万科杭州TOP产品研究.ppt

杭州TOP1市场专项研究,营销管理中心1月29日,杭州豪客的容量演化,PART1：,众所周知，杭州的豪宅是面向浙江的。因此，我们从浙江富豪说起,中国千万富豪职业构成：胡润2012年中国财富研究报告,富豪人群构成：浙江以民营企业发达和炒房团著称，私营业主、炒房者构成浙江富豪的主力，其次是金领和职业股民。,2010年浙江省规模以上工业企业数量,炒房者以温州炒房团最为著名，自2000年左右开始全国炒房，在房地产的黄金十年中收益颇丰。,01年,07年,12年,实业造富阶段：工业利润、出口连续高增长，房价平稳增长，股指低位徘徊,全面造富阶段：房价暴涨、股指高企，实业快速低迷,投机造富阶段：实业、出口重创下行，复苏乏力，股指低迷，仅房价暴涨，催生投机热和产业空心化。,01-12年杭州八区商品房量价走势,99-12年上证指数,万方,浙江造富模式演变：06年以前，实业造富；06-07年，全面造富；08-10年，投机造富；11年至今，造富乏力。,造富乏力阶段：实业、出口、股指低迷，房价下行，造富乏力。,02年,03年,04年,05年,06年,08年,09年,10年,11年,千万以上富豪规模：全省11年末共14万个千万以上富豪，09-11年间富豪数量低增长。01-08年是造富黄金时代，推测年均增27%。,胡润富豪研究显示，截止2011年，浙江全省共有140800个千万以上富豪，其中亿万以上富豪占比约6%；近3年富豪规模增长速度分别为6%，8%，6%；预测12年增长速度为6%。01-11年，浙江GDP翻了4.7倍；出口额翻了9.4倍；工业利润翻了6.8倍；房价翻了5倍。取算术均值推测，10年间，浙江千万以上富豪数量增长了6.5倍。据此推算01年浙江的千万以上富豪数量约为2.2万人。结合历年实业和房价增速，我们模拟出01-12年浙江省千万以上富豪的规模走势：,实业造富，高速增长，推测年复合增25%,01-07年：复合增长率为27%,全面造富，超速增长，推测年复合增35-40%,投机造富/造富乏力阶段，增长率迅速下滑至10%以内,豪宅需求走势：实业造富期稳步增长，全面造富期跳跃增长，投机造富期爆破增长，造富萎靡期，深度下滑。可见豪宅需求与经济造富环境强烈相关。,实业造富阶段：高单价/档商品住宅需求量小幅稳步增长。,套数,全面造富阶段：高单价/档商品住宅成交量跳级增长。,投机造富阶段：高单价/档商品住宅成交量爆破式增长。,造富乏力+双限阶段：高单价/档商品住宅成交量迅速萎靡，市场份额更是深度下滑。,金融危机，短暂下行,富豪向豪宅的累计转化率：01-12年，浙江富豪的高单价需求累计转化率仅23%，高档需求转化率仅12%。多数富豪并未购买高单价/高档房。,01-12年间，富豪向高单价房的名义累计转化率仅23%，富豪向高档房的累计转化率更是仅12%。显然：,1）多数杭州本地富豪并未购买高单价/高档房，而有可能是购买多套非高单价/高档房；,2）多数省内外地富豪的高单价/高档房购买需求在当地消化，在杭州仅购买非高单价/高档房（如滨江、九堡）。,富豪向豪宅的年转化率：富豪向高单价房和高档房的常态需求年转化率分比为4.9%和2.3%。08年腰斩，09年极值，11年以来受经济低迷和双限影响，年转化率分别仅为1.4%和0.7%。,实业造富/全面造富阶段：富豪向高单价房的年均转化率为5.0%，向高档房的年均转化率为2.3%。代表富豪需求转化率的常态水平。,金融危机年，转化率腰斩,投机造富阶段：转化率回到正常水平，09年创最高值。,造富乏力+双限阶段：转化率仅为08年一半，其中经济低迷与双限影响基本各占一半。,未来几年豪宅容量预测：GDP年均增8%，房地产量价稳步增长、双限不退背景下，预计富豪以8%/年增长，高单价/高档房需求转化率分别为2%和1%，未来三年分别总计成交1.05万套和0.52万套。,经济发展环境：十二五规划，浙江推进产业升级，大力推进浙商回归，GDP年均增长目标为8%，保持中速发展,造富环境预计略好于近三年水平，千万以上富豪规模年均保持8%左右水平增长；富豪向豪宅的需求转化率略好于11-12年，但受双限影响，难以回到常态水平，预计高单价/高档房年均转化率分别为2%和1%,房地产市场走势：调控长期化、去投资化成常态，双限短期难退出，市场预期总体正面，预计保持量价平稳增长态势,预计2013-15年，杭州主城、余杭高单价、高档商品住宅（包括公寓、别墅、酒店式公寓）总计可成交10488套和5244套。,杭州TOP1豪地及豪宅的演化,PART2：,注：本研究TOP1只包含市区核心地段的纯住宅项目/产品，不含商办性质的酒店式公寓。此界定有助于更清晰的判断双限政策对高端住宅的影响。,老底子，TOP1,14,14,2000年以前：单中心环湖小城，面貌老旧，无西湖/武林、不杭州,2000年以前的杭州：环西湖的小杭州：余杭、萧山为独立市级建制，市区版图仅683平方公里，常住人口仅245万人。核心城区范围狭小（以环城北、西、东路和河坊街为界）；城市面貌老旧：无西湖、不杭州，城市格局东贫、南贱、北工、西贵；单中心：武林广场、延安路商业街是绝无仅有的商业中心，勉强支撑杭州仅有的繁华气息。,文教区,朝晖湖墅居住区,文教区,城西居住区,城南居住区,城东居住区,2000年的黄龙：体育场在建，CBD还是传说,2000年的钱江两岸：蛮荒之地无人烟,期间，TOP1只在老城核心区。01-03年，白马公寓、绿园、吴庄三贵齐发，杭州开启TOP1时代。,文教区,一代TOP1=老城核心稀缺地段+优越外部产品力（立面、景观）+稀缺席位大宅，一代达官贵贾专属,破局新生，TOP1,04-09年：迈向钱塘江，老城升级与新城开发并举，大杭州格局初显,04-09年的杭州：01年，余杭、萧山撤市建区，小杭州变大杭州；“一主三副六组团”、城市东扩、沿江开发等核心战略明确。期间，老城升级与新城开发并举，黄龙CBD成型，文教区商务中心化，钱江新城快速崛起，滨江、下沙、九堡、临平等副城齐飞；08年国庆，钱江新城核心区建成开放，标志杭州从武林单中心迈向“武林-钱江新城”双中心时代。,08年的钱江新城：核心区基本建成，滩涂变身新中心,08年的黄龙：CBD格局成型,文教区商务中心化,期间TOP1进入2.0时代，豪宅密集供应，钱江新城成新宠，文教区跳级，8号公馆成就天价传奇。,TOP1地段范围扩延：钱江新城快速崛起成新宠，TOP1项目密集上市；文教区伴随多所大学的搬迁和城西的日益繁华，片区属性跳级；环西湖8号公馆成就天价传奇（最高单价12.2万/平米）；二代TOP1以钱江新城为绝对主角；地段扩延后形成售价级差：当前二手价区间已达3-10万/平米。,二代TOP1特征：,户型结构趋于多元化，中小户型跃升成为主力，300方以上大户型比例显著增加。快速造富阶段，新贵首置/首改，高端再改、投资需求兴起是户型变化的主因。,二代TOP1特征：,TOP1户型结构多元，客群结构丰富化：1）144方以下中小户型跃升成为主力，其中90方以下主要受90/70影响，但也有开发商主动定位面向城市新贵和投资客群的影响（如深蓝广场30-70方单身公寓）；2）250方以上户型比例明显增加。户型比例变化的深层原因，是快速造富阶段，富豪群体的结构及置业需求正趋于多元化，新贵首置/首改、高端再改、投资需求兴起。,一代TOP1的户型面积配比：主力面积150-250方，全部为大户型。,深蓝广场引领住宅立面公建地标化，豪宅消费趋于显贵。,建筑风格材质公建化，争相成就地标风景,06年，绿城深蓝广场，采用全玻璃幕墙的公建化立面，成为武林地标风景,07年，金色海岸，杭城首个采用铝板幕墙，成为钱江一线地标风景,二代TOP1特征：,09年，东方润园，大胆采用淡蓝色铝板幕墙，挺拔俊朗，成就钱江一线新地标。,10年，金都城市芯宇，大胆采用几何式公建立面，成为文教区地标风景。,07年，银马公寓采用极简现代主义风格和全石材干挂立面，成就文教地标风景。,地标化的风格追求，折射出豪宅消费趋于显贵化,精装修渐成主流，会所、物业服务成为豪宅圈层新概念卖点。,二代TOP1特征：,精装修渐成主流：04年，绿城深蓝广场染指精装修，开启TOP1精装时代；05年，沿江大盘滨江金色海岸精装修产品亮相，更是将TOP1精装化推向新高度。自此，二代TOP1精装逐渐成主流。,会所、物业服务配套成为概念卖点：其中深蓝广场、金色海岸、东方润园、阳光海岸等更是在营销阶段予以突出诉求，以致市场一度形成：“无星级会所，不可称豪宅”的认知。,二代TOP1=老城核心/钱江新城/文教地段+公建地标化的建筑外观+多层级产品+精装修+会所、星级服务客群快速扩容、需求层次多元化，豪宅消费显贵化。,老城中兴，TOP1,09-至今：武林延安升级、庆春东、运河商务区崛起，杭州进入中兴时代,09-至今的杭州：08年底，武林商圈提升改造规划出炉；09年底南宋御街改造完成；11年延安路繁华商业街概念规划深化，商圈、道路改造如火如荼；与此同时，城北运河沿线、城东旧城改造启动，杭州进入中兴时代;,10年以来，TOP1进入3.0时代，豪宅持续放量，武林风盛行，钱江新城落幕，售价延续分化。,老城崛起，武林称霸：老城中兴背景下，老城核心区TOP1迅速崛起，TOP1劲刮武林风，以武林一号、武林府、武林国际、兰园为代表的武林圈项目密集上市；庆春东进阶但土地稀缺；文教、钱江新城核心区收尾。三代TOP1以武林圈为绝对主角。,三代TOP1特征：,售价延续分化：当前售价范围3.5-8万/平米,三代TOP1户型结构进一步分化，125-144方占比显著降低；144方以上占比增加，TOP1产品再改化成为供应主流。,三代TOP1特征：,户型层级进一步分化：1）受90/70深入影响，90方以下占比扩大（部分楼盘出现拼户）；2）125-144方比例显著降低，TOP1产品再改化成为供应主流；400方以上特大户型比例明显增加（主要受武林一号影响）。,注：1.户型配比除远洋公馆外，其余都为整盘供应数据，包含未推房源；3.已修正拼户因素,老城豪宅补丁式开发，犹如非洲包围欧洲，TOP1整体外环境不佳。武林一号、蓝色钱江更显稀贵。,三代TOP1特征：,老城豪宅外部环境整体不佳且地形不规整：仅武林一号、蓝色钱江南区拥有优越环境资源。且多个楼盘受周边小区日照分析影响，出现南高北低规划，削弱高端形象。,远洋大运河商务区概念10年横空出世，拱北G2土地卖出TOP1价格，综合体型豪宅试水杭州一度获热捧。,三代TOP1特征：,远洋公馆,名城燕园,远洋大运商务区：位于拱北大关，板块土地近年正处G2向TOP1进阶中，但截至目前总体仍属G2。2010年，远洋商务区以80万方恢弘体量，融合五星级酒店、写字楼、购物中心于一体的综合体概念高调入市，首发精装价格达3.5万/平米，高出周边在售楼盘约1万/平米，达到TOP1层级。项目首发热销，让杭州首次见证了综合型豪宅的吸引力。,精装修成绝对主流，会所、服务功能趋于务实化，总体摒弃二代豪宅的虚化概念和过多投入。,三代TOP1特征：,精装修成绝对主流：三代13个TOP1项目，除凯旋门全毛坯，新华园和武林国际提供精装、毛坯两种房源外，其余全部为精装。TOP1精装化成绝对主流。,会所、物业服务趋于务实：御西湖未配置会所，凯旋门、武林国际将会所利用地下空间解决，武林府将会所功能植入商铺中、引入外部资源经营，名利双收。总体言，三代TOP1在会所及服务配置上趋于务实化，摒弃了二代豪宅的虚化概念和过多投入。,三代TOP1=老城核心/钱江新城/文教地段/庆春东/远洋综合体+外部环境不佳，环境资源更稀贵+多层级产品+精装修+务实化的会所和服务,TOP1，未来在哪里？,13年后：钱江新城二期三堡沿江带，中海地王新TOP1呼之欲出,钱江新城二期三堡沿江带：位于钱江新城一期核心区东北侧，是钱江新城一期的自然外溢，伴随一期核心区土地资源的高度稀缺，三堡沿江带的稀缺价值自然凸显。2012年底，中海拿下三堡地王备受关注，实际楼板价近3万/平米，未来将迅速崛起成为TOP1项目。,老市中心面貌升级，但土地高度稀缺,钱江新城核心区基本成熟，高度稀缺,13年后：城南望江南星圈，南宋皇脉外延、多核交汇，改造升级后，御园、大家、杭房TOP1指日可待,钱江新城核心区基本成熟，高度稀缺,老市中心面貌升级，但土地高度稀缺,望江南星单元：位于钱江新城复兴沿江带西北侧秋涛路一带，片区是南宋皇脉外延，钱江新城和老市中心双核交接地带，土地潜在价值突出，但当前城市界面较差。伴随片区动迁升级，腾挪出的宅地都具备稀缺价值。绿城西子御园因挖掘出南宋文物陷停建风波举世关注，2012年底，大家、杭房分别以2万/平米左右的楼板价竞得区域内迷你宅地，预计未来将打造成TOP1项目。,13年后：滨江沿江带，一线江景高度稀缺，G2TOP1进行时，寰宇天下御江山、水晶澜轩争雄TOP1,钱江新城核心区基本成熟，高度稀缺,老市中心面貌升级，但土地高度稀缺,滨江沿江带：位于滨江一桥与三桥沿江带沿线，过往10年，滨江高新区快速崛起为三大副城之首，土地属性整体已完成G3向G2的转变，一线沿江宅地更是高度稀缺，已经亮相的寰宇天下御江山、水晶澜轩项目均定位300-400方江景大宅，预计售价3-4万/平米，TOP1属性强。,13年后：拱北运河圈，运河历史文脉稀缺，大型综合体代建，土地属性正处G2向TOP1逐步跳级阶段,钱江新城核心区基本成熟，高度稀缺,老市中心面貌升级，但土地高度稀缺,13年后：华家池地块，3.5公里半径辐射新老中心、昭示通达性强、人文景观资源较好，综合体概念强，TOP1属性明显,武林中心,华家池地块：TOP1属性明显：1）3.5半径辐射新老中心，多核交汇；2）紧邻艮山、秋涛路大动脉，交通通达性、地标昭示性强，综合体概念强；3）地形规整，可俯瞰华家池小区全景，人文及景观资源相比多数老城TOP1拥有明显优势。,延安湖滨商圈,钱江新城,城东新城枢纽,庆春广场,艮山东路,秋涛路,体育场路,凤起路,3.5公里半径圈,TOP1版图汇总及分级,八大片区，西湖稀贵无双，武林中兴，钱新、文教收尾，庆春、望江自然进阶，滨江沿江崛起，拱北运河进化时,武林,文教,拱北运河,庆春东,环西湖,望江,钱江新城,滨江沿江,文教：城市次中心，学区配套丰富，城市界面繁华，土地高度稀缺，06年快速崛起，三两项目即掀波澜，目前已收尾。,环西湖：世界文化遗产，稀贵价值无双，8号公馆后，已成绝唱。,望江南星：皇脉外延，双核交汇，现状杂乱但潜在价值突出，改造升级后，自然TOP1。,拱北运河：千年古运河，流淌最纯粹的老杭州韵味，近年复古与兴建并举，G2向TOP1进化时。,武林：无可替代的绝对中心，杭州繁华的绝对象征。09年中兴以来，豪宅项目集中入市，短期供应充裕，但整体稀缺性毋庸置疑。,钱江新城：十年新贵，城市界面焕然一新，浩荡江景无可匹敌，人气配套仍需提升，一期高潮已过，未来看二期。,滨江沿江：副城之首，一线江景高度稀缺，欲与钱江新城试比高。,庆春东：新老中心交汇带，近年进阶成为市中心，界面繁华，土地稀缺。,钱江新城,滨江沿江,都市感、江景,一线江景,全球华人富豪的终极收藏,全省一线富豪的终极收藏,全省富豪的都市理想和资源占有,庆春文教,学区、配套,地缘富贵的原住情节和省内富豪的望子成龙,望江南星,皇脉外延贵胄之气,地缘富贵的原住情节和全省富豪的皇脉信仰,地缘富豪的运河情节,全省二线富豪的武林情节，地缘富豪的原住情节,地缘贵族、省内富豪的江景情节,TOP1地段对应客群：,TOP1地段分级及项目落位：,武林一号、武林府、绿城兰园,核心价值,绿城塞丽丽园、绿城御园,滨江沿江、拱北运河,中大吴庄、西湖8号公馆,世界遗产,代表楼盘,新、老市中心,南宋皇脉,环西湖,武林,钱江新城,望江皇脉,文教/庆春东,学区、配套、人文（文教）,御西湖、城市芯宇、银马公寓,凯旋门、庆春御府,远洋公馆,运河景观、文脉/一线江景,蓝色钱江、东方润园、阳光海岸,御江山、水晶澜轩,华家池：武林外延，文脉资源,中海三堡：钱江新城外延，一线江景,其他影响土地价值因素：,1）与绝对中心的地缘关系：突出表现于武林圈和南宋皇脉圈，售价与距中心距离呈现较明显的负相关关系。,绿城丽园/豪装5万,绿城新绿园/豪装4万,南宋皇城遗址,滨江金色家园/毛坯3万,售价与距中心距离并非完全成正比，显然还有其他因素会影响售价层级。,其他影响土地价值因素：,2）地块周边景观资源：突出表现于运河畔和钱江畔，一线河景、江景等稀缺环境资源会形成20-30%的售价差。,其他影响土地价值因素：,3）地块大学人文配套资源：突出表现于文教区，紧邻大学名校楼盘可拥有10-15%的溢价。,注：1.二手房数据来源为“杭州房途网”；2.黄龙文教片区的楼盘差价受多重因素影响（如丽晶城的高溢价与地段优势、综合体优势、临名校等多因素相关），为更明确判断人文溢价影响，特选取G2属性的紫金港片区作为参考（名校影响更直观）。,其他影响土地价值因素：,4）综合体配套资源：突出表现于远洋公馆和万象城悦府，相比周边纯住宅楼盘可获得15-20%的溢价。,注：1.二手房数据来源为“杭州房途网”；,华家池VS绿城兰园：地段兰园胜出，景观资源相当，人文价值华家池明显占优，综合体价值受开发商主观策略影响，综合来看，华家池土地价值绿城兰园。,地块价值PK：绿城兰园地块华家池地块中海三堡地块,华家池VS中海三堡地块：地段华家池略占优，景观资源中海三堡以江景优势略占优，人文价值华家池占优，综合体价值受开发商主观策略影响，综合来看，华家池土地价值优于三堡地块。,华家池地块商业用地体量大，具备打造综合体的土地可能。但能否成为真正的综合体豪宅，很大程度上取决于发展商的主观开发策略。,杭州TOP1项目存量汇总：总存量去化周期约7年,01年以来TOP1项目汇总表,存量压力判断：1）按二、三代TOP1年均消化量判断，已知TOP1总存量去化周期约7-8年；2）按未来几年高单价房需求容量预测（年均约转化3500个需求，假设一半被郊区别墅、高端酒店式公寓分流，人均购买