《房地产市场调查》PPT课件.ppt

第七章房地产市场调查,【学习目标】,1房地产市场调查的含义、原则、类型及内容；2房地产市场调查的程序；3房地产市场调查的方法；4房地产市场调查问卷的设计方法及应注意的问题；5房地产市场调查资料的整理与分析的手段和方法；6房地产市场调查报告的写作要求和内容结构。,第一节房地产市场调查的基本认识,一、含义房地产市场调查，是房地产开发商为了实现特定的经营目标，运用科学的方法和手段，通过一定的途径，系统地收集、整理和分析房地产市场的有关信息，从而为开发商正确判断和把握房地产市场现状、发展趋势直至科学决策提供可靠依据的一种社会活动。,第一，房地产市场调查是房地产开发商的一种有目的的活动。第二，房地产市场调查必须采用科学的方法和手段，以达到准确、及时获取市场信息的目的。第三，房地产市场调查是一个系统的过程。第四，从本质上讲，房地产市场调查是一项获取市场信息的工作。,二、房地产市场调查的原则（一）准确性原则准确性是房地产市场调查最基本的原则，它要求房地产市场调查所获取的资料应该准确、可靠，否则据此做出的决策和判断就可能是错误的。,（二）及时性原则要求房地产市场调查活动要随时掌握市场变化情况，及时收集、整理和分析有关信息，并及时传递给有关部门和人员使用。任何市场信息都具有一定的时间规定性，过时信息不仅效用要降低，甚至会令决策者的决策失误，因此市场调研必须遵循及时性原则。,（三）针对性原则针对性原则要求房地产市场调查必须首先设定一个目标，然后根据目标的要求开展调查活动。只能围绕某个目标收集信息，以达到事半功倍的效果。,（四）系统性原则要求房地产市场调查活动要全面系统地收集、整理、分析有关调查资料，但避免“大杂烩”，这是由房地产市场营销环境的关联性所决定的。,（五）经济性原则指花费最小的费用取得最佳的经济效果。决策的准确程度往往与调查所获市场信息的多寡成正相关，但是当信息量达到一定的程度时，为了获得更多的市场信息，需要增加巨额的投入，或耗费漫长的时间，甚至丧失市场良机。,三、房地产市场调查的类型按照调查范围来划分，可将房地产市场调查划分为专题性市场化调查和综合性市场调查；按照调查目的来划分，又可将房地产市场调查划分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查等,探测性调查某开发商所开发的商品房，自开盘以来，销量一直不理想，造成这种情况的原因可能是由于定位不恰当，或者广告宣传不到位，或者竞争对手采取了新的营销策略，或者国家的宏观调控政策影响所致，等等。描述性调查假设弄清楚了商品房销量不理想的原因是产品定位不当造成的，那么接下来可进一步对这一问题进行描述性调查，如对楼盘所在区位、楼盘设计、目标消费者的支付能力、偏好情况、价格承受能力等进行描述性调查。这种描述性调查为开发商重新进行产品定位提供了重要的决策信息。,因果性调查房地产企业的产品价格下降10能否使其市场销售额上升10；通过控制广告费用在不同媒体的支出，来观察不同媒体上的广告对房地产销售量的影响等等。预测性调查,四、房地产市场调查的内容房地产市场调查的主要内容也应该是对诸多环境因素的调查。包括如下几个方面：宏观环境调查城市房地产市场需求状况调查消费者购买行为的调查城市房地产供应状况调查项目中长期主要竞争者调查,（一）宏观环境调查主要包括自然环境、经济环境、人口环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境等的调查，可参见第四章第三节房地产市场营销宏观环境分析的有关内容。,（二）城市房地产市场需求状况调查主要调查内容包括某类房地产产品的市场需求容量及其饱和点、当地居民的消费趋势和消费结构状况、政府政策的变化对市场需求的影响等。,（三）消费者购买行为的调查主要调查内容包括消费者的构成、分布及消费需求的层次状况，消费者的现实需求和潜在需求状况，消费者的收入、购买能力及投资类型，消费者的购房意向、动机类型，影响消费者购买行为的社会和心里因素等。,（四）城市房地产供应状况调查主要调查楼盘分布状况、城市各板块现状及趋势、板块间竞争现状及竞争趋势、重点楼盘状况、城市住宅产品特征、城市住宅产品发展趋势，城市未来楼盘供应预测等。,（五）项目中长期主要竞争者调查要调查内容包括主要竞争者的数量与规模、可能的潜在竞争者、竞争者市场发展战略和竞争战略、竞争者房地产产品的开发数量及类别、设计、服务优缺点、成本、价格、利润水平、营销渠道选择、广告策略及效果等。,第二节房地产市场调查的程序,一、调查程序调查准备正式调查分析总结,（一）提出问题，明确目标市场；（二）进行初步情况分析，必要时进行非正式调查；（三）确定需要收集的资料信息，选定资料收集方法。（四）调查问卷设计（五）拟定调查计划书（六）建立调查组织,注意：开发商进行市场调查，必须根据已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。,所需收集的资料基本上分为两大类，即第一手资料和第二手资料：第一手资料也称初级资料或原始资料，是需要通过实地调查才能获取的资料；第二手资料也称次级资料，是经过整理后可供他人利用的资料。,第三节房地产市场调查的方法,一类是按调查范围划分，分为普遍调查和抽样调查；另一类按调查方法划分，分为访问法、观察法和实验法。目前，现场踩盘也成为很多开发商、代理公司常用的房地产市场调查方法。,一、按调查范围划分（一）普遍调查普遍调查也称普查或全面调查，是指对调查对象总体中所包含的全部个体都进行调查。若能对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。,把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分配、住房等情况进行普遍调查后，对房地产开发将是十分有利的。,由于普查是调查全部对象，费力大，花钱多，而且调查时间较长，非一般企业所能负担，所以普查一般只在较小范围内采用，主要在政府组织进行的调查活动中使用，商业性的调查活动很少使用。,（二）抽样调查抽样调查是按照随机原则或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分有代表性的个体（即样本）进行调查研究，然后由样本所得结果去推断总体情况。,根据调查总体中每个个体被抽取的机会是否相等，又可以将抽样调查分为随机抽样调查和非随机抽样调查两类。,1随机抽样调查随机抽样调查是从调查对象总体中随机地抽取一定数量的样本进行调查研究，然后由样本所得结果去推断总体情况。,（1）简单随机抽样特点是调查总体中所有个体都有相等的机会被抽作样本，各个样本完全独立，彼此之间无一定的关联性。,（2）分层随机抽样首先将调查总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）进行分组（分层），然后从各组（各层）中随机抽取一定数量的个体作为调查的样本。,（3）分群随机抽样首先将调查总体按某种特征（如区域、民族等）分成若干群体，然后从各群中随机抽取一定数量的个体作为调查的样本。,2非随机抽样调查非随机抽样调查指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其他条件来抽取样本的一种抽样方法。,（1）偶遇抽样又称方便抽样或便利抽样，就是市调人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。如在街头随意找一些行人询问其对某产品的看法或印象。,（2）判断抽样又称立意抽样，就是调查者根据自己的主观判断来抽选样本。印象判断抽样，就是纯粹凭市调人员的主观印象抽取样本。,（3）配额抽样又称定额抽样，就是先根据总体各个组成部分所包含的抽样单位的比例分配样本数额，然后由市调人员在各个组成部分内，根据配额的多少采用偶遇抽样或判断抽样方法抽取样本。,（4）滚雪球抽样这是一种形象比喻的说法，它是指由于对调查总体情况不甚了解，根本无法采用上述各种抽样方法抽取样本，因而只能先找少量的、甚至个别的调查对象进行访问，然后通过他们再去寻找新的调查对象，这样就像滚雪球一样寻找越来越多的调查对象，直至达到目的为止。,二、按具体调查方法划分访问法观察法实验法,三、现场踩盘房地产市场营销中，经常需要市调人员就竞争对手的某个楼盘展开调查，这称为楼盘个案调查，俗称踩盘。通过踩盘，市调人员可以了解到竞争对手楼盘的体量、价格、规划、设计、销售、客户、装修、绿化等情况，从而为本企业营销活动提供参考意见。,（一）踩盘时的身份问题踩盘时，市调人员可以以两种身份出现在售楼现场：一是假扮客户。二是直接表明同行身份。虽说如此，但碰到对方踩盘时，在沟通过程中必须保守一些商业秘密，比如楼盘的最终成交价、最大折扣幅度、销控计划、客户构成、将要实施的促销活动等。,（二）去售楼部应避开的时间段一是上午9点以前不要去，因为此时大多售楼员要打扫卫生和召开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段售楼员最疲惫，状态全无；三是下午5：30以后不要去，在这个时间段，销售人员要么填写当天各种分析报表，要么开始培训或者召开每天情况分析例会。,（三）踩盘时应有必要的装备一句话，既然要假扮，那就要靠谱，要尽量使自己和人家客户的身份特征、消费习惯、言谈举止相吻合。,你还需要进行全方位的武装：,你还需要进行全方位的武装：配备微型录音笔记录你与售楼人员的谈话信息；配备带有大容量摄像功能的手机，存储有价值的图片资料和不能笔录的资料；携带微型数码相机，记录楼盘的工地现场状况和楼盘实景；带上手提袋或夹包，将收集来的资料全部放进去，不要拿着很多楼书四处走；如果要调研高档楼盘则尽量不要坐公交车去，也不要穿着廉价服装，最好公司派专职司机拉市调人员去踩盘。,第四节房地产市场调查问卷的设计,房地产市场调查问卷，又称房地产市场调