广告创意中意的含义.doc

广告创意中意的含义 所谓“意”就是主旨或称为主题人们无论写什么文章都不会是盲目的、毫无目的的作者的基本看法、主张、态度、情感通过文章表现出来这就是文章的意文章的主题广告亦是如此一则广告文稿不论长短都有最主要、最基本的核心如瑞典的“富豪”汽车它的电视广告片是这样拍摄的：一个大雨滂沱的雨夜一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中想接她到外面去参加舞会风雨太大全家人都不同意女青年出去但女青年撒娇地执拗着非去不可女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全这样吧为你们两人的安全着想把我最钟爱的富豪汽车借给你们吧”女青年拍手叫好跑过去拥抱他的父亲并在他脸颊上亲吻了一下说：“爸爸真好”这则电视广告的“意”就是：使用“富豪”汽车最安全广告策划亦存在创意问题如法奥香波的广告策划过程就是一个创意的过程我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈特别是各类洗发水大至名店商厦小至烟店药房各类洗发水林林总总在这种形势下生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波为了配合新产品的推出该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告进行创意策划根据市场调研和产品分析后广告策划者得出这样的结论：第一法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次但后者早已在诉求上占了上风因此法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题第二虽然与其他产品在品质无甚差别但许多合资企业的产品使用了国际著名商标迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感占有优势而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味但还是带有较浓厚的中国本土气息如果与国际名牌作正面竞争显得势单力薄因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置第三上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业其产品在国内外声誉卓著特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上理应利用这点优势第四目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现观众已看腻了因此法奥必须寻求新形象综上所述金马广告公司认为法奥的首期广告应以品牌宣传为主但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应唯有如此才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高在强手如林的市场中站住脚该公司的创作人员在经过反复推敲后终于创作了“洗衫用白猫洗发用法奥”这一至今仍广为人知比附于白猫的产品定位这一广告策划至少有以下几点“意”：首先这广告语既向受众传递这样一个信息：法奥、白猫同出一门质量当然同样可信；又将法奥与白猫相连便于受众记忆其次还可以在作法奥广告的同时又附带作了白猫的提示性宣传可谓一举两得事半功倍为了在较短的时间内达到较高知名度为了与其他品牌洗发香波的大量广告相抗衡并能占据上风他们综合运用了电视、广播、报纸、户外及售点等各种媒介并不断重复强化记忆将法奥新品推出的信息和品牌有效地并带有一定强迫性地传递给广大受众1991年秋天上海合成洗涤剂厂和上海市百货公司联合举行了白猫、法奥系列产品大联展金马广告公司在广告策划时针对时下众多展销广告版面千篇一律的情况提出了“白猫、法奥金秋交响乐”这一全新标题并在报纸和路牌广告设计采用了“白猫先生”、“法奥小姐”同台演奏歌唱的拟人形象在众多的广告中独树一帜异常醒目经过这样的广告宣传后法奥香波的知名度在短时间内大幅度提高销量不断增加综上所述正如美国著名的DOB广告公司首脑人物威廉彭立克所说我们没有时间也没有金钱只有广告的创意意思说是离开了创意广告人便一无所有创意是广告的生命或者说广告的艺术生命在于创意 所谓“意”就是主旨或称为主题人们无论写什么文章都不会是盲目的、毫无目的的作者的基本看法、主张、态度、情感通过文章表现出来这就是文章的意文章的主题广告亦是如此一则广告文稿不论长短都有最主要、最基本的核心如瑞典的“富豪”汽车它的电视广告片是这样拍摄的：一个大雨滂沱的雨夜一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中想接她到外面去参加舞会风雨太大全家人都不同意女青年出去但女青年撒娇地执拗着非去不可女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全这样吧为你们两人的安全着想把我最钟爱的富豪汽车借给你们吧”女青年拍手叫好跑过去拥抱他的父亲并在他脸颊上亲吻了一下说：“爸爸真好”这则电视广告的“意”就是：使用“富豪”汽车最安全广告策划亦存在创意问题如法奥香波的广告策划过程就是一个创意的过程我国化妆洗涤用品市场竞争最为激烈特别是各类洗发水大至名店商厦小至烟店药房各类洗发水林林总总在这种形势下生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也向市场推出“法奥”四合一香波为了配合新产品的推出该厂委托金马广告有限公司为“法奥”的广告进行创意策划根据市场调研和产品分析后广告策划者得出这样的结论：第一法奥与一些已占据市场主导地位的其他牌号的产品基本属同一档次但后者早已在诉求上占了上风因此法奥在广告宣传上应以品牌形象的塑造作为诉求主题第二虽然与其他产品在品质无甚差别但许多合资企业的产品使用了国际著名商标迎合了大众对名牌的崇尚心理与满足感占有优势而国产新牌法奥尽管在商标的书写和读音上有些洋味但还是带有较浓厚的中国本土气息如果与国际名牌作正面竞争显得势单力薄因此广告诉求的重点应放在企业的整体个性形象上在已被占得满满的市场中挤出一个自己的位置第三上海合成洗涤剂厂是一个专业生产各类洗涤用品的大型国营企业其产品在国内外声誉卓著特别是它的“白猫”商标更是妇孺皆知闻名遐迩的“白猫”已成为人们心目中的“洗涤专家”很多消费者对白猫系列产品的质量坚信不疑那同出一门的法奥洗发香波在广告宣传上理应利用这点优势第四目前洗发香波的广告以俊男靓女的形象出现观众已看腻了因此法奥必须寻求新形象综上所述金马广告公司认为法奥的首期广告应以品牌宣传为主但必须充分利用白猫几十年来广告宣传的积累效应唯有如此才能使法奥的知名度在导入期内以较短的时间迅速提高在强手如林的市场中站住脚该公司的创作人员在经过反复推敲后终于创作了“洗衫用白猫洗发用法奥”这一至今仍广为人知比附于白猫的产品定位这一广告策划至少有以下几点“意”：首先这广告语既向受众传递这样一个信息：法奥、白猫同出一门质量当然同样可信；又将法奥与白猫相连便于受众记忆其次还可以在作法奥广告的同时又附带作了白猫的提示性宣传可谓一举两得事半功倍为了在较短的时间内达到较高知名度为了与其他品牌洗发香波的大量广告相抗衡并能占据上风他们综合运用了电视、广播、报纸、户外及售点等各种媒介并不断重复强化记忆将法奥新品推出的信息和品牌有效地并带有一定强迫性地传递给广大受众1991年秋天上海合成洗涤剂厂和上海市百货公司联合举行了白猫、法奥系列产品大联展金马广告公司在广告策划时针对时下众多展销广告版面千篇一律的情况提出了“白猫、法奥金秋交响乐”这一全新标题并在报纸和路牌广告设计采用了“白猫先生”、“法奥小