2010培训资料-如何写好brief.ppt

序言裁缝铺的故事,裁缝铺的故事一,客人走进一家叫做“多赚钱”的裁缝铺：客人：我想做套衣服；裁缝：太好了，你打算出多少钱？客户：这个不一定，只要你做得好，多少钱我都愿意出；裁缝：这个好说，我总是能作出最好的衣服，请放心。那么您想什么时候拿到衣服呢？客户：当然是越快越好了；裁缝：这个我完全理解，我工作非常有效率，一定满足您的需要；客户：那么我明早过来看看吧；裁缝：看来要加班，不过没问题，明天早晨见了,裁缝铺的故事二,在另一家叫做“赚钱多”裁缝铺：客人：老板，我想做套衣服；裁缝：请问你想要什么款式？客人：当然是好看的款式了、要最新最时髦的；裁缝：那是当然，这很重要，颜色你有偏好吗？客人：这个你是专家了，你觉得什么最时髦就行了；裁缝：我当然是专家，您放心吧；客户：这个很着急，我过5分钟来取？裁缝：汗那，好吧，我快点动手就是了,裁缝铺的故事三,此刻，在另一家叫“无钱不赚”的裁缝铺里：客人：我要做套衣服；裁缝：请问是您穿吗？客人：当然是，我要出席一个婚礼，我是伴娘；裁缝：那太好了，您不希望太艳丽，但很有风格吗？客人：当然，而且最好是暖色的，而且我喜欢丝绸的垂感，最好多些装饰，但别太夸张；裁缝：我这里正好有些国外的样子，也许您可以参考一下；客人：太好了，我喜欢这件，就是它了，我明天就想要；裁缝：我会努力，不过如果您希望礼服细致完美，我会建议您后天来取客人：那当然，我希望它很完美，好吧，我后天下午过来,提问,那个裁缝的生意会最终成功？那个客人会最满意？那个订单的不确定性最大？我们要做那一个裁缝？,发现,生意达成的第一步是确切了解客户的需要；没有足够的了解，生意难有最终突破；没有清晰的目标，工作将变成痛苦的过程；不了解客户喜好，潜在的不确定因素将成倍增加,言归正传做个赚钱的裁缝,Createabriefing,内容,什么是briefing?为什么要拿到一个清晰的briefing?如何获得首先确定这是一个怎样的需求；分别需要问那些问题？如何诱导客户回答这些问题？怎样的briefing是不合格的？,什么是Briefing,Briefing概述,直接翻译成中文是“简报”之意；清晰明确记录客户需求的摘要；创意人员、支持人员协助完成媒介计划与排期、广告形式、活动策划、赞助方案等一切东西的唯一参考；是SalesManager(Media)或AccountManager(Agency)工作价值最精华的体现；是Sales或Account与客户“朝夕相处”之成功的缩写；,为什么要拿到一个清晰的briefing?,Briefing的目标,规划清晰的广告目标，以备进行广告创意、活动策划、媒介排期等，也供未来客观评估广告执行效果提供依据；清楚地传递客户意图及需求；内部沟通的基础；提升提案成功率，避免浪费团队的工作时间,转述,协助客户创建,Briefing的过程也是思考的过程,和客户一起思考：客户究竟需要什么？（直接需求、潜在需求）网络可以达成吗？天涯社区可以发挥怎样的价值？客户希望天涯社区扮演的角色（和其他媒体的区别）有那些资源可以利用？要怎样评估？和Team一起思考：分拆客户的需求;具体到策略、创意和媒介计划的细节；那些资源可以被利用？提案的口径应该怎样？,清晰的Briefing让客户达成与你一致的共识,建立在充分沟通的基础上；双方确保在谈论同一件事；对于要达成的目的、及所要采用的大致策略达成一致；好的briefing甚至连入手点都已经探讨完毕,正确的转达，确保方案品质,清楚briefing的主体是Sales或Account；转达的质量关系着后面工作的成功与否；自己都看不懂的briefing不要转达；完整的转述客户的意图；绝对不要猜测，要真正的转达；坦言不确定因素；坦言各种顾虑；可以分析和探讨,如何创建简报？,先确定简报的类型,创意简报：通常与制作有关系，牵扯制作和创意等媒介简报：倾向于一个投放计划、排期、栏目赞助等策划简报：夸栏目跨频道赞助、联合推广、与公司市场活动相结合的推广、与公司产品结合的推广、其它特殊推广等,分别需要问那些问题？创意简报,品牌定义:一贯的品牌感觉与人格化的形象广告扮演的角色：希望透过广告达成的目的竞争因素：谁是竞争者，为什么？目标消费者：受众广告前后期待消费者有怎样的转变？USP（独特销售主张）无可替代的个性必须条件：LOGO、色彩限制等相关规定和要求,分别需要问那些问题？媒介简报,目标：我们想做什么？（除了目标也需要呈现方式，比如是否只是排期？是否需要策略？深度如何？）目标受众：与谁沟通？覆盖面：对多少人说？频次：说多少次？地域性：对那个区域说？时间：什么时候说？预算：有多少钱可以支配,分别需要问那些问题？策划简报,品牌定义:一贯的品牌感觉与人格化的形象广告扮演的角色：希望透过广告达成的目的可参照的已有策略（线下创意、媒介、频道策略等）竞争因素：谁是竞争者，为什么？目标消费者：受众特征广告前后期待消费者有怎样的转变？USP（独特销售主张）无可替代的个性时间及预算评估标准,如何诱导客户回答这些问题？,直接询问；举例询问，可以竞争品牌的相关内容为例；引导性询问；介绍案例，给予启发；对有限的信息加入自己的理解，进行再询问；尝试自己总结，并请客户确认,怎么样的简报是不够完美的？,缺乏对品牌的描述，使活动、创意的基调无法确定；不清楚广告将扮演的角色，制活动、创意的方向无法确定；抽象的叙述目标受众，如：只有性别年龄等；不清楚广告前后期待受众发生怎样的态度变化；产品特性不清，不了解产品的销售主张；对于执行的时间，和可供运用的预算叙述含糊,例子,裁缝最后对决,不堪回首之briefing现形记,客户：XX产品：老年保健品目标：建立品牌、促进销售策略：活动，一定要做活动，不然客户没兴趣，投广告谁不能投呀、要做就做别人从来没做过的、要有特点的、要惊世骇俗的、还要能反映产品特点和网易特色的，什么游戏了、短信了、抽奖了能加上的都给它加上预算：客户可不封顶、只要有想法客户都做得起,-客户：XX-产品：化妆品-目标：提升品牌指名度、促进销售-策略：栏目合作，象欧莱雅在sina那样的就可以了，做个BBS，放些壁纸、屏保下载，再加个互动游戏，一定要多做些软性的。-预算：客户就1