万科_青岛万科金色城品项目市场研究_105PPT_思源.ppt

万科集团青岛四方项目市场研究,2008/02/25,青岛四方区住宅项目工作专项小组,谨呈：青岛万科公司领导,基于对市场的全面解读，我们对本案所面临的市场环境、营销方向等相关结论：青岛市内四区中，四方区属传统老城区，市民对四方区的认知存在着心理壁垒；本案相对较高的房价与区域内相对较弱的消费力存在不对等的矛盾。因此本案应放眼青岛区域，寻找有效的目标客户群。青岛区域内，我们的目标客户群又存在什么样的共性呢？经过我们的市场研究分析，我们总结出：那便是“新青岛人”新青岛人是怎样的一个群体，面对大青岛的市场环境，我们应怎样取胜市场，以下便展开阐述本报告，逐一解决这些问题。,前言,2007年，影响楼市的主要变量骤然增多,引起了楼市不小的震动。2008年是政府换届之年，在国土资源部长换人之后，建设部长、主管地产和主管金融的副总理都要更换，加之美国次贷危机的影响等，主要是总的调控背景已经发生重要变化。所以2008年应该是潜在变化最大的一年。,1.1、宏观政策及行业政策分析,第6页,07年房地产市场政策土地政策,2007年6月，土地调控政策出台随即加快，一次交清地块出让金才能拿到土地证，土地出让三年内必须开发完，一年不开发收20%费用。,关键词：打击屯地|交清地钱再发证,1.1、宏观政策及行业政策分析,第7页,07年房地产市场政策房地产金融政策,2007年开始已累计出现5次加息。07年9月27日国家颁发关于加强商业性房地产信贷管理的通知，规定“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的贷款首付比例将不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。”07年12月25日，第二套房明确定义：以家庭为单位，只要这个家庭的成员曾经贷款购买房产，则其再购买房产，都要执行第二套房政策。而且无论前一套的贷款是否还清，再买的房子都算“第二套”。,关键词：连续加息|房贷收紧|“二房”定义,1.1、宏观政策及行业政策分析,第8页,07年房地产市场政策福利房保障政策,国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见明确了住宅保障体系建设，提出了对各地廉租房保障范围扩大的要求。07年11月19日，温家宝总理在新加坡接受媒体采访时就提出经济适用房要面向中产阶层。根据规定，新建廉租住房套型建筑面积控制在50平方米以内；经济适用住房套型建筑面积控制在60平方米左右。,关键词：保障体系奠定|廉租房扩容经适房面向中产|经适房限面积,1.1、宏观政策及行业政策分析,第9页,07年房地产市场政策对08年的影响,减缓房价猛涨：接二连三的调控措施抑制了房地产领域的投资，也使购房人更多采取持币观望的态度，07年房价快速增长的势头已经得到了基本的控制。投机炒房比例减少：房贷紧收对炒房行为的抑制作用是明显的，加息让贷款者心理压力增大，制造了提前还贷的流行，而提前还贷的流行，必然消耗购房者本就有限的流动资金，让其中一部分人失去再次投资的机会，那么这种消耗掉的购买力，短时间就很难在楼市弥补。,1.1、宏观政策及行业政策分析,第10页,青岛本地房地产市场政策城市规划,青岛“一主三辅多组团”拥湾发展的新的规划使城区土地和海景房得到盘活，使老工业搬迁改造将在四方和李沧创造出几十平方公里的土地，两者加起来将达100平方公里。并提出北部滨海城区重点发展现代服务业中心、产业核心基地和高新园区，重点打造四方国际邮轮港区、海云庵商贸文化旅游区，北岭商贸居住休闲区、高校都市科技产业区、沧口商贸居住区、红岛新城区和北部高新区七大板块。,1.1、宏观政策及行业政策分析,第11页,青岛本地房地产市场政策旧城改造,加快旧城区、城中村改造2008年完成12个旧城区改造项目,规划建筑面积约176万平方米，除拆迁安置居民外，可向社会提供住房约5000套；新开工12个城中村改造项目，规划建筑面积约713.4万平方米，除拆迁安置居民外，可向社会提供住房约5万余套。力争五年内全部完成旧城区、城中村改造。总面积达到890万平。,1.1、宏观政策及行业政策分析,第12页,本地房地产市场政策福利房供应,未来三年内，青岛市各区市所能提供的包括廉租房、经济房、限价房在内的福利房总数将达70000套，其中重点是市内四区，数目达44000套。如果三年内按计划能全部建成，将基本解决青岛市住房问题。筹建数量如下：,1.1、宏观政策及行业政策分析,第13页,本地房地产市场政策对08年的影响,福利房对中低端住宅形成冲击：福利房销售的加入会使整个市场扩大，但也会排挤掉中低端商品房市场，使一部分客户转变购买方向；炒房者和短期投资者退市,1.1、宏观政策及行业政策分析,北方滨海旅游名城,08奥运伙伴城市,环渤海经济圈核心城市,全国综合实力十强城市,铁路,公路,规划轻轨,1.2、青岛整体市场研究,宏观经济保持较快增长市场物价结构性上扬包括房地产在内的固定资产投资也有较大增长居民收入稳步增长，就业、保障水平提高各项经济指标良好运行为岛房地产的发展奠定了坚实的基础；,数据来源：青岛市统计局注：由于统计局暂未公布07年度详细数据，故07年数据由前四年走势推算所得。,经济发展速度依然排在全国前十位，经济走势十分强劲。人均可支配收入进一步增加，住房购买力相应得到提高。经济高速发展的同时，人口素质、消费习惯的改变也刺激着更多人群对高档住宅的消费需求。,经济环境,1.2、青岛整体市场研究,1市南区“一片、一区”“一片”即河南路以西旧城改造片区；“一区”即市南区中部传统的居住区。2市北区“一线、两片”“一线”即东西快速路一期两侧旧城区域；“两片”即西部旧城区改造片区、东部城中村改造片区。3四方区“三片、二线”“三片”即海云庵民俗文化片区，大山村、小水清沟村、大水清沟村、孤山村、河西村、河崖村、华光村、双山村、保儿村等东部周边片区，北岭山、郑州路两侧片区；“两线”即旧城区人民路两侧及抚顺路两侧改造。4李沧区“三线、七片”“三线”即308国道沿线两侧，重庆路沿线两侧，青银高速路沿线两侧；“七片”即十梅庵片区，东小庄、板桥坊片区，虎山片区，东李片区，北九水路南片和金水路北片区，李村中心片区，李沧西南片区。5城阳区城阳区住房建设布局主要集中在以中心城区和惜福镇、夏庄、上马、河套街道组成的中心组团。6崂山区“一线、七片”“一线”即香港东路沿线滨海区；“七片”即村庄改造项目较为集中的麦岛片区、山东头片区、大小埠东片区、北村片区、张村河南片区、朱家洼午山片区和四姜一湾片区。7黄岛经济开发区略,（信息来源：政府官方网站）,城市规划布局,1.2、青岛整体市场研究,现状：房地产投资持续增长；,特征一：众多全国一线开发商进入青岛（万科、中海、绿城、卓越）,特征二：本土实力开发商的发展壮大（海信、海尔、青建、鲁信、颐中）；,预计：未来市场竞争激烈，品牌竞争将成为竞争的重点。,房地产开发投资情况,1.2、青岛整体市场研究,第18页,01-07年土地供应分析,01到05年，销售面积都小于竣工面积，总积累量是520万平；而06到07年，销售面积却大于竣工面积，总欠缺量是327万平，市场消化的主要是积压的存量。06年以及07年，竣工面积都是负增长，而施工面积和开工面积都一直在增长。所以可以确定,有很多开发商或因速度放慢，或等待08年春季出击，这样将导致08年的上市量会比07年大幅度增长，而市场上所剩存量房数量大幅减少。,08年土地供应量预测08年市场将有足够多的商品房入市,1.2、青岛整体市场研究,对比往年市场供给、需求均有所增加；,目前市场中在售项目多为02、03年取得土地（屯地捂地现象较多）；,随着土地政策实施，经济发展带来的城市改造建设的进行，未来几年市场供应量将增大；,市场供求分析,1.2、青岛整体市场研究,目前市场上在售、开发的项目基本为02、03年或更早拿到的土地，近两年出让的地块绝大多数都没有开始开发，土地储备较大，预计未来几年将增大供给。,注：此数据截止到07年12月；面积单位为万平方米住宅包括普通住宅和高档住宅（别墅和酒店式公寓）,市场存量分析,1.2、青岛整体市场研究,07年交易价格持续增长07年12月后受市场观望心理影响，价格涨幅缓慢；从长期来看，经济持续增长、奥运效应、招拍挂土地成本增加、外来人口及投资的增加都促使价格继续走高；,市场交易价格走势,1.2、青岛整体市场研究,崂山区自然资源优越，主要面向高端客户的大户型，单套面积的最大；市南区属青岛门脸板块，再加上海景等自然资源，着力打造的均为高档楼盘，面积较大；城阳区的户型也较大，分析原因是该区域目前地价相对较低，容易控制总价，而且城阳区内韩国客户占相当大的比重，有较强的购买力；四方区普通住宅占的比重较大，且是老城区，因此户型面积相对较小。,各区住宅户型面积分析,1.2、青岛整体市场研究,2.1、区域市场分析,研究范围界定,四方区区域,浮山后板块,重点研究范围：四方区区域浮山后板块,地理区位：研究区域离市区与本项目在同等距离范围内,产品属性：研究区域的主要项目与本项目建筑形式、产品结构同类,价格因素：研究区域的销售均价可作为本案制定价格时的重要参照,项目品质：从品牌、规模、开发实力等各方面与本项目存在共性,2.1、区域市场分析,研究范围界定依据,从生活习惯、商圈层面区域界定,中部居住商贸综合功能片区,现状主要为人口较为集中的生活居住区。规划本区主要突出商住功能，大力发展第三产业，控制工业发展规模。规划区内人口约29.3万人。,东部新经济综合功能片区，规划将建设成为配套齐全的、具有综合功能的、现代化的城市居住新区。本片区规划居住人口约为6.4万人。,西部工业仓储综合功能片区，将大力发展临港工业；对区内几处村庄进行改造，规划区内人口约5.2万人。,从功能规划层面区域界定,2000年开始，水清沟车站附近开始兴建开发大量的商品房，年代新、硬件设施齐全、物业管理好、建筑面积在7595的居多，总价在4560万之间，单价在6200元上下。,3.四方利群板块,2.海云庵板块,1.水清沟-郑州路板块,传统商业街区，近几年开发的如杭州花园和兴隆家园等高品质楼盘，这些小区具有整体规划设计合理、绿化率高、物业管理好、户型设计人性化等优点，所以出售价格较高。,较繁华的商业区，交通四通八达，日常生活便利、购物环境较好，周边学校、银行、医院等配套设施完善，是四方区最繁华的居住区。,1,2,3,2.1、区域市场分析,四方区域市场研究,四方区07年全年完成住宅销售1600套左右其中07年销售的高峰出现在9月份，主要原因在于区域内新推项目的亮相（雁山世纪55套、兴隆家园254套）。10月份销售开始下降，经济适用房的上市以及区域内后续放量不足是导致销售萎缩的主要原因。,2.1、区域市场分析,四方区域供应分析住宅成交量走势,四方区住宅销售均价整体呈上升趋势，到07年底均价已达到6500元。1至6月比较稳定，在5300元/平米左右徘徊，7月达到全年最低值，为4659元/平米，8月与9月开始迅速爬高，突破5900元/平米。10月份一举冲破6000/平米元大关，达到6325/平米元，11月稍稍回落到6254元/平米，12月再度冲高，突破6500小关口，达到6511元/平米。,2.1、区域市场分析,四方区域供应分析成交均价走势,07年四方区的总销售量占市内四区11%；07年12月四方区的均价大幅低于紧邻的市北区和市南区，略高于位置最偏的李沧区,2.1、区域市场分析,四方区域供应分析,2007年青岛市内四区住宅市场成交情况,规模特征：当前在售及已售罄项目多为中小体量规模。,客群特征：以首次置业居多，关注产品性价比，因自身购买力限制，偏好中小户型。,产品特征：当前在售以多层和小高层为主，高层产品逐渐被客群接受。,代表项目：鲁岳梦境江南、雁山世纪、兴隆花园,2.1、区域市场分析,四方区域市场研究特征,价格特征：目前区域均价在6500/平米左右（毛坯），主力户型总价在5565万元之间。,规模特征：多为知名具备较强实力、具有市场品牌号召力的开发企业运作的大盘。,价格特征:均价基本都在7200元/平米（毛坯），8000/平米左右（精装）；,客群特征：二次置业比重较大，关注产品升值潜力、舒适度及其附加值，能接受精装修；外地客群（“新青岛人”）比重过半。,产品特征：产品线丰富，高层、小高层比例较大、中大户型数量较多。,代表项目：海尔东城国际、鲁信长春花园、青建橄榄城,2.1、区域市场分析,浮山后板块市场研究,浮山后,本案,四方区是青岛市内四区房地产发展的价值洼地，区域价值被低估；08年后，青岛城市规划等政策倾向带给四方的利好明显；区域市场当前供给略显不足，区域潜在需求较为旺盛；四方区域内高品质多产品线大盘数量极为有限；属于同档竞争产品板块的浮山后区域，在售项目在性价比上占有一定优势，未来将是本项目需要关注的重点区域之一。,2.1、区域市场分析,区域市场研究小结,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究鲁岳梦境江南,四方区内最重要竞品项目,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究鲁岳梦境江南,客户来源分析,客户职业分析,该项目与本项目的关系影响,四方区目前面市的最大体量项目；与我项目同为重庆南路两侧；在地缘客户争夺中，将对我项目形成影响；,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究鲁岳梦境江南,最近几年青岛市内四区规模最大项目,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究绿城理想之城,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究绿城理想之城,客户来源分析,客户职业分析,户型面积配比分析,该项目与本项目的关系影响,市内四区目前最大体量项目；项目在规划设计、产品品质上与我项目同为市场较高水平；其客户构成和项目影响已突破李沧区位范畴；在对市南、市北的客源中将对我项目形成一定的分流；,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究绿城理想之城,浮山后精装修大盘，以相对较低的售价赢得市场追捧,本案,道路距离：6.8公里,海尔东城国际,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究海尔东城国际,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究海尔东城国际,客户来源分析,客户职业分析,该项目与本项目的关系影响,从体量、品牌上为浮山块代表项目；全部精装销售（每平米600元标准为主），同比浮山后板块其他项目价格相对较低，销售较为理想；,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究海尔东城国际,户型面积配比分析,具备相对价格优势,本案,道路距离：6公里,青建橄榄城,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究青建橄榄城,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究青建橄榄城,客户来源分析,客户职业分析,户型面积配比分析,该项目与本项目的关系影响,浮山后板块又一典型在售项目：全部高层板楼，90平米以下的两居占主要比例，两居户型销售也最为理想；其客户来源及特征与海尔东城国际相似；,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究青建橄榄城,浮山后高端精装大盘,本案,道路距离：7公里,鲁信长春花园,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究鲁信长春花园,2.2、竞品项目分析,典型竞品研究鲁信长春花园,客户来源分析,客户职业分析,该项目与本项目的关系影响,项目处于尾盘阶段；浮山后板块又一典型项目，精装修销售，装修标准较高（1200元每平）：其价格相对同区域海尔东城国际较高，但同样受到市场接受；其客户客户层次与海尔东城国际、青建橄榄城较高；,典型竞品研究鲁信长春花园,2.2、竞品项目分析,渠道一：针对重点竞争项目的销售人员深度专访在5个重点竞品项目中，各选取2名销售人员进行深度访谈。渠道二：通过业内关系，了解可参考项目成交客户的相关特征,区域客群特征（四方区、浮山后）调研样本选择,2.3、区域客群特征,客群购房目的主要以满足居住需求为主投资置业的需求相对较少,市内四区客群仍是区域的主要客群青岛以外人员买房的比例约占1/3,购房者购房目的调查统计,购房者客群调查统计,购房目的及客群来源,2.3、区域客群特征,家庭年收入在10-20万元的购房者所占总体比例最高,购房者家庭年收入调查统计,对家庭构成的调查统计,三口之家和未来两年内有计划成为三口之家占绝大多数，其次为纯两口之家。,家庭年收入及家庭结构,2.3、区域客群特征,受访者中关注二居室和三居室的比例最高。,受生活习惯、生活便捷性等方面因素影响，多层或小高层的板楼市场需求依然强劲；越来越多的客户开始接受高层产品；,楼型需求调查统计,户型需求调查统计,楼型需求及户型需求,2.3、区域客群特征,有50%的客户可以承受的单价为6000-8000元,客户承受能力主要集中在5080万之间。,主观单价承受能力调查统计,主观总价承受能力调查统计,价格承受能力,2.3、区域客群特征,客群对交房标准需求调查统计,调研发现喜欢精装修和毛坯房的客户比例相当；而浮山后板块客户喜欢精装修的比例占绝大多数；,交房标准,2.3、区域客群特征,区域客群特征总结,2.3、区域客群特征,市场研究小结：,青岛的置业观念并不局限于本区域，他们习惯多方比较来决定购买；本土青岛人（指三代以上在青岛居住）对四方区域存在较大的心理抗性，如经济条件允许，他们更愿意定居在市南、市北和崂山区；非本土青岛人买房置业时不受固有观念和区域认定束缚，他们更青睐高品质及高附加值的住宅产品。,项目基本情况,区位：项目位于青岛市老城区四方区，属旧村改造项目。规模：容积率为2.9，总建筑面积约22万平米，其中住宅部分18万平米，其余为公建和商业部分。地块情况：地块北高南低，坡度据目测应有20度左右，地块中间为一条规划路，将小区分为东西两个部分。东区为一期，西区为二期。,3.1、项目开发环境分析,便利的交通可达性多条城市环线、快速干道、城市干道；滞后的各类生活配套项目3公里半径内，餐饮、购物、医疗等生活类配套较少，档次较低；较好的绿化环境地块西南侧拥有两座已建成公园，绿化环境良好。区域发展潜力巨大面临大规模的城市中心城区旧城改造,城市中心区中大型规模自身配套完善坡地形容易做出特色园林景观,项目基本特征,3.1、项目开发环境分析,从西向东,从北向南,从东南向西北,从东向西,从南向北,项目地块现状,3.1、项目开发环境分析,西侧,西侧,南侧,南侧(居民楼）,南侧(居民楼）,西南（南昌路）,汽车交易市场,3公里半径内餐饮、购物、医疗等生活类配套较少；重庆南路两侧生活较为嘈杂。,各类生活配套相对滞后,项目周边环境,3.1、项目开发环境分析,项目规划条件主要经济技术指标,3.1、项目开发环境分析,项目受90/70限制，采用万科成熟的TS产品体系，精装修交房。,3.2、项目SWOT分析,案例适用性分析,深圳香密山与本项目相似点,同属于城市中心区大盘开发；距市中心距离近似；地势较高，视野开阔，通过建筑的开发，合理利用坡地同以当地市内各区客户为绝对主力同样具备此类区位开发条件交通噪音影响周边配套设施不够完善,不同点,启动时周边居住氛围较低，认知度一般；档次不同，香蜜山总体上属于偏高档社区。,金地香蜜山位于香蜜湖片区，香蜜湖片区紧邻深圳市中心区，背依塘朗山，目前已成为深圳低密度高尚居住区的典范。,产品案例借鉴深圳金地香蜜山,3.3、项目定位,利用山地地形南偏东约25度错落行列式布局迎合主导风向建筑密度15%,产品案例借鉴深圳金地香蜜山,3.3、项目定位,前广场,原生山体,水庭院,光庭院,风庭院,石庭院,无边泳池,充分尊重用地地形保留原有自然景观流动的院落空间,产品案例借鉴深圳金地香蜜山,3.3、项目定位,产品案例借鉴深圳金地香蜜山,3.3、项目定位,本项目主力客群：“新青岛人”,他们可能随父母在青岛定居，也可能自己在青岛打拼，他们大多是非本土青岛人，但他们是青岛未来的社会中坚力量，他们具备一定的经济实力，时尚且知性，他们更加注重生活品味及居住品质，他们突破了老青岛人对这座城市居住区位的传统认知，对城市居住区位发展前景有着前瞻性的眼光和自己的分析判断。,客群定位,3.3、项目定位,地缘性客户,辐射区域客户,市南区市北区,对区位前景有较强认可度项目品牌品质提供了一个“居住升级”的购买理由,其他区域客户,四方区,李沧区,客群来源,崂山区,客群定位,3.3、项目定位,69,对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在2835岁具有对万科品牌和产品所提供的高品质生活认同对景观/户型/公建配套设施认同对精装修认同并满意,万科品牌的拥护者了解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者知本人群大学教师律师医生公务员等以知识积累为职业基础的就业者激情人群富于生活激情的白领演艺传媒广告及文化关联群体新兴资本人群企业中层管理者小业主和各类投资客广地缘客群项目周边辐射较广的客户群体,项目客群描述,客群定位,3.3、项目定位,家庭结构相对简单三口之家和未来两年内有计划成为三口之家占绝大多数，其次为纯两口之家。学历构成普遍受教育程度较高，以本科和大专为主。年龄偏向于年轻化家庭核心成员年龄大多集中在2835岁之间；包括部分年轻的两口之家和三口之家；其中3035岁的客户多为三口之家和即将成为三口之家的家庭，少部分两口之家。家庭年收入客户家庭年收入大约集中在15万20万的区间，少部分年收入在1015万之间和2025万区间。年收入集中在1015万区间的客户一般处在事业的上升期，具备一定的经济实力，以首次置业为主。,客群定位,90平米以下户型客户共性特征描述,3.3、项目定位,家庭结构相对简单三口之家和三代同堂为主。学历构成普遍受教育程度较高，以本科和大专为主。年龄偏向中年化家庭核心成员年龄大多集中在3545岁之间；家庭年收入客户家庭年收入大约集中在20万30万的区间，少部分年收入在30万以上。客户处于事业的成熟期，具有较强的经济实力，基本上为二次置业和改善性置业。,90平米以上户型客户共性特征描述,客群定位,3.3、项目定位,4.1、营销环境分析,4.2、整体营销策略,4.3、营销难点及对应解决,4.4、营销策略及阶段划分,区域大量限价房、经济适用房、回迁房（分流部分客群）,四方盐滩村改造一期工程（经适房）瑞金家园（经适房）郑州路两侧村庄改造（回迁房）双山村改造（回迁房）小水清沟村改造（回迁房）保儿村改造（回迁房）,不利因素一：08年四方区福利房至少将有50万平要上市。不利因素二：将引发购房者的持币待购和炒房者或者投资者的退出。,区域未来预计上市项目,保利项目卓越项目,不利因素：加剧市场同档次产品竞争,竞争环境分析潜在竞争,4.1、营销环境分析,四方区已知预计未来几年上市项目（普通商品房、限价房）,品牌机会该项目区域除海信外，目前暂无大型知名品牌开发商进入，万科的进入抢占了品牌先机。,品质机会项目区域楼盘品质良莠不齐，整体品质较差，对以品质闻名的万科来说，市场提供了较佳的品质机会。,价格机会项目所在区域（四方区）楼盘价格区间多数集中在6000元6500元/平米左右，相对城市核心区的市北、市南区价格还有较大的价格差距，板块价格的带动潜力较大。,营销机会分析,4.1、营销环境分析,区域产品发展趋势,4.1、营销环境分析,启动后获得持续、稳定的现金流整盘开发实现较理想的盈利水平通过本项目的成功开发，巩固企业品牌形象。,在进入本项目开发战略定位及营销策略的探讨之前，我们必须对客户的项目乃至企业的开发目标进行分析，结合项目的现实情况，找到理想与现实之间的差距之所在。,开发目标解读,4.1、营销环境分析,本项目的容积率决定了本项目将以小高层和为高层为主，而具有良好的产品素质和价格优势的浮山后区域将对本项目产生一定的竞争压力。,竞争,本项目当前属于在青岛住宅整体市场中以中低价为主导的四方区；从周边区域的成熟度上，本项目属于发展、改造潜力巨大的老城区，交通、市政、配套日益完善，人气也逐步上升，未来市场关注度极高；从与城市核心区板块的关系上看，由于交通距离等原因，目前与本项目未达成认知上的关联。,如果以具有价格优势的中小户型产品启动，虽然能够实现即时现金流，但却限制了后期产品档次和价格的提升，从而无法实现项目整盘盈利的目标；如果以高价高端产品（情花）启动，以区域当前的认知度和成熟度，很难实现快速消化，又无法解决一定程度的资金压力问题。,人气,开发计划,项目现状梳理,4.1、营销环境分析,首先强调是一个“社区居住生活体验”，有中心广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是市区首个大型体验式社区。,启动即推出景观配套和主力物业类型，尽展“城居生活样板间”。,体验式社区生活强调“社区居住生活体验”,多样生活实景展示社区商业中心广场、景观园林、样板示范区,区域价值重新定位四方区巨大发展潜力背景下的本项目,主题：体验“万科式生活”主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念青岛人，未来生活在哪里？万科在那里？大青岛格局下的万科谁动了大青岛的居住观？看我们为青岛准备了什么？青岛四方区首个大型体验式社区，亲子社居,我们的优势万科的力量,4.1、营销环境分析,万科出品青岛新生活,基于对目标客户的深度解读，提出项目的核心营销理念：,核心营销理念,4.1、营销环境分析,自我,友情,娱乐,社交,沟通,享受青岛新生活,4.1、营销环境分析,他们属城市精英阶层，是新青岛的特殊群体，他们渴望融入青岛；他们有着良好的职业发展前景,生活态度积极,属于城市的新锐；他们对于区位的认知不会像老青岛人那样的根深蒂固，新的事物他们更容易接受；他们追求品质、品味、精神归属，同时购买行为兼具理性。,青岛新生活符合了本案目标客群的精神需求,4.1、营销环境分析,4.2、整体营销策略,项目整体营销策略差异化的品牌营销策略,4.2、整体营销策略,差异化营销策略以品牌带动产品策略,4.2、整体营销策略,关系营销策略客户良好的口碑是最优秀的广告,全方位提升服务水平，营造舒适、愉快服务软环境及硬环境，提升客户对服务与现场的满意度；健全客户满意度管理机制，保障客户满意度体系的系统运行，发挥其最大效力。,万科的老客户带新客户的比例很高,以老带新的背后的真经是客户满意度转化为良好的口碑传导效应！谁都不会把自己认为不好的东西推荐给朋友！,4.2、整体营销策略,延伸服务创新借鉴其他行业的服务营销,引入顾客评分机制，对置业顾问以及客服人员进行第三方监督，进一步提升各环节服务水平。实现售楼现场网上看房系统：置业顾问配备手提电脑，现场可进行销控查找、置业计划打印等流程，让客户感受到与众不同的新式购房体验。,与众不同的服务营销模式,4.2、整体营销策略,改变传统外卖场样板组团概念，通过道具与精心的设计，呈现出戏剧化空间景象，所有的进入者，都是参与者和表演者，让环境与人物发生关系与对话，形成“你在风景中成为我观赏的风景”的意境。增加温馨的功能设置及服务，强化情景营销的现场感染力。只有能让客户动心，才能真正产生购买欲望！,空间的情趣化体验，情境营销策略,4.2、整体营销策略,本项目营销难点,面对以上营销难点，如何实现我们的营销目标？,如何组合我们的优势资源，以发挥最大的价值,4.3、营销难点及对应解决,1、四方区域形象认可度低，市场接受存在认知壁垒,如何实现区域认知壁垒的突破？,营销难点一,4.3、营销难点及对应解决,各区域优劣式对比,4.3、营销难点及对应解决,区位竞争策略,相比李沧区的竞争优势：本区域与中心城区的距离短，属于城四区的概念，据有明显区位优势；相比浮山区及市中心的竞争优势：本区域具有无可替代的升值潜力，及高性价比的优势。,综合以上区位分析，四方区未来是青岛城四区中潜力最大的区域，距城市中心区近，随着政府对化工等企业的搬迁，以及重庆路、308国道的改造，一个新的四方正在悄然形成。,基于以上对各区域优劣势分析，提出区位竞争策略,4.3、营销难点及对应解决,2、大体量保障性住房，不利于树立项目形象,如何实现树立形象的突破？,营销难点二,4.3、营销难点及对应解决,如何在一个布满保障性住房的区域树立本案的高品质形象？,形象策略：跳出四方、利用万科品牌与产品品质的号召力，树立项目在青岛区域的独特品质与形象；价格策略细分客户群：区域内的高价策略将从根本上细分客户群；差异化的产品：精装修的中小户型产品，以市场稀缺的高品质产品树立独特的产品产品形象。,保障性住房的购买条件必须是青岛本地客户，因此以区域内客户为主，而本案则具备对于整体青岛市的辐射力，同时通过产品品质的差异化以及价格的差异化直接拉开项目档次，从根本上细分了客户群，从而弱化了与区域内众多保障性住房项目的竞争关系。,4.3、营销难点及对应解决,3、本案高价产品的供应体量与需求市场的不对等,如何实现供求平衡的突破？,营销难点三,4.3、营销难点及对应解决,扩大区域范围扩大客户群基数,区域内客户：四方区域内客户群购买力有限，不足以支持项目的价格和供应量，单纯依靠区域内消化本案将增加项目运作风险；扩大目标客户范围：通过调研预估本案目标客户群将主要来自于市北区域，其他区域，项目应放眼青岛大市的影响力。,准确定位客户群精准营销,价值认同：深入研究目标客户群的价值取向与消费习惯，充分发挥万科品牌的感染力与号召力，使得目标客户群的精神追求得到满足，从而取得价值认同，选择万科、追逐万科；,4.3、营销难点及对应解决,4、浮山后片区以及李沧区高品质大盘的市场竞争,如何实现竞争的突破？,营销难点四,4.3、营销难点及对应解决,区域项目竞争关系对比,4.3、营销难点及对应解决,树立项目独特的高品质形象,通过整个各优势资源，以万科品牌迅速建立客户对项目高品质的认同，以精装修，高品质的市场差异化产品树立项目的高品质形象，同时在