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啤酒游戏案例分析 运作管理案例报告啤酒游戏案例分析2016年3月28日1、 游戏背景啤酒游戏是模拟一条生产、销售消费的供应链运作的实验，就是一个简单的链式生产分销系统。具体说明如下：1. 这个系统流动单一产品：啤酒。2. 顾客和原材料作为系统外部因素，不受限制。原料供应充足，能够满足生产商的所有订单需求；顾客的需求是固定的（由老师扮演，但是具体需求事先不知情）。3. 系统运作正常，如产能、物流等都运作正常。4. 游戏的重点是系统中的四个层级，分别是：生产商、分销商、批发商、零售商，是直线递阶的关系，且每一个层级都有固定的职能，即只能根据下游订单来决定自己产量（或者库存），各个环节间彼此间不共享信息，相互独立决策。5. 系统运转过程：以一个周为一个周期，在每个周初会收到来自下游的订单，根据上周期末的库存进行发货；发货完毕后收到上游发来的货物，随后盘点库存并做出订货决策。若库存不足，存在缺货，在下一周需要先满足去缺货需求，再满足新的订单需求。6. 系统中存在时滞。每个层级发出采购订单之后，两周之后才能收到其上游发的货。7. 每个层级都有一个共同的最终目标就是总成本最小化。在系统中，各个层级只涉及到两个成本：库存成本和缺货成本，库存成本是0.5元/件，缺货成本是1元/件。游戏中有12个组，每各组担任一个层级的角色，四个组形成一条供应链。全过程中三条供应链共完成了15个周期的交易。二、分析过程1. 在这个游戏中，我们组是担任批发商的角色，接受来自零售商的订单并满足其需求，同时对分销商下订单满足自身的库存需要。在整个模拟游戏的过程中，作为批发商，我们根据下游的需求订单来确定自己的库存需求。在一定程度上，我们可以利用订单数量影响上游分销商的库存，我们对其产能（或者库存）有一定的支配作用，但是我们的决策需要考虑到成本的大小，所以决策在很大程度上是受到下游零售商需求的支配，按需订货。因此作为批发商，我们的决策只是在很大程度上是被下游零售商的影响的，并不是支配。2. 由于每个层级之间不存在信息共享，彼此独立决策，所以我们的决策只能在过往订单完成情况加以预测得出，同时下游的需求不确定，因此我们的决策也有很大的不确定性。尤其是在下游的订单需求变化较大的时候，或者是他们的订单需求和我们的预期需求有较大的偏差时，我们会对下游零售商存在抱怨。另外，上游分销商若由于其缺货而不能及时满足我们的订单需求，会使得我们的库存变得紧张，这有可能会让我们产生不必要的缺货成本，也会让我们产生抱怨的情绪。3. 在这个模拟游戏中，我们的决策大多是在过往订单完成情况加以预测得出的，具有很大的主观性和盲目性。一方面，在订单需求变化比较大时，使得预测的难度加大，因此我们的订单决策变难，会比较困惑；另一方面，我们都有尝试去揣测零售商的需求规律，但实际情况与我们的预期相距甚远，这也让我们们决策比较困惑。这个系统是在追求成本最小化的目标下，通过各层级与其上下游之间的博弈来运作的，虽然我们的决策有很大的主观性和盲目性，决策时会比较困惑，但是还不至于“绝望”。4. 分销商是指供应商通过各种不同的分销渠道方式把产品销售给消费者，位于商品流通的中间环节。批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商，不直接服务于个人消费者的商业单位，也是商品流通的中间环节。游戏中的产品流通过程是：生产商-分销商-批发商-零售商-消费者。出于生产有效性、成本控制和专业化程度等原因的考虑，生产商通过分销商和批发商这些中间环节将产品发给零售商，而不是直接将产品发给零售商。具体理由如下：（1） 若生产商直接将货发给零售商，而零售商规模一般不大，会使得其订单过于分散，从而造成企业生产的不均衡，不利于其有效生产和降低成本。而分销商负责区域较大，订单需求规模大，相对集中，便于生产商的生产管理，也有利于其快速回笼资金。（2） 生产商可以利用分销商、批发商这些中间环节将一定的风险转嫁出去，分销商、批发商承担了压货风险，相当于一个集中的物流仓库，在一定程度上抵御市场变化造成的预测困难和失灵，保证相对稳定的订单数，有利于稳定生产企业的生产规模。（3） 分销商、批发商等中间环节主要从事销售活动，掌握有很多销售渠道，而生产商厂家主要集中生产，精力有限，无法广开渠道，所以需要专业开扩渠道的分销商、批发商来承担，有利于深化市场职能的划分，让生产商能更好地集中精力从事生产活动，提高各个部门的专业化程度，完善社会分工。5. 在这个模拟游戏中设定原材料供应是作为系统外部因素，不受限制，可以满足生产商所有的订单需求，所以生产商是不用关注原材料供应商的。但是在实际生产中，生产商是在原材料的基础上进行其生产活动，原材料的供给对其生产活动有很大的影响，如原材料的质量影响其产品质量、原材料的价格影响其产品成本等，因此生产商必须关注原材料供应商。6. 在模拟过程中，每个参与者看到的需求是自己所在层级的下游部门的订单需求。例如，我们作为批发商，我们看到的需求是下游零售商的订单需求。而游戏中终端顾客的需求是满足自身对啤酒的消耗量，享受喝啤酒对自己带来的效用。7. 我们组在模拟游戏过程中采取的策略主要是根据下游零售商的订单需求决定自身订单需求，每期都会留有一定的库存。同时，为了追求自身总成本最小化，我们组也采取了急剧扩大自身订单需求的策略，造成上游分销商缺货，加大了其总成本。我们的策略起到了收效甚微。作为批发商，实际需求量都在我们的预期内，我们有足够的库存出货，不曾出现缺货现象，但是较高的库存，也让我们的成本较高。另一方面，急剧扩大自身订单需求，使得订单变化幅度加大，造成上游缺货，扰乱上游的阵脚，提高其对库存、订单等的预期，使得其会提高库存量，因此大大提高了上游的总成本。综合来看，我们组在模拟过程中采取的策略是损人不利己的，并未达到预期的效果，所以这并不是好的策略。8.根据模拟结果，计算可得一下结果：供应链库存缺货订单完成率库存成本缺货成本总成本订单方差库存方差第一条零售商1610100.00%80.5080.51.83 2.46 批发商2080100.00%10401043.53 8.90 分销商3995180.00%199.551250.58.68 20.14 生产商2311280.00%115.512127.59.16 10.89 第二条零售商95486.67%47.5451.51.83 5.73 批发商147786.67%73.5780.52.74 5.77 分销商1990100.00%99.5099.56.07 12.02 生产商2620100.00%13101318.89 10.33 第三条零售商1470100.00%73.5073.51.83 4.10 批发商2710100.00%135.50135.53.19 10.01 分销商22216066.67%11116027113.95 13.85 生产商32012780.00%16012728716.51 18.68 a. 在同一条供应链中，总存货水平：第一条供应链第三条供应链第二条供应链，缺货总数：第三条供应链第一条供应链第二条供应链。第一条供应链中，库存总数和库存成本：零售商批发商分销商生产商；缺货总数和缺货成本：零售商=批发商生产商分销商；订单完成率：零售商和批发商订单都是按时完成，分销商和生产商都缺货，分销商订单完成率低；总成本：零售商批发商生产商分销商。第二条供应链中，库存总数和库存成本：零售商批发商分销商生产商；缺货总数和缺货成本：分销商=生产商零售商批发商；订单完成率：分销商和生产商订单都是按时完成，批发商和零售商都缺货，批发商订单完成率低；总成本：零售商批发商分销商生产商。第三条供应链中，库存总数和库存成本：零售商分销商批发商生产商；缺货总数和缺货成本：零售商=批发商生产商分销商；订单完成率：零售商和批发商订单都是按时完成，分销商和生产商都缺货，分销商订单完成率低；总成本：零售商批发商分销商生产商。b.根据统计知识可知：样本方差越大说明样本的波动程度越大。第一条供应链中,订单方差：零售商批发商分销商生产商；库存方差：零售商批发商生产商分销商。第二条供应链中,订单方差：零售商批发商分销商生产商；库存方差：零售商批发商生产商分销商。第三条供应链中,订单方差和库存方差：零售商批发商分销商生产商c.不同供应链之间，相同主体成员的比较：就零售商而言，库存数：第二条供应链第一条供应链第三条供应链；只有第二条供应链有缺货，但是数量不大，其订单完成率也较低，但是第二条供应链总成本最低。就批发商而言，库存数：第二条供应链第一条供应链第三条供应链；只有第二条供应链有缺货，但是数量不大，其订单完成率也较低，但是第二条供应链总成本最低。就分销商而言，库存数：第二条供应链第三条供应链第一条供应链；第一条和第三条供应链有缺货，且第三条供应链的缺货量大大高于第一条，第三条供应链的订单完成率也最低，其次是第一条供应链，第二条供应链的订单完成率高且其总成本最低。就生产商而言，库存数：第一条供应链第二条供应链第三条供应链；第一条和第三条供应链有缺货，且第三条供应链的缺货量大大高于第一条，但是两个供应链的订单完成率相同，但是第一条供应链总成本最低。d.不同供应链之间，相同主体成员的比较：就零售商而言，三条供应链的订单方差相同且订单波动程度不大；库存方差：第一条供应链第三条供应链第二条供应链，第二条供应链的波动程度最大。就批发商而言，订单方差：第二条供应链第三条供应链第一条供应链，但是三者相差不大且波动程度也不大；库存方差：第二条供应链第一条供应链第三条供应链，第三条供应链的波动程度最大，波动比较明显。就分销商而言，订单方差：第二条供应链第一条供应链第三条供应链，第三条供应链的波动程度最大，波动比较明显；库存方差：第二条供应链第三条供应链第一条供应链，三条供应链波动程度都比较大，其中第一条供应链的波动程度最大，波动很明显。就生产商而言，订单方差：第二条供应链第一条供应链第三条供应链，第三条供应链的波动程度最大，波动比较明显；库存方差：第二条供应链第一条供应链第三条供应链，第一条和第二条供应链方差相差不大，但是三条供应链波动程度都比较大，其中第三条供应链的波动程度最大，波动很明显。e.（1）下游零售商订单需求的一点变化，在整个供应链中会被放大。（2） 库存积压比较容易发生在上游环节，故上游环节的成本一般会远高于下游环节。（3） 库存波动大，容易发生缺货现象，订单完成率低；库存波动小，很少发生缺货现象，订单完成率高。（4） 下游环节的总成本远低于上游环节的总成本。9. 如果再次游戏，我们小组会采用更好、更合理的策略，具体：我们还是会在零售商订单需求的基础上进行采购决策的，同时充分利用可用信息确定采购决策，维持稳定的进货量，保持一个安全库存。另外，我们也会从系统角度出发，加强各环节之间联系和协作，合理决策。3、 总结这次实验说明了一个现象：牛鞭效应。牛鞭效应是指供应链上的一种需求变异放大现象，具体表现为信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，销售商和供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应对环境变异等方面博弈，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息变得越来越大。这是市场营销中普遍存在的高风险现象，是无法彻底消除，只能够采取一些措施将其削弱。在这个游戏中，终端消费者的需求是固定的（我们事后才知道），引起整个供应链不断变化的是下游环节，他们稍微调整一下订单数，会使得上游环节做出相应反应。游戏是信息不共享的环境进行的，由于对需求预测不当、订货批量决策不合理、短缺博弈、库存失衡、缺少协作、存在时间滞延等原因，使得下游一点点的需求变化，在整个供应链中被不断放大，使得市场动荡。因此我们收获了以下几点认识，具体说明如下：1. 货品时滞和信息不顺畅对产品销售影响很大。游戏中2周才能收到采购货物，若订单量骤增，库存不足，不能够及时补给，很容易产生缺货，影响销售。各个环节间彼此间不共享信息，使得信息不通畅，采购决策都是在过往交易的基础上主观预测出的，不能够准确分析出顾客需求，很容易造成对市场的错误判断，造成库存积压或紧缺，影响销售。因此我们需要重视信息通畅，加强相互间沟通，有利于更好地掌握市场动向。2. 需要科学分析市场状况，慎重决策。在游戏刚开始时，有较多库存是合理的，能够应对订单过大的情况，在之后的交易中再慢慢销货。通过模拟游戏，我们认识到由于库存补给2周的时滞，所以销售时各个环节都应该保留一个安全库存，以应对市场突变造成的缺货情况；同时各个环节都应该保持一个较为稳定的进货量，这样才会使后续环节做出比较正确的决策。若进货量变化过大会使后续决策者陷入混乱，即使订单很多的时由于害怕库存积压而不敢多生产。3. 决策者要树立全局观念，重视各环节间的相互联系，立足大局进行决策。啤酒游戏是一个链式生产分销系统，环环相扣，决策者不能盲目追求自身利益最大化，而忽视全局的利益，否则会得不偿失。游戏中我们组就因为忽视相互间的合作，使得供应链运作不好，也并没有实现成本最小化的目标。所以决策者应该重视各个环节的相互关系，换位思考，加强联系和合作，利益共享，合理决策。4. 决策者要有良好的心理承受能力和应变能力，面对在