毕业论文-xx公司营销策略分析.doc

目 录前言.11公司及其市场环境.21.1公司内部环境.2 1.1.1公司员工.2 1.1.2公司资源.2 1.1.3公司产品.21.2公司外部环境.3 1.2.1竞争者.3 1.2.2目标顾客.32 SWOT分析.43营销战略.43.1市场细分.43.2目标市场.53.3公司定位.54营销策略.54.1产品策略.5 4.1.1产品研发.5 4.1.2产品包装.5 4.1.3产品服务.54.2价格策略.64.3渠道策略.6 4.3.1渠道激励.6 4.3.2渠道关系管理.6 4.3.3渠道拓展.74.4宣传策略.7 4.4.1品牌建立.7 4.4.2促销广告.7 4.4.3招商加盟.75营销策划实施监控.86营销预算.8参考文献.9前 言太原冰灵柴油降凝剂有限公司是由太原柴油降凝剂厂改制组建而成。公司在1995年承担了省级“县火计划”（研发柴油降凝剂），到1997年3月圆满填补了此项空白，解决了冬季低凝点柴油使用这一大难题，取得了良好的社会效益和经济效益。如今，太原冰灵柴油降凝剂有限公司已发展成为一个高科技柴油添加剂研发生产销售公司。公司生产的产品除了原有的柴油降凝剂外，还在2000年开始生产销售柴油增标剂和柴油抗冻剂。2011年，公司的年销售额达到1000万，纯利润300万。其中，柴油降凝剂、柴油抗冻剂、柴油增标剂三种产品在销售额中所占得比重分别是4:4:2。太原冰灵柴油降凝剂有限公司目前主要的销售区域为华北和西北地区。公司属于生产制造型企业，主要的销售渠道是依托经销商和代理商把公司的产品销售给终端消费者。公司的经销商和代理商主要是油品专卖店和汽车配件商店。目前，公司在华北和西北地区的经销商和代理商已经有1500家。针对经销商和代理商所采用的主要推销方式是通过公司业务员上门推销。公司在成立初期，柴油添加剂市场刚刚兴起，公司一直稳步发展。但近年来，柴油添加剂公司如雨后春笋般迅速崛起，一些规模较大的石油公司为求发展，通过产品延伸，也把触角触及到柴油添加剂行业，造成公司现在的发展受到了严重的威胁。为了更好的发展和创造更高的经济效益，特根据公司的实际情况和公司所处的市场环境做一份市场营销策划，具体内容如下：1公司及其市场环境 此次营销策划，先对冰灵公司及其市场环境做了简单的调查，所采用的调查方式为电话访问法，即通过与公司内部工作人员和公司经销商代理商电话访问的方式，得到公司及其市场的一些情况。具体的调查情况和分析如下：1.1公司内部环境 1.1.1公司员工目前公司内部工作人员共9人，分别是：1名总经理，1名销售经理，1名会计和6名业务员。其中，公司经济效益的主要创造者是公司的6名业务员。公司自1997年从事柴油添加剂的生产和销售至今，从未大规模扩大公司业务员数量。公司2004年业务员最多时也仅为12人，后来因2009年公司发展陷入停滞，将业务员裁掉一半。 所以可以看出，公司在早年柴油添加剂销售良好的时期，并未抓住机会，扩大公司业务员的数量以达到快速发展的目的，造成现在行业竞争激烈的时候，公司在企业规模上并未占据优势。 1.1.2公司资源公司的主要资源是公司十几年来累积的经销商和代理商。公司自1997年开始从事柴油降凝剂的生产和销售至今，已在华北和西北地区拥有1500家经销商和代理商。这些经销商代理商与公司的关系密切，为公司忠实的渠道成员，公司在这方面拥有稳固的渠道优势。 但经调查发现，公司对其经销商代理商的具体数目和所处位置从未做过正规的统计和科学的规划，经销商代理商的选择和地理位置分布缺乏科学依据，渠道关系管理上存在明显不足，所以此次策划的重点之一就是公司的渠道的优化和渠道关系的科学管理。 1.1.3公司产品公司目前主要经营的产品为柴油降凝剂，柴油抗冻剂和柴油增标剂。这三种产品在年销售额中所占得比重分别是4:4:2。产品包装方面，公司生产销售的三种柴油添加剂都只有一种5升装的包装。 从公司生产的三种产品在年销售额中所占的比重可以看出，柴油增标剂在年销售额中所占的比重偏低。经调查发现，主要是因为柴油增标剂的需求没有另外两种产品大，所以公司在柴油增标剂的生产和库存方面要有所控制，避免增标剂大量库存的现象。另外，公司产品的种类太少，应加强产品研发，拓展产品种类，增强企业实力。1.2公司外部环境 1.2.1竞争者 公司的竞争环境方面，非常复杂。近年来华北和西北地区，小规模的柴油添加剂公司相继兴起。石家庄，北京，山东等地的大型油品生产企业也通过产品延伸将触角涉及到了柴油添加剂行业。经调查，目前在华北和西北地区的柴油添加剂行业，主要有三个公司实力强劲，他们分别是：天津众焱润滑油有限公司，龙汇海实业和北京奥力助兴石化有限公司。 天津众焱润滑油有限公司是专营燃油添加剂的生产制造型企业。该公司在燃油添加剂方面，产品种类齐全，覆盖面广。龙汇海实业和北京奥力助兴石化有限公司与天津众焱润滑油有限公司相比，实力更加雄厚，企业规模更大。这两个公司并不专营燃油添加剂，而是凡与汽车有关的产品都有所涉及，而且这两个公司都是近年来通过产品延伸而逐渐涉及燃油添加剂行业。另外，经调查发现，在柴油添加剂行业，生产制造型企业大都没有进行产品或企业的广告宣传，其品牌塑造薄弱。在这一方面，冰灵公司存在发展机会，公司要加大产品和企业的宣传力度，在其竞争对手之前，逐渐完成品牌的塑造，增强企业竞争力。 1.2.2目标顾客冰灵公司的目标顾客主要分为两类，一类是柴油添加剂的使用群体，另一类是公司的经销商和代理商。目前，公司所针对的柴油添加剂的使用群体主要是大型柴油运输车的车主。这一部分消费群体常年在外运输工作，所接触到的媒体主要是各地报纸和路牌广告。但一直以来，冰灵公司从未针对这一终端消费群体做过任何广告宣传，在产品宣传方面，一直都是经销商和代理商自己负责。所以，此次策划，针对终端消费群体，公司计划运用拉式促销策略，加大广告宣传力度，扩大终端消费群体的产品需求，扩大产品销量，也间接对公司产品及公司形象进行宣传，为公司的品牌建立打下基础。经销商和代理商方面，公司一直依靠的是业务员的人员推销，从未开展其他途径进行宣传。所以针对经销商和代理商，公司计划注册阿里巴巴诚信通会员，在阿里巴巴网站上，发布企业信息，吸引经销商和代理商的加盟。2 SWOT分析通过调查，我们可以看出，冰灵公司的产品种类太少，竞争力匮乏，与竞争对手在企业规模和实力上有着不小的差距。而且竞争对手的动向也直接影响着公司的发展。假如竞争对手采取迅速的扩张渗透策略，在冰灵公司建立起强有力的品牌之前建立起企业品牌，那冰灵公司的生存就会受到致命的威胁。当然，冰灵公司的优势在于十几年来所发展的1500家经销商和代理商，以及与这1500家经销商代理商所建立的稳固的渠道关系。公司的机会在于，华北和西北的市场尚未定型，虽然竞争对手实力强，规模大，但通过调查发现，同行业企业在产品宣传方面还未大量投入，在品牌的塑造方面也很薄弱。所以公司在优化渠道建设，加强渠道关系管理的同时，加大产品和企业的宣传，建立起自己的品牌，将极大地提高企业竞争力。另外，调查发现，农村的农用车发动机也是柴油机，所以农村在柴油添加剂方面也存在大量需求，而且目前在农村销售柴油添加剂的公司很少，所以冰灵公司在农村市场方面存在发展机会。3营销战略3.1市场细分在市场细分方面，公司采取地理细分的方式，将公司主要销售区域按地理位置划分为华北和西北两个销售区域，并在每个销售区域内设立一个区域代理，分管各区域内的销售工作。 公司在华北地区的销售区域为山东、北京、天津、河北4个省，其中山东的济南作为华北区域代理所在地。公司在西北地区的销售区域为山西、陕西、宁夏、甘肃4个省，其中宁夏的银川作为西北区域代理所在地。另外，销售区域内，继续将市场划分为城市和农村。城市的销售渠道将继续依托于原来的企业经销商和代理商进行产品销售。而农村的销售渠道将主要依托于农村车辆维修站进行产品销售。3.2目标市场公司的目标市场分为两类，一类是大型柴油运输车车主所在的城市地区，另一类是农用车车主所在的农村地区。针对大型柴油运输车车主所在的城市地区，公司计划在维持原有的经销商和代理商销售之外，通过高速公路上的服务区超市，销售公司产品。针对农用车车主所在的农村地区，公司将聘用大量业务员前往农村寻找合适的经销商来销售公司产品。 3.3公司定位公司目前的公司定位为柴油添加剂生产销售公司。但从调查中可以看出，公司只生产柴油添加剂很难与强大的竞争对手抗衡，所以从长远考虑，公司应定位为燃油添加剂生产销售公司。4营销策略4.1产品策略 4.1.1产品研发在产品研发方面，考虑到公司的实际情况，没有办法一次性动用大量资金去研发新产品，所以公司将不进行一次性投入，而是进行持续性投入，即每年拿出净利润的5%作为研发新产品的经费。为了降低研发成本，公司也将不再聘请专业人员在公司内部进行产品研发，而是资助大学等科研单位，或直接购买他们的科研成果。 4.1.2产品包装 产品包装方面，主要是拓展产品线深度，增加产品的样式和规格，通过产品包装容量的大小来满足目标市场差异化的需求。同时，根据整合营销的观念，产品的包装也是企业宣传的一个方面，所以对于产品包装，将聘请专业的设计公司进行设计制作。对于两个目标市场的不同特点，城市和农村的包装也将区别对待。 4.1.3产品服务产品服务方面，主要是产品销售时的售中服务和售后服务。对于农用车车主这一消费群体，考虑到他们文化水平相对较低，所以在销售时，产品的用途和使用方法要讲解清楚，并尽量以图示的方式进行讲解。对于城市消费者，将主要加强产品的售后服务，对于消费者存在的问题要及时有效解决，树立良好的企业信誉和形象。4.2价格策略 产品价格方面，城市和农村将区别对待。农村地区初次进入，需要迅速抢占市场份额，所以农村地区将主要采取低价渗透的策略，三种产品的销售价格将比城市的销售价格低5元。城市地区，公司已经拥有一定的知名度，所以价格将不会有很大的变动。4.3渠道策略 4.3.1渠道激励公司在渠道成员的激励方面，主要采用三种方法：第一种是将现在销售的三种柴油添加剂的经销商和代理商进货价分别调低5元，让利于经销商和代理商。第二种是公司将定期派遣业务员前往经销商和代理商所在地，对经销商和代理商所在地的市场和产品销售情况进行调查，帮助经销商和代理商进行科学的销售管理。第三种是公司将定期帮助经销商和代理商在经销商和代理商的所在地对公司产品做产品促销，而且所有的产品促销费用由公司承担。 4.3.2渠道关系管理结合公司实际情况，目前公司还没有能力达到对所有终端消费群体的全面客户关系管理，所以目前公司所针对的客户关系管理对象主要是公司的渠道成员。而且公司在渠道成员的关系管理方面，也是处于初级阶段，主要是以数据库的建立和运用为主，待公司实力增强后，再慢慢的对其客户关系管理方面进行拓展。 公司现阶段数据库的设计内容主要包括：1各地经销商和代理商的地理分布； 2各地经销商和代理商的销售管理。主要包括经销商和代理商的购买数量，购买时间和购买时间间隔等； 3仓储管理。主要包括产品生产和仓库存储的实时监控； 以上数据将定期进行汇总和统计，并将汇总和统计结果生成图表定时反馈，以便进行分析调整。 4.3.3渠道拓展根据营销大师菲利普科特勒曾提出的“水平营销”理念和对公司目标消费者的分析，我们大胆创意，将高速公路上的服务区作为我们的渠道拓展。服务区内的超市将作为我们的销售地点。同时为避免渠道冲突，公司将在服务区的选择上，通过所建立的数据库内的数据，对其进行科学的规划。如果有的服务区距离公司原有的经销商代理商较近，公司规定，销售公司同类产品的各渠道成员间的距离不可低于50公里。4.4宣传策略 4.4.1品牌建立冰灵公司的品牌建立属于初期阶段，现阶段的主要任务是扩大公司知名度。结合冰灵公司的实际情况，冰灵公司的品牌建立分三个步骤。 首先选择柴油抗冻剂，对其进行集中宣传，将其培养成明星产品。然后在此产品的知名度打开以后，借助明星产品的明星效应，扩大公司的知名度。在公司的知名度扩大以后，在公司的知名度大伞下，再对公司的其他产品进行宣传。另外，根据整合营销的理念和公司的定位，将公司名称更改为太原冰灵燃油添加剂有限公司。 4.4.2促销广告结合公司的实际情况和目标消费者分析，将路牌广告作为公司促销广告的主要方式。广告的诉求点主要是提醒购买。结合新的销售渠道（高速公路服务区内的超市），广告的位置，选择高速公路上的路牌，并将广告语定为：“冰灵燃油添加剂公司提醒您：冬季冰冷，前方服务区超市内的柴油抗冻剂，您必不可少！”。广告画面为一个停在路旁的货车和一个焦急的司机。另外，因为高速行驶的车辆看到的字数和画面很少。所以在广告语中，冰灵燃油添加剂公司的名称以偏小字体显示，重点要体现在“前方服务区”“抗冻剂”和“必不可少”这些字上。 4.4.3招商加盟 公司在经销商和代理商的招商方面，除了原有的业务员的人员推销外，将注册阿里巴巴诚信通会员，在阿里巴巴网站上发布公司和产品信息，吸引经销商和代理商的加盟。5营销策划实施监控此次策划的实施时间为2013年6月1日至2013年12月31日。2014年的1月15日至1月30日，将进行营销策划的实施效果报