基本还停留在服务阶段，如何进一步做好市场掌13 / 38 控工作，优化终端，是我们今后亟待解决和面临的问题。加强零售终端建设，首先要在优质服务的基础上，高度重视卷烟零售终端信息采集工作，逐步实现以服务零售终端为中心，建立零售客户终端信息采集机制。其意义在于通过终端信息的支撑，掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分 析能力，更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导，通过分析卷烟零售库存，提高经营主体的市场预测水平，更加科学的制定营销策略，有利于按订单组织货源向按订单组织生产的延伸；通过终端合理、规范、真实的信息采集，掌控市场需求，总结市场规律，科学制定品牌发展策略，进一步提升商业企业培育品牌的能力。其次，要以零售客户为载体，实施客户细分策略。其意义在于，当前烟草商业企业对零售客户分类主要遵循全国统一的卷烟零售客户分类标准，还没有形成完善，符合地方发展的客户分类体系，无法有效的满足客户需求，提高客户满意度，不能为不 同零售户的不同 需求提供个性化和差异化服务，实现对零售客户一对一的营销服务。 三、加强零售终端建设，要提升营销人员业务水平和工作能力 14 / 38 由于社会的发展，导致竞争也越发的激烈，尤其是中国加入世贸以来，随着国外产品的注入，烟草正面临着机遇，也面对着挑战，未来烟草要持续良好的发展就必须要不断自强，增强自身竞争实力。目前，我们烟草商业企业的客户关系管理工作，还处在一个较低的阶段还远远不能满足消费市场的变化和企业快速发展的需要。因此我们要顺应市场的发展，提高对营销市场的研究和管理水平，就要通过对卷烟零售客户提供差异化的服务，设立零售终端信息采集机制和实施客户细分策略，来实现全面掌 控零售终端的目的。但这之间无论是优质的服务，信息采集及分析处理还是客户细分，都需要客户经理具备丰富的工作经验、强烈的信息意识和探索精神，敏锐的逻辑思维和判断能力，以及广博的现代科学管理知识。 零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益15 / 38 同盟；通过发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力。而我们的工作任务主要是：及时向成员传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集成员营销信息；鼓励成员针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导成员按照市场需求，确定经营策略和经营目标； 加强成员之间的交流与合作，营造良好的市场环境，最终实现全面掌控零售终端目的。 浅谈现代卷烟零售终端建设 朱述鑫 2016-3-14 为认真贯彻落实 2016 年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见要求，紧紧围绕 “ 卷烟上水平 ” 目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作，打造具有 “ 现代性、时代性、特色性 ” 特征的功能零售终端，构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。 16 / 38 一、指导思想 坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕 “ 卷烟上水平 ” 基本方针和战略任务，按照 “ 发展同向、工作同心、服务同步、利益同体 ” 的总体要求，以努力促进零售终端建设 “ 四个功能 ” 有效发挥为核心目标，以培育 “532” 和 “461” 知名品牌为突出重点，以 “ 工商零协同一体，共同服务消费者 ” 为最终目的，按照宁夏烟草 “ 整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长 ” 的现代卷烟零售终端模式扎实运行，形成 “ 平等互利、长期合作、共同发展 ” 的客我关系，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变， 由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变。 二、基本原则 坚持市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌 发展的终端营销平台。 17 / 38 坚持共同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、和谐发展。 坚持规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，统一制定规划和 方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。 坚持稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。 三、工作目标 建设标准 结合市场环境及现状，综合考虑建设思想、建设层次与建设方法，构建烟草现代零售终端 “ 金字塔 ” 建设标准，如图一所示： (转载于 : 海 达 范 文网 :卷烟零售终端建设总结 ) 18 / 38 图 1：卷烟现代零售终端金字塔建设标准 根据上述分类标准和建设方法，按照全区现代零售终端总体建设模式的要求，分为 “ 直营终端、功能终端、普通终端 ”三种建设类型，发挥三种作用：直营终端形成 “ 塔尖 ” ，打造以 “ 五统一 ” 的直营终端，发挥核心示范、形象展示、消费体验的作用；功能终端形成 “ 塔身 ” ，以 “ 四化建设 ” 发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的作用；普通终端形成 “ 塔基 ” ，重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设。随着三种类型的零售终端数量依次倍增，零售终 端体系呈现 “ 金字塔 ” 形状，为烟草全面推进现代零售终端建设打基础、起好步。 四、建设内容及措施 直营终端 1.功能终端定义。直营终端作为功能终端的一部分，是烟草企业投资建设 和经营的，发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户。 2. 建设措施： 19 / 38 一是按照统一规划直营终端建设，统一管理直营终端运营。按照规划要求进行建设，充分利用现有场所，完成前期的选址、培训等前期准备工作。 二是实现五个统一管理。一是统一经营管理，做到连锁经营、自负盈亏、制度规范。二是统一形象系统，全区统一服务品牌视觉系统导入、产品形象展示。三是统一业务模式，实行属地管理、网上配货、区域配送；实现宣传促销、消费跟踪、消费体验、示范引领功能。四是 统一 服务标准，以服务消费者为中心，树立服务理念，践行服务承诺，规范服务行为。五是统一财务核算，做到门店日清日结、分公司核算报账、总公司财务管理。 功能终端 1.功能终端定义。功能终端指烟草商业企业根据卷烟营销工作的需要，选择诚信规范经营且具有一定经营能力和条件，并按照品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四方面功能标准维护的卷烟零售客户。 20 / 38 2. 建设措施： 功能终端筛选 一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组，以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件，作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式，对筛选的目标客户的 “ 经营力 ” 进行评价、筛选；三是从贡献度、成长度两个维度出发，对经营能力匹配的零售客户进行量化测评，根据测评结果、年度建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请，营销、专卖部门共同审核同意，并报上级备案。 签订协议明确责权利 与选定的功能终端签订协议，明确功能终端、公司双方的责权利，用合同的形式固化客我关系，解决客户自愿参与的问题，并向功能终端授予 “ 品牌示范店 ” 牌匾，建立面向消费者的 “ 三项承诺 ” 即服务承诺、销售承诺、促销承诺，在所有终端客户中起到良好的示范作用，着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。 21 / 38 突出服务，提升指导 一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识； 二是以半年度为单位，为每位功能终端制定客户经营情况诊断书，帮助客户进行个性化经营，实现盈利最大化； 三是不断完善零售数据采集分析系统，及时采集零售客户销售数据，提供准确的市场动销信息和分析； 四是指导功能终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算，不断提升其业务经营能力。 强化培训，提高软实力 一是制定年度零售客户培训计划，分层级分批开展零售终端培训，满足不同终端类型客户的需求，提高零售客户卷烟经营的能力，实现与烟草公司共同成长的目的。 22 / 38 二是以集中培训、座谈会式的形式传播品牌文化，提高知名品牌培育忠诚度，充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等多种媒介，及卷烟品牌知识培训，客户经理拜访宣传、召开新品推介会等各种形式，向客户宣传重点培育品牌文化，为功能终端客户卷烟营销提供信息支撑，进一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的忠诚度。 三是以 “ 讲授式 ” 的方法，向功能终端客户讲解卷烟经营状况分析、商品展示知识、推销技巧、促销工具使用，提高客户面向消费者的知名品牌终端推介能力。 四是以 “ 一对一入户实地 ” 指导式的方法，指导客户有效使用零售终端信息采集系统，及时准确的报送数据。 五是以竞赛形式，组织功能终端参与终端陈列竞赛、知识竞赛活动，通过客户卷烟主题陈列活动评比活动，客户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标、参与品牌创优竞赛，并对客户营销的全过程指导，努力提升零售客户培育品牌的能力，积极推动零售终端培育知名品牌功能的发挥。并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典范，并通过他们介绍优化形象的经验，对其他零售客户改善终端形23 / 38 象、经营能力产生积极影响。 六是以观摩学习、经验介绍、专题培训会，经验交流会等形式开展宣传活动，并利用电视媒介，客户经理上门指导等多种形式等方式不断提高 “ 功能终端 ” 人员的服务技能、经营能力、综合素质和提高获利能力。 提升能力，发挥品牌培育功能 在品牌培育上，功能终端客户以 “ 改善店面形象、增强意愿、增强推介水平、 引导消费、品牌分析 ” 为重点，全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵，从而提高品牌知名度。 一是改善终端店面形象和陈列形象。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选的舒适购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，便于消费者发现目标品牌和新品牌，从而大幅优化终端 形象，提升卷烟品牌在终端的宣传展示价值。 二是牢固客我利益关系，增强客户品牌培育意愿。采用 “ 标24 / 38 准服务 +提升服务 ” 的客我关系模式，对功能终端提供不同的提升服务与指导，以提高利润的现实利益和提升终端等级的长远利益，激励客户不断提升自身的品牌培育能力，通过签约等多种形式，牢固客我利益关系，切实增强零售客户品牌培育的积极性，使之成为品牌培育的前沿阵地。 三是提升客户经营能力，增强品牌宣传推介水平。通过专业性分析、个性化培训、针对性指导等形式，从提高客户业务经营能力、品牌培育推介能力、终端信息设施设备操作能力以及 文化素养这四方面入手，综合提升客户经营水平，使客户不仅拥有品牌推 介的意愿，更具备品牌推介的素质，从而不断增强终端品牌培育的有效性。 四是搭建现代化培育平台，引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端培育品牌的过程中，措施单一，通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控、对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施，在终端搭建起现代化的品牌培 育平台，从而让卷烟产品在零售终端25 / 38 “ 看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到 ” ，全方位地引导消费者的品牌消费习惯。 五是深化精准营销，加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率，深入研究重点品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符 合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点，以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户，形成若干个 “ 品牌客户群 ” ，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整 “ 品牌客户群 ” 的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。 提升能力，发挥宣传促销功能 在宣传促销上，对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列，按照 “ 获知方案 促销布置 进店提醒 目标消费者推荐 促销物资登记发放 ” 五个步骤实施促销，一是充分利用26 / 38 条模、包模、 pop 展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、 LED 显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式，与工业共同开展终端宣传合作，展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集盒换物、问卷 发放等多种形式的促销活动，提升重点培育品牌卷烟动销率；做好市场分析，总结经验，提出建议，不断提高促销效果。 提升能力，发挥信息采集功能 在信息采集上，功能终端客户要运用信息工具采集进销存、销量、毛利率等数据，收集来自于消费者市场的评价举报、销售动态等信息。 一是搭建电子商务平台。依托终端信息管理系统，引导其配置扫码枪，采集客户销售记录和进、销、存数据报表。 二是搭建消费者数据库平台。实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。研究消费者购买规律和行为偏好，选取一定数量、具有代表性的消费者，当消费者购买卷烟时，通过终端设备，动态记录购买行为，实时传输消费信息；利用终27 / 38 端信息管理系统，工商双方可以通过系统直接了解到消费者行为和消费趋势，为开展精准营销提供了科学依据。 浅谈零售终端建设在卷烟销售中的地位和 作用 摘要：在新的国际国内形式下，文章简述了零售终端建设的重要性和必要性，并结合全国网建工作会议精神和近几年的落实情况，对零售户终端建设的地位和作用做了初步的阐述，就五个方面讲述了零售终端建设在 “ 口碑 ” 传播中的优势，就五个方面讲述了如何让零售终端成为卷烟销售的前沿阵地。 关键词：零售终端建设 地位 作用 一个品牌如何在当今激烈的竞争中脱颖而出快速占领市场，形成品牌效应，展现企业的形象和实力，赢得广大消费者的信赖，除了过硬的产品质量和企业战略部署工作之外，销售终端建设就是现在工作的重点，特别是作为特殊商品的卷烟，零售终端建设的优劣直接影响到卷烟销售的整体工作。就这一问题，我们不止一次的进行研究和探讨，在实际工作28 / 38 当中也有了一定的成效，下面就相关的认识做一些个人观点上的阐述。 一、卷烟零售终端建设的背景 随着人类对健康问题研究的逐步深入，人们对自身的健康问题已经成为了当下最为关注的问题之一，烟草作为一种特殊商品，在当下无疑成为焦点，加之 XX 年 8 月 28 日， 我国十届全国人大常委会第十七次会议表决通过了批准第56 届世界卫生大会通过的世界卫生组织烟草控制框架公约的决议，这标志着公约将于 XX 年 11 月 28 日在中国境内生效。公约对烟草广告、促销和赞助的规定十分的严格和具体，同时，中华人民共和国烟草专卖法第十九条规定 “ 禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告 ” 。这无疑把本就不多的卷烟生产者与消费者之间的沟通渠道堵得更死，使高质量、低毒害的产品以及相关的信息难以传递到消费者。这种限制，某种程度上有利于已经知名的国际品牌，但对新品牌的培育、发展、壮大却成了重重阻碍，特别是对我国卷烟通过广告、促销等方式提高知名度，扩大在国际市场份额的努力将变大异常困难。 29 / 38 在如此的背景条件下，如何在受限的情况下提高卷烟销量、提升卷烟品牌的知名度和美誉度？如何向消费者传递卷烟卷烟的相关的信息？如何提高卷烟企业的社会形象？如何让中式卷烟品牌走出国门参与国际竞争？无不是每 一位烟草人值得深刻思考的问题。 基于此，我们认为，强化广大卷烟零售户对卷烟的宣传推介能力，提高卷烟零售户的素质和卷烟的相关知识，提升卷烟零售户的合法经营、诚信经营的能力是应对当前大环境的唯一方法。换句话说，如何搞好卷烟零售终端建设，使其 发挥窗口作用、信息平台作用和前沿阵地作用才是应对当前国际及社会形势的关键。 二、卷烟零售终端在卷烟销售工作当中的优势 在众多的传播方式当中，口碑传播是最直接最有效的传播方式，也是当前国际国内形势下，唯一的一种提高卷烟品牌知名度、提升卷烟销售水平的方法。 卷烟零售终端是连接企业与卷烟消费者的纽带。 众所周知，商品从生产到销售，广大零售户是关键。广大消费者的数量30 / 38 同广大零售户数量相比，零售户的数量占比较小，但是，作为零售户却掌握着众多的销售信息，哪一类商品在本区域畅销，同类商品消费者易于接受的品牌有哪些，广大消费者对某一品牌的建议和建议以及综合评价是什么，等等，诸多这些问题，零售户最有发言权，在买卖中得到的信息资料，通过零售户反映到企业，更能够给企业带来丰厚的利益。 作为特殊商品的卷烟，在当今消费大环境下，如何搞好品牌培育，如何持续改进自身的工作作风，如何在广大消费者心目中树立良好的社会形象，卷烟零售户是连接烟草商业企业和烟草消费者的关键，卷烟零售终端建设是连接企业与卷烟消费者的纽带。 卷烟零售终 端是展示企业形象的窗口。 企业的社会形象，主要体现在企业的社会责任感、社会 公信力等方面，这些方面除了通过社会公益性活动等形式展示以外，更直接更靠近广大消费者的展示形式就是零售 终端。 “ 方寸之地，更显无限风光 ” ，作为卷烟销售，利用零售终31 / 38 端张贴、悬挂宣传资料，通过零售户的宣传推介企业商品的同时提升企业形象，是最廉价最直观也是有效的方式，是烟草企业树立社会形象、应对国际社会压力的最实际的工作方法之一。 卷烟零售终端是卷烟销售的末端，同时，是卷烟销售信息反馈的第 一线。 零售终端具有双重身份，从整个销售环节上看，零售终端是销售工作的末端，是最后环节，商品通过零售户传递给消费者，消费者对商品的意见和建议则可以工作零售户及时反馈给企业公司，所以，从信息反馈上看，零售终端是收集反馈的第一线。 卷烟零售终端是卷烟品牌文化的宣讲者和推进器。 如何将商品推荐给消费者，用什么样的方式向消费者宣传推荐，零售户最了解，特别是对定点消费的消费者，零售户最有发言权，虽然部分零售户不了解高深的销售理论但是他们在长期的经营活动中都揣摩出一套自己的有效的经营办法，主要加以引导就会上升到理论层面，推广开来，让广 32 / 38 大的零售户成为卷烟品牌的宣讲者，无疑是最明智的选择，同样，能够更好更快的成为新进品牌进入市场的推进器，缩短导入期，尽快成为卷烟品牌的新生力量，为企业创造更高的利润。 卷烟零售终端是企业管理的延伸。 企业的发展不仅仅 是靠企业本身的基础管理能力，更好的体现企业能力的是零售户的管理，它是企业管理的外延，同时，代表了企业在广大零售户心目中的分量，是企业外树形象，内强素质的具体体现之一，发动零售户成为自觉维护企业形象的社会力量是企业在社会以及国际竞争中立于不败之地的组织管理保障。 三、加强终端建设，让零售终端成为卷烟销售的前沿阵地。 要落实全国网建工作会议国家局领对全国网建工作提出的具体要求，把销售终端建设好，让建设好的零售终端切实发挥作用，达到 “ 卷烟上水平 ” 的总体要求，是要具体问题具体分析的。 结合当前国际国内形式要转变工作人员思想观念。 33 / 38 以上我们分析了当前的国际国内形式，全体行 业内人员，要充分认清形势，潜心研究，把宣传工作的重心转移到零售终端建设上来，把零售终端建设作为突破当前复杂形式 卷烟零售终端建设的理性分析 作者：冯志芳 来源：艺术科技 2016 年第 04 期 摘要：本文结合工作实际重点探讨零售终端建设的现状、存在问题，思考怎样搞好零售终端建设，增强对销售渠道的影响力和控制力，谈个人体会提供参考。 关键词：零售终端；现状；问题；对策 “ 得终端者得天下 ”已成为烟草人的共识。姜成康局长曾指出： “ 谁拥有了零售户，谁就拥有了市场 ” ，所以零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。当下，零售客户终端建设的现状是，零售客户构成仍以食杂店为主，受多方面因素影响，多数零售客户对卷烟经营的精力、资金投入不够；零售客户经营物品范围偏广，对卷烟经营环34 / 38 节重视程度不够；零售客户素质参差不齐。 1 零售终端建设存在的主要问题 零售终端形象不容乐观。除大型超市、商场、名烟名酒店卷烟出 样较好，能够做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店由于店内物品较多，店铺面积有限以及消费群体比较固定等客观因素，客户不太注意品牌出样，普遍存在卷烟摆放凌乱，明码标签残缺。 卷烟零售价格执行不到位。大多卷烟零售客户的 “ 明码标价 ” 还仅仅停滞在 “ 标价 ” 而非 “ 实价 ” 上，零售户之间自觉不自觉地通过降低卷烟零售价格来吸引消费者的现象比较普遍，卷烟零售的合理利益不能得到有效保证。只有紧俏烟价格能够达 到公司零售指导价，有的甚至高于指导价，而其他食杂店、便利店，在遇到消费者红白喜事采购品种多、采购数量大时，选择在自选品牌卷烟上低于指导价甚至平价销售来显示其店内物品便宜，带动其他百货的销售。 零售终端规范经营不到位。有些零售客户受利益的驱使而违规经营，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营。这样不仅会影 响35 / 38 到客户失去消费者的信任，同时给烟草公司带来很大的负面影响。 客户对烟草公司的依赖度不够高。虽然烟草公司非常重