广告的定位要准确.doc

广告的定位要准确 一个广告的传播准确地说就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题前两个问题都是属于广告的定位问题所以定位是广告的核心广告的灵魂陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位(一)给产品定位如果广告从内容上考虑产品定位问题一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑主要有：1.产品产地定位某些产品的质量和特点与产地有密切的关系在广告中要突出产品的产地使消费者知道产品来自个国家和地区从而起到吸引购买的作用比如椰岛天然芒果汁的广告辞是：来自芒果的故乡语句虽短只说出商品的产地但却暗示该产品的纯正从而吸引消费者前来购买2.产品类别定位产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题如食品类与化工类就不能混淆要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息其次即使是同一产品还会有不少种类广告写作要充分注意到它们之间的差别比如奶粉这种产品有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等强调该产品是一类的有助于表明产品的特性3.产品特点定位有些同类产品质量相当各自的表达方式也很接近如何突出与众不同的特点就要动脑筋发明一种理由目的是让顾客买你的而不买别人的当然这种独特的销售应以事实为依据不是胡编乱造比如灯泡广告：亚明灯泡：居室用光有讲究温馨的家多用白炽灯增添气氛亚明灯泡的长处正在于此日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮上海亚字灯泡：亚字牌灯泡与日月同辉虽然都是灯泡但定位各异亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉上海亚字灯泡定位于耐用和光亮由于定位各异所以虽为同一商品却都能促进人们前去购买并使自己在市场上占一席之地4.产品用途定位有时一种商品会有多种用途比如奶粉平时人们只把它当作普通饮料食用但是奶粉也可以做点心、做汤喝咖啡时也可以添加适量奶粉等为了推销奶粉常常可以设计出多种广告让消费者去了解它们各自的用途虽然这些奶粉的质量一样都可以随便喝但由于定位点不同便迎合了消费者购买商品时有不同针对性心理5.产品使用时间定位有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它否则往往会影响销路我们还以奶粉为例如果作为小学生课间加餐用的广告内容要突出学校的气氛；如果是供旅游者郊游时用作野餐就要在广告中表现出旅游的气氛这样给消费者一种特定的时间感好象是专供他们在这个时间中使用的6.产品档次定位每一类商品中都存在着高、中、低三种档次广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意(二)给消费者定位要使消费者明确该产品是为谁生产的卖给什么人主要从以下两个方面定位：1.消费对象定位这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑例如消费对象是男人、还是女人?是儿童、青年、还是老人?是白人还是有色人种?此外还要考虑文化、种族的不同等比如美国一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜可以防治“青春痘”并能使皮层冷缩该面霜上市后调查人员通过市场调查发现80%的购买者是20岁左右的青年女性而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女后者为什么也喜欢这种面霜呢?原来“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩因此她们便认为能减少皱纹针对这一情况公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效以全力抓住年轻的女性消费者这一措施使该面霜销路大畅营业额迅速扩大美国纽约瓦特汤姆逊广告公司的董事长华莱士艾尔顿在谈到这件事时评价说：“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例”又如黄山牌电饭锅广告：出门前轻轻一按回到家有菜有饭田螺姑娘的美好传说由黄山牌电饭锅实现请安心上班她正在家中为您准备饭菜黄山牌电饭锅这个广告定位于单身职工和双职工因他们上班时间做饭困难所以广告形象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能2.消费者心理因素定位不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求有不同的生活情趣和生活习惯广告应该迎合上述因素比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现16%的人喜欢式样新颖9%的人爱好价格合理而讲究结实耐穿的人占32%注重穿着舒适的达42%针对这一情况该公司建立了新的广告目标以强调舒适、经久耐穿作为宣传主题这一措施使公司的产品销路大畅参见陈培爱：广告写作艺术中国对外经济贸易出版社1990年4月版第2730页可见好的广告总是具有很强的针对性只有搞清楚广告诉求对象是谁我们才能决定广告的诉求内容才能有的放矢地做宣传取得良好的收效 一个广告的传播准确地说就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题前两个问题都是属于广告的定位问题所以定位是广告的核心广告的灵魂陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位(一)给产品定位如果广告从内容上考虑产品定位问题一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑主要有：1.产品产地定位某些产品的质量和特点与产地有密切的关系在广告中要突出产品的产地使消费者知道产品来自个国家和地区从而起到吸引购买的作用比如椰岛天然芒果汁的广告辞是：来自芒果的故乡语句虽短只说出商品的产地但却暗示该产品的纯正从而吸引消费者前来购买2.产品类别定位产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题如食品类与化工类就不能混淆要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息其次即使是同一产品还会有不少种类广告写作要充分注意到它们之间的差别比如奶粉这种产品有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等强调该产品是一类的有助于表明产品的特性3.产品特点定位有些同类产品质量相当各自的表达方式也很接近如何突出与众不同的特点就要动脑筋发明一种理由目的是让顾客买你的而不买别人的当然这种独特的销售应以事实为依据不是胡编乱造比如灯泡广告：亚明灯泡：居室用光有讲究温馨的家多用白炽灯增添气氛亚明灯泡的长处正在于此日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮上海亚字灯泡：亚字牌灯泡与日月同辉虽然都是灯泡但定位各异亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉上海亚字灯泡定位于耐用和光亮由于定位各异所以虽为同一商品却都能促进人们前去购买并使自己在市场上占一席之地4.产品用途定位有时一种商品会有多种用途比如奶粉平时人们只把它当作普通饮料食用但是奶粉也可以做点心、做汤喝咖啡时也可以添加适量奶粉等为了推销奶粉常常可以设计出多种广告让消费者去了解它们各自的用途虽然这些奶粉的质量一样都可以随便喝但由于定位点不同便迎合了消费者购买商品时有不同针对性心理5.产品使用时间定位有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它否则往往会影响销路我们还以奶粉为例如果作为小学生课间加餐用的广告内容要突出学校的气氛；如果是供旅游者郊游时用作野餐就要在广告中表现出旅游的气氛这样给消费者一种特定的时间感好象是专供他们在这个时间中使用的6.产品档次定位每一类商品中都存在着高、中、低三种档次广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意(二)给消费者定位要使消费者明确该产品是为谁生产的卖给什么人主要从以下两个方面定位：1.消费对象定位这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑例如消费对象是男人、还是女人?是儿童、青年、还是老人?是白人还是有色人种?此外还要考虑文化、种族的不同等比如美国一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜可以防治“青春痘”并能使皮层冷缩该面霜上市后调查人员通过市场调查发现80%的购买者是20岁左右的青年女性而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女后者为什么也喜欢这种面霜呢?原来“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩因此她们便认为能减少皱纹针对这一情况公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效以全力抓住年轻的女性消费者这一措施使该面霜销路大畅营业额迅速扩大美国纽约瓦特汤姆逊广告公司的董事长华莱士艾尔顿在谈到这件事时评价说：“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例”又如黄山牌电饭锅广告：出门前轻轻一按回到家有菜有饭田螺姑娘的美好传说由黄山牌电饭锅实现请安心上班她正在家中为您准备饭菜黄山牌电饭锅这个广告定位于单身职工和双职工因他们上班时间做饭困难所以广告形象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能2.消费者心理因素定位不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求有不同的生活情趣和生活习惯广告应该迎合上述因素比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现16%的人喜欢式样新