传播学概论重要概念.doc

传播学概论重要概念和理论(教材：邵培仁传播学修订版)绪 论传播学 是一门探索和揭示人类传播本质和规律的科学。一般认为，传播学诞生于上世纪40年代末，上世纪50年代传入我国，但文革中我国的传播学引进和研究完全停滞，改革开放后才恢复了引进介绍和研究、教学工作。我国传播学被确定为一级学科的时间 1997年，国务院学位委员会确定传播学为一级学科。信息论 信息论是运用概率论与数理统计的方法研究信息、信息熵、通信系统、数据传输、密码学、数据压缩等问题的应用数学学科。美国工程师香农是该理论的创始人。系统论 系统论是研究系统的一般模式，结构和规律的学问，它研究各种系统的共同特征，用数学方法定量地描述其功能，寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和数学模型，是具有逻辑和数学性质的一门科学。美籍奥地利学者贝塔朗菲是该理论的创始人。控制论 是一门研究机器、生命社会中控制和通讯的一般规律的科学，是研究动态系统在变的环境条件下如何保持平衡状态或稳定状态的科学。美国数学家维纳是该理论的创始人。老三论 即信息论、系统论、控制论。人们取其开头字母，又称为SCI论。新三论 即耗散结构论、协同论、突变论。人们取其开头字母，又称为DSC论。传播学与新闻学的关系 1、传统新闻学以报学为基础，传播学则涉及人类一切传播活动；2、新闻学偏重微观、局部和单向研究，传播学则偏重于宏观、全局和双向研究；3、新闻学是专业研究，传播学是社会研究。 第一章 传播学的回顾与展望传播学五位奠基人 拉斯韦尔、霍夫兰、拉扎斯菲尔德、卢因、李普曼(要求了解其概况和代表性学术成果)传播学的集大成者 威尔伯施拉姆(要求了解其概况和代表性学术成果)拉斯韦尔的贡献 一句话：谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？有什么效果？三功能：（大众传媒的）监视社会、协调社会关系、传衍社会遗产；开创了内容分析方法，将弗洛伊德的精神分析理论引入传播学研究；代表性著述：世界大战时期的宣传技巧、传播在社会中的结构与功能、宣传与传播世界史勒温（卢因）的贡献 创立群体动力论，最先提出“把关人”概念；代表性著述：群体生活的渠道霍夫兰的贡献 将心理学的实证研究方法应用于传播研究中，在劝服研究中取得丰硕成果，代表性著述：传播与劝服拉扎斯菲尔德的贡献 运用传播研究方法深入研究美国大选，提出传播效果有限论，发现并提出“意见领袖”理论；代表性著述：人民的选择、社会科学中的数学思想李普曼的贡献 做过12位美国总统的顾问，是美国伟大的专栏作家和政治新闻记者；提出议程设置理论、提出“刻板模式”理论、代表性著述：舆论学传播学的完善者施拉姆 首先提出“传播学”概念，世界上第一位传播学教授，开设世界上第一个传播学专业、建立第一个传播学研究所、指导第一个传播学博士生。代表性著述：大众传播、传播学概论、报刊的四种理论增补国务院于1997年明确把新闻传播学列为一级学科目录，代码为0503；二级学科目录包括：新闻学(050301)、传播学(050302)。传播学学科中包括广播电视新闻学(050302)、广告学(050302)我国传播学界明确的传播学研究十六字方针 系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造传播学经典著作与参考文献 舆论学人民的选择世界大战时期的宣传技巧传播学概论乌合之众理解媒介人的延伸帝国与传播一个世界，多种声音一个自由而负责的新闻界报刊的四种理论大趋势第三次浪潮后工业社会文明的冲突与世界秩序的重建作为话语的新闻 第二章 传 播传播 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。劝服 即说服，人类传播活动的重要目的。传播的类型 内向传播、人际传播、组织传播、大众传播、跨国传播大众传播特征 面向广大未知的受众，传播媒介使用成本低廉，可以快速大量地复制信息。广播 尽可能面向最多的受众所进行的传播（注意：非平时所说的无线电广播）窄播（narrowcasting） 即小众传播，有针对性地面向特定人群进行内容相对集中的传播。模式 是对某一事项或实体进行的一种直观而简洁的描述。传播的分类 目前比较公认的是四分法自我传播、人际传播、组织传播、大众传播内向传播 自我主体对自我客体进行的传播，即“内省”。（注意与亲身传播分别开）传播的组织功能 告知、表达、解释、指导传播的社会功能 政治功能、经济功能、教育功能、文化功能拉扎斯菲尔德认为传播有三种功能 授予地位、促进社会准则的实行、麻醉受众神经传播技术革命的特点 1、一直以加速度发展，进入现代社会后，传播技术革命步伐日益加快；2、传播符号、传播媒介和传播科技始终以迭加性状态发展；3、各种传媒整合式发展，共生共存；4、信息和知识的增长与积累呈金字塔式发展。模式 是对某一事物或实体进行的一种直观简洁的描述。基本类型：文字模式、图像模式、数学模式等等传播模式 对传播行为与活动进行的直观简洁的描述。单向传播模式 拉斯韦尔提出传播的五W模式即线性模式谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果又叫线性传播模式，即认为信息是从传播者单向流向受众的模式，是传播学中的早期观点。双向互动模式 把受传者作为重要因素引入传播活动中的一种研究模式。互动传播模式 认为传播者与受者之间存在着双向互相影响的模式。两级传播模式 拉扎斯菲尔德经研究认为“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分”。即大众传媒舆论领袖受众。沉默的螺旋理论 德国学者诺伊曼认为大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。人们在表达自己想法和观点的时候，如果自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人理会或受到众人否定，即使自己赞同它，也会保持沉默。强势一方的声音越来越强大，弱势一方越来越沉默。格伯纳的传播总模式纽科姆的ABX模式(三角形模式)施拉姆的循环模式罗杰斯和金凯德的幅合模式拉斯韦尔的传播三功能说：监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产传播的组织功能：告知、表达、解释、指导第三章 传播者个人层面的传播者普通传播者、职业传播者角色丛 默顿提出。指那些由于处在某一特定社会地位的人们中间所形成的各种角色关系的总和。即传播者在进行传播活动时所承担的一系列复杂的社会角色总和。职业传播者的特点 代表性、自主性、专业性、集体性、复杂性传播者的权利 采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保护权传播者的责任 契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任传播者的赢效因素 权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性媒介组织的特点 是一种经周密筹划成立的社会机构，有着明确的目标，以大众传播为职业，内部分工细密，追求时效性和互动性，至少办有一种以上固定媒介。媒介组织的独特地位 首先是一种公共事业单位，同时也是一种社会机构。既有公益性质，也有产业性质。媒介对信息和受众的操纵性 左右和控制传播内容、对媒介语言进行规范化约束、操控传播过程。媒介操控性负作用：制造普遍利益与特殊利益的虚假统一，制造虚假需求，美化、幻化现实。媒介组织与信源的三种关系 分离、合作、同化。“信源”应作如下理解：掌握并控制传播资源的社会阶层，最典型的代表是政府，因为政府是新闻信息的最大、最权威提供者。传播者与受众的四种关系 支配、疏离、圈层、服务。支配关系 传播者根据自己的意图将思想、观点或信息强行灌输给受众。最典型者的是组织传播。疏离关系 分为两种情况。一种是有意疏离受众，拒绝通俗化和大众化。如一些现代派、实验派文艺作品和深奥的学术著述。一种是缺乏服务受众意识，不把受众放在重要的位置，如新闻报道中经常出现官腔、套话、空话。圈层关系 个体传播者将自己融入受众，使受众对其产生“自己人”印象，从而获得更好的传播效果。如政治宣传家与工人、农民打成一片，明星与粉丝的互动、融合。服务关系 当代市场化、分众化的传播格局要求大众传媒首先要把大众放在极为重要位置，是第一服务对象。抽象受众 对于大众传播者而言，受众是未知的、陌生的、零散的，并非明确、具体、实际存在的受众。预期受众 传播者心目中最需要并最能理解其传播内容的理想目标人群。强势受众 爱出头露面争取权益的受众，他们往往最易吸引传播者的关注、使传媒作出有利于他们的报道。传播者的专业权利 采访权、报道权、批评权、专业保密权、安全保护权传播者的责任 契约性责任、社会性责任、法规性责任、国际性责任传播者的赢效因素 权威性、可信性、接近性、熟知性、悦目性传播者对受众的操纵 对传播内容进行左右和控制，对媒介语言的规范和约束，对传播过程的控制与操纵大众传媒的虚假性和欺骗性批判 一是制造普遍利益与特殊利益的虚假统一，二是制造虚假需求，三是美化、幻化现实第四等级 这个词出现于18世纪，又称“第四阶级”。西方一些学者用这一词来指新闻记者的特殊地位，它是无冕之王的又一说法。该词源于英国“国民等级”的概念，传统的三个等级分别是神职议员、世俗议员和下议院议员。无冕之王 “无冕之王”的提法最早出现在19 世纪的英国。当时，泰晤士报被称为英国上流社会的舆论权威，主笔辞职后常被内阁吸收为阁员，地位很高。人们就称这些报纸主笔是“无冕之王”。极权主义理论：产生于16、17世纪的英国，其主要目的是支持推进政府的政策，为国家服务，在集权主义体制下，报刊可以公有或私有，但媒介控制十分严谨，政府要对媒介使用者颁发特许执照并进行新闻检查是加强政府统治的工具，现在很多地方仍广泛使用。自由主义理论：18世纪最先由英国发展起来，理论来源主要是弥尔顿、洛克等人的思想著作。该理论认为：报刊的主要功能是帮助人们了解真相，监督政府，同时具有告知娱乐销售之功能，报业主要为私有，任何有经济手段可以使用媒介的人都可拥有媒介。主要依靠”观点自由市场”实行”自我修正”和依靠法庭来实行媒介控制，是监督政府和满足其他需要的工具社会责任理论：产生于20世纪的美国，是对自由主义理论的一种修正，理论认为媒介除有告知娱乐、销售功能外，主要用于讨论冲突，任何想表达某种意见的人都可以使用媒介，媒介必须履行社会责任并受到社群意见，消费者行为，媒介职业道德行为的控制所有权除政府为服务公众而接管外，主要为私有。苏维埃共产主义理论：产生于前苏联，后被多国采用。该理论认为，媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展做贡献，特别要服从政党的专政；媒介受政府经济、政治行为及监督部门控制，归国家所有受严格控制，只作为国家发展的助手而存在。西方媒介体系：这是市场经济世界的媒介体系。新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大众追求真理，善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。东方媒介体系：这是指马克思主义世界的媒介体系。在这一体系中，新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在重大问题上，要求统一观点，协调行动。南方媒介体系：这是指第三世界或欠发达国家的媒介体系。这一乐章“在全部三个乐章中最公开、最直接地把新闻媒介当作教育的工具。”新闻媒介既被用来捍卫社会制度，又被用来改造社会制度，具有雄壮有力、变革创新的特点。媒介以政治方式教育人民服务于真理和社会，与政府合作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。增补我国与传播相关的重要法规条例 中华人民共和国宪法、中华人民共和国民法通则、中华人民共和国刑法、中华人民共和国知识产权法、中华人民共和国通用语言文字法、关于出版物上数字用法的试行规定、外国驻华新闻机构和外国记者采访条例 我国主要新闻奖项 一、中国新闻奖 中国新闻奖是中国综合性年度优秀新闻作品最高奖。中国新闻奖每年评选一次，每次评出150-160个获奖作品。 二、范长江奖 范长江新闻是我国中青年记者的优秀成果最高奖。该奖以我国杰出的新闻工作者范长江（1909-1970）的名字命名，。这项大奖既评作品，又考察人品。主要评选对象是中青年记者。每三年评一次，每次评选获奖者10名，获提名奖者30名。 三、韬奋新闻奖 韬奋新闻奖是以我国杰出的作家、编辑邹韬奋（18951944）的名字设立的高层次新闻奖。评选的对象是新闻单位的编辑、通联校对等人员。两年评一届，每次评出获奖者10名，获提名奖者30名。评选标准：工作实绩突出，人品作品俱佳。四、全国“百佳”新闻工作者奖 全国“百佳”新闻工作者奖，是中央宣传部委托中国记协主办的一项高层次的新闻奖。评选对象是人品、文品俱佳的优秀新闻工作者，其中包括记者、编辑、评论员、主持人、播音员。每两年评一次，每次评选1000名。 我国“五个一”工程奖 由中共中央宣传部组织的精神文明建设“五个一工程”评选活动，自1992年起每年进行一次，评选上一年度各省、市、自治区和中央部分部委，以及解放军总政治部等单位组织生产、推荐申报的精神产品中五个方面的精品佳作。这五个方面是：一部好的戏剧作品，一部好的电视剧（片）作品，一部好的电影作品，一部好的图书（限社会科学方面），一部好的理论文章（限社会科学方面）。 世界主要知名新闻奖项 “罗纳德里根新闻奖” 每年在世界上仅授予一名在体育报道中表现杰出的记者。获奖者须在现代社会的体育领域中，表现出使公众认可的想象力、激情、勇气和天分。 “世界新闻摄影”荷赛奖(WPP) 是“世界新闻摄影”，一年一度在荷兰首都阿姆斯特丹举行世界新闻摄影比赛，由于比赛是荷兰人发起并主办，中国摄影界习惯地称之为“荷赛”。“普利策奖” 由美国著名记者约瑟夫普利策创立，主要分为新闻奖和文化艺术奖。普利策生前立下遗嘱，将财产捐赠给哥伦比亚大学，设立普利策奖，奖励新闻界、文学界、音乐界的卓越人士，该奖自1917年以来每年颁发一次。遗嘱中规定普利策奖包括4项新闻奖、4项文学艺术奖、1项教育奖和4项学术奖。但由于影响越来越大，目前，普利策奖中包括14项新闻奖和7项文学艺术奖。 中国记者协会 简称记协，1937年11月8日，以范长江为首的新闻工作者在上海成立中国青年记者协会，这是中国记协的前身。目前，我国各省市、自治区都成立有记协。 中国记者节 2000年8月，国务院正式批复中国记协的请示，同意将11月8日定为记者节。从此，我国的新闻工作者有了自己的节日。 第四章 传播与信息信息 信息是减少或消除事物不确定性的事物（注意：这是仅从传播学的角度来谈）噪音（noise） 加诸编码者与解码者之间的干扰信号。香农提出。反馈（feedback） 解码者对信息的反应返回编码者的过程。维纳首次提出。前馈 编码者编码之前对受众情况的搜集分析、对可能出现的传播效果的预想。系统 贝塔朗菲（系统论创建人）认为是相互作用着的若干要素的复合体。技术信息论 将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。语义信息论 研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载想表达的意义的理论。效用信息论 研究信源发出的信息被信宿收到后所起的效果和作用的理论。物质、能量、信息是构成世界的三大要素。一般信息的特征 客观性、抽象性、感知性、传递性、存贮性、共享性大众媒介信息的特征 新闻性、娱悦性、知识性、价值性、真实性、时效性信息爆炸的表现 新闻信息飞速增加、娱乐信息急剧攀升、广告信息铺天盖地、科技信息飞速增长信息爆炸的后果 信息泛滥、信息超载、信息浪费、信息疾病信息匮乏的表现 真相信息匮乏、重要信息匮乏、知识信息匮乏弹片文化 对信息泛滥的一种比喻性说法。意指在信息时代，人们像身处弹片横飞的战场一样，长期被动地接受着大量零散而无意义的信息，并由此而形成一种浮躁、肤浅的文化。“知道分子”：一种比喻。当代信息爆炸，许多人只能匆匆了解层出不穷的新信息、满足于一般性地“知道”，反而以为自己知识丰富、见多识广。这样，以理性思维见长的知识分子就变成了以感性思维为主的知道分子。如浅阅读是“知道分子”最典型的阅读方式。信息侵略 指利用传播科技和经济实力的优势，对其他国家和民族进行压倒性的非对称传播。增补硬实力与软实力美国哈佛大学教授约瑟夫奈就将综合国力分为硬实力与软实力两种形态。硬实力（HARD POWER）是指支配性实力，包括基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等；软实力“软实力”主要包括以下几种内容：一是文化的吸引力和感染力。二是意识形态和政治价值观的吸引力。三是外交政策的道义和正当性。四是处理国家间关系时的亲和力。五是发展道路和制度模式的吸引力。六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力。七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。近百年中西文化交流基本状况 鸦片战争是中西文化交流的转折点。鸦片战争之前，西方国家(包括日本)普遍尊崇中国的哲学、文学、历史与文化，外国人士纷纷来华学习并积极向外推介中国文化，中国对外传播呈现优势；鸦片战争之后尤其是甲午战争之后，随着中国的不断战败，西方国家普遍感到中国政治、经济、哲学、科技、文化存在诸多缺陷与不足，与此同时，中国大批有识之士也痛感本国诸多领域的落后与封闭保守，掀起“师夷之技以克夷之长”、“中学为体、西学为用”的热潮。从此，西学东渐、文化进口远远大于出口成为中西文化交流的基本趋势。这种趋势直至今天也还在持续，主要体现在图书、音像、科技、哲学、文化等各个领域里，国外信息进口量远远大于我国出口量，所以我们要不断增强我国文化软实力。我国加入WTO及其文化市场准入协定 WTO是贸易组织的英文缩写，它是一个独立于联合国的永久性国际组织。1995年1月1日正式开始运作，该组织负责管理经济和贸易秩序，总部设在瑞士日内瓦。其基本原则是通过实施市场开放、非歧视和公平贸易等原则，来实现世界贸易自由化的目标。自2001年12月11日开始，中国正式加入WTO，标志着中国的产业对外开放进入了一个全新的阶段。在我国加入世界贸易组织的谈判中，文化的市场准入问题一直是谈判的焦点问题之 一。从一定意义上说，它也是我国加入世界知识产权组织公约后同美国、西欧等完成长达四年的知识产权保护谈判的继续。在入世的谈判中，在文化的市场准入方面，我国政府只承诺在音像的分销方面（音像制品的批发、零售、出租），遵守音像制品管理条例的有关规定，所设立的合资企业需经中国政府批准，合资企业中外方的股份不能超过49，所经营的音像制品必须是中国政府审查批准的音像制品；在影院的改造和建设上，在遵守电影管理条例的前提下，在中方拥有管理控制权的情况下，外方股份不超过49，允许外方参与经营管理。不仅我国，法国、日本、印度等国也将音像产品视为特殊文化产品，出于保护本国本民族文化和过滤不良信息的需要，上述各国纷纷制订了限制外国音像制品进口的政策。目前只有美国和其他少数国家在文化市场实行了全面开放的政策。 第五章 传播与符号符号（sign）：能指代自身之外的某事物并被人们公认、使用的某种物质形式。（据约翰费斯克关键概念传播与文化研究辞典，新华出版社2004）符号是信息、声音和形象的结合。174语言的基本特性语言是静态的、现实是动态的；语言是有限的、现实是无限的；语言是抽象的、现实是具体的能指：瑞士语言学家索绪尔创造的概念，指符号中被我们感官所把握的物质形式。（同上）所指：索绪尔提出，指所指之物在心中形成的概念。（同上）能指：指语言的声音部分。所指：指语言的意义内容。（据戴元光传播学通论）抽象受众：传播者心目中预想的受众。语言与现实的关系（三对矛盾）：语言是有限的而现实是无限的，语言是表态的而现实是动态的，语言是抽象的而现实是具体的。语言文字是怎样“还原”其指代的现实的：语言文字虽然是抽象的，但其意义有约定性。人们经过专门学习，能够在语言文字与现实中建立对应关系，通过联想来还原其指代的现实。大众传媒对符号意义的确立、引申、替换、稳定及受众对符号含义的理解起着十分重要的作用。（126）符号既是编码的产物，也是编码的中介。（127）投合性译码：接受者的理解与传播者想要表达的意义一致。协调性译码：接受者的译码意义部分符合传播者想要表达的本义、部分违背其本义。背离性译码：接受者的理解与传播者的本义截然相反。死线抽绎：指语言难易程度固定在一条水平线上潜意识的投射：传播者表述事实时，意是容易将自己的观点加进对事物的评价中。误认为同一：语言的使用者同一范畴或同一类别中各个分子的差异，将它们混为一谈。估计极端化：传播者在观察和描述事物时采用了非此即彼、排除中间状态的极端语言。语言与实际混淆：人们在传播中不看具体实际，只看符号本身就去推断其含义。推论与事实相乱：仅仅根据符号就作出对事实的推论，结果与实际不符。即望文生义。晕轮效应：指受传者将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其它方面的倾向。（213）名片效应：先传播一些受众熟悉和喜欢的观点，再悄悄加进自己想要传播的观点。（213）投射效应：受传者以自己的理解和心理为依据来理解和推断文本的涵义。（214）受众的自述性：受传者对信息的感知和认识不全由传者给定，有自己的理解与阐述。（199）副语言：用口头语言进行表达时的语调、语速、音强、音高、音色等附加成份体语：即身体语言。指非词语性的身体符号包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等。增补符号学 （Semiotics 或 Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。可是，由于含盖的范围过于广阔，在西方世界的人文科学中并未得到重视，直至结构主义在二十世纪下半期兴起，对符号在文化上的再现过程进行系统研究，正式出现当今所指的符号学，其起源要算到1960年左右。现代符号学另一个强大的源头是世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿普通语言学教程，索绪尔将符号分成意符 Signifier 和 意指 Signified 两个互不从属的部分之后，真正确立了符号学的基本理论，影响了后来李维史陀和罗兰巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代语言学之父。 解构主义 解构主义作为一种设计风格的探索兴起于20世纪80年代，但它的哲学渊源则可以追溯到1967年。当时一位哲学家德里达（Jacque Derride,19302004）基于对语言学中的结构主义的批判，提出了“解构主义”的理论。他的核心理论是对于结构本身的反感，认为符号本身已能够反映真实，对于单独个体的研究比对于整体结构的研究更重要。借助于海德格尔的概念，德里达将此称作“在场的形而上学”。“在场的形而上学”意味着在万物背后都有一个根本原则，一个中心语词，一个支配性的力，一个潜在的神或上帝，这种终极的、真理的、第一性的东西构成了一系列的逻各斯（logos），所有的人和物都拜倒在逻各斯门下，遵循逻各斯的运转逻辑，而逻各斯则是永恒不变，它近似于“神的法律”，背离逻各斯就意味着走向谬误。 新闻语言学 即用语言学研究方法来观照新闻写作、新闻文体风格等等的学科。 数理语言学 应用数学思想和数学方法来研究语言现象的一门新兴的语言学科，它使语言学与现代数学、计算机科学、控制论以及人工智能等学科发生密切的联系。又叫统计语言学。我国已有运用数理语言学研究红楼梦和鲁迅作品的成果。 第六章 传播媒介传播媒介：传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。 大众传媒的功能：拉斯韦尔传播三功能说：监视环境、联系社会、传递遗产。他用“社会雷达”来比喻监视环境功能。大众传媒的议程设置功能：“议程设置功能”作为一种理论假说，由美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖在大众传播的议程设置功能一文中提出。主要内容为：(1)大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。(2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，(3)常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。(4)媒介对议题的表达也能影响受众的理解。大众传媒的麻醉功能：大众传媒的社会雷达功能：人肉搜索 指利用人工参与来提纯搜索引擎提供信息的一种机制，实际上就是通过其他人来搜索自己搜不到的东西。首创人肉搜索的是警备扑网，它的常见形式是先是一人提问，然后八方回应，通过网络社区集合广大网民的力量，追查某些事情或人物的真相与隐私，并把这些细节曝光。人肉搜索的有益之处是它充分体现了“团结就是力量”，能在短时间内发掘和揭示一些内幕。但人肉搜索的发动和参与者通常都是网络上的愤青，他们容易头脑发热，无限制地挖掘他人隐私，给他人带来了极大的伤害，甚至触犯法律。因此，人肉搜索也被称为恐怖的社会搜索。媒介即讯息 这是麦克卢汉在媒介即讯息中提出的概念，是对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义的、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。 地球村 麦克卢汉认为，“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化重新部落化：麦克鲁汉认为，电子媒介的趋向，是在一切社会制度中造成一种有机的相互依赖性，它所产生的瞬息和有机的联系有助于消除分割肢解局面，促成世界重新回归到部落的整体性时代。使非部落社会回到部落社会。媒介即人体的延伸 这是麦克卢汉在理解媒介：人的延伸中提出的概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 “热媒介”和“冷媒介” 这是麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。 “电视人” 这是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 “容器人” 这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 “媒介依赖症” 现代人一种社会病理现象，其特点是：过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。 “他律性欲望主义” 这是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。他认为，电视本身就是人们的欲望追求的对象，而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。 “电子乌托邦” 这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。 自媒体 自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。精准传播与互动是其根本特征。媒介技术决定论 对麦克卢汉媒介理论的一种批评。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的、“地球村”。麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的。但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理论带上了极端性和片面性；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介、媒介的社会占有结构、所有制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面的。 媒介功能融合 指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势，即多媒体化趋势。传统的媒介多是单一功能媒体，如书籍、报纸是视觉媒体，广播是听觉媒体等等。由媒介功能融合而产生的多媒体具有十分丰富的功能，如多媒体电脑集文字、影象、声音、数据储存、处理、双向通信、网络等功能于一体。多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率，是媒介发展史上具有革命性意义的事件。 文化产业 这一术语产生于二十世纪初，最初出现在霍克海默和阿多诺合著的启蒙辩证法一书之中，它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。联合国教科文组织对其所作定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。法兰克福学派用来指代大量生产的文化工业化过程以及推动该产业的商业化运行机制。媒介文化 所谓媒介文化就是指因大众传媒的社会影响而产生的一种文化形态，是显现在大众传播活动中的社会文化现象。媒介文化以不同的媒介形态分为电影文化、电视文化、网络文化等不同的文化类型，属于大众文化的范畴。媒介文化具有广泛推行社会价值规范与建构社会价值意识的社会功能，是现代社会总体文化系统中由大众媒介所建构的一个亚文化系统，但其发展趋势正在从边缘文化形态进入当代社会的主流文化体系。媒介文化是当代传播学研究的一个重要领域，也是其他人文和社会科学关切的热点。当代三种主要的媒介文化形态：主流文化、精英文化、大众文化媒介文化生态系统 指一个社会的大众传播对各种文化进行选择、包容、平衡和协调所形成的文化。媒介内部控制 传播学控制研究的领域之一。主要包括两个方面：一是指传播媒介通过组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报道过程的控制；二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。增补我国大众传媒主要数据 第七章 传播的谋略直接性谋略采取似乎没有谋略的方法，以明确的语言和方式直接刺激受者。间接性谋略一般通过暗示、迂回的方法，调动受者的主观联想和补充来谋求观服效果。公共外交 公共外交是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。增补注意分析运用传播谋略与尊重受众、尊重事实的辩证关系重要参考书目：全球著名媒体经典案例剖析 第八章 传播的技巧运用传播技巧的原则要为内容服务、要与谋略吻合、要为受众接受首位法出现两个或两个以上的不同观点时，抢占时机首先发表的言论一般会获得较大效果。只说一面劝服文化程度较低、思维较简单的受者时，一般适合采用只说其好处或坏处的方法，可以收到比较明显的效果。两面都说劝服文化程度较高、思维比较复杂的受者时，把正负面情形都说出来，一般可以收到较好的效果。多说法反复、持续、大量地传播同一内容，有时可以收到较好的传播效果。角色扮演法传播者有意在服饰、生活方式、话语风格、利益等方面与受众保持一致，以获得良好传播效果。号召从众法强调某一观点已经获得大多数人的支持，以此来劝服他人。第三人效应最早由美国哥伦比亚大学戴维森教授于 1983 年发表的一篇题为传播中第三人效应的作用中提出。通过第三人佯作无意间转述他人的某种意见，或创造某种条件让对方间接地听到你对他的评价与关注，从而产生意想不到的传播效果或劝说效果的现象。滋补法 麦奎尔在“防疫论”中提出，指在抗御敌对传播时，传播者事先向某些受传者灌输或提供正面论文材料，建立或巩固受传者的正确立场和态度。接种法 对受传者的预存立场和所持正面观点有意加以适度攻击或驳斥，或预见到所要传播的正面观点会遭遇何种反对意见、应该如何去应对，以此来建立或巩固受传者的正确立场和态度。分为主动接种（有目的有准备地接受别人的批驳）与被动接种（无准备或偶然地接触到别人的批驳）。（273） 第九章 受众受众的特性众多性、混杂性、分散性和隐匿性受众的自在性受众并非是专门为接受传播而存在的，他们有自己的丰富生活内容和立场观点，因此有着传播者可能无法劝服、改变的客观性。受众的自述性受众大都希望由自己来讲述事实，或者按自己的意图来讲述事实。纯粹受众只接受传播而不向他人传播的受者，如年龄、文化、社会地位很低的人群。介质受众接受传播后又向他人进行传播的受者预期受众传播者心目中希望出现的理想受众。大众传媒的预期受众一般是具有一定社会地位、文化程度、消费能力和闲暇时间的中间阶层受众。又叫目标受众。俯视型受众指社会地位、文化程度和生活经验比传播者高的受众，如政府高级官员、某一领域权威专家等等。他们往往反过来诱导甚至改变传播者的态度。仰视型受众指社会地位、文化程度和生活经验比传播者低的受众，他们易崇拜、敬畏传播者，易受传播者的诱导和暗示。传播者的权利选择权、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权个人差异论霍夫兰提出。他认为受众个人兴趣、爱好、性格、价值观等并非先天赋予，而是后天习得，这些因素极大决定了受者接受传播时的差异。社会类型论这一理论强调受众在接受传播时更多地受其所处社会群体的影响。社会关系论拉扎斯菲尔德等人研究发现，受众所处的社会团体、组织对其接受传播有着重要影响力。满足需要论这一理论认为：受众对媒介产品的消费的目的是希望满足其需求。马斯洛的需求五层次理论美国心理学家马斯洛提出，人类有生存、安全、自尊、爱与被爱和创造五个层次的需求。社会参与论这一理论强调受众并非被动接受传播的人群，他们对媒介的传播有主动的、积极的参与权。威信效应受众易受权威、名人的影响而改变态度名片效应传播者先向受众传播一些他们所熟知的、易接受的观点，然后悄悄将自己的观点渗透进去，使受众以为这些观点与他们认可的观点是相似的。选择性注意又叫有意注意、职业注意。指受众出于自己的预存态度、职业需要，主动寻求能满足其需要的信息。无意注意指体积庞大、色彩鲜艳、形状奇特、突然出现的事物等等引起的注意。无意注意是有意注意的基础，能够及时把无意注意转化为有意注意，往往是创造性发现的前提。创造性理解指受者接受传播时，发挥自己的联想和想象，补充和完善了所接受的信息。想象空间指传播者在制作信息时，有意无意地为受传者预留出让其充分发挥联想、想象、补充的空白，文艺作品多使用这种方法。卷入性理解受传者接受传播时，忘记了这是虚拟的、抽象的事物，混淆其与现实世界的区别，将其与现实生活混为一体，对其作出现实的行动反应。选择性记忆指受传者有意无意地对所接受的信息作出牢记或遗忘的反应。反馈被当作解码者对信息的反应而返回编码者的过程。前馈传播者进行传播之前，对受传者可能出现的反馈进行的调查和搜集过程。真性反馈和假性反馈即时反馈和延时反馈意见领袖指在信息传播和人际互动过程中具有某种影响力的中介角色。他们往往是某一领域、阶层和群体中有威信、经验丰富、有专长的成功者。两级传播模式美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在人民的选择一书中提出的理论假说。该理论认为：大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播意见领袖一般受众。两级传播理论的目的在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。 第十章 传播环境传播环境指传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和传播环境也是一种信息系统（参见传媒媒介一章梅罗维茨理论）地理环境和物理环境媒介环境指大众传媒在运作管理中呈现出来的一种整体气氛、习惯模式。包括媒介威望、社会意识、团队精神、行为规范、求实精神、规章制度等等。还包括某一地区大众传媒的话语风格。社会环境对于大众传媒而言，社会环境主要包括政治、经济、文化、信息四个因素。其中，传播制度起着极为重要的影响。 第十一章 传播效果强大效果论认为传播媒介对受众具有强大的效果。魔弹论又叫皮下注射论，受传者几乎是应声而倒。此一理论受二战时期纳粹德国的强大宣传效果影响。现代社会很多事实证明，若将受传者置于某一封闭环境中，长期使其只接受某一方面的信息，排除其他信息，确实能收到惊人的传播效果，一些邪教组织和非法传销组织就普遍采用这种方法。有限效果论微弱效果论条件效果论分层效果论沉默螺旋理论（见传播者一章）抽样调查法：指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。内容分析法：是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。控制实验法：控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。它是由卢因和霍夫兰这两位传播学先驱从实验心理学中引入传播研究领域的。对一些重要的传播学观点的评判1、传播技术的每一次重大变革都是对某些受众的一次“屠杀”。这种看法有一定合理性。传播技术的革命一方面为人类带来福音，一方面也使很多来不及适应它的人无法熟练运用新的传播技术而迅速落伍。如电脑的普及使许多长于算盘的财会人员被解雇而失落，电脑和手机也使许多只会用笔写字的人无法跟上信息时