毕业论文-房地产广告的营销策略分析.doc

装订线安徽工业大学工商学院 房地产广告的营销策略分析1 绪论1.1 选题背景及研究目的1.1.1 选题背景21世纪，各行业生产力飞速发展，科学技术日新月异，加入世贸伴随着经济全球化的趋势，改变的不只是我们的经济与生活，更推动国际贸易、市场营销的发展。行业竞争市场强手林立，我国房地产市场也是一样。众所周知，衣食住行是老百姓最基本的生活需求，其中住房问题最受关注，刚性需求和投资性需求促使房产业成为焦点。在中国，房地产已俨然成为一大经济支柱产业，甚至影响经济发展态势。对大众消费者，在当今中国社会里，房产无疑成为人们的一个社会身份符号，而购买房屋也成了今天中国社会消费金额总体最高的集体消费。它作为一种特殊商品存在，集居住实用功能和投资增值功能为一体，是否拥有房产成为社会衡量一个人是否成功的重要指标。这些推动房地产市场蓬勃发展，也促使房地产行业竞争更为激烈。广告作为营销的分支，在现代市场竞争中起着很大的主导作用。房地产广告业伴随它一片欣欣向荣，房地产商在严峻的竞争中越来越重视房地产广告的推动作用，广告形式和覆盖范围迅速扩展。当年罗斯福说过一句话：“不做总统就作广告人”。这句话放在现今中国也许更为合适，记得就曾有人把这话改为“不做总统，就做房地产广告人”。 中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是北京青年报和北京晚报的地产广告竞赛日；只有地产杂志可以用铜版纸做到上百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面传统平面媒体尽其所能提供广告版面，在房地产 开发的各个阶段，广告的身影无处不在，市中心、广场、公交车、报纸、电视、广播、网络等，凡是有人群的地方，皆活跃着房地产广告。地产广告是架在开发商与消费者中间的一座桥梁，广告人的作用举足轻重，房地产广告制作人了解房地产广告的营销策略，根据房产公司不同房产定位、特点、营销方案制定适当的房产广告，获得最大宣传效果，实现广告营销的价值值得深入研究。1.1.2 研究目的与意义近年来，我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业得到空前快速发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性，房地产之间的竞争也日趋激烈，而越来越多的企业开始注重营销的作用。鉴于现今的房地产行业产品的单一化与同质化，各种房地产企业推出的楼盘很容易就淹没在众多产品中，许多企业纷纷通过广告对自己的产品的包装进行营销，而房地产广告作为有别与其他产品的广告，具有自己独特的特色，另外，房地产广告者对于房地产品的营销策略也需要清晰深入的研究与把握。且房地产广告行业起步较晚，缺乏明确的规范体系，现今的房产广告也存在着许多的问题，例如，太过单一，千篇一律的风格宣传；概念炒作太过泛滥；广告作品的营销手段、表现形式非常单一；广告创意也存在许多不足等，房地产广告策略的好坏直接影响房地产营销的成败。本文立足于中国房地产发展的大环境，针对房地产广告的特点形式，分析当前房地产广告的策略与问题。在实证研究中，本文从芜湖市近些年的特色楼盘广告研究出发，系统分析房地产广告营销的立足点与诉求，发现问题，并提出一些解决建议，总结了房地产广告策划的基本问题，为房地产企业产品开发与推广起到一定的借鉴意义。1.2 房地产广告的概述与特点房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。古人云“家给人足”充分体现古人对家的重视，而今天“家”这个概念在房子上体现的淋漓尽致。随着中国经济迅速发展，房地产市场已成为社会主义市场经济体制的重要组成部分，但收入、地区等差异，大批“房奴”、“蚁族”也应运而生。在最初，人们消费房屋时,只是解决简单生存需求，消费者关心的是房子的大小和位置、价格方面。而随着人们的文化意识，知识水平不断提高以及居住认识加深，到现在是选择一种生活方式和文化价值观念的复杂混合体。在追求房屋的档次、品质的要求同时增加休闲环境,文化品味的追求。人们对一个楼盘的价值评估更多元化。因此，在这样的传播时代，广告作为最有力的传播工具和营销手段，深受营销者的青睐，房地产广告已然成为今天中国报纸上投放量最大，而又制作最精美的广告。房地产商品之所以称为一种特殊的商品，简单总结无外乎这几点：（1）消费层级最高，无论针对哪个购房群体，买房都是最大的投资性消费； （2）房产自身与外延因素太多，直接导致了商品房的购买关注程度最高、过程最复杂、购买周期最长，绝大部分购房者都会将环境、地段、教育、交通、户型、建材、物业等全部产品要素了解清晰后，方才做出购买决定； （3）消费周期最长，这是其他所有商品彻底无法比拟的，中国住宅产品的使用周期一般都在30年以上； （4）消费频次最少，曾有人调查统计即使以美国为代表的最发达国家，绝大部分消费者一生的置业次数也仅在四次之内。这些因素的综合作用也使得房地产广告有别于其他一切商品广告，它有着自己一些独特之处，需要房地产广告人另辟蹊径。大概就是因为房地产商品本身的特殊，房地产营销中的广告成为最为独特的一个广告类型，具有独特的特点：一、房地产广告传递信息量大，需直击要点； 从营销学角度知道，消费者掌握的相关决策信息越多，做出决策的时间相对就越短。而对于房屋消费者而言，在中国大多数购房者一辈子的积蓄只能用来购买一套商品房，因而，购房者大多都是极其理性的，他们在决策之前无不是慎之又慎，并且多方分析比对，反复考虑清楚才决定购买，所以房地产广告都竟可能的传递最大信息量，将项目介绍的越清晰，对产品最独特之处“快、狠、准”的表达出来，才越能坚定消费者的购买决心。我们在电视上经常看到这些广告，比如：护肤品，“补水就用温碧泉”，保健品，“送礼只送老白金”等等，他们皆简单直白的直击特色就好，而房地产广告却不然，它必须将位置、价格、特色、样式、付款方式等等清新传递，所以我们所见的房地产楼盘宣传平面广告，宣传册无不是精美、厚实。且楼盘广告为了达到最快促销目的，往往直击要点以吸引注意力。二、房地产广告宣传时效性强，投入风险大；一般一个房地产开发项目从开始到结束也就一年来的时间，销售期两三个月，虽然企业整体形象有助于吸引消费者，但真正起作用的还是消费者对具体产品的评价，要在短时内吸引消费者注意，产生兴趣，必须要诉求明确,减少干扰,广告表现简单有效，广告宣传必定量大、力强，另外，房地产商品属于一次性消费行为，不存在培养品牌忠诚，因而房地产公司更为注重促销效果，一笔广告费投入，在短时间内产生销售成果，风险较其他产品更大，为了达到促销力度、立竿见影，往往房地产楼盘广告针对性极强，我们看到的都是不同楼盘不同特色，不同的广告语。且楼盘销售中都为一对一的人员促销，个人对不同楼盘针对性销售。其次，广告是以产品为基础的,人们在接受广告或购买的时候大多能接触到产品,房产的销售和普通的商品销售却不一样,我国的有些房地产实行的是预售房制度。广告推广阶段我们看到的是效果图而不是成品房。房产的开发和销售几乎同时进行,一般要求项目完工前销售就要结束,时间性强、销售周期短,往往房地产商更注重广告短期的传播效果和对销售促进的影响,引导消费者购买的是广告公司的创意人员,而不是建筑设计师。广告文案为建筑融入文化观念,消费分析,为建筑的环境、户型等赋予更多的审美想象,增加思想和概念,广告在房产销售中讲究更多，制作更复杂。三、房地产广告地域限制； 房地产本身是为不动产，因而销售受明显的地域限制，这也决定了他的广告也受到地域局限，目前我国注册的房地产公司上以万计，但类似万达这样的业务遍布全国却也很少，主营地域的局限，它的广告宣传也不得不受地域因素的制约，且一般为定向投放，一个项目的广告宣传集中在当地媒介投入，这样节省费用效果也好，例如，经常翻阅一些报刊也许会注意到合肥市的房地产广告往往投放在合肥晚报、皖江晚报等当地报纸杂志上。1.3 房地产广告的类型分析1.3.1 房地产广告类型根据广告的目的，从搜集和调查的众多房地产广告总结归纳大致可分为四种类型：(1)促销广告，广告作为营销的一种手段，大多数广告的目的均为了促销，房地产广告也不例外。房地产广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。典型的是现今一些优惠促销的房产广告，如；“享受购房送车位”，“按揭付款97折，一次性付款96折”等优惠方式以促进销售。（2）概念广告，以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的，给消费者留下不同住宅印象。例如，芜湖奥然天成楼盘宣传“澳洲风情，浑然天成”从字里行间让消费者感受到异域住房设计风格。现今的地产商们为了打造销售特色更是推出一系列的住宅概念 ，如：“绿色概念”、“山水概念”、“郊外居住概念”等等极具吸引力的词。(3) 形象广告，以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象。提高品牌或形象美誉度。(4) 公关广告，通过以软性广告的形式出现，如房地产公司开展的楼盘开盘仪式，文艺演出、商业酒会、开幕典礼等活动及其活动中的祝词、答谢词、发言宣传等等以达到传播良好形象和间接宣传效果。1.3.2 房地产广告的宣传类型从广告媒体选择上看，现今市场上的房地产广告宣传方式一般有以下类型：（1）报刊广告，报纸虽作为最古老的一种传播媒介，现在已不再具有绝对优势，但对于房地产广告来说具有一大优势，报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力。而房地产本身的地域局限性使得选择报纸是非常有穿透力的媒介选择。对于消费者而言，报纸同样是一种易得的信息来源途径。翻开本地知名的数家报纸，总能看到大版面的房地产广告，其图像优美，信息丰富，能充分吸引有兴趣者的眼光。 （2）户外广告（静态的），常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED等户外广告形式；现今还涌现更多的户外广告（动态的）比如：公交、地铁等车载的车体广告，自驾车上的广播，公交、汽车等车上的宣传片、专题报道，升空气球等广告形式，这些无所不在的广告给消费者留下深刻印象。（3）电视广告，电视作为一种强大的传播媒介，是广告中经常采用的传播媒介。但在房地产中运用较少，电视广告时间短、价格高这些都不利于房地产广告的宣传。（4）新媒体， 例如网络广告、手机短信、数字广播、房地产开发商网址促销等等，新媒体的巨大影响力，房地产广告也有较多使用，对于当前很多的青年人而言，网络往往是其最快捷、最低廉，迅速的信息获取途径。因此，当其中很多人有购房欲望时，往往把网络作为其第一信息获取方式。此外，现今的多媒体技术发展，房地产企业已经不局限于平面广告转而以多媒体技术为基础的动态多维广告。（5）人员促销广告，如：雇人游街、房地产楼盘发布会、展销会、一对一人员针对促销、电话营销等独特广告宣传形式。现在，特别受地产商们青睐是明星代言宣传，名人效应在营销中早已屡见不鲜，楼盘名人代言也不断兴起。（6）还有现今铺天盖地的传单、海报、售楼书形式。（7）目前随着网络营销的发展，亦发现一种新的房地产广告营销方式，DM营销，即直邮信函广告，这种灵活方便的广告媒体在国外早已应用在多销售领域。2 房地产广告的策略分析2.1 房地产广告策略营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，以为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。广告作为营销的一种手段，它是企业营销的支柱，如今，房地产市场竞争日益激烈，对广告的倚重日趋加深。而房地产业投资巨大，房地产广告比其他产品广告更讲究时效性，房地产广告必须快速有效。因此任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是房地产广告制作人对楼盘营销策略的深入分析和对目标受众的清晰把握。2.1.1 房地产广告的定位策略房地产商在推出一项楼盘项目之前，必然仔细探究过楼盘的定位策略，在房地产商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应。精心策划的优秀房地产广告无不是广告策划者通过对市场进行评估筛选，根据楼盘特色、概念、档次等各方定位，充分分析目标市场消费群体的特性以保证足够吸引力。例如，芜湖市城南片区，据2013年1至7月统计，该地房价层次越来越清晰，大致可以分为四个区间：第一个区间是3000元-5000元每平米，代表性楼盘是三山区的三山时代广场、香江比华利山庄、碧桂园（少量高层房源）以及弋江区的伟业臻园等。第二个区间是5000元-6000元/平米，代表性楼盘是中央城、柏庄丽城、春天里、云鼎国际等。第三个区间是6000元-9000/平，代表性楼盘有伟星金域华府、华仑港湾、柏庄跨界、国贸天琴湾等第四个区间是9000元/平以上，代表楼盘仅有御江鸿府一个楼盘，打造的是精装产品。对房地产项目的定位定价越来越精准，房地产市场上的产品类别也更加清晰。比如芜湖市世茂滨江花园广告词“引用音乐大师，体现高品质生活”，世茂滨江花园高调进军芜湖市场，从一开始的市场定位开始，世茂滨江花园就大手笔高调宣传，传言突破万元单价大关，高价格却成了他的买点。该项目毗邻步行街、美食街各大商圈，接壤2公里长江江景线，外拥滨江公园，荣踞各大交通要塞，各类生活配套设施完善，交通方便。这些均照应了他的宣传“高品质生活”。 在芜湖的高端市场，享有至尊宝座。不同置业需求的购房者即可根据自己的需求和购买力去购买适合自己的房源。此时的房地产广告便正是基于市场定位后对目标受众的深入分析而来。以便直击消费者需求的关键。芜湖市城南楼盘为例，成熟宜居的城南楼盘一直以刚需和学区的优势在芜湖楼市占据重要地位，同时其高性价比也吸引着购房者的目光。此外，城南楼盘在吸引着购房者目光的同时也在吸引着商家的目光，楼市和商业相互刺激。2013年上半年，城南片区新增一个商业项目星颐广场。大型商业综合体中央城财富街已经开业，成为城南片区最为繁华的地方，以建成集百货、餐饮、娱乐、休闲多功能于一体的城市级滨水商业中心，商业市场潜力巨大。而城南楼盘主打刚需和学区，学区盘则是他们的最大优势之一。以安徽师范大学南校区为龙头，连带周边其他各大高校和中小学幼儿园，学生群体是城南商业的最大受众之一。House365做了“2013年芜湖市学区房大调查”，调查结果显示，有82.65%的购房者在买房的时候都会关注该楼盘是否属于哪个学区，且对于芜湖市学区房购买区域，选择弋江区的网友占比重41.38%，因此，很多商业区都把学生、老师、30至45岁左右有孩子读书的家庭作为自己的主要客户群体。另外，商业市场的成熟，城市配套设施更为完善，亦吸引周边的白领和较高收入人群。此时对不同细分市场受众的分析制定不同特色的广告语更利于达到促销效果。例如：首都花园楼盘广告“在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的花园住家”从广告词即可读出“学区”、“环境”、“都市”等吸引各消费者的信息。2.1.2 房地产广告的品牌策略在现代市场经济条件下，市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务，市场已经进入了“品牌时代”。这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开，市场营销也相应的发展为品牌营销。品牌策略一度成为企业营销策略的重中之重。房地产行业也是如此，而房地产行业的品牌地产需要文化底蕴。随着消费和生活水平的不断提升，今天的人买房已不仅是物质消费，而是带有很大的精神消费成分。为此，顺应这一需求，地产与文化携手，打造一个温馨舒适的家园也就成为必然。众所周知，一个定位准确、独具特色的楼盘往往具有浓厚的居住文化氛围和极强的生命竞争力。品牌宣传最强大的武器当然非铺天盖地的广告莫属，在每一个成功的房地产广告中，地产商及广告单位都赋予了楼盘鲜明独特的文化形象，以符合当地消费者的文化观念。房地产文化是整个房地产的开发经营的核心，优秀的房地产文化不但能形成持久的竞争优势，而且可作为对付模仿的最坚固的壁垒。例如：芜湖楼盘:银湖波尔广告语:“新世外桃源，离尘不离城”，富有城市世外桃源的温馨家园形象深入人心。再比如，楼盘左岸生活广告语“左岸佳酿醇香再启” “佳酿”、“醇香”这样的文字总是让人没有抵抗力，浮想联翩。一杯红酒，一段时光，一出醇香人生。短短八个字，左岸生活的广告语为人们描绘的是一幅悠然自在的品味生活。“醇香”归结到左岸生活项目本身来说，当你居于城市中心，就能坐享醇熟生活领地，外享“五分钟都市生活圈”伟星置业的品质佳酿。完全无需数据、解释就体现了品牌质量，让消费者心动神往。这样成功的房地产广告可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化修养与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起与顾客的亲密关系。且能够真正为顾客提供独特的附加利益，以提高顾客的忠诚度和美誉度，也为房地产项目长期发展提供文化积淀和品牌提升。2.1.3 房地产广告的媒体选择策略有效的媒体选择是房地产广告的宣传支柱，通过我们所熟知的媒体分析各有利弊，报刊作为最古老的宣传媒体，现优势已经大为削弱，但对于房地产广告来说，报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力，图文兼顾、信息容量大且成本低廉。对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。我们总能看到众多刊登大版面房地产广告的报刊、传单、海报等等，而无所不在的户外广告则更为霸道的刺激消费者眼球，加深消费者的印象。现今随着时代的发展，一些新的宣传方式开始涌现，比如：（1）网络广告，互联网广告费用低、发布快、定位准、传播广，且多媒体技术的运用，使消费者从声音、动画等直观感受更多的房地产信息。 （2）运用名人效应，明星代言宣传，名人效应在营销中已经屡见不鲜，楼盘名人代言也开始模仿不断兴起，一些实力较强的房产企业邀请明星为其宣传，芜湖市万达广场等地赵雅芝、钟丽缇都曾为地产公司造势过，助力营销。记得鸿瑞熙龙湾曾邀请著名主持人鲁豫来到芜湖，对话大阳垾公园，畅享城市湿地之美，揭开城市湿地生活高峰论坛。作为预热宣传，“豫见熙龙湾”的广告语和鲁豫的半身像充斥着各大房产网站、平面和电视媒体。“豫见”不仅凸显了鲁豫的名人效应，也突出了“预见”城市湿地之美的主题。“湿地”两字虽未在广告语中出现，但“豫见熙龙湾”足以吸引人继续了解“豫见”的主题。 （3）DM营销，即直邮信函广告，DM是一种更为灵活方便的广告媒体，由于是信函形式，广告者可以自己掌握邮发时间、数量、对象，且还可以达到与消费者单独沟通的效果。2.2 房地产广告营销策略的一般诉求 如今房地产广告已成为城市一道独特的风景线。经典的房地产广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。广告教父大卫，奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：“销售、销售、销售。”在他看来，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。房地产广告的策划和推广过程其实是继建筑师之后对楼盘的二次创造，能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘和引导一种市场需求、一种消费理念、一种时尚潮流对于任何一则广告所要提供的商品和服务的信息便是必不可少的广告内容，而具体产品的内容表达，总不会零零碎碎的，总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。现代房地产市场竞争日趋激烈，因此，一则房地产广告的制作需要侧重表现为什么更值得您选择？这样客户才能被吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。而广告诉求点的本质便是这一比较优势。从众多的广告语中我们会发现一则好的广告，为了更好的吸引客户，广告诉求点不会太多，一般是一个主要诉求点搭配一二个次要诉求点，或者干脆就没有次要诉求点。此时，优中选优便是自然而然的事。在研究分析中了解到，纵然房地产的构成因素成千上百，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最基本因素的看法则基本上是同样的，譬如地点、价格和户型。在这些共同因素中，客户最为关切的因素便筛选为房地产的主要诉求点。一般而言，对客户影响较为强烈的因素罗列如下：第一强：地点、价格、房型。第二强：交通、付款、工期。第三强：规划、配套、公司资质。当然以上的程度划分也根据不同的地区、不同的生活水准、不同的习俗条件和不同的楼盘而不尽相同。在实践搜集的房地产广告分析中，可以发现有的广告不怎么明显，好象无需什么诉求点，广告效果也不错，其实，这只不过是表现方式的不同而已。有的广告是单刀直入，比如：“首付xx元，市中心安个家”，简明扼要，就是希望您快来买；有的则比较含蓄，通过一些意象化的情感和事物来曲折表达产品品质，等等广告的主要诉求点，表面上不怎么功利性，但最终还是希望能打动您，关注自己的产品，促进销售。2.3 从房地产楼盘的广告语看营销策略诉求广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。房地产广告语的出炉都是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，以对销售产生明显的促进作用。同时对房地产项目或企业的品牌产生价值增值，并与竞争者实现区分。如今，房地产市场楼盘林立，各具特色的房地产广告也见缝插针的刺激大众视觉，纷飞的房地产广告语中上演各种广告营销术，下面从芜湖市楼盘广告语来看看具体的营销诉求。（1）突出位置，地段。 芜湖的房地产市场已被瓜分了七八分，市中心的黄金地段已难再寻，如果开发商拿到了市中心的土地，自然会大加宣传；此外现在的学区房备受重视，孩子的上学问题牵挂着父母的心，所以如果附近有好的学校，开发商在宣传时也是不会放过的。例如，芜湖市楼盘奇瑞学府商业广场的广告语“万余学子，人气铺就黄金路，机遇成就投资”，倚靠的是周边的高校，人气颇旺；给我印象最深的是名流印象的一句广告语：“精品学区，孟母不必再三迁”，引经据典，学区房的特色一览无余。还有白金湾的“显赫宅邸，领耀城市中央”，突出的是楼盘处于市中心的优势；再如名流印象楼盘广告语：“观浩瀚长江，揽城市无限繁华”他的营销卖点就在独特“位置”濒临浩瀚长江。此外， 左岸生活的广告语“在左岸，我与繁华零距离”、伟星金域蓝湾的“步行街口，公园豪宅，地段成就血统”、天琴湾的“滨江之心，世界级湾区生活”、中央城的“学府世家，我们只想让孩子超越”等等，都是突出自身地理区位优势的广告语。（2）突出户型的。 购房的主要目的即是为了居住需要，因此，每一个购房者对于户型的要求尤为重视，例如，芜湖市绿地镜湖世纪城的广告语非常有条特色，他们的广告语自成体系，突出的是每次推盘房源的户型，如“三室而立，金秋9月经典再度重现”、“学府畔，铂金小户7月精致呈现”、“大盘醇熟时，再创5U价值名宅”等，广告语中透露的信息都是每次房源的户型信息，市民能够对这是不是自己想要的房子立刻做出判断。（3）突出环境。 居住环境是消费者的一个重要参考要素，现今随着环境压力越大，人们越发重视对环境的选择，楼盘环境景观成为吸引消费者的一大特色，这些也成为房地产广告的重要一部分。“广告在创造一个乌托邦世界”,房地产广告更是为人们制造一个想象中的乌托邦,广告的创作人员把最漂亮的语言词汇无不用至其极,歪曲和虚构充实着说服力,这是时下的一种潮流，景观在房地产广告中更为美轮美奂，因为人们对这些流光溢彩的营销说辞充满了审美期待。例如：芜湖代表楼盘，凤凰城 广告语“一湖，一墅，一天下”、 “将湖光收于房间”、“凤鸣湖畔，欧式小镇”直接体现住宅临湖而居的景致，湖光美景、清新环境；再如楼盘新闻线上广告语：“公园、绿荫、纯住宅 ，软体园区生活圈中最耀眼的住宅之星”、柏庄，春暖花开楼盘广告语“穿过一段有情节的园林，你将故事带回家”宣传园林景致。给人一种居于园林的想象，有意境更有那份幽静感。（4）突出生活理念，文化内涵。 现在的消费者越来越注重心灵上的充实，在形象宣传中，充分展现一个楼盘的文化风格魅力，透露楼盘的独特文化氛围和传递独特的生活方式，满足消费者的情感消费需求。在当今快节奏城市生活当中，欣赏文化品味生活已成为人们的奢侈的享受，人们更愿意购买一个颇具文化生活内涵的楼盘，来体现业主内在的素养和品味。例如，代表楼盘：银湖波尔卡广告语“新世外桃源，离尘不离城”，在城市中让居者享受世外桃源的生活氛围，这一特点无疑受到注重生活品味，享受安然幽静者的青睐，再如丽宝经典广告语“让不同年纪的主人都能在这里舒适生活”言简意赅体验“舒适”是我们对家最本质的追求。还有碧桂园有一句广告语是：“芜湖碧桂园，给您一个五星级的家”，脑海中立刻浮现出舒适、享受的放松状态。（5）突出宣扬背景、身份。 有很多人会戏谑：这是一个拼爹的时代，这句话放在房地产行业也很适用。当然这里的拼爹并不是贬义词，而是凭借自身良好的口碑来打造广告语。此外，商品房高昂的售价，对相当一部分消费者而言就是可望而不可及。可为了进一步满足购房者的心理满足感和成就感，彰显身份的地产广告也就随之而来。例如；代表楼盘：信德翡翠弯广告语“上游领域，新贵城邦”、伊顿津桥广告语“城市中产的共同选择”直接定位房屋层次和消费者定位。再如，镜湖万达广场有句广告语为“认准万达，跟定财富”，倚靠的即为万达在全国的知名度；还有东方龙城的“财富，从东方升起”、联盛国际商业广场的“美国戴斯酒店之上的商务地标”、左岸生活的“左岸佳酿，醇香再启”、信德华府的“礼遇全城，府上收官巨献”等，都是同等的道理。（6）突出住宅建筑特色。 现今独具特色的异域风情建筑也一度受到追捧，代表楼盘：澳然天成广告语 “入住澳洲风情景观最后席位，成就青年优居的置业梦想”， “澳洲风情浑然天成”、伊顿津桥广告语：“慵懒午后，邂逅原味英伦生活”它销售的就是一种异域风格，一种独特。再如丽致文化广告语：“巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北”这些体现的都是一种独特。（7）突出楼盘概念。 现今的住宅各有特色，概念营销的兴起，也在房地产业刮起一阵概念风，像“绿色概念”、“健康概念”、“山水概念”、“生态概念”等等，房地产广告用西方文化彰显身份和档次，泛滥着“欧陆风情”“欧美情调”到中国传统思想的回归与崛起直至现今更多的崇尚自由的生态居住。例如，“豫见熙龙湾”广告语“畅享城市湿地之美”即为一种生态概念，再如太平洋时代“实现永和森林住宅的梦想 1700平城廊，大树成林，心灵养生”、“ 拥抱庭院、山、水、树、花，全家天天享受健美欢乐！”宣扬为绿色、山水。（8）突出价格、优惠。 房屋购置对大部分民众而言都是一笔非常巨大的支出，人们非常重视效益。对于普通老百姓来说，总是希望能买到低价实惠的楼盘。为了增加楼盘对潜在消费者的吸引力，地产广告往往会在其内容中强调购买此房屋的优惠。例如，在特殊假期，“黄金周”等打出的每平优惠，付款优惠等吸引消费者，我们走在大街上经常会看到打着优惠旗帜的广告。最近芜湖市高端生态涵养居所“东紫园”打出的优惠广告是“均价仅需4800元/平，还可以享受存三千抵三万”；融汇锦江打着“享受购房送车位”的优惠旗帜等等。特色营销诉求点，充斥各色广告。3 房地产广告策略中的问题及改进建议3.1 房地产广告策略中的问题3.1.1 调查不足，定位模糊房地产广告针对市场，目标定位模糊；房地产广告按其行销目标可分为以吸引目标群为主的广告、以建立品牌为主的广告、以推广概念为主的广告等等，而在房地产市场上，开发商往往忽略了目标定位，更多的是注意到定位却目标定位模糊，大量事实表明无效广告多是由于定位模糊所致。例如，许多开发商虽然确定市场目标为吸引目标群为主，但是没有分析不同层面消费者心理，或者不做市场调查，不对消费者心理准确把握，不对自己产品做好准确定位；有的开发商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中没有制定出符合特定的市场环境、特定的楼盘特性的良好的广告宣传策略，使品牌树立后劲不足等等许多问题存在，是许多房地产企业巨资打造的广告往往淹没在地产广告的大潮中，没有取得目标效果。3.1.2 缺乏创意，制作粗糙房地产广告没有创意，制作粗糙； 中国经济持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商战已开始进人智战时期，广告也从以前的所谓的“媒体大战”“投人大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为中国广告界最流行的常用词。商场如战场，各个房地产开发商们一刻也不敢松懈的动着脑筋为消费者提供他们迫切需要、富有新意的楼盘，而房地产广告中的创意往往就要在这场商战中发挥着出奇制胜的作用。此外，新时期由于国家对房地产市场的宏观调控，以致中国地产在各个城市都不同程度的冷下来，面对观望和更加理性的消费者，广告创意以吸引消费者注意更为重要。而现今很多房地产广告墨守成规，消费者打开报纸、杂志、电视，看到的总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告大多是一个模子刻出来的；花俏的版面设计，大大的标题，赤裸裸的叫卖硬件，广告无不透露出炒作，起个洋气的名字叫欧式风格，大而贵的房屋就打着豪宅旗帜；要不就是炫富，以夸张手法到处写着皇家、奢华、顶级享受等等；或者更优雅点，广告词便透露着煽情，“诗意生活”啊等等，这些根本不会让消费者从简单华丽的词语中就被打动，只会感觉虚假、庸俗。3.1.3 概念炒作，虚假宣传概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式，在房地产市场，真正立足于消费者需求的概念营销不多，开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念反复炒作吸引消费者。例如，自从CBD一词出现，全国许多城市打着建造CBD的旗帜，或者房地产在宣传中用CBD来突显位置优势，可是，一些小城市打造的或者住宅所谓的CBD只是一种炒作，过多过度的复制不仅是欺诈也让消费者麻木，早已提不起兴致。关于房地产广告中的概念令人眼花缭乱，例如，英伦生活、德国小镇等欧陆定位，智能化小区、电子住宅等等不一而足。虚假信息欺骗消费者；房地产开发商为了能快速售楼，不惜打迷雾弹，触犯法律，而且房屋在质量方面存在诸多问题。有的广告语也是很能迷惑消费者的，明明是偏远地段却写成远离闹市喧嚣,尽享静谧人生；明明是挨着臭水沟却说绝版水岸名邸， 上风上水。“买楼送车位” “买房送物业服务费”等实际上只是开发商的一种促销手段，物业服务费具体是什么标准、前期物业服务合同中对物业服务的范围、内容、项目、标准是如何约定的，业主们都不清楚，然而经常被那些充满诱惑力的房地产广告给忽悠。32 房地产广告策略的改进建议3.2.1 加强市场调研，确保定位准确一方面，广告创作前加强市场调研，找准目标市场。前期市场调研是房地产开发可行性决策的重要依据，也是后期产品定位广告推广的重要尺度，通过前期地产营销调研对周围地理自然环境目标消费群体、竞争对手、居住习俗等做细致的把握，进而决定后期建筑风格，再根据目标消费群的特性来制定广告策略。突出广告的针对性，定位于吸引目标消费群的广告应该充分了解消费者的消费动机和心态，进行准确的市场定位，以目标群需要为出发点和归结点制定广告策略，有的放矢展开广告创意表现，在表现形式和手段上突破常规，不直接说地段、户型等硬件卖点，而是通过自己的目标定位消费者最关心的问题进行整合诉求。另一方面，产品定位上树立产品概念，精准传播产品信息。产品是广告宣传的核心点，在房地产营销中，楼盘概念和设计可以迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果，传递的是一种生活方式和独特性。用新的消费观念像消费者推广，赋予企业与产品一种特定的品味与市场定位和一种丰富的想象内涵。如“生态住宅”，“智能化住宅”等，但切忌概念设计既要有市场新鲜度也要注意求真务实，否则只是欺诈炒作，反而影响房地产品牌形象。3.2.2 深入体现品质，确保信息有效一方面，深入体现楼盘品质。今天的中国房地产已经不只是产品卖点与营销手段的竞争了，更是关注品牌的竞争，在楼盘定位中，品质定位往往最直接、最实际，毕竟大部分房屋的购买者还是为了居住需要。因而楼盘品质至关重要。例如，芜湖楼盘，万科城，它的广告语“精装国际湖居社区”， 一句最言简意赅的广告语，却往往能够彻底征服购房者的心。万科城作为万科集团进军芜湖的首席力作，头上顶着万科地产的光环，无需“花言巧语”的粉饰，亦能在市场上傲视群雄。精装国际湖居社区的关键词“精装”和“湖居”，已然让江城的购房者为之疯狂。万科城带着闻名于世的全面家居解决方案而来，开启芜湖全精装时代。此外，扁担河沿河景观带自北向南将万科城环保其中，其瞰湖公寓、湖景别墅等产品系列无一不在诠释绿色生态生活。无论是它的理念宣传还是楼盘品质建造，都体现了楼盘特色。广告制作对品牌建立、推广至关重要，它简单、清晰的像消费者推广产品，品牌形象自然而然产生为一种根深于消费者心中的记忆。更便于达到销售目的。另一方面，体现物业本身的特点和内涵。在做房地产广告设计之前要充分研究房地产本身的个性，了解每一个楼盘的主题特征并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做，现在许多地产广告不注重实效，追求诗情画意和唯美境界但却没有将有效的物业信息传递给消费者，住宅是用来居住的地方，消费者更关注的是与自身利益相关且实际的部分，缺乏这点也就不能很好地吸引消费者，评估一个房地产广告的质量其项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要，但更关键之处在于是否适合物业本身的特点和内涵唯有适合产品的广告才是有实效的广告，才能创作出高质量的广告作品，也才能实现广告的有效传播。3.2.3 深化创意制作，确保表现独特注意深化广告创意。 广告创意表现是房地产广告策略的灵魂，有人说最有效的房地产广告是最富创意的广告，它能折射出建筑的特色，弘扬品牌的个性，以期引起消费者的情感共鸣和认同，房地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合，在竞争日趋激烈的形势下，要吸引目标受众，必须寻求好的广告创意和广告形式。例如(1)、在表现内容上创新，广告内容有：突出特色即利用其自身优势进行宣传介绍，诸如地理优势、交通条件、周边环境、独特户型等；突出促销优惠，这是当前楼市最常见的、用的最广泛的方法以此招徕客户。 (2)、也可以运用情感诉求创新，在激烈竞争的市场坏境下，消费者不仅看到各式终端的促销活动，更是被风格各异的房地产广告所包围。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础.，用真实的情感去写，用温馨的画面去渲染，这些能够感动自己的文字、画面，也一定能够打动其他人。这比冷硬的促销宣传或华丽辞藻的文艺范更能让消费者有种感性。例如，太平洋时代广告语“专业心，爱家情；经过多年努力，功成名就后与家人分享生活甜美的时刻”呼唤家与亲情的回归。在中国的民族文化心理中，家庭观念特别浓重。恋家、思乡之情，不仅表现在历代文人雅士的诗文之中，更积淀在中国广大民众的心灵深处。此外，房地产广告创意应恰到好处，最好抓住楼盘特色注重原创，词语单纯。3.2.4 选择推广方式，确保精准传播正确的媒体选择是房地产广告策略的核心，为避免造成媒体资源浪费，有效地向特定目标消费群传递楼盘信息，是整个房产营销成败的基础，选择媒体传播必要精准。我国的媒体发展迅速，除平面、印刷、电视等传统媒体外，网络、多媒体等也迅速发展，它们在广告活动中起着各自的作用。因此房地产开发商或者广告公司在选择媒体发布时候，应充分考虑自己的广告宣传目标，选择相应的媒体形式，以最小的成本树立产品形象，引起市场的关注，促进产品的销售。例如报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于发展系列性广告，便于随时修正广告策略。对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。而户外广告，使消费者觉得这个品牌无所不在，而且，户外广告可以和其他媒体配合，达到整合传播的效用，使消费者觉得这个品牌无所不在，