项目三消费者市场分析.ppt

项目三消费者市场分析,项目三消费者市场分析,授课提纲：【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1消费者市场认知任务2消费者购买行为分析任务3消费者市场购买决策【任务导入】,【项目三小结】【项目三活动设计】应知训练应会操练,【任务导入】,Esprit成为中产阶级的生活时尚（详见教材）,任务1消费者市场认知,消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,消费者市场的特点,（1）购买者的分散性,（2）消费者市场差异大,（3）消费者需求的易变性,（4）购买者的购买多属非专家购买,消费者市场的购买对象,依据产品耐用性,耐用品,非耐用品,任务2消费者购买行为分析,消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,购买行为的“刺激反应”模式,S-R模式,消费者购买行为类型,1.根据消费者购买行为的复杂程度划分复杂型习惯型多变型,2.根据消费者性格特征划分习惯型理智型冲动型经济型情感型,任务3消费者市场购买决策,消费者购买决策过程的参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。,现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。,传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。,消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,经济因素文化因素个人因素心理因素,影响消费者购买行为的主要因素,1.经济因素,商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素,商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感。,机会成本：一个人购买某种商品或从事某项工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事另一项工作的价值。,二、文化因素,社会阶层：具有相似的社会经济地位、利益、价值观念、生活方式的人们所所成的群体。,文化与亚文化：影响人们需求和行为的最基本因素,相关群体：直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。,家庭,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,3.个人因素,年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理和生理上的层别。,职业：个人的消费模式受职业的影响有为明显。,收入：决定消费者购买行为根本性的经济因素。,个性类型、自我观念与生活方式。,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,4.心理因素,3.双因素理论。,动机理论需求层次理论亚伯拉罕马斯洛：（1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。,AbrahamHaroldMaslow,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,感知,不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性记忆。,感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功能来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程,学习,【项目三小结】