《与众不同终极版》PPT课件.ppt

杰克.特劳特史蒂夫.里夫金,主讲人：吴鸣肖亦遥,Page2,比较,在定位中，与众不同意味着在你的预期顾客的心智中实施差异化。在商战中，与众不同意味着利用一个差异化概念开展防御战、进攻战、侧翼战或者游击战。在简单的力量中，与众不同意味着差异化就是战略的全部。,Page3,选择的严酷性,选择机会的激增分化定律推动着不断扩张的选择成为阻力选择可能会冷酷无情制造更多的选择,Page4,选择的严酷性,顾客心智有限“二元法则”任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从市场上消失。,Page5,品类在不知不觉中走向货品化,尽管企业把更多的关注点放在打造品牌上，但越来越多的产品却滑向货品化的境地。在人们心智中，这些品牌只是简单地存在，没有其他意义，可称它们为“占位者”。,品类占位者,品牌,货品,个人品牌,低,高,差异化程度对消费者的意义,Page6,品类差异化,1,4,成为第一,领导地位,市场专长,拥有特性,经典,差异化概念,最后亲睐,热销,新一代产品,Page7,独特的销售主张,文字内容,建立品牌的第一步：品牌随差异化而诞生，随差异化的退化而消失从推销的角度来看：凭直觉思考的人,实行差异化的人,思考者,感知者,感觉者,Page8,首创者,成为第一，你自然就会与众不同。如果就你能坚持住并击退模仿者，就会获得巨大成功,做善事第一,成为第一常常意味着要做个观察者,Page9,实施差异化的步骤,1,双击添加标题文字,在行业环境中具有合理性找到差异化概念拥有信任状传播你的差异化,步骤：,谈谈资源：仅有一个标新立异的差异化概念是不够的，你必须要有资源构建的一个传播规划，向市场大声宣告你的差异化,一包小小的乌江榨菜从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪(fu)陵榨菜”，因此造就了股市上“疯狂的榨菜.,IBM公司通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而从亏损中走出来，重获辉煌。,Page10,差异化产生在心智中,专业的力量：让一个品牌名称成为代名词是商战中的顶级武器，只有专业化品牌才能做到这点,心智疲于应付：心智容量有限：心智缺乏安全感心智拒绝改变：,保持习惯eg.大众跟风购买,Page11,6.广告差异并非差异化,质量和顾客导向极少成为差异化概念,广告差异并非差异化,价格极少成为差异化概念,很难以“产品”齐全为差异化概念,Page12,成为第一是个差异化概念,研究表明：在大多数情况下，成为市场第一比后来者能获得更显著且可观的份额优势,为什么第一总能保持第一：人们认为第一是个原创，其它都是仿冒者，原创意味着具备更多的知识和专业化程度,第一个进入心智，比设法让人相信你的产品比首创者更好，要容易得多,Page13,成为第一是个差异化概念,克莱斯勒发明了微型厢式车，至今仍然是该领域的领导品牌。惠普在桌面激光打印方面也是如此。,哈佛大学是美国第一所大学，现在人们仍然认为它是领导者。,Page14,成为第一是个差异化概念,单击添加,单击添加,正因如此，法国依云（Evian）纯净水花费2000万美元做广告提醒消费者它是首创者。,产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。,Page15,拥有特性是个差异化概念,1,单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容单击此处添加段落文字内容,如果你不是同类品牌的领导者，那么你的字眼中必须有狭窄的聚焦。然而更重的是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，没有被其他人占据,关键词：,聚焦是关键特性并非生来平等独占定律不要放过任何特性开创出一个特性,Page16,拥有特性是个差异化概念,双击添加标题文字,此处添加内容,此处添加内容,此处添加内容,容,以某个特性广为人知，可以令一个人或一个品牌独一无二。玛丽莲梦露以性感魅力闻名。佳洁士以防蛀牙闻名。,Page17,拥有特性是个差异化概念,双击添加标题文字,此处添加内容,此处添加内容,此处添加内容,容,比利时的布鲁（Bru）水，是一种产于阿登内斯的含有少量气泡的矿泉水。由于少量气泡，使得布鲁水陷于普通水和矿泉水之间的尴尬境地。充分利用自身已有的东西。该公司推出了”少量气泡“的特性，称之为“珍珠（Pearl）”，销量从1981年的100万升增加到1996年的4200万升。,Page18,领导地位是个差异化概念,双击添加标题文字,此处添加内容,此处添加内容,此处添加内容,容,占据一个品类不要怕吹嘘领导地位的不同形式领导地位的强势,Page19,经典是个差异化概念,领导地位的替代品回归经典更新经典差异化的经典地域经典利用竞争对手的经典家庭经典经典里程碑,Page20,市场专长是个差异化概念,双击添加标题文字,让你的产品成为品类代名词警惕CEO的嗜好保持专一，如实传播,Page21,制造方法可以成为差异化概念,双击添加标题文字,产品含高科技成分,让品牌成为品类的代名词,让品牌成为品类的代名词,产品创新,系统创新,按正确的方法做,以传统方法制作,售价高一点,制造方法：,Page22,16.最受青睐是个差异化概念,关键点：顾客不知道自己想要什么社会认同法则从众心理效仿精神受青睐要站得住脚,Page23,18.新一代产品是个差异化概念,关键词：自我淘汰突破传统添加其他技术利用历史优势,新产品不总是最有效,陷阱：1.不要解决一个不存在的问题，你的新一代产品必须解决一个真正存在的问题，而不是一个不重要的问题2.不要乱搞传统。有些虽然是真正的问题，但人们不像解决，他们就是喜欢传统的方式,新一代应该不一样：看来对付颠覆性技术的唯一方法是创建或收购一个独立的组织，让它来应用这项新技术企业经常犯错误，要么试图全力维护就技术，要么把新技术混入一个只懂得旧技术的企业里,热销是个差异化概念,单击添加标题文字,制造热销的诸多途径：1.销量2.行业排名。3行业专家想办法制造热销：利用杂志媒体可以让你热起来，也可以让你冷下去诱使媒体报道你的产品确实为解决一个大问题出了力，他们肯定会觉得你的重要性增加了，而且媒体喜欢报道问题胜过报道成功,自我吹嘘产品的火爆热销战略的妙处在于它为品牌建立了一个长期的差异化概念做了准备，它让消费者准备相信你成功背后的故事。没有这一步最后的努力，你就无法进入轨道，相反会落下来并在竞争中被摧毁。,Page26,20.增长会破坏差异化,强迫消费者改变心智是愚蠢的新东西难以实现差异化最终结局是破坏你的最初形象或差异化。纪律是不能什么都做，要看出有吸引力的业务和必须有的业务之间的差别。他们应该在自己的领域里需找发展,更少就是更多,通过多品牌增长,当公司追求增长时，会有两方面的负面效应:1.首先，他们会分心，错失于那个差异化概念，抢占它或者把它做得更大、更好的机会。2.会调入品牌延伸的陷阱。给你的产品实施差异化也就越困难。,Page27,差异化通常学要舍弃,根本问题：品牌添加的产品越多，破坏差异化的风险就越大融合产品的灾难,实施差异化的过程中需要舍弃，虽然舍弃限制了你向顾客推销自己的方式和信息，但一旦顾客进了门，你卖什么产品给他们实际上不受限制,Page28,在不同的地方实施差异化,“每个人都有对好产品的定义，而这些定义通常是不一样的”,你可以在任何地方实施差异化，但是