国缘、今世缘调研报告.doc

国缘、今世缘市场调研报告一、品牌上市时间及发展历程：1、把握市场机遇，另创高端新品牌： 主导品牌 “今世缘”创立于1996年，其前身是江苏省的“名酒之乡”涟水县高沟镇的传统地方名酒厂高沟酒厂。 1996年，由于各种原因高沟酒厂陷入困境，“高沟”更是严重亏损，濒临倒闭。近九成消费者认为“高沟”是低档酒，上不了“大台面”。 当时，全国正经历从卖方市场向买方市场的质变，随着生活水平提高，消费者的眼光越来越挑剔，白酒市场份额、利润加速向中高档产品集中的趋势显现。 经过深思熟虑，当时的决策层决定：另创品牌，在中高档酒市场开拓一片新天地！与其花成倍的钱扶植一个已贬值的老牌子，不如另造一个新品牌，开拓一方新天地。 2、品牌重塑，定位“缘”文化： 1996年，正是中国白酒市场广告营销（标王）最鼎盛的一年，湘酒鬼和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高沟酒受了启发； 在市场竞争激烈的当代市场中，既要讲究抓好机缘，又要强调锐意进取、自我创新和完善，只有这样的品牌文化才会与积极向上、追求更加美好生活的中国当代消费者接轨，于是高沟酒厂的决策层祛除了“缘”文化的糟粕，提炼出了“今世缘”，将以地名命名的高沟酒品牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒，实现中国传统文化与饮酒文化的有机对接。在产品结构上，2004年，借助高端品牌“国缘”的推出，今世缘的品牌文化内涵进一步得到升级。国缘是针对国家利益高于一切的国尊文化。国缘以老子的“成大事、必有缘”为品牌主张，以“大师之作、苏派典范”的独特品质，实现了“国缘”品质和品牌价值的“共振”，也形成了消费者对品牌的信仰和认同。在品牌传播上，最近两年里，今世缘对“缘文化”内涵也进行了深度开掘，对品牌形象境界作了进一步提升。如先后参与并冠名主办了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视同一首歌今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，以对缘文化和今世缘品牌文化进行再度提升。 二、目标客户人群及产品结构产品品牌国缘今世缘高沟产品线分布国缘系列星球系列美满姻缘系列典藏系列高兴时刻系列档次中高档、高档中档、中高档中低档、低档品牌定位政务用酒中华婚宴首选品牌大众消费广告诉求成大事必有缘今世有缘，相伴永远_三、发展轨迹、销售数据统计90年中期：高沟酒厂陷入困境，公司决定另创品牌96年： 今世缘在淮安诞生96-98年： 今世缘在南京市场取得销售高峰，销售破亿99-02年： 受徽酒冲击，市场不断下滑，到2002年跌入谷底，市场销售只有2个亿03-07年： 市场回升，每年近60%的增长率，03年3个亿，04年4个亿，05年5个亿，06年7个亿08年高峰：销售突破15个亿，进入行业前十强四、品牌战略、营销模式及经销商体系建设第一阶段：1996年2005年，集中在江苏省大本营拓展。 首先确立“淮安-南京”的双核心区域市场战略。 南京作为战略性核心市场，对今世缘拓展江苏市场有着至关重要的示范作用。 而淮安作为根据地，已连续多年保持第一品牌的霸主地位。 双核心区域市场战略的成功确立，为今世缘营销战略想纵深发展提供了稳固的后方支持。 针对省内市场采取“县级分销代理机制”，实现通路管理下移。 在所有的代理商中，不论大小都与厂家直接合作，共同完成渠道建设和终端服务。 明确厂商职责和分工协作，代理商主要负责物流配送和回款，厂家负责终端的统一维护和品牌传播。 县级分销代理机制的模式，提高了企业对渠道的掌控能力，使得企业的产品形象得到统一的宣传，也有助于今世缘从战略高度上把握品牌发展方向和实现区域市场的无缝覆盖。 调整营销体系架构，分品牌运作 今世缘的代理模式是以品牌和地域来直接找经销商，一个地区根据品牌需要找不同的经销商直接开拓市场； 例如六合区需要三个代理商，则一个经销商以高沟品牌为主，做低档市场，一个以中档市场为主代理今世缘，另外一个代理国缘系列的经销商则侧重于高端市场。每个经销商都直接面对终端，缩短渠道，加强今世缘对终端市场的直控能力。 “由点到线，由线连面”的市场拓展策略。 在市场扩张过程中，今世缘制定了“基地市场抓整合，重点市场抓挖潜，薄弱市场抓提升，省外市场抓培育”的战略目标，按照这一目标，实施“由点到线，由线连面”的市场拓展策略。 在淮安、南京市场得到巩固之后，今世缘又乘势开发苏州、无锡、常州、镇江等市场，贯通了宁沪线，接着又打通了陇海线徐州到连云港一段，形成了南有宁沪线，北有陇海线，两县加压，省内开花的市场格局。 今世缘目前在江苏省内基本无盲点，每年十几个亿的销售，95%的是在江苏省内市场。第二阶段：2006年起，向全国性品牌进军。 在省内市场得到加强巩固之后，省外市场瞄准1个亿的目标，以安徽、北京、浙江、西宁为重点，坚持“重点突破，周边辐射”的策略，选好客户，抓住重点，加大投入，做出亮点，突出以今世缘喜铺为载体，形成今世缘特色的营销网络，形成终端做形象，婚庆喜宴做特色，避开直面竞争，形成差异化和个性化。品牌发展的成功及分析思考 优势： 1、历史与产能：今世缘的前身是江苏著名三沟之一的高沟酒厂。高沟酒厂1956年就获得江苏省酿酒第一的奖旗；1984年在全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名；1995年，高沟特曲被国家技术监督部门认定为国家浓香型名优白酒实物标准。国家大型企业，年产白酒3万吨。所以说，今世缘1996年的诞生，决不是凭空文化的灵感，而是对高沟老品牌赋予了新的品牌魂灵。 2区域强势品牌的形成：今世缘已牢牢稳固了苏酒前三甲地位，年度增速均保持在30%以上，已经成为江苏省当之无愧、举足轻重的强势区域性品牌，为省外扩张奠定了后方市场及后续资本基础。 3个性鲜明：缘文化已形成强势白酒文化的典范。“缘”文化已进入广大消费者的心智，纵然没有消费过今世缘酒品牌的潜在酒民，提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。这种“心智定向指向”胜过人为的市场“专利”，为品牌传播提供了极大的内在冲击力。4累计经验：今世缘不是靠单一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推广11年如一日稳扎稳打做出来的，战略及战术的经验积累和不断形成的推广悟性的提高会使其全国化扩张增加创新的源动力。 劣势：1. 品牌形象不高，主要以中低档产品为主，高端国缘系列后劲不足；2. 省内市场发展不均衡，重点市场仍集中在苏北，省内市场还处于挑战品牌地位 ；外围市场开发还处于起步阶段； 金融危机的大环境下，今世缘走向全国又面临怎样的机会和威胁呢？ 机会： 高端市场销售受挫，中低档市场迎来契机； 金融危机下，很多企业因为缺少资金和摸不清形势等原因按兵不动或减少市场投入，区域市场拓展成本和市场进入难相对降低； 金融危机现在真正影响的是大城市和大企业，下游市场反而没受到很大影响，三四线城市机会仍比较大，成本也较省会城市更低。国缘盐城总经销：梁中宝先生概述 盐城市大展鸿图贸易有限公司，盐城市国缘商贸有限董事长，总经理。盐城市工商联常委，市食品商会常务副会长，市食品与营养研究委员会副主任。 盐城市国缘商贸有限公司是一家以酒水批发、商业零售有主的贸易型企业，公司成立于2004年1月，注册资金100万元。下设六个县级分公司，公司位于盐城市华邦国际西厦B区1501室，现有员工130多人。公司是今世缘.国缘系列酒盐城地区总代理商，长城出口型干红葡萄酒盐城地区经销商、法国原装进口卡斯特.玛利莎系列干红葡萄酒盐城地区经销商、张裕干红葡萄酒盐城地区经销商、48度五粮液盐城总代理。主要产品有：