毕业论文-浅析花果山风鹅在网络营销中的问题与对策.doc

浅析花果山风鹅在网络营销中的问题与对策摘要：本文在对花果山风鹅网络营销现状进行介绍的基础上，深入分析其存在的主要问题，并提出相应的对策措施。关键词：网络营销；风鹅营销现状；存在问题；对策 Analysis of Flower and Fruit Mountain wind geese in the network marketing problems and countermeasuresAbstract: In this paper, on the status of network marketing goose huaguoshan be introduced, based on in-depth analysis of its main problems, and for the main problems raised their corresponding improvement measures. Keywords: online marketing; wind geese marketing status; problems; countermeasures目录1 网络营销内涵11.1 网络营销涵义11.2 网络营销的基本策略11.2.1网络营销的产品策略11.2.2网络营销的价格策略11.2.3网络营销的促销策略11.2.4网络营销的渠道策略11.3 网络营销的优势22花果山风鹅网络营销策略现状22.1产品策略现状22.2价格策略现状32.3促销策略现状32.4渠道策略现状43存在问题43.1花果山风鹅口味单一43.2投放的网络广告过少43.3网络营销工具的利用率有待提高53.4整体服务系统不完善54 对策措施54.1进行口味创新54.2加大网络广告的投放力度64.3 充分利用网络营销工具64.4 完善整体服务体系65总结7参考文献8致谢91 网络营销内涵1.1 网络营销涵义“网络营销”（“On-line Marketing”或“E-Marketing”）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营销网上经营环境的各种活动。网络营销的实质就是“营造网上经营环境”， 本文以花果山风鹅为主，对其网络营销的策略和现状问题进行分析，并对其提出改善对策，在现有的基础上减少生产成本、加强产品整体质量、提高综合服务水平，吸引更多的顾客，增加销售量，提高企业效益。1.2 网络营销的基本策略1.2.1网络营销的产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售费用，因此企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。企业要想成功和发展，产品满足消费者的需求和产品策略的正确选择是非常重要的。1.2.2网络营销的价格策略企业的定价目标是为了贯彻市场营销战略服务的，因而企业的定价目标一个为关于宏观结合、短期与长期结合的多目标的组合，是综合因素作用的结果。价格策略是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，各企业为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格，在第一次制定价格时，企业要考虑以下因素：定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法、选定最终价格。这样能使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。1.2.3网络营销的促销策略促销实质是一种沟通活动。沟通活动是行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。换言之，促销就是企业发出信息，传递到目标对象-消费者，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。因此，对企业来说，促销不仅仅是企业自身的事情，而应该是一个与消费者合作来共同完成的沟通的过程。1.2.4网络营销的渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。渠道包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。1.3 网络营销的优势理解和掌握网络营销的优势，是企业利用网络营销进行实战的基础和前提。1.3.1网络营销师一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使消费者能以相对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者能在任何时候，毫无束缚地采取购买行动。在线购买的新模式，消弱了金钱与时间约束对消费者的影响，满足消费者的个性化需求成为企业营销的核心目标。1.3.2.网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具互联网构筑了实时的信息传播方式，彻底消除了交易双方的地域间隔，极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响。而且，这种沟通采取了“面对面”的方式。网络背景下的信息沟通，包括网络广告，都是交互式的。在传递信息的同时，企业能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业可以及时了解顾客的需求状况与需求特征，并迅速采取具有针对性的行为迎合他们的要求。1.3.3网络营销能使企业以最低成本支出，为消费者提供优质的产品或服务互联网与网络营销模式为生产者架设了与消费者连接的通道。在网络世界，企业可以通过中间商与最终消费者进行面对面的双向沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营准备了充分的基础。2花果山风鹅网络营销策略现状风鹅是孙悟空老家花果山地区的特产，已有三千多年历史，相传为中华美食鼻祖商朝宰相伊尹隐居花果山下所密制。花果山风鹅是连云港兴云鹅业有限公司与南京农业大学在传统配方基础上采用现代高科技，共同开发研制的、具有地方特色的保健产品。采用源自江苏省最大的绿色天然无公害牧场万顷草场沂河淌的绿色鹅源，运用风鹅低盐嫩化技术，经过63道工序精致加工而成。产品低脂肪、高蛋白、皮薄肉嫩、腊香可口，富含人体所必需的不饱和脂肪酸、多种氨基酸和维生素，深得讲究绿色保健的中上层消费人群的青睐，是全国鹅产业化第一块通过国家绿色食品认证中心认证的绿色品牌，被评选为首都国宴特供食品，江苏省名牌产品，2003年世界女子沙滩排球赛专用食品，荣获江苏省第九届食品博览会金奖。是新世纪理想的保健食品，亦是馈赠亲友之佳品。2.1产品策略现状 花果山风鹅的包装有统一的视觉形象系统，颜色以中国红和绿色为主。包装设计精美，花果山风鹅的名称突出了品牌和地方特色。最内部包装采用真空包装技术，保证了风鹅的新鲜味道。风鹅有礼盒装也有普通袋装，有一千克装也有一斤装，各种产品包装让顾客有更多的选择机会。花果山风鹅包装的问题影响了消费者的购买兴趣，所以必须进行适度的包装。风鹅的种类也众多，除了整只大包装风鹅外，还有鹅腿、鹅脯、鹅肫、鹅头、鹅颈、鹅爪、鹅翅等等。其还选用江苏省最大的万顷天然无公害牧场沂河淌散养家鹅为原料，浸入三十余味促进人体健康的天然中草药，结合现代高科技，打出了保健品的口号。2.2价格策略现状无论什么产品，一般来讲，它的价格因素直接影响到产品的市场竞争力、市场份额与经济效益。花果山风鹅的消费群相对固定，多是年轻朋友送长辈和旅游购买的土特产，礼品馈赠比例很大，价格弹性较小。兴云集团出售的风鹅里有高档的礼盒包装240元以上，也有中档的普通包装价位在60元到120元之间，更有40元左右的最基础的简装。花果山风鹅的中低端产品属于大众消费品，坚持薄利多销、走量为主的定价原则，追求批量化的规模效益。综合起来，花果山风鹅的价格策略是以中低价格为主、高档风鹅礼品为辅的。图1花果山风鹅包装部分截图2.3促销策略现状花果山风鹅的网络营销策略主要是在各个网站上采取的节日优惠、开业大酬宾、店庆等等促销手段。例如，淘宝店铺里面的花果山食品商行在五月一日之前就在网页上作出了“五一大酬宾”的促销活动，吸引更多的潜在顾客关注；其还在各种小型地方网站上作出了广告，例如，在一比多网站上推出了批发价格，让经销商可以再网上购买到价格优惠的花果山风鹅。其并没与以网络广告为主，兴云公司也没有在各大重要门户和专业网站投放大量的广告和链接，户外广告占主要部分，并在连云港电视台做了一小部分广告，宣传连云港土特产花果山风鹅，引导广大旅游者去品尝和购买。2.4渠道策略现状花果山风鹅的经销商在淘宝网站上建立自己的淘宝商铺，让顾客直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行和支付宝平台合作， 直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题；其还在其他小型网站上注册了企业会员，把企业信息、供应信息以及花果山风鹅的价格、包装等信息投放在企业会员的页面上，并着重突出方式，让顾客取得与商家的联系，达到一个沟通和买卖的效果。如图2。图2花果山风鹅在一比网上的企业信息和交易方式3 存在问题3.1花果山风鹅口味单一花果山风鹅是采用了传统的秘制方法制作出了风鹅，其口味单一，只有统一的一种味道，产品范围过于狭窄，发展余地太小，与其他知名休闲肉制品的风味相比，还有一定的差距。这着实让顾客没有选择口味的机会，大大减少了顾客的需求。一位顾客第一次品尝花果山风鹅，如果这种独特的风鹅味道恰巧是这位顾客不是很喜欢的口味，而且花果山风鹅的口味就这么一种，那么很有可能他下次不再买花果山风鹅了。这对花果山风鹅来讲，就大大减少了顾客群和销售量。3.2投放的网络广告过少在搜集资料期间有不少的网友问出的一个问题就是花果山风鹅是什么？味道怎么样？这首先说明花果山风鹅的市场还没有完全打开，广告宣传不够到位。网络营销作为一种新型的方式，就必须与时俱进，不断创新，创新的促销手段就显得尤为重要。但是，自花果山风鹅通过网络营销以来，促销手段的创新力度却不是很大。主要存在以下问题：第一、缺乏有效的推广方法，营销的工具单一，只拘泥于论坛、淘宝网站和博客。第二、促销手段缺乏创新。促销也只是节日优惠、新店开张大酬宾等，没有取到很好的效果。第三、除了淘宝网，兴云公司在其他各大重要门户和专业网站并没有投放广告和链接。3.3网络营销工具的利用率有待提高兴云集团并没有像其他知名企业一样建立属于自己的企业网站，而只是在知名的第三方平台淘宝网站上开设了几个淘宝店铺，几乎都是新开的小型店铺，通过网上直销的方式推广与销售花果山风鹅，宣传品牌，都是突出花果山风鹅的土特产独特风味。还有的经销商在自己的博客上对花果山风鹅进行了详尽的介绍，并加以图片描述，很好的利用了博客这一网络社交工具，以较低的价格吸引消费者，以此来提高知名度。但是网络营销的工具众多，企业网站、网络实名、电子书、电子邮件等并没有很好的利用，浪费了这些资源，广告宣传的较少，更不能提高广告宣传的效果。3.4整体服务系统不完善网络营销具有低成本、价格低、传播范围广、宣传力度大等优势，但在发展中同时也暴露出了诸多问题。从现代社会的经济观点出发，服务是成功的秘诀。购物服务不仅想存在于购物过程中还包括售前和售后服务。但仍有不少商家对花果山风鹅不承担“三包”责任，售后服务无法保证，更有一些商家公然做出买家自负表示，令消费者气愤不已。未来竞争关键不在于工厂生产什么产品，而在于其产品提供的附加利益，即服务、广告、用户咨询、购买信贷及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。如今随着消费者对自身权利保护意识的加强，消费者将愈来愈看重附在“商品”上的服务。4 对策措施4.1进行口味创新当前，消费者的需求日益多元化和个性化，对食品的口味尤为挑剔，过去单一化口味的花果山风鹅将难以满足广大消费者的多样化需求。南北方口味有所差异，“豆腐脑咸甜”问题是最好的反映。人与人之间的口味要求也不一样，有的人偏爱香辣，有的人却一点不能吃辣，这个问题也不得不注意。这就要求兴云集团在深入了解消费者的消费需求后，对目标消费者进行进一步细分，并根据消费者的不同需求，大胆进行产品创新，拓展现有产品线，推出多样化的口味，以满足不同消费者的个性化需求，可以在保持原有风味的独特性之上，开发出酱汁味、麻辣味、香甜味、原味等多个口味的风鹅，还可以有儿童小吃包、老年大礼盒等等，使其多样化，让顾客拥有更多的挑选机会。4.2加大网络广告的投放力度网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径。花果山风鹅知名度还不够大，只有通过广告才能更好地宣传风鹅，吸引消费者的注意力，提高购买欲望，促成销售。4.3 充分利用网络营销工具网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。包括搜索引擎、企业网站、网络实名、及时信息、电子书、博客等。网站建设和网络营销师密不可分的，企业网站是网络营销策略的一个重要组成部分企业网站建设本身以及网站运营对网络营销策略和网络营销效果都产生直接的影响。虽然少数工具例如邮件群发等由于滥用导致大量的垃圾邮件，在业界或理论界“名声”不好，但是当前国内一些中小型企业开展网络营销过程中采用较多的网络工具手段。随着科技的进步、互联网的发展、消费观念和经营理念的变化、市场竞争的改变，网络营销工具将得到不断发展，以便更好地服务于企业网络行销、提高营销效果。如一些公司正在集成网络电视和网络广告，使网络广告具有交互性、智能性和电视广告的特点。花果山风鹅在网络营销方面应该多借鉴中小型企业的销售方法来加强自身的网络营销建设。4.4 完善整体服务体系企业应提供更加全方位的网络营销服务，拒绝虚假广告宣传，提升顾客对网络营销服务的信任度。可以从以下几个方面着手：首先，商家要保证对产品信息和质量描述的准确性、真实性。网上销售花果山风鹅的商家，在网络上提供的信息应是准确并符合实际的，对产品的描述和图片都应是根据实物的，这样才能保证顾客购买时不被误导。其次，保证产品的售后服务。商家也要能够保证网上销售的风鹅和其他方式销售的风鹅一样可以让顾客在收到货后一定期限内退换商品，为顾客提供最大方便。另外，商家还可以提供连续跟踪服务，加强沟通，售出风鹅后可让顾客评价产品，以及时了解顾客的意见，这是网络营销具有的得天独厚的条件，这样可以随时解答顾客的疑问，也能够根据顾客的反应及时改进和提升自己的服务。再次，保证物流。网上购物和在实体店中购物不同，顾客付款后要通过物流才能拿到风鹅，风鹅在物流过程中可能存在是否及时收到，是否有损坏等问题，所以，商家应和物流公司做好合作，保证风鹅能在顾客购买产品付款后几天内安全无损坏地送达。最后，保证顾客交易时付款的安全性。这也是很多顾客在网上购物时所担心的，这就要求企业设置安全的交易平台，保证顾客在付款时个人信息不被泄露，保证顾客的钱不被窃取，这样才能更好地提高顾客对网络购物的信任，进一步提高网络营销的整体服务。5总结本文主要针对花果山风鹅网络营销的发展状况以及在网上销售时遇到的问题进行分析探讨，并针对这些问题提出了