市场营销毕业论文（设计）-青海大正会计师事务所竞争战略研究.doc

毕业论文 题 目： 青海大正会计师事务所竞争战略研究 学 生 姓 名： 孙贤硕 学 号： 0734105134 指 导 教 师： 段辉民 专 业 年 级： 20007级市场营销本科班班 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月8日 答 辩 日 期： 2011年6月13日 摘要青海大正会计师事务所竞争战略研究摘要经过二十多年恢复重建和不断发展，青海注册会计师事业取得了显著成就。但是，由于起步较晚、基础薄弱等多种因素影响，青海会计师事务所的整体水平与综合实力与国内外知名会计师事务所还有较大差距。为了使青海的会计师事务所在会计市场全面开放的环境下更好地生存和发展，有必要研究青海会计师事务所如何采取有效的竞争战略，在竞争中赢得竞争优势。本文选取青海大正会计师事务所为研究对象，首先对竞争战略相关理论进行了综述;接着利用PEST、波特五力模型和SWOT等分析工具，对大正会计师事务所的宏观环境、行业环境、经营环境和竞争优势环境及内部资源能力进行了分析，在此基础上根据大正会计师事务所自身特点，确定其差异化的竞争战略;最后，本文重点从大正会计师事务所合理优化股权结构、积极拓展新兴业务、注重人力资源的规划、培养与激励、打造良好的品牌形象、加强事务所文化建设和注重市场营销等维度探讨了其基本竞争战略的实施。关键词: 战略分析 , 战略选择 , 战略实施财经学院工商管理系 IABSTRACTQINGHAI TAISHO ACCOUTING FIRM COMPETITION STRATEGYRESEARCH ABSTRACTAfter thirty years recovery and development, Chinese CPA business has accomplished remarkable achievements. However, due to the weak basis late start, the influence of various factors, such as the overall level of qinghai accounting firm with comprehensive power and international and domestic accounting firm and a large gap. In order to make the qinghai the CPA of accounting market full open environment better survival and development, it is necessary to study the qinghai accounting firm how to take effective competition strategy, in domestic and international competition gain a competitive advantage. This article selects the qinghai taisho accounting firm as the research object, first related theory of competition strategy are reviewed; Then use the PEST, potter five competitive forces competition model and SWOT analysis tool, taisho CPA firms macro environment, industry environment, business environment and competitive advantage environment and internal resources are analyzed, based on the accounting firm according to their own features, dazheng determine the differentiation competition strategy; Finally, this paper mainly from taisho accounting firm structure optimization, business development diversification, marketing strategy, talent strategy, organization culture strategy, brand strategy and dimension discusses the basic strategy implementation. Keywords: strategy analysis, strategy choice, strategy implementation 财经学院工商管理系 III目录目 录1绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究方法21.4研究思路与框架22竞争战略理论综述32.1竞争战略的相关概念32.2战略的结构层次32.3三种基本竞争战略42.3.1差异化战略42.3.2集中化战略42.3.3成本领先战略43大正会计师事务所外部环境分析53.1青海大正会计师事务所简介53.2宏观环境分析53.2.1政治法律环境分析53.2.2经济环境分析63.2.3社会文化环境分析63.2.4技术环境分析63.3大正会计师事务所所处行业环境分析73.3.1进入者的威胁73.3.2替代品的威胁73.3.3客户的议价能力83.3.4供应商的议价能力83.3.5行业内的竞争状况84大正会计师事务所swot分析94.1青海大正会计师事务所的优势(Strengths)94.1.1专业能力94.1.2业务资格94.1.3客户关系94.2大正会计师事务所的劣势(Weaknesses)104.2.1缺乏上市公司审计资格104.2.2股权结构集中104.2.3业务品种较单一104.3大正会计师事务所的发展机遇(Opportunities)104.3.1青海会计市场发展潜力巨大104.3.2国内外大型会计师事物所的推动104.3.3青海企业管理水平从总体上看比较低114.4大正会计师事务所发展面临的威胁(ThreatS)114.4.1市场无序竞争114.4.2竞争日益激烈114.4.3人才和客户流失115大正会计师事务所竞争战略选择135.1大正会计师事务所差异化战略选择的依据135.2大正会计师事务所差异化战略的实现途径136大正会计师事务所竞争战略实施156.1合理优化股权结构156.2积极拓展新兴业务156.3打造良好的品牌形象156.4注重人力资源的规划、培养与激励166.5加强事务所文化建设166.6注重市场营销16结论17参考文献19致谢21V财经学院工商管理系结论1绪论1.1研究背景改革开放以来，经过恢复重建和不断发展，我国的注册会计师事业取得了显著成就。截至2009年底我国会计师事务所已达7，400家，执业注册会计师超过8.5万人1，2010年青海会计师事物所21家，执业注册会计师220人，法律制度体系基本健全，注册会计师执业范围和服务对象日益拓展，执业能力和监管水平稳步提高，社会影响力逐步增强，在维护经济秩序和社会公众利益等方面发挥了重要作用，注册会计师行业已经成为促进经济社会健康发展不可或缺的力量。但是，由于起步较晚、基础薄弱等多种因素影响，青海注册会计师行业的整体水平与国际国内会计行业发展水平还有较大差距。随着国际化、信息化逐步深入和工业化、城镇化、现代化进程的不断加速，青海注册会计师行业出现了前所未有的发展机遇，蕴藏着巨大的发展空间，同时也面临着严峻的挑战，首先，由于国富浩华会计师事物所、中瑞岳华会计师事物所等大所进入青海会计市场，仅有二十几年发展历史的青海注册会计师行业，无论在队伍素质、经营机制，还是在整体实力上，都难以与这些机构相抗衡，导致青海事务所的优质客户资源流失，生存艰难，从而导致恶性竞争，在一些政府部门、企业的压力和银行干预下，导致会计信息严重失真，损害了广大投资者的利益，影响了注册会计师行业的社会公信力;其次，加上政府及有关部门对青海事务所的歧视，在政策上对外来大所会计师事务所的倾斜;导致青海会计师事务所多年来在夹缝中生存，这将不利于青海会计师事务所的发展，青海会计师事务所做大做强困难重重。目前青海会计师事务所的现状:规模普遍偏小，年业务收入普遍不足300万元；布局不尽合理，全省21家会计师事物所总部都设在西宁市，只有少数几个大所在格尔木乐都等地设立了分之机构；执业领域较窄，青海会计师事物所的业务范围主要集中在传统的审计业务和验资业务上；高端人才缺乏，青海省执业注册会计师只有220人；内部治理和运行机制需要完善，全省21家会计师事物所都没有采取有限责任会计师事物所的组织形式并且股权主要集中在少数大股东手里；执业水平和执业质量有待提高，部分会计师事物所没有按中国注册会计师执业准则执业。可见青海注册会计师行业现状与青海经济社会发展不相适应。1.2研究意义 理论意义：注册会计师行业是一个非常强调实践性的行业，在我国，注册会计师的进入门槛比较低，甚至可以说，几乎没有设置什么门槛，只要CPA考试合格，成为执业会员就是一件相对简单的事情。也正因为如此，注册会计师业界长期以来，一直比较忽视理论研究工作。尽管注册会计师行业管理协会经常组织业内人士进行执业情况交流，但大家的关注点往往更多停留在一些表面问题上，而对行业中存在的深层次问题和带有全局性的问题，缺乏系统深入的思考。而本文却专门选取青海大正会计师事务所作为研究对象，研究其竞争战略，将其作为一个学士学位论文选题，从各方面对其进行较为深入系统的研究，可以说，具有较强的理论意义。实践意义：作为一名在青海大正会计师事务所实习的实习生，出于未来的职业前景，本人对我国中小型会计师事务所的境遇有更多的关注。然而实践中，即使是注册会计师行业的管理层，在制定针对会计师事务所的各种指导意见中，也往往将眼光集中于一些知名会计师事务所上，而对中小型会计师事务所的境遇及发展前景思考得不够。而本文专以中小会计师事务所作为研究视角，研究其竞争战略，可以说在当前的形势下，比较具有实践意义。1.3研究方法比较分析法。学术研究离不开比较分析的方法。本文在阐述青海大正会计师事务所的自身条件时，主要采用了比较分析的方法，包括其同国内外知名会计师事务所的比较，省内外大小型会计师事务所的比较等。通过比较，尽可能得出完整、正确的结论，通过国内外和省内外会计师事务所的比较来发现不足，获得借鉴。理论研究与实证分析相结合的方法。注册会计师行业本来就是讲究实践性的行业，本文的主要目的是通过研究青海大正会计师事务所的竞争现状，来探讨国内中型计师事务所发展壮大的途径。因此除了理论研究外，还专以本人所实习的青海大正会师事务所为案例，对青海大正会计师事务所的竞争战略进行了实证研究。1.4研究思路与框架本论文首先对青海大正会计师事务所的执业环境、自身条件以及发展形势进行分析根据分析找出影响青海大正会计师事务所发展存在的问题，在此基础上，制定其继续发展的竞争战略及实施举措。研究框架如图表1所示： 图表 1论文框架图行业环境分析理论综述宏观环境分析Swot分析绪论竞争战略选择竞争战略的实施财经学院工商管理系 232竞争战略理论综述2.1竞争战略的相关概念 “战略”这一概念自从20世纪中期提出以后，相关的研究著作层出不穷。管理学家们从不同的方面对战略进行了描述，但对于什么是战略还没有形成统一和公认的定义，不同的学者和管理人员都曾赋予战略不同的含义。在众多的关于战略的定义中，加拿大麦吉尔大学教授明茨博格归纳总结出人们对战略的五个定义，即战略是一种计划、战略是一种模式、战略是一种计谋、战略是一种观念、战略是一种定位。这五个定义说明了人们可以根据需要来接受各种不同的战略，只不过在正式使用战略概念时，只引用了其中一个罢了。相对于战术，战略更重于长期性、整体性，竞争战略可理解为:企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的规划。战略管理对企业是最重要以及最高层次的管理。公司制定竞争战略的目的主要是建立一种竞争优势，即以最有效的方式努力提高公司相对于竞争对手的实力。2.2战略的结构层次战略决策不仅仅是是企业领导者的责任，不同的区域、不同的职能和较低级别的管理人员都应该参与到战略的制定中来。企业战略可以分为三个层次（1）公司战略；（2）业务单位战略；（3）职能战略。公司战略覆盖企业整体，一般由公司最高管理层制定，公司战略规定了企业使命和目标、宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策；业务单位战略是业务单位领导为公司每个业务部门制定的战略，用于确定什么产品能够取得竞争优势，什么服务能够区别于竞争对手；职能战略是职能部门管理层针对企业内部的每项职能制定的战略用于帮助业务单位战略和公司战略的实现。结构层次如图表2所示：图表 2战略结构层次图战略层次管理层次最高管理层事业部门管理层职能部门管理层职能战略竞争战略公司战略2.3三种基本竞争战略业务单位战略，也称为竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式、或者说是企业在特定的市场环境中如何营造，获得竞争优势的途径或方法。企业在市场竞争中获得竞争优势的途径虽然很多，但有三种最基本的一般战略。一般战略的思想源于波特（1980）波特认为企业有三种一般战略，即成本领先、差异化、集中化，如图3所示竞竟争范围竞争优势的基础 低成本差异化整体产业成本领先差异化细分市场集中成本领先集中差异化图表 3战略结构层次图2.3.1差异化战略差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的收益，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。事实上，产品差异性最终要落实到购买者对产品或服务差异程度的感觉上。2.3.2集中化战略集中化战略针对某一特定的购买群体、产品细分市场或区域市场采用成本领先或差异化来获取竞争优势的战略。采用集中化战略的企业，由于自身资源和能力的限制，无法在整个产业实现成本领先或差异化，故而将资源能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。从总体市场看，也许集中化战略并未取得成本领先和差异优势，但它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种优势地位。2.3.3成本领先战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的总成本领先者的战略。成本领先战略应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。但是，总成本领先战略并不意味着仅仅获得短期成本优势或者仅仅是削减成本，它是一个“可持续成本领先”概念，即企业通过其低成本来获得持久的竞争优势2。波特提出企业只需选择三种基本竞争战略中的一种，如果企业选择超过一种的基本竞争战略企业在集中化、成本领先、差异化方面就没有都没有竞争优势。为选择大正会计师事务所的基本竞争战略首先就需要大正会计师事务所所处的宏观环境、行业环境，经营环境和竞争优势环境及内部资源能力进行了分析，在此基础上根据大正会计师事务所自身特性，确定基本竞争战略。3大正会计师事务所外部环境分析3.1青海大正会计师事务所简介 青海大正会计师事务所有限公司于1991年7月成立,原隶属于西宁市财政局,于2000年1月改制为有限责任公司,注册资金50万元,股东6人。公司设立股东大会、董事会、监事会等管理机构，内设六部一室；即审计业务1部、审计业务2部、资产评估部、工程审核部、司法鉴定部、验资业务部、会计咨询服务部和办公室，并在格尔木和乐都经济发达地区设立了分支机构。 公司实力雄厚，拥有一批业务熟练、素质高、执业有素、工作经验极其丰富的专业技术人才，拥有注册会计师、注册评估师以及会计、建筑工程、机械工程等专业系列的高、中级专业技术人员60余人，其中：注册会计师20余名、注册评估师4名、注册工程造价师5名、司法鉴定师19名、从业人员中具有各类专业高级技术职称人员8名、中级技术职称人员40余名。注册会计师、注册评估师均受过金融、财会、法律方面的高等教育及培训，具有良好的专业理论基础，曾服务于国家机关、外资企业、大型国有企业等单位，熟练掌握国家的法律、法规、政策，精通企业会计、财务、审计、税务和咨询等各项业务。 公司具有国家国有资产管理局批准的资产评估资格，为青海省司法厅批准的司法鉴定机构，青海省建设厅颁发的工程造价乙级资质。对外可承接国有企业、集体企业、私营企业、“三资”企业及机关社会团体、政策性银行、金融机构等各类行业委托进行的审计，离任审计、注册资金验证，资产评估，工程审核、经济案件司法鉴定、会计代理和咨询服务等业务。3.2宏观环境分析宏观环境分析也称为PEST分析，可用这种方法客观的分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素并识别企业所面临的机会和威胁。PEST分析包括对政治和法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境的分析。3.2.1政治法律环境分析关于影响青海会计师事务所的有关规定，影响较大的有青海省财政厅于2010年2月发布关于进一步加快注册会计师行业建设和发展的建议，要求各会计师事务所大力推进诚信建设、和机构调整、建立健全高效的行政审批监管运行机制、重视培养人才和加强组织领导。二是2010年4月，青海省发改委和财政厅转发的国家发改委和财政部关于会计师事务所服务收费管理办法要求各会计师事务所严格按照收费标准进行服务收费，不得以降低收费来招揽顾客更不得以降低服务质量来降低收费。三是2010年12月，中共青海注册会计师行业党委关于转发中组部关于中国共产党党费收缴、使用和管理的规定和关于对党费收缴工作几个具体问题的回答要求各会计师事务所进一步加强和改进党费收缴、使用、管理工作。 3.2.2经济环境分析近年来，青海社会经济建设迎来了黄金发展时期，2006全省生产总值分648.5亿元，2007年797.35亿元，2008年1018.82亿元，2009年1081.27亿元，2010年1350.43亿元，各年按可比价格计算比增长率分别为133，135，135，101，1533如图4所示。青海经济的高速发展一方面为青海注册会计师行业提供了前所未有的机遇，各会计师事务所的业务收入最近几年得到了快速增长 ；另一方面为青海注册会计师行业带来了巨大的威胁，一些国内外大型会计师事务所把眼球移向了快速发展的青海新兴市场企图在青海市场分一杯羹。3.2.3社会文化环境分析影响注册会计师行业发展的社会文化环境，主要包括人们对整个注册会计师行业的社会需求以及人们对各会计师事务所的心理认同程度。对于大正会计师事务所而言，其作为一个在青海经营多年的会计师事务所，这些年来在业界还是积累了相当不错的社会声誉的，但总体而言，一般社会公众对大正会计师事务所的认知度并不算高。一是由于注册会计师审计不同于政府审计，只有建议权没有处罚权，因此其社会影响力不够;二是由于注册会计师法禁止会计师事务所对自身业务能力进行宣传，加上注册会计师所从事的业务专业性较强，因此其短期内还不能象其他中介行业，比如律师行业那样具有社会影响力;三是由于大正会计师事物所的客户中没有上市公司，不能经常在相关媒体“露脸”，其行业知名度不如省内的国富浩华会计师事物所和中瑞岳华会计师事物所。安然、安达信事件，国内的的银广夏、东方电子、科龙电器等事件，这些事件的发生固然与整个注册会计师行业的职业道德有关，因此大正会计师事物所在很大程度上也受整个社会诚信水平的影响 3.2.4技术环境分析对于会计师事务所来说影响它的技术环境主要是计算机的应用和相关软件的应用。由于青海的人力资源比较匮乏大多数注册会计师都是上个世纪由财政厅评的，他们有丰富的经验但接触但计算机的时间比较短很多注册会计师和审计人员不能灵活的操作计算机。他们要么进行手工审计要么专门聘人来操作计算机这都大大降低了审计的效率和质量，从目前来看国富浩华会计师事物所青海分所、中瑞岳华会计师事物所等青海分所、中恒信会计师事务所青海分所、大正会计师事务所等规模较大的事务所购买了审计软件大大提高了审计效率，一部分规模较小的事务所和年龄较大的审计人员还是使用传统的手工审计。3.3大正会计师事务所所处行业环境分析迈克尔，波特提出了最具有影响力的战略分析模型五力模型用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。这五力分别是（1）行业新进入者的威胁；（2）替代产品的威胁；（3）供应商的议价能力；（4）购买商的议价能力；（5）同业竞争者的竞争强度。3.3.1进入者的威胁随着青海经济的飞速发展，青海注册会计师行业的收入也呈增长趋势。2006年为4707万元，2007年为5519.7万元，2008年度全行业业务收入达到5612.53万亿元，2009年全行业收入8870万元，2010年全行业收入11000万元4，截至2010年底青海注册会计师执业人数达到220人，会计师事务所21家，平均每个注册会计师的营业额为50万元远远超过国内平均水平33.36.万元4。青海注册会计师行收入统计表如图5所示(单位:万元): 青海注册会计师行业的收入的高速增长一方面会引起国内外大中型会计师事物所和会计公司的注意，国内外大中型会计师事物所和会计公司可能在青海设立分支机构抢占青海会计市场；另一方面会吸引省内没有在会计师事物所执业的非执业注册会计师进入注册会计师行业。3.3.2替代品的威胁对于会计师事务所这样的专业组织，在咨询服务、税务服务、资产评估等领域，律师事务所、税务事务所、评估机构等都可以提供替代服务。从会计师事务所的业务范围看，其替代者主要有以下几个:l、专业资产评估机构。青海金地资产评估咨询有限公司、青海金石资产评估咨询有限公司等专业的资产评估机构在评估技术方面有其特长，因此他们也能够为顾客资产评估或相关业务，从而对会计师事务所业务构成替代威胁。2、税务师事务所。青海国宁税务师事务所、青海立信税务师事务所、青海国瑞税务师事务所、青海正信税务师事务所等在代办税务登记、纳税和退税、建账记账、税务咨询（顾问）、税收筹划、涉税培训等涉税服务业务上与会计师事务所的法定业务重合。 3、咨询公司。青海中兴管理咨询有限公司、青海圣源管理咨询有限公司、青海瑞诚管理咨询有限公司、青海明信管理咨询有限公司一般在管理咨询方面优于会计师事务所，业务能力和竞争能力也优于会计师事务所。4、律师事务所。青海恩泽税务师事务所、青海恩泽税务师事务所、青海昆宇税务师事务所、青海西平税务师事务所在许多业务方面，如证券业务、税务业务等涉及到法律法规共同的领域，注册会计师和律师的业务就出现了交叉。3.3.3客户的议价能力从业务上看大正会计师事物所主要经营传统的审计验资和资产评估业务，由于提供的服务缺乏差异化，客户能够很容易的从其它会计师事物所得到所需要的服务，从这个方面看客户具有较强的议价能力；从青海大正会计师事物所的规模和在青海会计市场的规模来看青海大正会计师事物所是青海大多商业银行指定的会计师事物所之一，从而使客户的选择范围变小，增强了青海大正会计师事物所的议价能力；从青海大正会计师事物所近二十年来在青海会计市场的良好声誉来看部分客户看中了青海大正会计师事物的服务水平和执业信誉，青海大正会计师事物所的议价能力得到提高。3.3.4供应商的议价能力由于注册会计师行业是知识密集型行业，人力资源是其最主要的资源，可以说注册会计师和审计师是主要的供应者，并且具有较强的议价能力。首先，在青海大正会计师事物所执业的注册会计师和审计师大部分拥有丰富的审计经验并且都有自己稳定的审计客户，在激烈的竞争中这些执业人员很可能被其他会计师事物所挖走。其次，拥有丰富的审计经验的注册会计师和审计师大多都是财务会计审计税务方面的专业人才，他们是企业重点关注的对象随时可能被企业授予高层职务而离开会计师事物所。再者，注册会计师是会计师事务所从事经营活动的主要投入，这种投入对于会计师事务所的服务质量有着极重要的影响，从而提高了注册会计师讨价还价的能力。3.3.5行业内的竞争状况青海大正会计师事务所所处的行业内竞争状况可以说是相当激烈。具体表现为：(1)行业内有众多势均力敌的竞争对手，国富浩华会计师事物所青海分所，中瑞岳华会计师事物所青海分所 ，中恒信会计师事物所青海分所，这三家大所与青海大正会计师事物所实力相当2010年业务收入都在2000万元以上，注册会计师人数也在15人以上。(2)产品缺少差别化。青海各会计师事务所的产品缺少差异化，各个会计师事物所中只有中瑞岳华会计师事物所青海分所以管理咨询等新兴业务为主要收入来源，其它所都以传统的审计业务，验资业务为主要来源，购买者挑选会计师事务所就会从服务的价格上进行考虑。在这种情况下，会计师事务所之间常常会爆发出激烈的价格战，导致整个行业中所有会计师事务所的收入水平降低。 4大正会计师事务所swot分析Swot分析法就是系统确认企业面临的优势 (Strength)和劣势(weakness)，机会 (OPPortunitv)和威胁 (Threat)，并据此提出企业战略的一种方法。优势是指能为企业带来竞争优势的积极因素或独特能力。劣势是限制企业发展且有待改善的消极方面。机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利时机。威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业发展的时机。4.1青海大正会计师事务所的优势(Strengths)4.1.1专业能力大正会计师事物所拥有一批业务熟练、素质高、执业有素、工作经验极其丰富的专业技术人才，拥有注册会计师、注册评估师以及会计、建筑工程、机械工程等专业系列的高、中级专业技术人员60余人，其中：注册会计师20余名、注册评估师4名、注册工程造价师5名、司法鉴定师19名、从业人员中具有各类专业高级技术职称人员8名、中级技术职称人员40余名。注册会计师、注册评估师均受过金融、财会、法律方面的高等教育及培训，具有良好的专业理论基础，曾服务于国家机关、外资企业、大型国有企业等单位，熟练掌握国家的法律、法规、政策，精通企业会计、财务、审计、税务和咨询等各项业务。4.1.2业务资格 大正会计师事物所具有国家国有资产管理局批准的资产评估资格，为青海省司法厅批准的司法鉴定机构，青海省建设厅颁发的工程造价乙级资质。对外可承接国有企业、集体企业、私营企业、“三资”企业及机关社会团体、政策性银行、金融机构等各类行业委托进行的审计，离任审计、注册资金验证，资产评估，工程审核、经济案件司法鉴定、会计代理和咨询服务等业务。4.1.3客户关系大正会计师事物所常年接受财政厅招标委托，对青海国有大中型企业、国有控股企业及所属各级子公司，分支机构进行审计，例如：三江集团公司、汽车运输集团公司、科技控股公司、监狱局等。与青海毛纺织（集团）公司、青海棉纺织厂、青海电动西宁市房地产集团有限公司、西宁市公共交通有限责任公司、海南宾馆等改制企业的资产评估及青海中信国安科技发展有限公司、北京昆龙伟业格尔木分公司等近千家公司建立了长期提供各类服务的友好关系，向社会公众充分展示了自己的职业风范，在青海地区建立了良好的信誉，受到了客户和社会各界的一致好评，社会声誉越来越好，诚信度越来越高。4.2大正会计师事务所的劣势(Weaknesses)4.2.1缺乏上市公司审计资格大正会计师事务所虽然已经拥有相对固定的客户群体，但和国内大所相比客户主要集中于一些非上市的公司和中小型企业中，客户层次相对低端，其对会事务所提供的服务产品的质量要求也并不特别高，长此以往，将很难提升事务所务水平和专业能力。缺乏上市公司审计资格这一劣势可以说严重制约了大正会计师事务所的发展。它一方面致使大正会计师事务所无法接触到像西部矿业这样的高端客户，其执业质量和收入状况得不到很好的提升，业务范围也非常有限。另一方面还危及到大正会计师事务所现有客户群的稳定，比如大正会计师事务所的常年客户青海物通集团。一旦青海物通集团成为上市公司，则马上流失到国富浩华等具有上市公司审计业务的会计师事务所。4.2.2股权结构集中大正会计师事务所的股权结构过于集中，六个合伙人中前两大合伙人拥有79.2%的股份而其他四个股东只占有20.8%的股份，其余9个注册会计师没有任何股份。并且大股东持有的股份在其作为合伙人期间基本不向其他注册会计师转让，其股权结构缺乏激励机制，年轻注册会计师很难获得股份，以至于大正会计师事务所难以留住优秀的注册会计师。 4.2.3业务品种较单一从近几年的业务发展来看，大正会计师事务所80%以上的收入来源于传统的财务报表审计、资本验证等鉴证业务和资产评估，业务类型狭窄，自身业务拓展的能力较弱。新兴的管理咨询和税务服务不到到全年收入的20%，这与会计师事物所业务的发展趋势脱节。传统的财务报表审计、资本验证等鉴证业务存在着高风险低收益的缺陷，一旦审计出错可能给会计师事物所带来灭顶之灾，而管理咨询等新兴服务风险底收益高，国内外大中型会计师事物所都把新兴业务作为主要收入来源。4.3大正会计师事务所的发展机遇(Opportunities)4.3.1青海会计市场发展潜力巨大近年来，随着青海社会经济的快速发展每年有几百个企业在青海办理注册登记，企业出资需要会计师事物所出具验资报告，企业开业需要会计师事物所提供建账服务，年末所有的企业需要进行工商年检和企业为筹集资金向银行贷款需要会计师事物所提供审计服务，企业经营遇到问题需要会计师事物所提供相关咨询服务。可见,青海会计市场蕴涵者巨大的商机.4.3.2国内外大型会计师事物所的推动国富浩华会计师事物所、中瑞岳华会计师事物所等大型会计师事务所的进驻，对大正会计师事物所来说即是威胁又是机遇。他们即与大正会计师事物所抢占青海会计市场又给大正会计师事物所带来了新的竞争理念、管理技术、行业经验，以及高质量的执业水平。如果大正会计师事务所能抓住这个机会，借鉴国内外大型会计师事务所竞争理念、管理技术、行业经验，就能在竞争中不断提高自己，为大正会计师事务所走出青海，拓展省外业务奠定坚实的基础。4.3.3青海企业管理水平从总体上看比较低企业管理咨询是近年来会计师事物所产生的一个新兴咨询业务，管理咨询服务的对象主要管理水平较低的中小企业。而青海正是一个管理水平比较底的市场，大正会计师事物所拓展企业管理咨询有着广泛的空间，这对青海大正会计师事务所来说也意味着机会。如果企业管理已达到很高的水平，而事务所却处在起步阶段，那么企业管理咨询业务这块市场就不可能顺利发展。4.4大正会计师事务所发展面临的威胁(ThreatS)4.4.1市场无序竞争青海省虽然完成了脱钩改制工作，但由于各事务所在此之前隶属于政府部门或某些行政管理部门，所以，会计师事务所执业范围条块局面仍然存在，不利于自由竞争。市场无序竞争尽管国家惩治腐败的力度将有所增强，但腐败不可能得到根除，因此会计师事务所开拓市场“靠关系”、“给回扣”现象不可能完全消除。这种恶性竞争、无序竞争现象加大了大正会计师事务所的市场开拓难度，增加了事务所的市场开拓成本。4.4.2竞争日益激烈在青海会计市场上竞争压力来源与格局多样化的:首先，省外大型会计师事物所进驻青海使省内会计师事物所与省外会计师事物所正面交锋；其次，省内新兴的会计师事物所的成立加剧了省内的竞争强度；再次，会计师事物所，税务师事物所，资产评估事物所，财务咨询公司的业务日益交叉又产生了不同行业之间的竞争。4.4.3人才和客户流失随着国内外大型会计师事务所的进驻，必然会对熟悉青海市场且拥有一定客户群的本地注册会计师产生需求，高薪政策是大型会计师事务所挖人的惯用伎俩，人才流失的背后也是顾客的流失。在注册会计师行业每名注册会计师的背后都有一批忠实的顾客，一旦注册会计师离开会计师事物所顾客也就流失了，这为大正会计师事务所敲响了警钟，要防止自己培养好的人才流失必然要提高员工的薪金水平和福利待遇，这又必然会提高大正会计师事务所经营的成本。5大正会计师事务所竞争战略选择以上通过对大正会计师事务所的宏观环境、行业环境，经营环境和竞争优势环境及内部资源能力进行了分析，得出了青海大正事务所面临的机会与威胁以及其本身具有的优势和劣势。目前从青海会计师事务所的竞争状况来看，除中瑞岳华会计师事务所青海分所外绝大部分还是传统的审计业务和验资业务，传统业务的竞争已经非常激烈，大正会计师事务所已很难在传统业务上取得竞争优势，作为一个省内知名的、具有一定实力和市场规模的会计师事务所只有实行差异化发展自己的特色，才能形成其它事务所没有的核心竞争力。因此，确定其差异化的竞争战略。5.1大正会计师事务所差异化战略选择的依据差异化战略主要适用于以下一些情况；产品能够充分实现产异化且为顾客所认可顾客的需求是多种多样的、不同的顾客有不同的需求顾客比较关注产品的品牌和供应商的声誉，产品的品牌和供应商的声誉成为顾客选择的重要依据消费者难以转换供应商或转换供应商的成本较高；大正会计师事务所提供的服务主要是根据顾客的不同需要的提供审计、验资、管理咨询、产权登记、离任审计、资产评估、工程审核、经济案件司法鉴定、会计代理等业务。首先，这些业务都是根据不同客户的不同需要提供的，不能通过大规模提供业务来降低成本 ；其次，来大正会计师事务所的客户都是比较看重大正会计师事务所的品牌和形象或是直接由银行指定，他们通常对大正会计师事务所的收费标准缺乏讨价还价的能力；再次，顾客转换会计师事务所的成本是比较高的，企业从大正会计师事务所转换到其他的会计师事务所通常被认为企业和大正会计师事务所在某些方面不能达成一致向社会传递企业出现问题的信息。因此，顾客转换会计师事务所的成本是非常高的。通过以上分析我们可以看到青海大正会计师事务所难以通过成本领先战略而只能通过差异化战略来获取竞争优势。在会计师事务所中，有形资源在战略实施过程中不占主导地位，事务所的声誉、品牌和事务所的知识资源等无形资源扮演非常重要的角色。事务所声誉的市场表现往往体现为其产品的价格是否有超额的部分，以及其组织结构是否具有相当规模。事务所的知识资源是指事务所拥有的专有技术及专业能力，在事务所涉及的各个服务领域中，各类专业执业人员对专业技术的掌握与应用构成了事务所竞争的基础。因此，大正会计师事务所可以从无形资源入手来建立自己服务的差异化，事实上，单一的企业资源并不能产生实际的生产力，真正的生产力取决于将各项资源进行组合，而正是这种有效的资源组合构成企业能采取某些行动的能力，这些企业的能力在战略的制定和执行以及市场竞争中起到重要的作用。市场竞争的经验使人更多地重视企业的核心竞争能力或“特殊能力”，因为只有这种能力的充分发挥才能在与竞争对手的较量中取得优势。5.2大正会计师事务所差异化战略的实现途径大正会计师事务所要想实行差异化战略。首先，要不断开拓新的业务领域，寻求新的经济效益增长点，在传统的会计报表审计服务、传统的验资业务的基础上，还要提供税务咨询服务、管理咨询服务、人力资源管理服务、理财规划服务。在立足本省市场的同时，积极寻找省外市场，提高大正的竞争力。其次，注重人力资源的规划、培养与激励，强化人力资源管理，加强人才队伍建设，创建先进的事务所文化，面对执业环境的复杂化，不仅要引进优秀的注册会计师，还要网罗工商管理、财政金融、法律等各种人才，形成复合化的人才结构;针对国内所人员流动性强的问题，要打破传统体制下对人才论资排辈的做法，从制度上和待遇上留人，完善绩效考核与激励机制，增大绩效考评的透明度，建立一整套科学合理的薪酬制度、福利与职位升迁制度。再次，加强内部治理，提高管理水平，提升执业质量。要设计合理的股权结构。要找准市场定位，在承接业务时要充分了解被服务单位所处的经营环境、业务活动、组织结构、产业结构和内部控制水平等。强化内部质量管理和控制，建立健全严格、合理、透明的制度体系，以制度规范行为，将三级复核制度真正落到实处，实行专人负责制，责任到人，让所有者和经经营者各就各位，杜绝相互推楼扯皮。最后，大正会计师事务所要通过系统学习现代品牌战略管理方面的知识，实施和推进大正会计师事务所的品牌战略把大正会计师事务所的品牌形象与竞争对手相区别以建立品牌差异竞争优势。6大正会计师事务所竞争战略实施6.1合理优化股权结构大正会计师事务所要改变事务所股权过分集中的现状，适当向所内无股权的其他9名签字注册会计师转让部分股份，给签字的非合伙人注册会计师一定的剩余索取权，使他们能真正地承担风险，并且可以有效地激励他们努力工作，具体的做法是实行期股。事务所期股就是合伙人同签字非合伙人商定的在任期内由签字非合伙人按照既定的价格购买或以奖励的形式分期分批获取的本所股份。兑现前，期股只有分红等部分权力，这能够促使签字非合伙人注册会计师把主要精力放在事务所的长远利益上，通过事务所剩余的稳定增长而获得稳定的红利收入，从而有效地激励他们努力工作。 此外,给签字的非合伙人注册会计师一定的股份，不仅可以充分鼓励他们积极工作而且能够留住这些优秀的注册会计师。6.2积极拓展新兴业务大正会计师事务所可以从企业管理咨询服务、企业税务服务、企业人力资源管理服务和企业及个人理财规划服务方面进行业务拓展。管理咨询服务方面大正会计师事物所可以针对新成立的中小企业或着内部治理存在问题的企业为他们出谋划策,帮助其建立适当的企业管理制度、内部控制制度和流程6; 企业税务服务方面大正会计师事物所可以为企业代办税务登记和纳税申报、制作涉税文书还可以利用国家政策和税法为企业提供税务筹划服务帮助企业合理避税；企业人力资源管理服务方面大正会计师事物可以所作为企业顾问，帮助企业解决疑难问题；企业及个人理财规划服务方面大正会计师事务所可以为企业财会人员和内部审计人员提供专业的培训指导或者为企业资金的投放提供建议并为其预测投资回报，还可以为个人提供理财规划服务为其在住房理财、保险理财、教育理财、投资理财、消费理财等方面提供服务7。6.3打造良好的品牌形象首先，大正会计师事务所树立强烈的品牌战略意识创造和提升具有市场竞争力的优秀品牌。为此，大正会计师事务所可以通过系统学习现代品牌战略管理方面的知识，了解国内外会计师事务所发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进大正会计师事务所的品牌战略；其次，大正会计师事务所要主动配合宣传部门和新闻媒体，或通过讲座、参加公益活动等方式，加大对其执业性质、重要作用、发展状况、感人事迹等的宣传力度，加深全社会对大正会计师事务所的认知度和认同感；再次，大正会计师事务所应加强对员工的培训，不断提高员工的职业道德和专业胜任能力打造品牌注册会计师。6.4注重人力资源的规划、培养与激励首先，大正会计师事务所在人力资源方面必须做好中长期规划，着眼于市场发展及业务变化的需要，不仅要培养一批高素质的专业人才，更应培养一批高素质的管理人才，确保在质量监管、标准制定、市场营销及战略管理方面等管理职能的发挥，为差异化战略的实施提供强有力的智力资源保障。其次，大正会计师事务所要通过注册会计师协会以及所内高级员工不间断的对员工进行合理的培训，不断更新知识。再次，大正会计师事务应根据实施差异化竞争战略的需要，对具有创新精神、提供优质服务的一线作业人员、对坚决贯彻总部战略并取得优异成绩的分所管理人员及推行战略成绩显著的总部员工给予表彰和奖励，以鼓励员工为实现企业竞争战略继续不断努力8 6.5加强事务所文化建设首先大正会计师事务所要建立以人为本的会计师事物所文化，通过关心员工的工作、学习和发展，为员工提供优厚的待遇培养了员工的认同感和归属感，建立起个人和组织的依赖关系，使个人行为、思想、感情、信念、习惯与整个组织有机地统一起来，形成相对稳定的文化氛围，凝聚