《2010昆明大学哈佛商评案例分析》(2010-12-19).ppt

直营还是特许,美美小厨的选择,参赛团队：超越梦想成员：廖文斌、王志娟廖永双、郑新岭,团队队名：超越梦想队训：上善若水，致笃致静队长：王志娟（云南红塔一汽集团）队员：廖文斌（成都津都水城建设发展有限公司）廖永双（重庆联通公司）郑新岭（河北邯郸自来水管道有限公司）,团队简介,目录案例回顾问题分析解决方案,美美小厨公司背景,多年来，直营店和加盟店各自发挥了不同阶段发挥了不同的作用，直营店影响了加盟商加盟，加盟上发展又提高了品牌知名度。在公司目前的资金不足的情况下，无法同时进行直营店和加盟店的扩张，管理也跟不上，但放慢脚步，市场的竞争会失去市场。因此希望寻找合适的机构投资者.而机构投资者要求，美美小厨放弃特许加盟连锁，专注于直营店。这样做意味着美美小厨将失去缩小迅速发展的市场机会，并降低市场占有率。,美美小厨,刘泽成,加盟商,瑞通投资公司,1995创立“美美小厨房”中式快餐品牌。1999年，先后在上海、宁波、武汉开了5家直营店。2000年开始进行特许经营，至2005年8月，已发展了97家加盟店，直营店上升至10家。2004获“中国十大有些特许品牌”称号。今年，准备新增广州、郑州两个区域配送中心，并发行一卡通。,配送中心送货速度慢。采购成本偏高。不愿支付POS费用，且POS消费结算不及时。,要求只做直营店，不再做特许。做好直营店，提高品牌度。加盟店缺乏忠诚度。,案例回顾,问题一：,“美美小厨”特许经营模式存在的问题？,加盟费底，定额特许权使用费不高服务成本上配送不及时采购成本不低忠诚度不高销售额比重小,问题分析,问题二：,“美美小厨”采取直营模式存在的问题？,资金投入大，回收期长人才不足管理难以到位门面难找政府部门难以应付市场占有率小,问题分析,刘总的选择,直营还是特许？,问题分析,2005-2010年中国经济发展速度,2004-2010年中国餐饮增长速度,2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年,市场分析,市场分析,2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年,2006-2008年区域市场增长速度,2008年餐饮市场消费构成,市场分析,资料来源于2008年快餐业市场研究报告,快餐市场调查,据2008年中国商务部统计显示：中国快餐消费者有63%喜爱中式快餐，经常光顾洋快餐的消费者仅占20%，其他类快餐占17%。虽然洋快餐一度受到中国消费者的青睐，但中式快餐仍以其品种丰富、口味多样而更加贴近中国人的饮食习惯。,资料来源于2008年快餐业市场研究报告,快餐市场调查,资料来源于2008年快餐业市场研究报告,企业生命周期形态,企业,创业期,成熟期,成长期,衰退期,时间,企业经营业绩,美美小厨,战略计划,WT战略退出,ST战略1）增加广告投入，提升品牌知名度2）加快连锁经营，提高市场占有率,威胁T1)竞争对手知味快餐加盟店数量已接近美美小厨加盟店数量2)洋快餐已经占领了广阔快餐市场,WO战略1)按照各地区市场规模和增长情况，新建配送中心，降低采购成本2）研发新传统特色品种，建立起产品适度标准化，坚持以“味”取胜3）确定品牌发展战略，建立起以社区居民为主要目标的消费群体4）寻找投资者,SO战略1)以社区居民为主要消费群体2)加快新产品试验，按照不同区域增加不同传统特色的品种,机会O1)中式快餐存在着巨大的市场商机和潜力，年增长率达18%2)中式快餐有着丰富的传统特色品种，营养和膳食搭配合理3）消费市场社区居民占41%,劣势W1)配送网点不足，原料配送不及时2)产品标准化差，手工操作效率低，容易受厨师个人水平影响3)加盟店缺乏规范管理4)采购成本偏高5）加盟店忠诚度不高6）品牌发展战略模糊7）储备人才不足，新产品开发缓慢8)资金不足,优势S1)已经具有了一定的品牌知名度2)已经具有传统的特色产品、合理的营养搭配3）特许加盟店已经遍布中国30多个大中城市，已经形成全国性连锁。3)加盟店数量已达98家，连锁经营初具规模，具有一定的市场占有率4）直营店成为试验新菜品、尝试促销手段和培训加盟店储备人才基地,美美小厨SWOT战略组合图,企业战略架构,案例解决方案,“美美小厨”商业模式,直营店+加盟店总公司与加盟店相互参股总公司以投资方式占加盟店5%股份加盟店将加盟费转变为总公司股份，加盟店总股份占总公司股份不高于25%,案例解决方案,利益共同体,战略发展方向,案例解决方案,巩固,成长,现有的直营店、加盟店和配送中心,按照每年新增40-50家的速度新增加盟店，并按照全国六大区域建设配送中心，直营店按照每年新增1-2家的速度建设在市场规模大、增长迅速的区域,战略开发方式,特许经营,联合开发,企业联盟,19,解决方案,核心竞争力,品牌深度宣传与推广,案例解决方案,品牌深度宣传与推广,随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”二字，只有树立自己的品牌，才能求生存，求发展。但最中式快餐最容易忽视的是品牌宣传推广的作用。要培养消费者对品牌的认可程度建议总公司通过广告、举办美食节、烹饪比赛、社区居民厨艺比赛等等，宣传公司品牌，成为居民联系纽带，并深入社区居民人心。,案例解决方案,产品组合多样性,餐饮业是一个进入性很强的行业，产品差异不明显，所以凡能让顾客记住的餐饮店都必须立足于自身的饮食特色。发展连锁经营的餐饮企业，更需要做出特色强的产品，做出属于自己的“标志”来。专精才有特色，才有竞争力，才能牢固品牌。建议在总公司统一推出的“招牌”菜及套餐以外，各连锁店可选择适应地方传统风味品种，做到独树一帜特征。,小吃系列扒饭系列盖浇饭系列凉菜系列鱼系列休闲小吃系列点心系列休闲快餐系列汤系列无烟烧烤系列煲仔饭系列简餐系列卤味烧腊系列,案例解决方案,产品标准化,发展连锁经营要求将产品统一化，将生产过程标准化、定量化。但是中餐品种丰富、制作繁杂，无疑增加了将其工业化、标准化的难度，因此建议适度标准化，以味取胜。,案例解决方案,管理标准化,要解决规模和管理的矛盾，保证样板店的运作模式能够被成功的复制和推广。公司直营门店作为样板店，对加盟店进行统一的管理流程、标准化操作流程、服务流程以及店面的形像统一设计等等，并为新加盟店统一培训人员。,案例解决方案,营销多样化,1、设立透明厨房2、设立DIY体验场所3、细分市场，推出针对老年人推出中医保健套餐、针对学生推出营养套餐、针对儿童的推出的成长套餐、针对减肥