房地产广告策略思维与鉴赏实操(保利代理)XXXX-80页.ppt

推荐理由：对房地产广告专题进行实战型研究，对于培养策划人广告思维和广告鉴赏能力有较强的借鉴意义。,房地产广告策略思维与鉴赏实操,保利代理长春2012年春,代理公司不是广告公司，但更胜于广告公司广告公司需要理解策略，但他们的出品，更主要的是广告创意和广告画面代理公司需要保证策略本身的正确性，以及策略在画面和文字上的有效执行，进而保证销售进程的顺利,【序】代理公司PK广告公司,确保策略的正确性确保策略的有效执行,代理公司广告建议的两个层次,目录,【策略思维】1.两个经典理论2.一个三角模型【鉴赏实操】3.广告建议示例4.广告案例欣赏,两个经典理论,1,1.IMC：One-voicespeaking一个声音说话2.USP：Uniquesellingpoint独特销售主张,两个基本理论,1.1一个声音说话,整合营销传播的核心要义一个声音说话（one-voicespeaking）是来自于整合营销传播（integratedmarketingcommunications，IMC）的理论多传播渠道下，保持信息的统一性该理论强调，在采用广告推广、新闻宣传、公关活动、网络传播等多渠道传播的同时，需要保持各个渠道上传播核心的统一性在消费者心中形成清晰的印象用一个声音、一种核心信息，通过多渠道的持续传播，在消费者心中形成清晰而明确的印象，在消费者心中占有一席之地,一个声音说话,提炼最核心的卖点一个声音说话要求代理公司在制定策略时，找出最具打动力的卖点，提炼出项目最核心的卖点分清线上与线下全方位的销售信息，可以在销售现场传递给客户，还可以在广告的附带销售信息中加以翔实，然而线上主力传播的核心，最好只有一个,在房地产广告中的应用,1.1一个声音说话,保利叶上海：一座美丽的公园城邦,以“公园住宅”为传播核心，大规模软文硬做，用公园赢得上海市场的宠爱,经典之所以成为经典，在于其高度统一的传播力,1.1一个声音说话,公馆2010：亚运！就是亚运！,为亚运而来：亚运成就公馆公馆2010是一个与亚运会紧密相连的项目，其生活配套和投资价值均依赖于亚运规划的落实。亚运”理所应当地成为公馆2010广告传播的那“一个声音”,1.1一个声音说话,“亚运”与“公馆”：分清主次09年，在亚运之外，传播91%高实用率户型的稀缺性，挖掘公馆人家的调性气质，也一度成为与亚运并列而行的传播口径其实户型、公馆气质，都不过是支撑性的价值点，可以将其统合在亚运的大框架之下2010：亚运牌打到底2010年，公馆2010回到了亚运营销的“一个声音”之下，以新的传播主题亮相。南区“水岸公馆”组团的水岸资源，也以支撑性卖点的姿态出现在广告中,1.1一个声音说话,公馆2010：以亚运为传播核心，借助社会热点，炒热项目和区位配套,中环广场：只爱环市东,地段之外，不乏亮点地段之外，中环广场仍有许多亮点。都市综合体、稀缺教育资源，无一不是强势卖点用一个声音说：“只爱环市东”然而其最核心的价值仍在于环市东地段价值本身，于是综合体物业、教育资源、园林配套全部成为支撑性价值点，“只爱环市东”成为统领项目传播的核心所在,以地段为核心，传播项目的稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点,1.1一个声音说话,中环广场：以地段为核心，传达稀缺性，并延伸到项目的其他价值亮点,1.1一个声音说话,保利罗兰香谷：那一抹紫色的优雅,产品之上是优雅生活高新富源区、绝版城市别墅、4万平米香谷十颂恢弘园林、央企保利在众多卖点中，寻找更具高度的项目气质，那就是优雅优雅系出名门就像罗兰香谷的SLOGAN：出自名门的优雅，保利罗兰香谷多有的报广采用大面积的紫色和优雅的场景作为基调，未见内容，先闻优雅，在市场上留下了差异的印象。,1.1一个声音说话,1.1一个声音说话,保利罗兰香谷：以优雅为基调，通过调性的诉求，树立项目独特的高度,1.2独特销售主张,诞生背景：愈演愈烈的同质化/近似化竞争USP理论诞生于市场经济日益发达，产品同质化竞争愈演愈烈的二十世纪中后期，率先兴起于快速消费品领域随着中国房地产市场的不断发展成熟，同一地段（区域同质化）、相同定位（如投资型公寓）等因素，令房地产项目也面临一定程度的同质化/近似化竞争差异化包装：赋予产品与众不同的形象USP理论与强调差异化的营销手法如出一辙，旨在通过赋予产品与众不同的形象，让项目突围而出,USP独特销售主张,化妆品产品本身差异不大，是同质化竞争非常激烈的行业为避免同质化冲突，宝洁公司（P&G）建立了多达数十个化妆品牌通过差异化竞争，其中十余个品牌的年销售额超过10亿美元在中国人所熟悉的产品中，玉兰油、潘婷、海飞丝等品牌，都各有个性，各有其独特的销售主张,独特销售主张:避免同质化竞争,1.2独特销售主张,寻找任何可以切入的角度，不单纯拘泥于产品优势任何能够构成竞争优势的价值点，都可以成为独特销售主张的候选传播概念同质化严重的情况下，可以“植入概念，创造特点”在同质化程度过高，缺少显著的产品亮点的情况下，可以略微“走虚”，为项目植入概念，创造有差异化的特点,USP独特销售主张的应用,1.2独特销售主张,保利心语：我有大园林，你没有！,作为珠江新城罕见的围合式花园小区，保利心语上万平米的大园林，在单体楼住宅林立的珠江新城，拥有极大的稀缺性优势园林，是保利心语的独特销售卖点。其独特性与差异化，建立在产品价值的基础上,产品本身非常明显的差异化优势，可直接作为独特卖点,1.2独特销售主张,保利林语VS中央墅：两个邻居,各有不同,同样是长春南部新城的高端物业，同样以别墅和特色低密洋房为主，以各自的独特性拉开了差异保利林语：现代的唯一四层洋房保利林语主打现代极简建筑风格，风格偏时尚和年轻，主打区域内唯一四层洋房的概念，树立洋房的高端血统,寻找产品差异，将产品差异放大为独特卖点,1.2独特销售主张,中央墅：法式的五层电梯洋房绿地海域中央墅主打法式建筑风格、风格诉求奢华情调，主打5层电梯洋房的概念，和保利林语的产品形成差异化,粤海广州丽江花园：都是望公园的，我的角度不同,丽江花园，入市同期遭遇珠江公园板块诸多豪宅的竞争，几乎每一个对手都以公园为卖点丽江花园从项目东南向望公园的朝向出发，提炼出“南偏东15，CBD的新角度”，既讲出了观园豪宅的生活新意，又契合了广东人对好朝向物业的偏好,同期竞争物业：中海璟晖华庭核心广告语“假如没有珠江公园，珠江新城不过徒有一城繁华”赤裸裸地叫卖公园，很实在，相对而言缺乏想象力与趣味性珠江公园板块，愈演愈烈的同质化竞争,面对严重的同质化竞争，略微走虚，以新概念重新包装产品,1.2独特销售主张,保利香槟：你们临近轻轨，我在轻轨起点,作为长春紧邻南四环的保利珍品项目，受到周边万科城、中海国际社区等重量级项目的竞争轻轨起点，打造一站式交通保利香槟位于轻轨三期南四环站（始发站）的独特位置，这是该项目区别于其他竞品项目最大的配套卖点。,1.2独特销售主张,面对严重的同质化竞争，寻找项目最具差异点来说，形象项目清晰的市场占位,远洋万和城：拿地基说事儿：高度与生俱来,作为北京紧邻北四环的豪宅项目，远洋万和城受到类似地段的龙湖唐宁ONE等项目的竞争两米地基，成就“高度不同的社区”远洋万和城从自身高于地平面两米的地基，以及台地园林的高差出发，提炼出“高度不同的国际级社区”的定位，并以“高度与生俱来”作为广告slogan结合设计理念，堪称虚实结合两米高的地基，是为了提高产品的私密性与舒适度，将这一设计提炼为“高度与生俱来”，亦可看作是虚实结合的做法,同期竞争物业：龙湖唐宁ONE“清华大学南，千万级平层别墅”：将地段优势提炼为独特销售卖点,通过对于自身优势的“大胆提炼，合理放大”，形成虚实结合的独特销售主张,1.2独特销售主张,逸彩新世界：概念包装,传递colorful生活方式,芳村板块，区域抗性位于芳村的逸彩新世界，在广州本土客户看来，是一个抗性较大的区域用概念与画面提升品质感09年推出的朗逸庭组团，结合逸彩新世界的案名，以“有一种生活，叫colorful”的广告语，为“上游都会城市之心地铁江畔”的生活方式进行诠释从画面和文字上有效地提升了品质感，让抗性区域的项目，在广告上也变得璀璨夺目,产品之外，通过对生活方式的提炼，也能够建立起为项目的差异化形象,1.2独特销售主张,Onevoicespeaking+uniquesellingpoint一个声音说话+独特销售主张,=将差异化进行到底,小结:经典理论二合一,在激烈的市场竞争中，唯有差异，方能突围；将差异化坚持到底，走出自己的路,一个三角模型,2,产品-客户-竞争三角关系，是全世界所有的顶尖广告公司通用的定位模型（不同公司的用词不同，换汤不换药）三角关系中，以奥美（Ogilvy&Mather）的三角图最为著名，由于奥美在中国收购了黑弧广告，所以我们也常常在黑弧的提案中见到这个三角形,定位工具：产品-客户-竞争三角模型,黑弧提案中的三角模型图,2.1三角模型,产品-客户-竞争，三者是并列而非递进关系三个维度同时分析，综合之后得出定位其中的每一个维度，都是广告策略可供延展的方向,三个维度,综合定位,2.1三角模型,产品的内涵是：你的产品好在哪里？你能给予客户什么？产品是实在的卖点，更是创意的基石广告绝不是空中楼阁，需要以产品为基础进行延展、发散和演绎,产品product,誉峰：极尽奢华的豪宅物业,金地荔湖城：独栋湖山别墅,2.1三角模型,你的客户是怎样的一群人？你的客户为什么需要你的产品？找出客户需要你的原因：需要圈层聚居？需要层峰体验？需要教育资源？需要绿色生态？需要事业进步？,客户client,汇景新城：家族生活的圈层领地,朱美拉：你是别人眼中的风景,2.1三角模型,如何将优势放大？如何将劣势淡化？在同质化竞争中，如何脱颖而出？,竞争competition,西堤：号称广州，实为佛山拉近与金沙洲广州项目的竞争,天河御品：白云区地铁物业放大快捷前往天河的优势,2.1三角模型,产品-客户-竞争的三角模型，与其说为我们提供了一种理论不如说为我们提供了一种营销实操的思维方式因为产品-客户-竞争，也正是客户会考虑的三大类问题,从理论到实操:捕捉客户的思路,产品：你这里卖的是什么房子啊？,客户：你这里的房子适不适合我啊？,竞争：你这里的房子和别家相比怎么样？,广告策略对这三类问题的考虑，也就是一个捕捉客户的思路,以汇景新城龙熹山为例分析其客户捕捉思路解构其广告策略,2.2案例分析,产品,你这里卖的是什么房子啊？,城市中央倚山叠加别墅,占据城央区位一个社区私享一座山倚山而建的复式大宅,2.2案例分析,客户,你这里的房子适不适合我啊？,以家族之名,定义心中的山,适合圈层聚居的家族型客户“如果您是有实力的精英家族，我们这里一定适合您！”,2.2案例分析,竞争,你这里的房子和别家相比怎么样啊？,是所有,是前所未有,山体园林是您的私家所有，为您私享“这种带有山体园林的豪宅，是广州之前从来没有出现过的，别家房子自然没得比！”,2.2案例分析,【保利中宇广场】“欲望建立在天河北路上”,【产品】天河北路，市中心物业【客户】有强烈的“都市欲望”，渴望体验CBD中心区生活的人【竞争】（暗线）天河北路，五年来唯一新盘，稀缺物业，舍我其谁,在实际的广告传播中并非每篇广告都同时体现三个维度的内涵根据诉求的需要，有时只体现1-2个维度,以产品及客户诉求为主，未在广告中突出稀缺性竞争优势,2.2案例分析,广告建议示例,3,1示意性的广告文案或主题,2符合策略的画面参考,3模拟广告作图,4细化广告建议,常用广告建议形式,3广告建议示例,1示意性的广告文案或主题,根据策略方向，写出示意性的广告文案或主题并非完全为广告公司代笔，只是为了以示例的形式，保证策略沟通的有效性公司会进一步润色，有时候甚至可以直接拿去用,3广告建议示例,区域价值,配套优势,项目优势,处于全新浔峰山高端板块区域，高区域起点,居于豪宅板块公共服务中心，未来配套最完善,地铁上盖、低密度、生态环境优美、小户型,项目市场定位：都市生态社区地铁生活首发站,价值定位回顾,【地铁】+【生态】是本项目的核心卖点，也是广告的主要诉求方向,【案例】保利春天里广告策略（主题建议）,广告第一诉求:地铁物业,六号线始发站【主题】作为本项目最大的卖点，地铁物业价值需要在主题文案中得到直观体现【画面】地铁线脉动城央的价值点，在画面上可从都市感、时尚感等方面加以考虑,诉求主方向,【案例】保利春天里广告策略（主题建议）,广告第二诉求:生态社区,舒适生活环境【主题】“绿色生活”是本案在地铁之外的另一大优势，对客户有打动力主题文案上可用富于联想的“春天”二字来表现生态，同时与案名相呼应【画面】选择能表现出“绿色生活”的物象，传递生态社区的观感需要斟酌绿色生活与都市感的平衡，避免因过分表现绿色生活而演变成“郊区大盘”,【案例】保利春天里广告策略（主题建议）,诉求主方向,走温情路线，拔升形象，提升美感同时方便广告传播，方便物料应用,我和春天有个约会,保利春天里,【案例】保利春天里广告策略（主题建议）,主推广语,【保利春天里】,都市地铁生态社区,幸福生活起点站,【广告主题参考一】,和春天有个约会,相约在幸福起点,在地铁生活的幸福起点，拥抱绿意芬芳的都市生活,【广告主题参考二】,和春天有个约会,相会在绿色都市,【案例】保利春天里广告策略（主题建议）,主推广语,和春天有个约会,让地铁带你出发,如沐春光的幸福时光，从【保利春天里】开始,【广告主题参考三】,在幸福的五月,和春天有个约会,【广告主题参考四】,【保利春天里】，5月1日盛大开盘，与您幸福相约,【案例】保利春天里广告策略（主题建议）,主推广语,2符合策略的画面参考,提供符合策略的类似广告画面表现，作为广告公司进行画面创作的参考用类比的形式，为广告画面的调性、档次、色调等作出建议在“见多识广”的基础上，提供多个参考作品，以避免只提供一个参考作品，而框死广告公司思路,3广告建议示例,调性参考：保利心语,珠江新城小户型项目，主打大园林社区带来的舒适生活享受以大树表现园林生态以背景中的珠江新城表达都市感画面温馨而有亲和力，契合保利品牌文化可作为春天里在画面表现上的调性参考,【案例】保利春天里广告策略（画面建议）,画面参考：悦溪公寓,画面参考：关于年轻时尚,针对年轻客群的广告，不一定要走前卫、另类的方向温馨、时尚、富有生趣的画面表现同样可以运用于针对年轻客群的广告中,画面参考：北京百合花园,【案例】保利春天里广告策略（画面建议）,画面参考：华润橡树湾,案名上，【春天】两字给人明快、清新、充满希望的感觉画面创作上可以从绿色、温馨的角度加以考虑，体现绿色生活的卖点但需要平衡都市感和生态感的画面表现,画面参考：关于绿色生活,【案例】保利春天里广告策略（画面建议）,3模拟广告作图,可尝试用ppt模拟广告画面进行做图并不一定要求和广告公司的画面一样好，关键在于传达与策略相符的广告画面，促进策略沟通,3广告建议示例,【案例1】保利春天里广告策略（模拟广告作图）,【案例2】保利林语广告策略（模拟广告作图）,4细化广告建议,以现有的优秀广告作品为参考，提出整体或局部的修改意见直接为现有广告设计提出建议,3广告建议示例,以“院里人、院外人”突出“二进式院落别墅”的产品特色以世界地图为背景的项目地图设计非常有创意和打动力西海岸或可考虑制作一个海岸或帆船背景的地图,【案例1】保利西海岸推广建议（例会提报）,建议被采纳，形成了以航海图为设计基调的区域地图,【西海岸现行区域地图】,【案例1】保利西海岸推广建议（例会提报）,【案例2】保利公馆2010推广建议（例会提报）,2009.8-10月整盘以“亚运”起势，主打亚运价值,早期,【案例2】保利公馆2010推广建议（例会提报）,2009年11月脱离“亚运”主线以“新公馆”形象示人市场认可度不高,中期,建议：2010年，亚运会正式举行，建议推广主诉求重回亚运路线，重拾市场认可度。,【案例2】保利公馆2010推广建议（例会提报）,2010年3月建议被采用，重新回归“亚运”主线，呼应媒体舆论日高的亚运价值,后期,广告案例