博士眼镜品牌重塑与推广策划.doc

灵动发现,中国经济的崛起让商业形态发生了翻天覆地的改变。今天，供给已远远超越需求,在产品大量过剩与同质化严重的市场环境下,中国本土中小型企业直接面对国际化的竞争环境,显然力不从心。在资金匮乏、产品创新不足与营销手段失效等各种问题的影响下，中小型企业以抢占渠道为王、价格拼杀与广告轰炸等营销模式作为竞争力的评估已严重失色，反之，他们更需要适应新时代的变化，以消费者研究为核心、打造品牌差异、创意营销，从而以因地制宜、因人而异的方式赢得市场。然而，当下中国本土中小型企业遭遇到各种各样、形形色色的问题本质则源于以下两种观念：市场观念: 企业不能以适应环境的价值观来树立今天的营销标准。在消费者创造市场营销的时代, 企业与消费者的买卖过程，已不是企业直接作用于消费者的静态营销关系，而是双方动态的价值沟通与互换关系，彼此作以影响、制约与共同成长。因此,不以消费者需求为第一考虑,企业将无法提供正确的产品与服务，最终将失去市场。沟通观念: 今天，不仅是产品供过于求的时代，更是互联网经济繁荣、信息爆炸与视觉疲劳的时代。消费者如何才能从茫茫的信息海洋中注意到企业的广告信息，已是迫切需要重视的问题。尽管拥有好的产品，但若不能深入洞察消费者的文化、生活方式与喜怒哀乐等情感习性，企业将无法体会到他们想看什么、想听什么，品牌的沟通也将会彻底无效。基于这个消费者创造市场营销的时代，灵动首次提出打造“企业与消费者的价值平台”的全新概念，我们将企业与消费者间的买卖关系视为“价值交换”，影响这一关系的所有环节为“平台要素”，我们不会过度倾向于企业的主观需求，因为价值平台在企业与消费者间的关系是和谐与平等的，而如何实现平台价值、提供有效的平台要素，从而促进企业与消费者间利益的共赢，则是灵动提供服务的原则。服务内容 以下服务模型是灵动针对中小企营销特征所定制的基础服务流程，根据不同企业的个性需求，我们将进行相应升级与调整。博士眼镜品牌重塑与推广策划v项目背景： 客户企业成立于1993年，是目前深圳最大的专业眼镜连锁店，旗下拥有博士眼镜店与President总统眼镜店两大品牌，遍布于我国深圳、东莞、南昌、北京、上海、重庆、昆明等大中城市，直营店铺数量约300余家。客户除了售卖自有品牌的商品外，还代理销售全球100多个知名品牌。 基于品牌在当代营销市场的重要性，客户期望通过加强品牌的塑造与广告表达，积累更加广泛而深度的消费者基础，从而为企业发展提供强有力的顾客市场支持。 项目诊断： 由于博士眼镜拥有近20年的经营历史，积累了一定的社会知名度与美誉度，因此存在着一定的“品牌资产”。因此，就要求第三方品牌管理公司，在做出客观的市场调研之后，应加大力度帮助客户清晰其顾客市场的构成与需求差异；此外，还应该在品牌明确的定位之后，深度挖掘如何调整这些顾客对于博士的记忆；最终，用更加合适的方法进行表达演绎。 我们认为，只有都解决了以上这些问题，博士眼镜的品牌重塑才能做到更顺利、更小投资、更大收益。 项目建议： 经过灵动项目一组前期多维度的调研与数次市场的走访，我们建议博士需要有先后的实施品牌重塑计划。这一切，需要从消费群体的结构开始进行梳理与调查，客户表示认可。此时，由于客户正处于制定年度推广计划、并渴望迫切实施的时刻，我们考虑：一方面，双方都认为这对于品牌重塑是个可以立刻开展的市场预热与反应测试过程，利于后续的重新定位；另一方面，由于客户拥有着市场部门，灵动建议以这一项目作为双方深度评估彼此所长的过程，利于后续的职能分工。因此我们最终接受客户的委托，在这一阶段为其定制年度推广策略，以及相关形象的演绎设计。 项目效果： 在推广策略得到客户满意之后，我们的形象最终也顺利落地。最终应用于地铁、杂志、活动等各式媒体中的各种形象，得到了消费市场积极的反应，为博士品牌的战略调整提供了一定的支持，生意份额也有相对应的增长。目前，广告的测试过程仍在进行中。同时，双方就下一阶段品牌层面的工作也都有进一步计划安排。自然工坊高端农业连锁概念 项目背景：客户企业是一家集种植、加工、仓储、物流、批发于一体的大型农业集团，自拥有农业种植地面积5万余亩，主要经营高端蔬菜、水果、食用菌等农业食品，销售业务以自有农产品对港澳及东南亚地区、国内多家五星级酒店，以及各类高端农批市场的批发供应。由于客户长期从事出口与批发业务，处于行业中间商角色，而国内农业市场却正在进入品牌化阶段，以百果园、土包子、一号猪肉为主的品牌纷纷涌现，逐渐占领零售终端的高利地位。然而，农业批发业务成为了产业链中相对被动的地位，客户现有计划进军利润更大的国内零售市场，树立自有品牌。 项目诊断：出口国外市场及国内批发业务将受到买方市场的政治、文化、经济、恶性竞争等不稳定因素影响，处于中间被动状态，而供大于求的市场竞争下，零售终端因代表着买方市场而具备更强的话语权，在满足消费者需求时，企业主动性更强，也有更灵活的货源选择权力，通过稳固终端，形成上中下游产业链的高度整合，从而树立绝对竞争力。但是，客户长期从事生产、出口及批发业务，从未接触过零售市场，各类经验不足将带来一系列经营问题，例如就市场与运营层面而言： 1.如何了解消费者购买行为、心理，以及与其建立沟通关系？ 2.如何根据竞争环境，从而前瞻性的制定企业整体的营销战略、营销步骤与营销策略？ 3.如何进行有效的品牌建设与管理工作？ 4.如何进行渠道、媒体、公关、网络等市场营销工具的应用？ 5.如何进行有效的人员配置，才能保证成本的良好控制与工作的有效执行？ 6.如何制定终端卖场导购模式与服务模式？ 7.如何通过标准化的货品管理手段来监督销售工作，从而提升营业额？ 8.如何通过数据分析工具的有效利用，来获取营运战术的科学制定与有效调整？ 聚真楼茶楼全案规划 项目背景：成熟的产业链、巨大的内需市场 长期以来，茶叶都作为中国市场的主流性快速消费品之一，经济产值巨大。因茶叶需求之庞大，也促使整体茶业产业链的高度发达。但茶叶的主要生产大部分作为对外出口，内需市场占整体总产值的很小一部分比例，而中国作为茶叶的发源地，全国人均对茶叶的消费额却很低，这说明了什么？ 问题出在茶行业品牌化不成熟与营销手段无法实现茶文化的大众普及，反而英国的立顿品牌，今年实现年销售额30多亿美元，产值相当于中国茶叶年产值的七成，他们为什么又能做到？这一切不在出于国民消费力的问题，同是中国传统文化所延伸的消费品，茶叶的销售额与品牌化进程就要远远落后于“酒”与“烟”。因此，品牌化建设、转型与升级均成为了各大茶企业的共同目标。 不健全的竞争结构 近几年，以茶为主导的品牌分分崛起，以综合性茶品销售的八马、日春、天福；以独立品类实现针对性市场的红岁、大益、竹叶青等等。 无疑他们都在以一种专业的品牌运作方式在教育市场、赢得市场。但仅仅有他们是不够的，市场仍有很多空白（如“除了商超模式还有什么渠道是具备快速盈利与丰厚回报的？”、“还有谁家只卖普洱？”等问题），将会有更多的品牌崛起。 转型的企业客户 1. 聚真楼是中国较有规模与实力的茶业代理商与经销商； 2. 聚真楼经营范围以广东为主，业务逐步覆盖北京、天津等全国市场； 3. 聚真楼在深圳有三个独立终端（罗湖商业城、古玩城、航城艺都），分别以批发辅带零售的方式经营； 4. 聚真楼茶叶经营品类以普洱为主，辅带部分绿茶、红茶； 5. 聚真楼主要销售品牌以孟库、六大茶山为主，辅带龙润等部分其他品牌； 6. 此外： 聚真楼与中国各大茶厂间拥有良好与紧密的关系，可为后续产品营销作铺垫； 聚真楼与中国各大零售商拥有良好与紧密的关系，可为后续渠道拓展作铺垫； 聚真楼与中国众多艺术大家有良好与紧密的关系，可为后续整合推广作铺垫； 项目信息：客户：聚真楼茶业； 直接需求：整体品牌形象的升级； 真实需求：考虑到企业业务重心的转移与品牌定位的模糊，因此需要经营模式的策略支持与品牌的清晰定位；项目效果：建立起强势品牌的根基，实现生意的快速增长。 2007深港关系论坛事件营销 项目内容 事件营销的策划与监管执行 背景 随着中国大陆经济的不断发展，中国先锋城市的发展速度越来越快，发达城市之间的经济差距越来越小，城市与城市之间的人文和生活方式相互融合，最后形成经济与生活一体化，影响着彼此；深圳和香港之间的关系就是一个典型的代表，深圳人过去香港消费和旅游，香港人过来深圳居家和生活，已经将两个城市之间的距离跨越了，这就是深圳和香港城市一体化的活动意义；刚好2007年是香港回归中国十周年纪念，由深圳官方、社会科学院、香港行政区官方发起，联合社会各界包括媒体举办庆香港回归祖国十周年，深圳和香港城市一体化高峰论坛活动，该活动得到社会各界人士的高度关注与媒体聚焦，灵动-博朗德公司作为官方邀请参与竞标单位，针对这次的文化活动主题设计的标志，得到了官方等人士的一致高度肯定并通过，超出想象的顺利中标；也充分体现深圳作为世界的“设计之都”的官方的审美高度。此活动已成为深圳市和香港特区两个城市的共同重点城市文化品牌进行延伸和推广！ 2007深港关系论坛活动介绍 2007深港关系论坛活动由深圳社会科学院联合北京大学、深圳研究生院、香港理工大学中国商业研究中心、深圳经济学会从2007年4月开始启动，历时4个多月，为权威、全面、高端、理性分析“2007深港关系”课题打造了一个良好平台。 在这次活动中，南方都市报连续刊载深港关系400年大型章回体报道，全面梳理了400多年来深港共同经历和见证的从明、清、民国到新中国社会变迁的沧桑历史，希望唤起更多深港居民去重温深港同根同源同宗同祖的血脉深情，重寻深港同根同源的文化及心理认同；香港回归十周年纪念日前夕，与南方都市报联合结集出版深港关系400年。 4月底，召开“2007深港关系论坛启动会暨庆祝香港回归10周年活动新闻发布会”；5月至6月期间，开展了“1997-2007深港关系十大标志性事件”和“1997-2007深港关系推动力人物TOP50”的评荐活动；启动深港关系之生活一体化高峰论坛、2007深港关系论坛之经济一体化论坛活动。 这是一场由深港两地权威公共机构、专业研究组织、主流媒体联合主办，具有影响力的、权威的深港文化、经济、生活一体化观念运动。 深圳野生动物园-动物音乐节 项目背景：深圳野生动物园是全国第一家由企业投资兴办的市政项目开放式动物园，于1993年9月28日正式开业，占地面积1.2平方公里，总投资2.5亿人民币。园内集动物、森林、植物、科普等多种特色和观赏功能为一体的具有亚热带新型园林生态环境系统的风景区。伴随欢乐谷、东部华侨城、世界之窗等观光休闲场所的陆续开放与持续升级，动物园的市场份额受到严重冲击，乃至出现亏损的局面，因而动物园产品服务的升级迫在眉睫。在动物园全新的改革战略部署下，市场定位将进行全新的转型，消费群体从原有的以儿童、家庭为主导，转向以具有高消费能力的年轻人、情侣为核心，在产品结构上也将大量引进系列国际先进的娱乐设备与软性的演绎节目。截止到今年2010年9月，动物园全年的销售任务尚未完成，并希望能与灵动共商，如何通过十一黄金周的假期，冲击销量，完成任务。 项目诊断：灵动组建15人调研小组，针对动物园、世界之窗与欢乐谷进行调研，筛选了100名消费者样本，进行消费行为与心态调研。最终，给予以下分析诊断：经营分析：在每年的国庆黄金周假期中，世界之窗、欢乐谷，动物园等主题公园的游客均会比正常双休日的要有增量，灵动将此类增量定义为自然增长。但根据动物园往年自然增量的数据分析，今年的增长幅度在没有任何大的变化下，难以达到年底的要求业绩。营销分析：动物园在往年国庆节假日的活动中，没有相关应节主题，及其主题所延伸出的特色活动，只是常规的在园区内增加部分节日形象物用以点缀，更没有主动性与创意性的推广手段，游客均是被动的自发前来。而世界之窗与欢乐谷等竞争对手在主题创造上相对专业，它们不但在国庆、春节等大型节假日类有特定的主题设计，同时在暑假、寒假以及一般节假日中都会安排不同的特色主题创意。对于上述两家竞争对手而言，活动营销一直是它们每年必做的促销推广行为，无论是在主题创意、团队合作、营销技巧，以及推广手段等都有专业的团队在为其量身订做。消费分析：通过针对100名不同特征的消费者进行分析，发现来主题公园的消费者中外地游客占65%，本地游客占35%，主要年龄段在18-30岁之间，主要以观光与休闲娱乐的目的为主。而大部分的此类游客不选择动物园，因为，在他们的印象中动物园更多以动物观赏为主，不具备在大都市压力下，老百姓所想追求的休闲、激情与欢笑。 项目建议： 消费革新，品牌预热 本次黄金周活动的对象以全新消费群体开始，为明年品牌的改头换面作预热准备。在巩固好原有的家庭消费群体以外，大力开发年轻人、情侣为单位的具备高消费力的新兴消费人群。主题创新，打造时尚 竞争对手对于节日营销多采取音乐季、狂欢派对、公益活动等形式，当下年轻人已经适应，并且能够接受这种主题式活动，但他们还想要更加新颖的活动内容。音乐题材是高度吻合年轻人关注主题，而竞争差异就在于如何有别与竞争对手同类音乐节目。竞争对手的音乐节目不外乎是名人与丰富的舞蹈表演为比较点，而从来没有人尝试过去聆听动物的音乐。然而，灵动建议，本次活动的主题为“深圳野生动物园-动物音乐节”，以流行音乐为主体，充分融入“动物”元素，全球首创动物主题的音乐盛会，通过“动物音乐”传递爱护动物保护环境的信息，让音乐成为人与动物之间沟通的桥梁。 原创音乐，主题广告主题广告：根据动物园全新品牌定位所涵盖的元素，制作以年轻人时尚轻松风格为主调的影视广告片，广告需要完全反映出动物园全新的生命力与活跃性。原创音乐：此次活动的主题是动物音乐节，以年轻活力的歌声为主轴、动物声音为点缀，从而形成呼应主题的歌曲音乐。多元化线下互动形象布景：根据动物音乐节的主题调性，设计并制作相关海报、气球、宣传单、道具等个性形象物来布置整个园区，让游客从踏进动员园的大门时，就能感觉到全新氛围气息。开场迎宾：节假日连续7天，在大门购票处与入口处，设置大型迎宾阵容，其中包括年轻乐队的表演与各色小丑人物的与游客的互动。不但起到吸引年轻人的气氛，同时也兼顾儿童所需要的趣味性。气氛音乐：院内15处标志性区域，均设有吉他弹唱、小提琴、萨斯风、二胡、电子琴等各类独立的音乐表演节目，同时表演嘉宾将与各类动物一起，主动与游客进行游戏互动，从而让整体的园区充满年轻活力的音乐气氛。主题节目：每天下午1点至5点，在海洋馆主会场将会上演3场，每场为时45分钟大型节目表演，其中包括了乐队演唱、乐器独奏、激情游戏、海豚伴舞等。互动派对：每天4点至6点间，临近游客离场期间，在出口处上演精彩歌舞表演，并有著名主持人现场与游客进行音乐派对活动，让游客在离开动物园之际，都能看到不一样的意外惊喜，从而强化游客心中新品牌的转型记忆。全方位线上组合电视广告深圳电视台各视频 15秒/次，254次网络广告深圳新闻网首页新闻图片15天电台广告音乐频率快乐反斗星合作+亲爱的相亲们专题+鹏城歌飞扬 48次报纸广告深圳特区报彩色半版 半版/5次影前广告深圳15家影院，90个影厅 30秒/次，16天 项目效果：此次活动是动物园首次尝试现代营销体系下的推广手段，通过线上、线下等形式的整合创新，为品牌美誉度提供了较大的支持。数据统计，同比去年游客入园总人数提升了120%，远远超过了预期评估总数。据数据统计，此次活动年轻人与儿童家庭的比例由去年的2:3转变为3:2，出现了新的偏重，有效的实现了动物园目标客户的转型。2007深圳十大生活方式征选-生活方式创造城市魅力 项目背景：深圳市社会科学院城市营运研究中心总结了近30年，深圳品牌的辉煌与失落。原来的中国观念原创中心、中国生活方式制造中心、中国创业中心、中国时尚中心、中国活力之都，今天，“深圳魅力”面临挑战，深圳成为了一个正在被边缘化的中国观念原创中心。观念原创力下降、话语权逐渐旁落、生活方式中心北移，例如：法拉利的最大消费群在华南，但是旗舰店开设在上海；上海的衡山路、北京的三里屯知名全国；时尚类媒体创办地、主要报道对象均在在北京、上海全球顶极奢侈展上海举办。深圳市社会科学院城市营运研究中心联合深圳特区报、深圳市专家工作联合会、深圳市社会科学学会、深圳市特区文化研究中心，以及灵动营销策划机构核心策划人员，共同组建项目小组，研究如何通过大型事件活动的全城互动，来引导各界关注此话题。 项目角色：灵动营销策划机构核心策划人员在此项目中扮演整体活动营销的策划职能。 项目建议：指导思想有两点：1.城市品牌重造运动，活动通过对深圳生活方式的征选、归纳、梳理，通过对改变深圳人生活方式背后商业力量的展示，让人们充分认识到深圳的进步、深圳的优势和深圳的力量，找回城市自信、创造城市活力、重建生活领导力。2.商业品牌整合营销，通过大型城市品牌运动所形成的公共平台传播效应、公信力与事件性为深圳本土品牌树立影响力、美誉度，从而快速积累品牌资产。 第一阶段：话题引爆，制造城市公共运动 1.主题策略：利用公共心理、调动公共情感、引爆公共话题、推动公共运动。 2.话题形式：文化精英策动、市民广泛动员、传媒持续表达、政府大力支持。 I：深圳生活方式研讨会（主题：中国观念原创中心的失落与重建）。 II：媒体宣传启动（形象广告：深圳特区报，连续2周一个整版形象广告；软文：每周提供软文报道，炒热话题；网络宣传：SINA提供专题报道，专门的活动页面。） III：深圳十大生活方式