毕业设计（论文）-基于淘宝网的C2C网站购物群体用户体验研究.doc

杭州师范大学本科生毕业设计(论文) 正文 基于淘宝网的C2C网站购物 群体用户体验研究The Study Research on C2C Website Consumer User Experience Based on Taobao 论文作者： 娄婷 专业班级： 电子商务094 指导老师： 沈千里 完成时间： 2013 年 4 月 10 日 摘 要 面对国内C2C电子商务市场激烈的竞争局面，成熟良好的用户体验已成为网站致胜的关键。本文以度量用户体验四因素为主要理论依据，采用深度访谈和一对一用户测试的实验方式，从内容、功能、品牌、可用性四个层面提出20条国内C2C网站的用户体验度量指标。通过层次分析法得到各指标在用户体验中所占的权重。 度量指标模型中，品牌包括网站的知名度和信任度，影响消费者购物平台的选择；购物操作是否方便快捷，在线沟通和线下物流是否有效快速使用户购物过程更顺畅有趣；评价与监督体系的构建影响着用户对网站信用度的评判；可用性包括网站的页面布局、导航、链接、说明信息和网站反馈方面，直接影响购物过程中所有的操作感受；内容性与消费者的购物目的息息相关，包括商品种类、质量等方面，极大影响用户体验。 在案例分析阶段，运用度量模型对淘宝进行评价和改进建议。希望通过本文为C2C电子商务用户体验的研究提供新的分析视角。Abstract: Mature and good user experience has become the key to the success of the website with the fierce competitive situation of domestic C2C e-commerce market. This paper is based on user experience metric in four factors (as the main theoretical basis), through depth interviews and one-to-one user testing experiment, creating final evaluation model with 20 measurement total from the content, functionality, brand, availability. Get the weight of each index in the share of the user experience through the Analytic Hierarchy Process. According to the measurement-model, sites popularity and users trust have an impact on the choice of consumers shopping platform; Easy shopping operation, effective online communication and quick offline logistics make users shopping process more smooth interesting; The comment and supervision system building affect the judgment of the user of the website credibility; Availability, including page layouts, navigation links, feedback and information, have a direct impact on the operation of the shopping process; Sites content closely related to shopping purposes, including commodity kind, quality, etc., which greatly affect the user experience. At the case analysis stage, the author applies the conclusive model to measure the user-experience of Taobao and putting up some advice. Hope this article might be a little help for C2C user experience area.关键字： 用户体验，C2C电子商务，度量指标模型，用户体验四因素 Keyword：user experience, C2C e-commerce, measurement model, four factor of user experience 第28页(共28页) 目 录 一、 引言5（一） 研究背景及意义5（二） 研究目标5（三） 研究内容5（四） 研究方法5（五） 本文创新点5（六） 技术路线6二、 文献综述6（一） C2C电子商务概述6（二） 国外对用户体验的研究7（三） 国内用户体验的研究7（四） 总结8三、 C2C网站用户体验影响因素研究8四、 C2C网站用户体验评价指标体系构建10（一） 用户体验的概念10（二） web中用户体验四因素量化模型10（三） 度量表模型指标设计12（四） 本文度量表模型15（五） 本文用户体验度量评价方法15五、 案例分析18（一） 淘宝网针对购物群体的用户体验现状简介18（二） 淘宝网问卷调查分析19六、 结束语22参考文献23附录：本文调查问卷124附录：本文调查问卷226致谢28 图表目录 表格 1 J.J Garrett 用户体验要素表.7 表格 2 深度访谈调查结果表13 表格 3 一对一用户测试任务表14 表格 4 本文C2C用户体验度量表模型15 表格 5 重要性标度含义表17 表格 6 判断矩阵表17 表格 7 平均随机一致性指标R.I.表（1000次正互反矩阵计算结果）18 表格 8 B层次总排序18 表格 9 C层次总排序18 表格 10 淘宝网品牌度量得分分布表20 表格 11 淘宝网功能度量度量得分分布表21 表格 12 淘宝网可用度量得分分布表21 表格 13 淘宝网内容度量得分分布表21 表格 14 淘宝网整体评价得分分布表21 图 1 网络环境中消费者购买决策8 图 2 C2C网站在购物环节中提供的服务9 图 3 四因素量化模型10 图 4 四因素度量参数设置11 图 5 层次分析结构模型16 图 6 受访者男女性别比例分布图19 图 7 受访者年龄特征分布图19 图 8 受访者文化程度分布图20 图 9 受访者网购年限分布图20一、引言（一）研究背景及意义 计算机网络的快速发展不断推动了社会生产力的解放，一种新的经济形态应运而生：网络经济。它不仅是指计算机技术、信息技术的快速发展，也带动了以这些高新技术为基础的相关产业的发展，其中电子商务就是其中一个重要产业。 从2012年中国网络购物数据报告可以看出，2012年网络交易规模和用户规模延续了2011年的高速增长态势，网购市场进一步得到了发展。2012年中国网络购物市场交易规模首次突破10000亿大关，达到13040亿，占到社会消费品零售总额的4.3%。从报告可以看出，C2C的增速放缓，趋于成熟阶段，开始步入稳步增长态势。用户是C2C业务发展不可或缺的因素，用户体验则极大影响用户的购买决策。几年井喷式的增长和发展之后，国内C2C购物网站面临的竞争也愈发激烈，最大的考验就是平台的用户体验。由于互联网无法为用户提供最真实的购物环境，所以用户的波动性会很大。建立度量C2C网站用户体验评价指标模型，有利于促进网站完善用户体验，保持网站流量。（2） 研究目标建立可以度量C2C网站用户体验的指标模型，并确定各指标的权重，在案例分析部分，以淘宝网为例，运用指标模型，分析其用户体验，并提出相关改进建议。（3） 研究内容 1、国内外用户体验文献的研究 2、影响C2C网站用户体验的因素研究 3、通过相关实验和层次分析，建立度量C2C网站用户体验的指标模型 4、以淘宝网为例，运用度量指标模型，评价其用户体验情况（4） 研究方法1、文献调查法。充分收集国内外有关C2C电子商务特点、用户体验要素分析等各种文献，进行梳理和总结归纳。2、理论研究。通过对过往理论的研究，归纳影响C2C购物网站购物群体用户体验的因素。3、调查问卷法。对淘宝网购物群体分发问卷，问卷题目设置拟分别对应用户体验的四个因素，从而为进一步的度量做好基础铺垫。 4、深度访谈法。通过与网购年限超过2年的用户进行深度访谈，归纳影响C2C网站用户体验的要素。 5、一对一测试法。通过对未使用过C2C网上购物的用户布置几个简单的任务发现影响初次购物者心理体验的要素。 6、层次分析法。对所建立的指标体系进行深度的层次分析，确定每部分的权重。（5） 本文创新点本文以消费者调查为基础，原创设计淘宝网网络购物行为调查问卷，并进行定性及定量分析研究，建立评价C2C用户体验指标模型，并确定各指标的权重。运用课题研究成果到现有C2C的用户体验研究中，结合问卷调查结果总结淘宝网用户体验的不足，并根据各指标的权重给淘宝网一个整体的用户体验评价，为后者引导了“理论到实践”的研究方向。（6） 技术路线2、 文献综述（1） C2C电子商务概述 1.C2C电子商务的定义 电子商务是指以计算机网络技术为手段，利用现代电子化的手段进行商务活动的过程。电子商务依据交易对象的不同可分为很多类型，主要是以下三种不同的模式：一是B2B ，二是B2C ，三是C2C 。本文研究的是C2C，个人和个人之间进行的电子商务，是指第三方网络公司为交易双方提供有偿的或者无偿的在线交易平台，商务活动的双方在其提供的平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。 2.C2C电子商务的特点 2.1覆盖面广，交易灵活 C2C购物网站突破了时间和地域的限制，帮助用户实现轻松购物，同时对卖家而言相对传统店面大大降低了经营成本。所以C2C网站用户数量庞大且结构复杂。C2C的交易方式也十分灵活，由于买卖双方可以自由交流信息，故双方可以就付费方式、交货方式、交易手段等进行协商，满足双方需求。 2.2网上交易信息不对称信息不对称指的是在交易中，交易双方所掌握的交易所需的信息量的不同，信息多的一方处于信息优势，信息少的一方处于信息劣势。在C2C交易中，信息不对称主要表现为：一、买方难以拥有商品的全部信息，只能凭借卖方对产品的描述、他人的产品购买评价和自己的固有经验来判断商品质量以及商品价格，在这场博弈中，买方由于信息量不够，往往处于弱势。二、现有的评价机制不够完善，卖家私自冲好评，买家恶意评价，卖家逼迫骚扰买家修改评价的事件屡见不鲜。 2.3第三方支付平台作为一种信用中介，第三方支付平台在买卖家之间起到了支付缓冲的作用，可以使买家放心购买，使卖家获取更多的信任，从而使买卖双方都获得了保障，在一定程度上减少了电子支付过程中欺诈行为的发生。 （2） 国外对用户体验的研究 对于用户体验的定义，Robert Rubinoff（2004）认为用户体验的强调的是用户至上，抛开系统的设计和可用性，它还有更加直观的从用户出发的度量因素。Kuniavsky认为因为人和环境，人和他人一直在沟通交流中，用户体验充斥在每个角落，所以要想准确地定义用户体验非常困难。 J.J Garrett(2002)将网站的用户体验要素划分了五个不同层次：目标层、范围层、结构层、框架层、表现层。 J.J Garrett是站在网站建设者角度提出的，这几个层次根据网站建设的顺序将用户体验层层递进。 表格 1 J.J Garrett 用户体验要素表定义内容目标层用户需求及网站的目标和期望用户需求分析，进行市场细分，确定网站的商业目标等范围层功能规格和内容需求网站具有的功能和内容结构层交互设计和信息架构用户执行和完成任务的选项设计，系统如何配合和响应客户可能发出的行为。框架层界面设计、导航设计、信息设计将用户认为最重要的东西体现在界面上，提供网站间的跳转方式。将信息元素按照用户思路编排。表现层视觉设计网站外观、配色方案、风格等 Norman将用户体验的重心放在了用户和产品的互动上面 ，互动由人和机器两方面组成，更进一步，这样的人机互动多以用户为中心，而不是一味从设计者角度考量，更多的强调的是计算机能给人们带来什么便捷。在Norman的人机互动模式中有两个主要的阶段，分别为执行和评估，如果再详细一些，还可以进一步被区分成七个部份1.设立目标2.确定意图3.确定行动顺序4.执行任务5.观察系统6.诠释系统状态7.评估。从这七个部分可以看出，在人机模式中设计者特别看重用户的反馈，并根据反馈对系统及时作出相关调整。国外用户体验评价存在诸多定性和定量的方法。Robert Rubinoff将四个用户体验元素品牌、可用性、功能性和内容作为度量因素，每一部分都有相对应的描述，设定分数区间给每部分评分，总分保证在100分以内。最终的结果将通过一个蜘蛛图来展示，并可以将几个蜘蛛图作对比，分析与竞争对手的差距。Mahlke的用户体验评价方法中包含认知和情感因素两个部分，其中认知因素包括了技术和非技术两个部分，技术因素如响应速度是否够快，是否方便使用等等；非技术因素，如视觉上的美感、内容是否充实等等。 （3） 国内用户体验的研究李乐山（2002）指出，关于体验的研究最早是在心理学及其相关领域开始的，在心理学领域上将体验定义为一种情绪。用户体验是用户在使用产品时所建立起来的一种很主观的感受。褚冬毅（2012）更直接地认为用户体验是未来电子商务的竞争焦点，电子商务中的用户体验就是指用户在整个购物过程中是否得到愉悦的购物体验，能否完成一系列的操作顺利结束购物过程。具体涵盖网站速度、交互便捷性等。 与此同时，讲到用户体验的意义，国内有人也给出了解释。夏治坤（2009）对于用户体验在电子商务中的意义总结了三点，一是用户体验贯穿电子商务交易的整个过程，任何一个环节出现差错，都会影响用户的主观感受，最严重的后果会导致用户从此不再使用电子商务；二是用户体验是电子商务创新的动力，电子商务网站应该尽可能创造良好的购物环境，不仅可以给消费者带来满足和乐趣，更重要的是可以获取大量用户购物习惯的信息，这是电子商务创新的源动力；三是用户体验直接决定用户的忠诚度，据统计开发一个新客户的成本远远高于维护一个老客户的成本，所以电商网站必须有保持客户的能力，在此基础上提高客户的满意度，研究访问动机，不断提高用户的忠诚度，最终创造更多的价值。 当前我们处于体验经济时代，消费者对产品的感受决定了他是否接下去使用这个产品以及是否愿意推荐给他人使用的因素。李翠芬（2006）将用户体验分为5个组成部分,同时总结了包括设计风格、页面色彩、资料安全、内容的分类在内的76个体验点。5个组成部分如下：1、感官体验：视听体验，强调舒适性。 2、交互体验：操作体验，强调可用性。3、情感体验：心理体验，强调友好性。 4、浏览体验：浏览体验，强调吸引性。5、信任体验：信任体验，强调可靠性。 （四）总结 国内外关于用户体验的文献涉及面很广，包括用户体验的定义、内容、模型、评价方法等方面，并通过相关数据的分析，得出一系列有用的结论，从微观和宏观上为用户体验的应用奠定了理论基础。其不足之处在于没有构建很完整的理论体系，在实践中，对C2C网站用户体验的实际指导意义不大。 三、C2C网站用户体验影响因素研究基于互联网技术的发展与进步，C2C网站的交易规模正在迅速扩大，网购人群数目与日俱增。但是真正在C2C购物网站中进行购物消费的人群数目却没有浏览用户那么多，这是因为在网站购物交易中，有多方面因素影响了消费者最终的购物选择，也就是用户购买行为。对于网购人群而言，从登入网站到离开网站，整个购买过程网站呈现出来的一切，都会影响消费感受。在网络购物环境中，一般认为，购买决策可以分为以下几个部分：购买决策购后评价比较选择信息收集购买动机 图 1 网络环境中消费者购买决策 购买动机。购买动机就是一种购买欲望，当人们意识到某种需求之后自然会产生这种动机。对于C2C购物网站而言，购物动机直接影响了用户是否发生购物行为，商品的讯息，网站的可用性，页面的美观度都会影响购物动机的产生。 信息收集。即搜索需要购买的产品信息。网络购物与实体购物在此过程中的表现大不相同，在传统购物中，消费者处于被动接受信息的状态，而在C2C购物中，消费者的主观能动性大大提高，表现为可以自主进行商品的搜寻，增进对商品的了解程度。在此过程中，影响用户体验的因素可以为搜索引擎。 比较选择。消费者会根据自己搜索到的信息与自己所需要的产品信息，形成一套评判标准，用来评估和选择商品，获得最后的最优选项。一般来说，消费者会从产品价格、样式、性能、售后服务进行考量。 购买决策。网络消费者群体主要具备四个方面的特征：（一）注重自我。（二）头脑冷静。（三）喜好新鲜事物，有强烈求知欲。（四）好胜，但缺乏耐心。注重自我是指消费者在购买决策中受外界影响较小，主要由自己选择；头脑冷静是指消费者在购物过程中较为理性，受情感因素小；喜好新鲜事物，有强烈求知欲是指消费者在网上购物中没有现实购物的保守，更为超前；好胜，但缺乏耐心体现了网上购物的速度一般都很快，这主要是由网购的虚拟性引起的，商品对比和网上付款都只需人机互动即可。 购后评价。消费者的决策过程并不是伴随购物结束而结束，在收到产品或享受服务之后，消费者会将其实际效用和期望值作比较，思考购物决策是否正确。这一反思动作，形成了对网站的整体印象，影响消费者今后的购买意愿。 在网络消费过程中，C2C购物网站在每一个购物环节都为消费者提供了相应的产品帮助消费者实现自主购物。具体信息如下图：购买决策购后评价比较选择信息收集购买动机文字描述 站内搜索 产品对比 网上支付 评价系统图片信息 产品分类 产品排列 即时互动 退换货卖家信息 纠纷处理网站互动社区 客服服务 图 2 C2C网站在购物环节中提供的服务除了与购物流程相关的功能以外，C2C网站的其他要素也对用户体验产生作用。钟小娜（2006）在总结了大量前人关于网站特性方面的研究后，提出了五个网站特性的维度，分别为网站知识性、网站知名度与网络接受度、网站经济性与网络购物接受度、网站互动性、网站安全性。网站知识性。主要表现为网站提供的与产品相关的主题信息以及周边信息的丰富度和准确度。网络购物调查报告（2004）总结出用户使用网站的原因包括，寻找特定商品，查询其价格以及商品种类齐全。所以购物网站在提供产品信息时应该及时更新信息，准确传达信息以及丰富浏览信息。网站知名度。网站知名度对于用户选择卖家使非常关键的。有专家认为，在网上市场中，除非某个零售商的商品价格明显低于另一个被消费者所信任的零售商产品的价格，否则消费者会因为较高的转移成本和风险而放弃跟不熟悉的零售商进行商品交易。网站经济性。通俗来讲是指网站上商品价格是否具有实在性以及是否存在商品折扣、促销、优惠等营销工具。钟小娜（2006）认为目前我国消费者整体消费水平还很低，能够在网上买到低廉的产品还是吸引网购一个非常重要的因素，她认为网站的经济性越强，所提供的商品越实惠，消费者认知到该网站购物的有用性也越强。网站互动性。指的是网站所有者与参与者的对话程度，顾客可以对网站提供的信息给予一定的反馈。Ghose & Dou(1998)提出了五大类互动功能，分别为顾客支持、营销研究功能、个人选择化功能、广告/促销、公关与娱乐功能。在五大类功能中，顾客支持影响最大。同时研究表明，互动性越高的网站，对网民的吸引力也越大。网站安全性。影响网站安全性的因素包括交易机制安全、交易形式多样性等方面。网站所包括的所有产品和服务的一切与安全有关的保障都属于这个范围之内。C2C相较于B2C而言对安全性的要求更高，原因在于C2C平台卖家众多，对产品的管理控制难度很大。上述五个维度的提出，总结了除购物决策过程以外的几乎所有影响用户体验的因素，对本文的度量指标建立具有实际的指导意义。四、C2C网站用户体验评价指标体系构建（一）用户体验的概念ISO标准将用户体验定义如下：“用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。”有关用户体验领域正在不断完善中，其建立就是为了重点研究系统给人带来的愉悦感和舒适度，而不是对系统本身性能的研究。”用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的纯主观的感受，这也就给它带来不确定性。个体之间的微小差异都会使用户体验产生不一样的感觉，用户体验是不可以被完全模拟的。但是如果我们明确界定一个用户群体，可以通过科学的实验得到这一群体的体验共性，帮助网站的设计。（2） web中用户体验四因素量化模型本文在文献综述中曾提到过J.J Garrett针对WEB设计系统，将网站的用户体验划分了五个不同层次：目标层、范围层、结构层、框架层、表现层。而这五个层次的提出是站在设计者的角度考虑的。然而如果用这个模型对C2C购物网站进行度量是不完全正确的，原因就在于普通的购物者更加注重主观感受，他们评价一个网站的好坏不是站在专业技术的角度，而是单纯的考虑自己在整个购物过程中是否方便迅捷挑选商品，是否正确地满足自己的需求等等。因此需要引出一套从购物群体出发的评价用户体验的度量模型，以下是对Robert Rubinoff提出的四因素度量模型的分析：Robert Rubinoff认为“用户体验”强调了用户至上的观念，不单指系统的设计，他提出了量化用户体验的四个重要因素，如下图所示： 图 3 四因素量化模型 品牌性、可用性、功能性、内容以上四因素，如果单独使用其中任何一个并不能给用户体验带来积极效应，但是设想把以上四个要素恰当巧妙地结合起来，就能给网站带来非常成功的用户体验。具体的量化用户体验工作建立在以下三个前提上：1.尽可能除去设计者的主观设计偏好。 2.使具有不同背景的人（设计人员、开发人员、客户）能够在理解网站上达成共识。 3.创立与竞争对手网站或者以往的开发相比较的基本规则，为客户提供一个基于网站的优缺点现实可视化的展示。有了以上三个前提之后，再开展下一步工作，将先前提到过的四要素各自作为一个部分，从四个部分对用户体验进行度量。对每一个部分都要创建一系列的描述和参数，为每个描述创建一个评分范围1-X，我们在这个范围内给描述打分，具体如下图所示： 图 4 四因素度量参数设置 如图中的实例所示，每个部分的描述设为5个，所以分数区间就为1-20，每个部分的总分都为100分。如果每个部分增加或者减少描述，分数区间就会对应地缩小或者扩大，而每部分的总分都是固定不变的为100分。下面是对四个关键要素进行分析：一、品牌 品牌包括在网站中所有与设计、审美有关的项目，它包含了网站所想要建立的组织形象及所需要传递的信息。 用来衡量网站品牌的描述包括： 1网站为用户提供了一个迷人难忘的体验过程 2网站的视觉效果与品牌标识传达一致 3图片，辅助内容，多媒体内容给体验创造了附加价值 4网站传递了网站品牌给予的承诺 5网站利用媒体力量加强品牌实力，进一步拓展品牌 二、功能性 功能性包括所有网站技术和后台程序及网站应用，它不单为公众提供互动服务，也为管理者提供互动功能。 用来衡量功能性的描述包括： 1用户及时获得询问或者提交后的反馈 2任务进度能清晰地告知（比如提示邮件更新或页面成功） 3网站和应用程序遵循一般的安全和隐私标准 4在线和离线业务相结合 5管理员可以使用网站的管理工具提高工作效率 三、可用性可用性是指对网站所有内容和特点一般意义上的易用性。在这之下还包括导航性和可访问性。用来衡量可用性的描述包括： 1网站防止错误产生，帮助用户从修正错误 2整体页面权重优化应针对主要目标受众 3网站帮助访问者达成最基本的目标 4网站坚持其特有的一致性和标准 5网站为残疾人士提供特有的服务和内容 四、内容 内容指网站所包含的实际的内容，主要包括文本、多媒体图片等，除此之外还包括网站架构或者指信息架构。我们希望了解到信息和内容是如何根据用户需求和需要进行组织的。 用来衡量内容的描述包括： 1链接密度有十足的清晰度且方便导航 2内容具有一定的组织结构，方便用户达成目标 3内容及时更新，表达准确 4内容与用户需求以及商业目标相符5 多种语言的内容更全面可理解（3） 度量表模型指标设计 1.深度访谈1.1 实验的目的：本实验是通过与经常上淘宝购物用户深度访谈，了解他们使用淘宝的用户心得体会，最后访谈结束后总结出影响淘宝C2C用户体验的要素。1.2 实验的对象：本次访谈对象人数为5人，淘宝网购年龄都超过2年，其中3女2男。1.3 本实验深度访谈题目如下：（1）就您使用淘宝这几年来讲，您觉得淘宝网在哪些方面做得好，哪些方面用起来不舒服还有待改善（此问题考查用户对淘宝优缺点的评价）（2）您觉得针对淘宝网不好的方面，可以做哪些改善工作。（此问题属于用户给淘宝网用户体验给出自己的建议）（3）您觉得像淘宝一样同类的C2C网站在设计用户体验方面应该把重点放在哪些地方。（此问题扩大到C2C网站用户体验范围）访谈结果归纳： 表格 2 深度访谈调查结果表访谈对象使用淘宝时间淘宝网的用户体验要素C2C购物网站的用户体验要素吕小姐3年淘宝网知名度大，身边大多数人都在使用；网站信息量比较大，找商品不容易；阿里旺旺与卖家沟通很方便；淘宝上商品信息和收到的实物有差距；通过支付宝付钱比较安全；不容易找到先前浏览过的商品1. 浏览记录2. 即时沟通工具3. 商品质量与信息4. 知名度5. 网站信息量6. 支付安全朱小姐4年购物比较方便；有支付宝安全保障；页面整体感觉很清晰明了；淘宝的第三方物流好几个态度不好，发货速度也很慢；链接指向都是正确的；很喜欢淘宝文化；1.支付安全2.页面感觉3.物流水平4.链接准确5.网站文化6.购物便捷叶小姐2年淘宝网商品种类很多，可以挑选的范围大；商品价格一般，也不是特别合算；淘宝上假货很多；商品的排列比较方式可供自己选择；商品搜索系统好；1. 商品种类2. 商品价格3. 商品质量4. 商品排列比较方式5. 商品的搜索系统张先生3年淘宝网知名度大；物流服务差强人意；购物比较安全；退换货麻烦；网页很好看；购物中缺乏引导1. 网站知名度2. 物流水平3. 购物安全4. 退换货方便5. 页面设计6. 购物引导帮助李先生2年商品质量不太好；网站页面内容繁琐；信用高的卖家服务不一定好；物流素质一般；旺旺联系卖家方便；导航比较清晰1.商品质量2.页面布局3.评价体系4.物流水平5.即时聊天工具6.页面导航1.4 本实验结论：通过上述深度访谈可以看到几位购物网站的深度用户对网站用户体验的一些看法，我们可以注意到他们对网站有几个非常实际的关注重点，我们因此可以加进度量模型中，包括物流服务、商品质量、支付安全、评价监督、聊天互动、网站页面布局等要素，这些要素能够帮助我们初步构建度量体系。 2.一对一用户测试 2.1 实验的意义： 上文对用户体验要素的提取是基于已经能够熟练网购的基础上，而对于初次在C2C电子商务网站上购物的用户来说，当他们第一次网购会发现更多不一样的用户体验问题。 2.2 实验的方法： 本文运用到的一对一用户测试法，指目标用户在测试人员的陪同下，完成一系列任务，测试人员在此过程中仔细观察用户的所有操作、并记录操作感受。 2.3 实验人员与数量： 这里的目标用户选取从未网购过的人员，同样选取5名进行测试。 2.4 实验任务： 分配5个网购操作任务，真实记录目标用户在任务完成过程中的操作感受和疑问，总结归纳影响初次购物用户的用户体验因素。 本次试验的具体任务和考查内容如下： 表格 3 一对一用户测试任务表一在网购平台上注册考查用户整个注册过程二搜索一只自己喜欢的杯子考查用户怎样进行商品的搜索三比较挑选杯子考查用户怎么样进行商品的比较和选择四购买杯子考查用户怎样进行商品的购买五查询商品交易后的状态考查用户在交易完成后对产品状态的查询和跟踪 本次试验过程中目标用户对任务的感受和疑问汇总：任务一：1.用电脑注册方便还是手机注册方便，会对以后购物产生什么影响？2.为什么当我输入验证码错误的时候没有及时提醒我，而是要在我同意注册后才告诉我验证码错误了？任务二：1. 淘宝主页上那么多可以点的商品入口，我到底从哪里进去比较方便？2. 热卖单品的标准是什么？3. 为什么页面跳转那么慢，而且图片显示不全？4. 加入了消费者保障的商品对我有什么好处？5. “跳蚤街”是什么东西？6. 我听说可以买国外的东西，那我应该怎么输入关键词或者往哪个入口进入？7. 商品页面上那么多家店都提供我需要的产品，我应该怎么分辨？任务三： 1.只有一种商品图片的呈现方式吗？2.人气和销量有什么不一样？3.为什么右边的掌柜热卖卖出的商品也不是特别多？怎么定义掌柜热卖？4.为什么不能同时选好销量和所在地再进行排序，一个一个操作不是很麻烦？5.为什么同样所在地的卖家运费设置会不一样，淘宝没有统一的规定吗？6.七天退换是指无条件退换吗？物流费怎么算？任务四： 1.立刻购买和加入购物车两者有什么区别？2.其他用户的购买评价都是真的吗，为什么感觉有好多人评价了多次？ 3.一起放入购物车后，邮费怎么算？ 4.邮费是可以修改的吗，我应该怎么通知卖家修改？ 5.收货地址写错了怎么办，可以修改吗？ 任务五： 1.我的淘宝是记录我买到的东西的吧？ 2.我可不可以看到物流记录？ 3.我想修改一个收货地址，东西已经在路上了，我还有办法吗？通过综合对用户体验的影响和用户遇到上述问题的频次，我们选取其中几个比较重要性的问题进行归纳，困扰初次购物者进行购物的问题包括：1. 搜索产品比较复杂，页面内容太多。2. 一些按钮的功能缺乏即使提醒。3. 导航位置不确定。4. 缺乏即时购物帮助。5. 商品的评价体系是否正规。上面的问题有利于我们进一步完善和加强我们要建立的度量体系，可以将网站反馈与系统、购买流程、导航清晰、说明信息清晰加入到度量体系中去。（4） 本文度量表模型 根据上文总结影响C2C用户体验的因素以及四因素度量模型理论的研究，作者提出本文C2C电子商务网站购物群体的用户体验度量体系，如下表所示。 表格 4 本文C2C用户体验度量表模型用户体验的度量因素各因素的度量指标品牌网站知名度；网站信任度；网站文化；网站整体样式效果；网站重复购买率功能性购买流程；隐私与安全；评价与监督；互动功能；物流水平 可用性导航清晰；链接准确；说明信息清晰 ；页面布局；网站反馈与系统 内容商品种类丰富；商品价格；商品分类系统；商品比较和排列系统；商品质量与信息一致（5） 本文用户体验度量评价方法 1. 李克特量表法本文在获得调查问卷的的实验数据时使用的是李克特量表法。具体表现为，在调查表中的任意一个陈述句，受访者都要给出自己同意该语句的程度。每一陈述有强烈反对、反对、既不同意也不反对、同意、非常同意五种回答。在统计分值转换上，每一级别将赋予1-5的一个数值。 （1）当陈述句是正面描述时，级别和分值的对应关系为： 强烈反对1 反对2 既不同意也不反对3 同意4 非常同意5 （2）当陈述句是反面描述时，级别和分值的对应关系为： 强烈反对5 反对4 既不同意也不反对3 同意2 非常同意1 本文在其后的案例分析中，会对问卷调查的所有题目选项进行上述分值转换，求得每组的平均分分析体验结果，为方便统计，故本文统一采取正面描述方式。 假设收回n份有效问卷，其中一题选A的有a人，选B的有b人，选C的有c人，选D的有d人，选E的有e人，则该项指标的得分计算公式为(a*1+b*2+c*3+d*4+e*5)/n 。2. 层次分析法 本文通过层次分析法确定影响C2C用户体验各个因素的权重，最终结合李克特量表得出C2C网站整体的用户体验分值。层次分析法的具体应用如下：2.1 建立递阶层次架构使用APH解决实际问题，首先第一步要分析问题，梳理问题，理出一定的层次性。在解决实际问题的时候，将与问题有关的各个要素按照一定关系从上至下划分成几个层次。一层上的各要素既对上层要素有影响，又对下层要素有支配作用。APH一般由以下三个层次组成，构成阶梯状排列：* 目标层（最高层）：预定问题达成的目标* 准则层（中间层）：目标实现需要的准则或要素* 措施层（最底层）：实现目标的措施 良好的C2C网站用户体验(A) 因为本文是讨论影响C2C网站的用户体验的要素，所以不存在措施层，故构建结构模型如下：目标层A 内容(B4)可用性(B3)品牌(B1)功能性(B2) 准则层B 购买流程(C6)隐私与安全(C7)评价与监督(C8)互动功能(C9)物流水平 (C10) 商品种类丰富(C16)商品价格(C17)商品分类系统(C18)商品比较和排列系统(C19)商品质量与信息一致(C20)导航清晰(C11)链接准确(C12)说明信息清晰 (C13)页面布局(C14)网站反馈与系统(C15)知名度(C1)信任度(C2)文化(C3)整体样式效果(C4)重复购买率(C5) 准则层C 图 5 层次分析结构模型 2.2构造判断矩阵并赋值构造判断矩阵的方法是：每一个上层元素作为判断矩阵的第一个元素，隶属于它的各个元素依次排列在其后的第一行和第一列。本文采取填写矩阵的方法是发放调查问卷，调查者针对问卷上的判断矩阵评分准则，进行赋值。两两相比，对重要性程度按1-9赋值（重要性标度值见下表）。 表格 5 重要性标度含义表重要性标度含义1表示两个元素相比，具有同等重要性3表示两个元素相比，前者比后者稍重要5表示两个元素相比，前者比后者明显重要7表示两个元素相比，前者比后者强烈重要9表示两个元素相比，前者比后者极端重要2，4，6，8表示上述判断的中间值倒数若元素i与元素j的重要性比为aij，则元素j与元素i的重要性比为aji=1/aij按本文的分析目的，征求深度用户的意见，其中一位的得分判断矩阵如下（为了保证统计的准确性，本文会用群策方法进行多位深度用户的数据规整）： 表格 6 判断矩阵表 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16 C17 C18 C19 C20 2.3 层次排序（计算权向量）与检验用户填写判断矩阵之后，需要使用一定数学方法进行层次排序，计算得出每个准则对目标影响程度的权重。这里简要介绍和法，如果判断矩阵是一致性的，相应权重的就是每一列归一化后的结果。如果判断矩阵是非一致性的，每一列归一化后近似其相应的权重，在这对这n个列向量求取算术平均值作为最后的权重。具体公式是：在层次分析法中对判断矩阵进行一致性检验是必不可少的。一致性检验的步骤如下：计算一致性指标C.I.查表确定相应的平均随机一致性指标R.I. 表格 7 平均随机一致性指标R.I.表（1000次正互反矩阵计算结果）矩阵阶数12345678910R.I.000.520.891.121.261.361.411.461.49计算一致性比例C.R.当C.R.0.1时，认为判断矩阵不符合一致性要求，需要重新修正其判断矩阵。本文调查了5位深度用户，为方便计算通过yaahp软件构建模型，采用多位用户的评分，用群决策专家数据集结的方法：各专家排序向量加权几何平均来统计，计算各元素的比重，得到的结果如下。 表格 8 B层次总排序B1B2B3B40.05790.22010.50180.2201 表格 9 C层次总排序C1C2C3C4C5C6C7C8C9C100.00530.02690.00430.01410.00730.03280.07910.04090.02640.0409C11C12C13C14C15C16C17C18C19C200.11450.11450.09190.14270.03820.01610.01610.04300.04300.1019判断矩阵的整体一致性是0.0574，小于0.1是可以接受的。 2.4 结果分析 通过对排序结果的分析，我们可以总结出评价C2C用户体验整体得分的计算公式，具体为：总分=C1得分*C1权重+C2得分*C2权重+C20得分*C20权重 （满分为5分） 此数学公式将在最后的淘宝案例分析中得到运用。五、案