市场营销本科毕业论文-女性消费者不重复购买同一品牌服装的影响因素实证研究--以前锋家乐福Cache-Cache店为例.doc

西南财经大学天府学院 女性消费者不重复购买同一品牌服装的影响因素实证研究-以前锋家乐福cache-cache店为例西南财经大学天府学院2013 届本科毕业论文（设计）论文题目：女性消费者不重复购买同一品牌服装的影响因素实证研究以前锋家乐福Cache-Cache店为例 学生姓名： 所在学院： 西南财经大学天府学院 专 业： 市场营销 学 号： 指导教师： 2013 年 3月西南财经大学天府学院本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归西南财经大学天府学院所有。特此声明。毕业论文（设计）作者签名：作者专业：作者学号：_年_月_日西南财经大学天府学院本科学生毕业论文（设计）开题报告表论文（设计）名称女性消费者不重复购买同一品牌服装的影响因素实证研究以前锋家乐福Cache-Cache店为例论文（设计）来源自选题目论文（设计）类型B应用研究导 师杨五洲学生姓名李佳学 号40904337专 业市场营销一、 调研资料准备：1了解女性服装Cache-Cache在中国的基本情况2了解女性服装Cache-Cache在中国的经营现状3总结课本理论知识，并与前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者的具体情况相结合4进行资料收集，了解前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者的最新动态变化5利用学校图书馆和网络资源，进行文献阅读，构思论文6按时对收集的资料进行更新总结二、 设计的目的：通过对Cache-Cache品牌服装在中国的发展的简析，Cache-Cache品牌服装在中国的经营现状的陈述，了解前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者的具体情况，分析前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者不重复购买这一品牌服装的影响因素，结合市场环境和前锋家乐福Cache-Cache店的特点，找出更多吸引女性消费者重复购买这一品牌服装的因素，促进前锋家乐福Cache-Cache店能得到更大的发展。三、论文研究内容及思路：第一部分：绪论，论文研究的目的、意义和研究所用的方法第二部分：简析CacheCache品牌服装在中国的发展以及Cache -Cache在中国的经营现状第三部分：阐述前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者的具体情况，分析影响该店女性消费者不重复购买这一品牌服装的因素第四部分：对前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者不重复购买这一品牌服装存在的问题，提出更多的，新的吸引女性消费者重复购买这一品牌服装的因素，促进前锋家乐福Cache-Cache店能得到更大的发展。四、任务完成时间安排：12.10.20-12.11.18 论文选题，完成论文开题报告12.11.19-12.12.18 通过阅读文献，完成文献综述12.12.19-13.01.24 完成毕业论文初稿的写作，过程中多与导师沟通13.01.25-13.03.21 修改初稿，交导师修改，最终定为正稿五、完成论文的条件因素：1学习完本科四年所有专业课程，运用知识积累帮助完成论文2学校图书馆和网络文献中心有丰富的资源3导师的指导和修正 指导教师签名： 日期：论文（设计）类型：A理论研究；B应用研究；C软件设计等；摘要在现代社会，女性的消费水平逐渐提高，消费观念也在不断的变化。博马努瓦集团积极开拓中国服装市场，Cache-Cache品牌服装进入中国发展。为什么女性消费者不重复购买该企业的Cache-Cache品牌服装呢？通过对Cache-Cache品牌服装在中国发展历程的简述，分析Cache-Cache服装在中国的经营现状。了解前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者的具体情况，浅析前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者不重复购买这一品牌服装的影响因素，结合市场环境和前锋家乐福Cache-Cache店的特点，找出更多吸引女性消费者重复购买这一品牌服装的因素，促进前锋家乐Cache-Cache店能得到更大的发展。关键词：女性消费者 消费特征 PEST分析法 品牌知识 品牌形象AbstractIn modern society, by the female consumption level gradually improving，consumer attitudes are constantly changing. Beaumanoir Group actively explore the Chinese clothing market, and Cache-Cache brand clothing start to enter in China. Why women consumers dont repeat purchase the companys Cache-Cache brand clothing? After brief introduction of Cache-Cache clothing brand in Chinas development process, and analyses in operating status the Cache-Cache clothing in China, understand the specific situation for female consumers about Cache-Cache clothing store of Qian feng Carrefour, briefly analyses the factors that affecting them dont repeat purchase this brand clothing of Cache-Cache shop in the Qian feng Carrefour, combine with the markets environment and the characteristics of the Cache-Cache store, find out the factors to attract more female consumers to repeat purchase this brand clothing, promote the Cache-Cache shop can be further development.Key words: female consumer consumption characteristics PEST analysis brand knowledge brand image目 录摘要4Abstract5一、绪论1（一）、研究背景及意义1（二）、研究方法1（三）、研究思路及结构2二、Cache-Cache品牌服装在中国的发展情况3（一）、博马努瓦集团简介以及Cache-Cache品牌的中国发展史3（二）、Cache-Cache品牌服装在中国的总体经营状况3三、影响Cache-Cache服装店消费者不重复购买同一品牌服装的因素4（一）、女性消费者的具体情况41、市场状况42、目标客户群53、消费者的基本特征及分析54、女性消费者的消费特点7（二）、影响Cache-Cache服装店消费者不重复购买这一品牌服装的因素81、PEST分析法92、消费者自身因素的影响123、Cache-Cache服装店自身因素的影响14四、促进Cache-Cache服装店消费者重复购买这一品牌服装的方法15（一）、积极响应国家对消费者的政策15（二）、采取物美价廉的营销策略16（三）、打造本土化商品16（四）、树立品牌形象，加强品牌推广17（五）、改进店面设计与设备，提高服务质量17五、结论17附录19文献综述21参考文献32致谢3434一、 绪论（一）、研究背景及意义随着市场经济的快速发展，女性消费者的消费意识不断加强，各种风格的女性服装店如雨后春笋般涌现。女性服装店经营门槛较低、利润较高，吸引很多创业者相继投身女装零售行业。经调查发现，品牌加盟女装店或直营女装店一般都按照企业统一的装修风格以及管理模式开展销售工作。整体情况来看，品牌店或直营店的销售业绩、顾客忠诚度等都比一般的个体店要高，但是就品牌店中的个别零售店而言，销售业绩却不是很理想，甚至达不到公司的销售指标。基于这个背景，本文在其他学者对女性消费者重复购买同一品牌服装的影响因素的研究基础上，了解成都前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者的基本情况，分析这家Cache-Cache服装店女性消费者不重复购买这一品牌服装的影响因素。结合市场环境和前锋家乐福Cache-Cache服装店的特点，找出更多吸引女性消费者重复购买这一品牌服装的因素，制定差异化的营销策略，促进前锋家乐福Cache-Cache服装店能得到更大的发展，有较深刻的意义。（二）、研究方法根据研究需要，本文将主要采用文献研究法，调查研究法相结合的方法：第一，文献研究法：主要通过阅读相关问题的文章，期刊，例如：本人研究了客户重复购买意向决定因素的实证研究，消费者品牌信任和品牌倾向的实证研究等文献，总结了女性消费者重复购买同一品牌服装的影响因素的实证研究的一般经验，再此基础上提出了影响前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者不重复购买这一品牌服装的影响因素的问题，以期找出相关问题的解决方法，以促进前锋家乐福Cache-Cache服装店能得到更大的发展。第二，调查研究法：主要通过对女性消费者进店后的行为、态度、心里变化过程、行动决策的转变等方面的观察，以及采取现场访谈法，了解影响她们购买Cache-Cache服装的因素。最后总结出影响女性消费者不重复购买这一品牌服装的主要因素，找出合理、科学的方法以促进消费者能再次进店购买，形成稳定的顾客忠诚度。（三）、研究思路及结构研究思路：主要通过分析法国女性品牌服装Cache-Cache在中国发展的基本情况，研究影响前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者不重复购买这一品牌服装的因素，提出相关的解决措施，促进前锋家乐福Cache-Cache服装店能得到更大的发展。第一部分：绪论，论文研究的目的、意义和研究所用的方法第二部分：简析Cache-Cache品牌服装在中国的发展以及Cache-Cache在中国的经营现状第三部分：阐述前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者的具体情况，分析影响该店女性消费者不重复购买这一品牌服装的因素第四部分：对前锋家乐福Cache-Cache店女性消费者不重复购买这一品牌服装存在的问题，提出更多更新的吸引女性消费者重复购买这一品牌服装的建议，促进前锋家乐福Cache-Cache店能得到更大的发展。除了文字阐述以外，此部分还用框架图阐述文章结构，见附录图11所示。二、 Cache-Cache品牌服装在中国的发展情况（一）、博马努瓦集团简介以及Cache-Cache品牌的中国发展史Cache-Cache品牌所属的博马努瓦集团以充满朝气活力和不断创新而闻名。博马努瓦集团拥有四个服装品牌，全球范围内拥有超过1000家店铺，其年销售额达5亿欧元，员工人数超过4000名。为了应对全球快速发展的市场，集团设有自己的物流公司，并由专业IT公司提供数据分析处理服务。Cache-Cache品牌服装在欧洲其他国家快速发展后，2005年3月抵达中国，形成一个有7位员工组成的中法合并团队。2006年5月，中国总部逐渐完善各部门，建立了IT部、财务部、销售部、市场部、物流部等部门。2011年12月，Cache-Cache品牌服装在中国拥有500家店铺，表示该品牌服装在中国进入快速发展阶段。（二）、Cache-Cache品牌服装在中国的总体经营状况法国Cache-Cache品牌服装自2005年在中国上海开设第一家门店后，采取代理品牌的方式进行销售。最初在江苏、福建、浙江等沿海经济发达地区进行品牌推广，产品销售。随后在四川、重庆、贵州等中西部城市快速发展起来，取得非常好的成绩。几年时间内，该品牌在中国的门店已经超过500家。调查数据显示，中国总部对Cache-Cache品牌服装2012年12月份的经营业绩做了相关总结，其中毛利率为12%，销售净利率为8%，资产净利率为5%。随着经济的快速发展，生活水平的提高，消费观念的转变，消费者的品牌意识逐渐加强。越来越多的女性消费者选择Cache-Cache品牌服装，并且形成忠实的品牌忠诚度。因此Cache-Cache品牌服装在中国的总体经营状况良好，发展前景广阔。该企业还制定目标，在未来三年内全国发展1500家专卖店，增加市场份额，提高30%的销售量。三、 影响Cache-Cache服装店消费者不重复购买同一品牌服装的因素（一）、女性消费者的具体情况1、市场状况随着经济的发展，消费者对服装的选择已经从质量和花色的挑选变为对时尚和品牌的追求。Cache-Cache是法国的一个知名品牌，根据中国的消费情况，在中国走的是中低端路线。对中小城市的消费者来说它的知名度并不高，而且很多人没有形成品牌忠诚度。对前锋家乐福Cache-Cache服装店来说，也存在相同的问题。Cache-Cache品牌服装店在成都已经有20多家，整体发展速度非常快。由于各种原因，成都前锋家乐福Cache-Cache服装店的平均月销售业绩达不到公司的指标要求，最好的也只能完成95%左右，员工流动性也非常大，该店的总体情况不是很乐观。2、目标客户群Cache-Cache品牌服装的目标客户群主要是18岁25岁的女性消费者，通常是学生或者职场新人。她们的收入不高，会精打细算，消费水平处于中低端。这些消费者在购买服装时会紧跟潮流，但是仍会加入自我元素并且风格多样，因此充满女人味的Cache-Cache品牌服装能满足她们的需求。3、消费者的基本特征及分析Cache-Cache服装店的女性消费者对商品款式、质量，特别是对他人和自己的情感因素十分重视，会在情感因素的作用下购买商品。品牌的寓意、商品不同色彩和款式产生的联想或者温馨的购物环境等因素也可以使女性消费者购买商品。现场促销人员的讲解和劝说也有很大的影响力，有时甚至能够改变消费者最初已经做好的消费决定，转为购买他们的促销产品。总的来说，Cache-Cache 服装店女性消费者有以下三大特征：1、挑剔女性消费者对该服装品牌的敏感度不高 女性消费者购买服装更加细致女性消费者购买服装时易受他人影响女性消费者更重视购物环境女性消费者在购物的时候比较“挑剔”，很多时候缺少一些理性选择，使其更愿意购买促销产品。在该店选择服装的女性消费者容易受到他人观点的影响，特别是同行人的意见和建议起非常大的作用。除此之外，不少女性把购物看作一种享受，她们喜欢到购物环境好、商品外观形象好的商店购物。总的来说，女性消费者选择服装时受直观感觉的影响很大并且在自己或者他人感情因素作用下做出购买决策。2、平面广告和电视的影响力大 女性消费者对平面广告更加敏感女性消费者更喜欢感性化的媒体女性消费者对促销活动十分敏感，也会乐此不疲的参与其中，同样她们对各类广告也非常敏感。例如平面广告，电视广告，杂志等。生活中女性消费者接触的媒体来看，她们容易接受更生动活波和更感性化的媒体，特别是门店内的电视和墙面广告。3、具有“爱占小便宜”的传统消费观女性消费者对价格更加敏感，而且花钱更谨慎女性消费者不愿意承担额外的风险女性在消费前会认真考虑自己的生活需求，再谨慎地做出购买决策。决定购买后，她们不是马上在一家商店购买需要的商品，而是在几家商店中仔细地比较商品的价格，最后选择购买价格最低的商品。在该店选择服装的女性消费者也有同样的消费习惯。其次女性消费者购买商品时怕买到的商品对人身安全带来危害而不愿意承担额外的风险，所以在消费时更加的谨慎。 4、女性消费者的消费特点（1）、女性消费者原有的消费特点女性消费者对美的不懈追求在张扬个性的时代，特别是青年女性喜欢追逐潮流、引领时尚，表现自己独特的个性，对美的追求十分强烈。她们在选择商品时注重商品的外观美，包括包装、色彩、款式等，还要求购买的商品与自己的个性、品味相符合。因此，商品特有的优点和外在的美感，都很容易吸引女性对其消费。女性消费者十分注重情感消费无论是东方国家的节日还是西方国家的节日，商家们都开展打折、促销的活动来吸引消费者。中国消费者普遍存在占小便宜的心态，在购买商品的时候，女性消费者受打折、促销活动的影响较为突出。现场店员的热心推荐也会促使女性消费者购买其商品。（2）、女性消费的新特点时尚理念逐步渗透，有扩大趋势现代女性消费者不仅追求外表美，更加注重“享受生活，追求时尚”融为一体。在购物的时候，时尚理念更为显著，不仅要求自己穿着打扮时尚，还影响其家人也加入追求时尚的行列。女性消费趋于理性化 与原来的的感性消费相比，现在的女性消费者更趋于理性化。她们更看重商品的实际利用价值，不会随意购买促销或打折的商品。她们担心活动产品的质量不好，造成经济损失，也不会随意相信销售员的劝说，进行冲动购买。总的来说，女性消费者的消费观念越来越理性化，消费行为也更加理智。攀比消费越来越严重随着生活水平的逐渐提高，消费水平也在上升，攀比心理也越来越明显。特别是学生、中高档工薪阶层。这些群体受周围朋友、亲戚的影响非常大。她们在购买商品时会比较其他人的同类物品，总想高于其他人的物品，产生虚荣的优越心理。 女性消费者更注重商品的便利性经济的快速发展，人们生活观念也在不断的发生变化。现代女性的变化尤为突出。她们出门逛街不会购买十分笨重的商品，而是选择更加便利、适合携带的商品。女性消费者在家中的地位越来越高，需要自己的业余时间也越来越多，她们不会花太多时间在选择日常用品上，这就要求所需物品更具有方便性。（二）、影响Cache-Cache服装店消费者不重复购买这一品牌服装的因素法国博马努瓦集团看准中国这个巨大的消费市场，让该集团的Cache-Cache品牌服装进入中国市场发展，争取占领中国服装行业更多的市场份额，获得更大效益。但是Cache-Cache服装企业并不像拉夏贝尔、耐克、ZARA等服装企业那样获得稳定的客户源，顾客忠诚度不高。是什么因素影响中国女性消费者不重复购买该企业的Cache-Cache品牌服装呢？就这个问题，本人以成都前锋家乐福Cache-Cache服装店为例，运用市场营销学的PEST分析工具，消费者自身因素以及该店铺自身因素浅析为什么女性消费者不重复购买该店的品牌服装，其中PEST分析法包括政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。1、PEST分析法（1）、政治环境的影响据2012年最新消费者权益保护法第二章第七条规定消费者在购买、使用商品和接受服务的时候享有人身、财产安全不受损害的权利1 /。事实并非如此，曾经有一个朋友在成都前锋家乐福Cache-Cache服装店购买服装，试穿衣服时在该店掉了一张银行卡。她找到该店服务员要求该店进行赔偿时，服务员始终不答应赔偿。该店没有安装监控，没有足够的证据，最后导致我朋友的财产受到损失。消费者权益保护法第二章第八条规定消费者享有知道其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。并且该法第三章第二十二条规定经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符 2 /。 “顾客第一，质量保证”这是商家们提出的耳熟能详的口号，也是他们立足于市场的法宝。并不是所有的商家都做到了这一点，确切的说很多商家的服务态度都不好，商品质量也不过关。Cache-Cache服装店是连锁店且是外国品牌，其定位是中低端商品。商品的质量跟价格却不相符合，往往是价格高出实际质量的标准。虽然该品牌店是连锁店，但是顾客要求退换商品时，只能在原先购买商店进行退换，不允许在其他商店进行退换，这给非常住本地的消费者带来极大的不便，给他们的财产造成损失。“顾客是上帝”，应尽可能的服务好顾客，那样才能使商家能长久的生存下去。据朋友反映，她和她的朋友一同去前锋家乐福Cache-Cache服装店购买衣服，为了选择几件适合自己且喜欢的衣服，多试穿了几件，到最后也没有挑选到自己满意的衣服。她们决定离开去别家商店看看，在出门之时，该店的服务员却出言不逊，说买不起衣服就不要进来更不要试穿衣服，浪费她们的时间，还投以难看的脸色。她们不想惹事，就没有多理会销售员，但她们都说以后不再到该店购买商品，也不会到该品牌的其他商店购买商品。该商店的做法既违背了市场经营准则，也违反了消费者权益保护法的相关规定。让我的朋友们财产遭受损失，不愿意再到该店购买商品，也使其他顾客蒙受损失，对该店失去了信心。国家的相关政策，规章制度也没有完全维护好消费者的权益。由于这些政策原因，让前锋家乐福Cache-Cache服装店的一些女性消费者决定不再重复购买该品牌的商品，致使该店的声誉受到影响，收入也下降很多。（2）、经济环境的影响消费者的消费支出对重复购买的影响据四川统计局2012年公布的数据显示，城镇居民人均可支配收入为20307元，城镇居民人均消费支出为15050元，其中衣着消费为1651元。农村居民人均收入为7001元，农村居民人均总支出为8366元，其中衣着消费为339元（如附录截图所示）。由此可见，四川居民的消费水平还是比较高，其他消费远高于衣着消费。消费者也因此不会重复购买价格高的服装。商品价格对重复购买的影响消费者在一定时间内的经济收入是有限的，市场上的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足自己和家庭的消费需要，必须根据自己及家庭的收入状况，不同商品的价格水平，选择适合他们的商品。例如可支配收入高，负担轻的消费者会选择价格高的商品，而可支配收入少且负担重的消费者往往会选择价格低廉的商品。虽然Cache-Cache品牌服装定位于中低端产品，但是在同档次的其他商家的商品中该品牌商品的价格还是比较高的。对大多数成都女性消费者来说，她们不会长期购买该品牌的商品，也不会成为该品牌的忠实顾客。（3）、社会环境的影响文化差异也会影响消费者的购买行为，特别是中西文化差异显著的情况下，更突显了这一现象。Cache-Cache 品牌服装由法国开创，商品的款式，颜色，长短，大小几乎是按照西方人的标准进行设计，然后在中国生产，销售。由于文化差异、偏好不同、购买习惯不同，很多中国的消费者不习惯穿着西方国家设计的服装。西方人都比较高挑，相对而言中国人就要矮小一些。如果购买了稍微长一些的服装还需要进行修改，消费者得增加额外的消费，以至于很多消费者购买了一次该品牌的商品后，不再重复购买该品牌的商品。（4）、技术环境的影响博马努瓦集团在欧洲势力雄厚，搜集服装界的信息也是迅速有效的，传递到Cache-Cache品牌服装的信息也非常的快捷。该品牌服装的设计师设计理念跟随潮流，符合大众心理，应当受到广大消费者的喜爱，但是该品牌进驻中国以后，为了节约成本，便在中国生产，销售。Cache-Cache品牌服装定位是中低端市场，生产商品的面料也不是最好的，制成成品后货物运送到店铺，商品会出现裂缝、破洞、抛线等问题。据调查，前锋家乐福Cache-Cache服装店只允许换商品，不允许退商品，还要求消费者只能在规定的一周时间内换一次，过了这段时间就不换货了。因为这样，使许多消费者不愿意重复购买这一品牌的商品，给该服装店带来不小的损失。2、消费者自身因素的影响（1）、消费者的年龄和性别据调查发现， 3 /对消费者年龄的一种划分为：第一类：19岁27岁，处于未婚或者未生育状态的年轻人的消费，是一种本位消费，即自己为自己消费；第二类：28岁55岁，处于结婚后的家庭消费，其消费不仅考虑自己，还需考虑家庭成员，这是一种多方面的消费；第三类：56岁以上，一种处于被赡养阶段的消费。Cache-Cache品牌服装的目标客户群为18岁25岁的女性消费者。这些群体多数未婚，多为自己消费。她们追逐潮流，追求时尚，喜欢多样性的商品，所以不会重复购买这一品牌的商品。（2）、消费者的职业和地位Cache-Cache品牌服装的主要顾客为学生和职场新人。学生的消费费用基本由其父母提供。职场新人刚进入工作，需要花费的很多，用以购买衣着的总消费就比较低。Cache-Cache品牌服装的价格比同等级商品要高出许多，这两个群体的消费者不会经常购买该品牌的商品。（3）、顾客感知服务质量 4 格罗鲁斯，服务管理与营销基于顾客关系的管理策略（第二版）北京：电子工业出版社，2002：120122 5 范秀成，罗海成，基于顾客感知价值的服务组织竞争力探析，南开管理评论，2003,6：4145顾客感知服务质量的定义：顾客对所要购买的服务期望与获得的实际服务绩效之间的比较。 6 黄劲松，赵平，王 高，陆奇斌，2004：中国顾客重复购买意向的多水平研究，管理科学学报，第7卷第6期当感知超出期望时，服务被认为具有特别的质量，顾客会表示出高兴或惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当感知与服务一致时，质量也是满意的。根据附录表1所示，顾客对前锋家乐福Cache-Cache服装店的服务质量的满意度多数是一般，不满意和很不满意。顾客感知服务质量远远小于她们的预期效果，因此她们也不会到该店进行重复购买服装。（4）、品牌偏好 7 美菲利普科特勒等，营销管理（第12版）M，上海:上海人民出版社，2006：76-79品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一时刻消费者对某个品牌的喜好程度，这也是对消费者品牌选择意愿的了解。Cache-Cache品牌在2005年10月进入中国，到目前为止在成都的店铺已经有20多家。它不像拉夏贝尔，欧尚，ZARA，耐克等品牌服装那样品牌声誉好，品牌影响力大，对成都的消费者来说她们没有对该品牌形成良好的品牌偏好就不愿意重复选择该品牌的产品。（5）、品牌知识 8 杰弗里兰德尔，品牌管理M，上海：上海远东出版社，1998.品牌知识的含义，是指储存在消费者记忆中的，对某个品牌信息的相关性描述及评价等，是影响消费者作出购买决策行为的重要因素。博马努瓦服饰商贸有限公司旗下有五大知名品牌，在欧洲，北美品牌知名度都非常高，顾客都非常喜欢其品牌商品并愿意购买。Cache-Cache品牌进入中国比较晚，品牌宣传也不多，品牌知名度不高。消费者对它的品牌知识了解更少，不会经常购买该品牌的服装，建立长期稳定的关系。3、Cache-Cache服装店自身因素的影响（1）、服装店的店面设计的影响前锋家乐福Cache-Cache服装店的店门外墙面上只有一张海报，没有其他的宣传物品。店内的设计也有很大不足。例如，室内装潢以白色和黄色为主，较为鲜艳，灯光色彩却显昏暗，让进店的顾客感觉压抑。由于灯光昏暗的原因，陈列商品原本的色彩也受到影响，顾客因此产生错误的判断，不愿意购买商品。店内有挂壁式的液晶电视，滚动播放Cache-Cache品牌服装的宣传片，但是此液晶电视设备经常出问题，收银台的电脑也经常出故障。维修部的工作人员不及时修理，进店的顾客会以为该店的设备都不好，商品也不好，不会经常购买该店的商品。（2）、销售员的服务质量的影响所谓顾客至上，就是要把顾客服务好，让顾客满意。成都前锋家乐福Cache-Cache服装店的销售员服务态度却不是很好。她们会根据进店顾客的穿着打扮来判断他们是否有服务的价值。如果她们觉得该顾客是有钱人，会加倍的服务好；如果她们觉得该顾客没有什么价值，就不理不睬。口碑效应的传播，使该店失去许多顾客。四、 促进Cache-Cache服装店消费者重复购买这一品牌服装的方法 （一）、积极响应国家对消费者的政策消费者权益保护法不仅是消费者自身维护权益的保障，Cache-Cache品牌服装也要自觉履行维护消费者的权益，不做损害消费者权益的事情。对于商品质量来说，Cache-Cache品牌服装积极采取“质”在必得的营销策略。该品牌只有制造出高质量的服装产品，消费者才会真正喜欢，从而进行购买，在他们的心中逐渐才能树立起“金字招牌”。由于前锋家乐福Cache-Cache服装店的销售员服务态不好，损失了许多顾客，要想重新获得顾客的信任，让更多的顾客前来购买商品，除了产品质量保证以外，服务质量也要跟得上，真正做到顾客至上。该店在招聘销售员的时候就要严格把关，不随意招聘、录用职业道德不好的工作人员。已经录用的工作人员要定期的培训，加强管理，不仅让顾客购买到满意的商品，更要让顾客在购买过程中享受购买的喜悦。通过这些顾客的口碑宣传，能拥有更多忠实的顾客。（二）、采取物美价廉的营销策略Cache-Cache品牌服装的商品价格与实际定位有差异，其价格要高于目标消费人群的购买力。该品牌才引进中国不久，顾客的忠诚度不像其他很早进驻中国的知名品牌的高。要想在中国立足，长期的发展下去，企业就应该根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对商品的价格做出调整，销售物美价廉的商品。满足不同消费者的需求，扩大本企业的市场份额。（三）、打造本土化商品Cache-Cache品牌服装的设计理念是追逐潮流，引领时尚。由于中西文化的差异，以及中西人口生理成长的不同，Cache-Cache品牌服装在中国受欢迎程度不是很高。为了提高大家对该品牌商品的喜爱，Cache-Cache品牌服装应该做到“入乡随俗”。根据中国的本土文化，生产中国消费者喜欢的商品，获得更多中国消费者的青睐。（四）、树立品牌形象，加强品牌推广假如一个企业的品牌形象非常差，甚至臭名昭著，即使有再好的商品，试问有几个消费者愿意购买呢？一个优秀的服装品牌应该是一种明确的文化精神的体现，同时也是一个时代时尚文化的缩影，并且凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得市场 9 罗子明，品牌形象的构成及其测量J，北京工商大学学报，2001.7,16：19-22. 。因此，博马努瓦集团应该对Cache-Cache品牌服装多加宣传，加强品牌推广。增加广大消费者对该品牌知识的了解，在消费者心中形成特有的品牌偏好，与顾客建立好关系，让该品牌拥有更多忠实的顾客。（五）、改进店面设计与设备，提高服务质量前锋家乐福Cache-Cache服装店由于地理位置有限，无法改变。该企业积极把店面装修好，让进店的顾客感受到良好、舒适的购物环境，增加购物欲望。硬件设备方面也加强设备的维修，不耽误顾客宝贵的时间，维护好顾客的利益。除此之外，提高该店销售员的服务质量，尊重顾客的选择，尽力满足顾客的需求，让顾客有宾至如归的感觉。为自己和店面提高形象，增加声誉，赢得更多的顾客。五、 结论面对女装市场日趋激烈的竞争态势，本文通过对Cache-Cache品牌服装在中国的发展以及经营现状的简述，对前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者的具体情况做出阐述。在国内外其他学者对消费者重复购买同一品牌服装的影响因素研究基础上，从国家对消费者的政策，消费者自身因素以及前锋家乐福Cache-Cache服装店自身因素三个大方面，浅析前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者不重复购买这一品牌服装的影响因素，结合市场环境和前锋家乐福Cache-Cache服装店的特点，为促进该品牌服装以及前锋家乐福Cache-Cache服装店获得更大发展提出自己的建议，希望能够吸引更多的女性消费者重复购买这一品牌的商品， 成为该品牌的忠实顾客。但是从本文的研究来看，还存在很多的不足，希望通过日后的努力，能更全面的分析问题，解决问题，为该企业的发展提出更多有效的建议，为以后自己的工作做好更多的准备。附录女性消费者不重复购买同一品牌服装的影响因素实证研究以前锋家乐福Cache-Cache店为例。Cache-Cache品牌服装在中国的发展情况前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者的具体情况，分析影响该店女性消费者不重复购买这一品牌服装的因素问题提出更多吸引女性消费者重复购买这一品牌服装的建议。图11 本文的总体研究框架 项目 顾客人数满意度品牌服装外观设计品牌服装的颜色搭配品牌服装的舒适度营业环境服务质量总计非常满意8697838比较满意9810121049一般10911151358不满意11235930很不满意2596325总计4030424543200表1顾客满意度调查表文献综述女性消费者不重复购买同一品牌服装的影响因素实证研究以前锋家乐福Cache-Cache店为例摘要服装业在世界经济发展和各国产业结构调整与发展中起着重要作用。中国是世界上最大的服装生产国、消费国和出口国，市场广阔。因此法国博马努瓦集团看准了中国这个巨大的消费市场，把该集团的中低端品牌服装Cache-Cache 进入中国市场发展，争取占领中国服装行业更多的市场份额，获得更大的销售额。Cache-Cache服装企业并不像拉夏贝尔、耐克、ZARA等服装企业那样获得稳定的客户源，也就是顾客忠诚度不高。是什么因素影响中国女性消费者不重复购买该企业的Cache-Cache品牌服装呢？对于影响顾客重复购买同一品牌服装的问题，国内外很多学者从不同方面不同角度做了大量的研究，其中不乏对于影响顾客重复购买同一品牌服装的研究以及提出了不少促进女性消费者积极重复购买的有效建议。关键词： 顾客满意度 品牌形象 品牌知识 顾客感知服务质量 前言 随着市场经济的快速发展，女性消费者的消费意识不断加强，各种风格的女性服装店如雨后春笋般涌现。女性服装经营门槛较低、利润较高，吸引很多创业者相继投身女装零售行业。要在众多的竞争者当中脱颖而出，占有更多的市场份额，获得更多的忠实的顾客，是件不容易的事情，特别是对成都前锋家乐福Cache-Cache女装店来说更是十分的困难，主要是因为有很多因素影响着成都前锋家乐福Cache-Cache服装店女性消费者不重复购买这一品牌服装。其中顾客满意度，顾客感知服务质量，顾客感知价值，品牌偏好，消费者品牌知识，品牌形象等因素是顾客不重复购买同一品牌服装非常重要的影响因素， 因此正确分析这些因素对于采取正确的措施提高前锋家乐福Cache-Cache服装店的市场份额，获得更多忠实的顾客起着非常重要的作用，促进前锋家乐福Cache-Cache服装店能得到更大的发展，有较深刻的意义。一、顾客满意度，顾客感知服务质量，品牌偏好，品牌知识，品牌形象，品牌信任，顾客感知价值的定义。（一）、顾客满意度的含义顾客满意度是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标，是顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的一个突破，是人们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。国际著名营销学权威人物顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。MOTOROLA公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好，为满足顾客需要作出相应努力的结果。会计学会（AAA）所属成本概念与标准委员会：成本是指，为了达到特定目的而发生或者发生的价值牺牲，它可以用货币单位加以计量。顾客满意的含义主要从两个角度定义，一种从状态角度定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历产生的一种结果；一种从过程角度来定义顾客满意，认为顾客满意是时候对消费行为的评价。（二）、顾客感知服务质量的含义顾客感知服务质量的定义：顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴或惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当感知与服务一致时，质量是满意的。（三）、品牌偏好的含义品牌偏好是品牌力的重要组成部分，指某一时辰中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。（四）、品牌知识的含义品牌知识是指存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。（五）、品牌形象的含义品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随着市场，媒体及人们对形象的深入不断变化。1、形象的含义 形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知，从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思在他的著作形象里提出一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。2、品牌形象的代表性定义人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。（六）、顾客感知价值的含义一直以来对顾客感知价值都存在着不同的定义，总的来说主要分为两种：一种是以Sweeney 和Soutar为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等（格罗鲁斯2002）；另一种是以Zeithaml为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较。菲利普科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。这两种角度其实并不矛盾，反映出顾客感知价值形成的两个阶段：首先，顾客对感知价值的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊重和情感反应等进行的；接着，顾客通过对总体得失进行评价得到对价值的最终感知结果。二、影响前锋Cache-Cache服装店的女性消费者不重复购买同一品牌服装的因素（一）、前锋家乐福Cache-Cache服装店的顾客满意度情况顾客满意的形成过程遵循经济心理学和消费行为学的规律。研究表明：顾客在购买和使用某品牌产品前，对它的实物质量和服务质量能够达到的水平有某种预期，顾客在购买和使用该品牌产品后，对它的实物质量和服务质量形成感知，预期与感知之间经常存在差异。当感知高于预期水平时，顾客满意程度较高，顾客重复购买的意向较高。当感知没有达到预期水平时，顾客的满意程度较低，顾客重复购买的意向较低。 前锋家乐福Cache-Cache服装店位于整栋楼的负一楼，家乐福超市进口的斜对面。面积大约在80平方米左右，在成都所有Cache-Cache服装店中属于D类店铺，也就是最小类店铺，在一周当中周一到周四进店观看或者购买衣服的顾客都非常少，只有周五、周六、周日进店的顾客较多，因此，我选择某一周的周六对进店的200位顾客对该女装店的满意度做了一份调查，调查结果如下表所示： 项目 顾客人数满意度品牌服装外观设计品牌服装的颜色搭配品牌服装的舒适度营业环境服务质量总计非常满意8697838比较满意9810121049一般10911151358不满意11235930很不满意2596325总计4030424543200表1顾客满意度调查表根据上表所示，调查中的200名顾客对锋家乐福Cache-Cache服装店的满意度处于一般，不满意，很不满意的总人数有113人，占总人数的56.5%，也就是说进店的顾客对该店的满意度并不高，没有达到他们预期的期望，