咖啡西餐厅营销策划书.doc

咖啡西餐厅营销策划书 内容摘要： 随经济文化进一步发展咖啡作为一种休闲时的消费越来越受到中高阶层的青睐济南咖啡市场开拓较晚,但发展迅速春秋咖啡西餐厅位于经十路63号济南翰林大酒店内无论自身实力还是地理位置咖啡西餐厅都具有一定竞争优势但经营效果却不尽人意追其症结主要有二一是本身管理不规范和定位不明确二是周边市场开发力度不够没能采取有效营销策略对此我们将对春秋咖啡西餐厅本身及周边环境进行全面分析针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略以求短期内得到目标消费群的认知使经营业绩明显改观并逐渐在消费群体中树立自身品牌形象培养消费群体的品牌忠诚度 一、背景分析 1、宏观分析 a、地理环境： 济南作为省会城市具有特殊的市场地位是山东省政治经济文化中心有良好的经济基础和文化底蕴市内有众多的知名企业外企公司比较多形成了一定规模的白领消费群体 b、人口结构： 济南市常住非农业人口为260万人流动人口数量大并且济南市内有20多所高校学生总人口约占总人口比例较大 c、交通现状： 截至xx年底全市公路通车里程9833.1公里目前济南向东有济青高速公路向南、向北有京福高速公路、京沪高速公路向西有济聊高速公路绕城高速公路将济南环绕其中国道104线、105线、220线、308线、309线及16条省道横贯济南济南已形成了以绕城高速公路为核心的高等级公路网络并在全国率先实现了省会城市与各市政府驻地全部由高速公路连接,济南作为全省公路网络中心和高速公路枢纽地位已经确立xx年随着济荷高速、济莱高速、绕城高速大北环等重点工程项目的逐步建成通车济南公路通达深度和公路集疏能力将进一步提高 d、平均收支构成：济南市市区企事业单位从业人员数量占全市城镇单位从业人员总数量的比重大在岗职工人均收入明显呈上升趋势消费群消费能力增强 e、消费心理及偏好： 济南人的消费习惯有着较强的可塑性,不管广告发布形式,只要说的在理,大家都会认可消费讲究实惠但具有北方人的豪爽性格 f、饮食习惯：人们对于咖啡的概念比较模糊消费习惯不凸显 2、餐厅自身(swot分析) s(strength)优势 位于翰林大酒店之内有较固定的客户来源 安静优雅交通便利停车方便 地处经十路繁华地段周围企事业单位多潜在顾客群体规模大 背靠以山师大、山艺、山工艺为轴心的大学群老师学生群体基数大 w(weakness)劣势 尚未树立良好的品牌形象 服务意识薄弱 菜单品种没特色味道有待提高 对于本身宣传不到位知名度不够 星级宾馆给目标消费群设下一道心理屏障 依托四星级酒店高档次定位 o(opportunity)机会 潜在顾客群不断增大 目标消费群可引导性强 酒店客房住户是一级消费群数量大消费高最具开发潜力和价值 t(threat)威胁 目前济南市各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多竞争力大 早期品牌在消费群中已形成较高知名度如最古老的是长春藤咖啡馆最高档的是上岛咖啡馆 目前餐厅的目标消费群还不成熟消费习惯需要引导 3、竞争对手 目前济南市大约有60家建筑面积在100平方米以上的咖啡馆主要竞争对手及其优势有： a、上岛咖啡距离稍远但知名度、美誉度高 b、巴西烤肉、真锅咖啡、名典咖啡、商务休闲吧距离近最直接地竞争对手 c、周围餐饮单位属于同质类的竞争对手目前更贴近消费者的消费习惯 4、消费群体 通过对100名济南市民进行调查发现80%的表示偶而去咖啡馆消费从没去过的占17%经常去的仅占3%其中43%的人喜欢里面的环境30%的人为了提神放松其他的是因为喜欢里面的音乐消磨时间品尝等根据春秋咖啡西餐厅的实际情况以下是对其三类主要消费群的分析： a、翰林大酒店内部客房住户 群体特点：较高的经济收入流动性大但重复入住酒店可能性高容易就近消费住店期间消遣需要强 消费动机：休闲娱乐议事朋友聚会 消费心理：优雅舒适有格调方便但不随便讲求高质量的服务 收入水平：中高薪阶层 b、翰林大酒店周边企事业单位的白领阶层 群体特点：固定较高的经济收入较固定的消费习惯距离春秋咖啡厅近社交活动多 消费动机：休闲娱乐情侣约会聚友就餐商务沟通 消费心理：放松心情的地方幽静高雅有特别的氛围 收入水平：中高层消费