万科金域蓝湾11年推广报告.ppt

万科金域蓝湾南区营销推广策划报告,出发点：,2011年金域蓝湾进入到了加速销售期，南区产品开始问世。整个南区产品的配置上较之北区有了明显的提升，表现在户型尺度、装修标准、产品类型等方面。但，不足的是，南区的景观无新的支持。在此种条件下，充分的利用好蓝湾现有的资源优势，推进南区产品的快速销售，是营销中的关键。,区域竞争态势,浑南区域市场竞争状况,1、区域市场内竞争项目主要供应大面积产品，个别产品单价较高。其它项目单价高的产品附加值（临河、高配精装）亦高，随着保利康桥项目入市，区域的价格竞争将越发激烈。后续的营销推广上，需要进一步的强化本案个性优势，拉升项目品质形象，从而确立保持市场领先地位。,2、从市场表现看，其它竞争项目销售结果不理想，如3月从个位数到最多的二十几套，比较看，区域内的价格与销量制约强，没有本案类似的高单价、大面积、高销量的竞争项目。,3、奥体区域开发进程的加快，区域成熟度得到了大幅度的提升，居住氛围也越来越浓。区域内整体价格攀升速度迅速，尤其依靠临河资源、特殊建筑产品价格高企，这也催生了区域居住环境整体趋向高端，强化了领先全市的或说吸引全市的优势板块。,客户分析,改善居住生活环境,购房目的,配套需求,本地客户,外地客户,1、客户的改善需求明显，质量较高，属于典型的有智富贵阶层。对于本案的价值认知清晰，能够判定项目的景观价值，景观也是促进客群购买的决定因素。通过北区客户看，景观的溢价能力强，南区的未来上市，亦依赖于北区的景观样本。,2、从客户的配套需求看，客户已经从单纯的居住物理需要转变为更加高级的精神满足需求。由此可见，客群的质量高，文化依赖强，有鉴于此，后续的营销推广过程中，需要加强社区的文化属性营建，创造更多客户可辨识的附加值。,3、口碑传播是客户认知的第一渠道，强化口碑推介，是南区突围市场的重点保障，需要跟进公关活动，在上市前突击老客户。同时，媒体有较好的反馈(参考24#楼客户，报广户外各5组，路过7组），可针对性的在节点加强媒体投放，扩大客群面。,客户工作区域地图,客户生活区域地图,1、“城内工作、城外生活”，对比客户的工作区域和生活区域来看，客户的城外与城内往返频繁，日常活动线路集中于城内、外连接线，有鉴于此，可重点卡位城市内外连接主干道，实现对客户的网罗。,2、从客户居住区域看，来自万科自有社区的再次购买效应明显，可重点针对已有园区及周边做覆盖。,3、来自本案所在的浑南片区地缘性客户购买数量明显，对区域内的路网做好、加强卡位覆盖，将会对地缘客户的网罗起到直接作用。,4、客户密集区域还体现在集中在东部的老城区，包括南塔、万柳塘、五爱、中街等传统住宅区，可对此区域做重点信息覆盖。,销售目标解读,营销节奏控制,8月,9月,10月,6月,7月,11月,12月,5月,4月,景观整改完成,装修体验间完成,样板间完成,26#,25、28#,29#,新品,新品,新品,新品,1、推货频次密集，节点突破策略明显，因此不适宜采用集中蓄客的传统手段，在营销推广上，需要配合销售，采用紧跟销售的推广节奏。,2、每月新上市产品属性差异大，在推广中，需要不断变换，加强针对性的说辞释放，因此，不利于组团化模式推广。,月月推新品,新品跨度大,金域蓝湾品牌的跨越,金域蓝湾品牌化,1、从始建之初的以创建品牌为目标的营销进程，及至今日，金域蓝湾已经成为了具有明显自身品牌个性的项目品牌。因此，有必要提纯金域蓝湾的品牌意念，进而累加万科、万科物业品牌影响，形成三重品牌价值累加，创造更大的附加值。,2、对于后续的产品上市销售而言，将金域蓝湾的个性提升品牌化，有利于项目综合优势的营建、提升，利于南区产品的借势。,金域蓝湾的品牌进阶之路,宽宅阔景远见人生,阔景生活源自泰国,万千泰国胜景心归水岸桃源,初期2008,风格形成期2009,风格强化期2010产品升级期,个性成熟期2011产品升级期,？,物理加工人群通感,风格明确物理强化,由物理属性向精神过度,精神层面的引领,品牌力构建,品牌形成,1、经过三年的市场磨合，金域蓝湾的品牌力已经取得了市场的认同，表现在客户的价值认可、销售结果上。,2、递进式的从物理到精神表述，已经为蓝湾的再提升做好了铺叙，在后续的品牌概念上，有机会塑造出基于物理属性的精神主张。,品牌力成型,物理内核之上的精神提升,泰国,泰国风情园林，是金域蓝湾区隔市场、赢得市场的最重要核心特征，在品牌意念的提升中，泰国风情应始终得以体现，并以此强化。,品牌意念提升关键词,泰式园林带来的与众不同的生活境界,从心情感受到体味境界的升华，将在金域蓝湾的泰式园林之中难得的健康、幸福、喜悦、吉祥感受，转化成一种境界式概括，将美好传递给受众。,品牌口号一,临境泰国瑞象生,金域蓝湾园林创建的市场地位确认,客户描述中，有客户表述“要买就买沈阳最好的房子”。的确，品牌的另重影响力就来自于“创建消费者心目中最佳选择”。通过对金域蓝湾园林的个性表述，将其标注为市场中最优秀的品牌项目。,品牌口号二,汲粹泰国，顶级园林的沈阳蓝本,品牌个性生活化泰式园林带来的生活氛围,最深刻的表述方式品牌成为了生活中的一部分。通过对园林的深刻阅读、理解，从一般意义的观、赏，到真正意义的体会、交流，形成了人与风景的默契感，进而成为品牌价值的深刻表达。,品牌口号三,Sawatika，风景！Sawatika，朋友！,萨瓦迪卡,萨瓦迪卡,南区现状解读,B,A,1、南高北低，景观优势资源放大。,2、产品类型可归纳为三类A）景观资源最好，面积最大B）多层电梯，产品档次感高C）面积尺度小,透过销售看规划如何利用,2、从销售的排表看，南区整体被打散分割上市，上市楼宇位置错落，且共性特征不够强，因此不适宜组团化的推广手法应用。,3、配合销售的短频快策略，相应的产品包装推广，需要灵活。既能保证相同类型产品价值最大化、又要适应推盘节奏。,1、北区带南区，南区做提升整体价值最大化、个性产品升级化。南区预售产品无景观支持，因此需要充分借助中央、北区景观，同时南区产品的个性特征可以辅助提升溢价。,分产品系推广,将类型相同的产品归类，分成三个产品系列，每个系列做独立的个性诠释。产品系列服从于整体项目价值，保障项目集成优势最大化。,南区产品分系,B,C,A,分系命名分系诠释,四套体系命名方法：1）景观价值法；2）产品特征法；3）个性通感法；4）等级提升法,A,B,C,沐景,泰式大境唯一洋房,藏景,观邸,风景央心奢尺大宅,尽揽胜景阔赏奢华,风景环绕，如沐浴在风景之中。,藏于风景。,乐在观景，享受豪邸，气质的提升。,1）景观价值法；,A,B,C,泰璟洋房,泰式大境唯一洋房,御景大宅,揽境豪邸,风景央心奢尺大宅,尽揽胜景阔赏奢华,如镶嵌在泰国风景中的美玉。,拥揽风景，豪气万千。,2）产品特征法；,御临风景的王者。,A,B,C,金橡树,泰式大境唯一洋房,香槟树,咖啡树,风景央心奢尺大宅,尽揽胜景阔赏奢华,3）个性通感法；,1号地块为珍惜多层洋房，稀缺、亲景是其最大的特点，因此以热带植被“橡树”为其取名，来匹配项目本身特色。“橡”同音“象”，大象为泰国国宝，昌盛、吉祥的象征。深层中使“金橡树”赋予了珍贵财富与吉祥的寓意。同时，金像树作为法国名酒，背后有一段古老的传说。,香槟树蕴含唯美之感，香槟一词，与快乐、欢笑和高兴同义，都表达着一种欢乐的心情，同时又因为它是一种庆祝佳节用的酒，它所具有奢侈，诱惑，和浪漫的色彩，也是葡萄酒中之王，此系为项目中景观中最好的，他所给人的神秘、欢乐与浪漫之感绝不亚于香槟的美感。,咖啡作为一种优雅、时尚、高品位的饮料早已风靡全世界，并被人们列为世界三大饮料（咖啡、茶叶、可可）之首，咖啡的种植也遍及全世界的76个国家和地区。当下咖啡早就成为中国都市优雅生活中总不缺少的一剂调节饮品，时尚与品位感超强，同时具有独特的文化气息，与临街高层的产品系从气质感上很相配，因此取自咖啡树系列，同时咖啡为咖啡树的果实。,A,B,C,碧泽,泰式大境唯一洋房,紫庐,蓝苑,风景央心奢侈大宅,尽揽胜景阔赏奢华,4）等级提升法；,紫为贵。紫色，是尊贵与祥瑞的象征，象征着权力与地位的巅峰。“紫庐”，不仅是地位的符号，更是品味阶层的精神象征，寓意高贵而低调的生活姿态。,“泽”，丰盈、润泽之地！身居“碧泽”，意味着淡泊与闲适，立于高度之上，方得如此悠然！,天空，海洋蓝，象征包容，涵纳。蓝苑，以开放的姿态，容纳万千胜景，成为南区内的隐贵之地！,视觉表现体系,视觉方案一,大气深沉的诠释金域蓝湾的生活境界。它是厚重的、型格的精神载体。,视觉方案二,基于泰式园林产生的充满热情的生活味道。它是品位的、国际的、热烈的。,南区推广策略,营销节奏控制,景观整改完成,阶段密集期,应市加推,装修体验间完成,样板间完成,26#,25、28#,29#,新品,新品,新品,新品,分节点推广，强化上市节奏小步快跑,配合销售策略,硬性产品推广与软性品牌价值构建相结合,结合创建品牌的战略目标,媒体推广与公关活动并行。,“每月一活动，月中一推广，月末一开盘”,1、从5月份至11月份，每月末均有新品上市，建议针对新品上市，在月中做一次集中的媒体推广，起到客户召集、新品告知的作用；2、充分利用景观，配合提升品牌的软性价值构建，将活动从5月延伸至10月，配合销售，每月一次。一方面创建金域蓝湾的品牌，另一方面召集客户、稳定客户，提升客户的认可度。3、4月末园林整修后，为5月末南区上市造势，5月做集中的推广动作，并启动活动。,推广线,媒体应用,1、大众纸媒建议在营销节点上投入，5月份建议3次，其余每月一次；2、户外媒体针对客户的分布特征，在客户的活动点位、动线上做卡位布局，进一步的深挖潜在客群。户外媒体：户外大牌、大屏幕3、区域卡位媒体建议强化区域内的户外路旗布局，实现区域全方位卡位，抓区域活动客群。,户外媒体布局一,两纵青年大街、五爱街一横建大、南五、文化路亮点中街、太原街,户外媒体布局二,区域覆盖奥体周边区域路旗、站亭点位覆盖围绕万科各园区的媒体投放,媒体应用,4、老客户媒体1）万科产品速递、万客会，做连续投放2）老客户彩信、短信，此类信息建议主要以活动信息释放为主；5、渠道媒体针对之前反馈较好的加油站、便利店、政府直投、4S店，建议重新激活启动,媒体应用,6、网络媒体1）传统的媒体投放，建议可侧重搜房（搜房网市场反馈较好）2）网络展示平台建议在媒体网站开辟专栏，专门用于展示金域蓝湾景观园林图片之用3）网络群体召集QQ群QQ群已经十分普遍，可针对QQ群做推广，重点渗透房地产业内群、高端购房群、车友群、购物群等。同时，QQ群的推广与现场的活动相结合，起到客户召集之用。,*不可忽视的软文力量,硬性广告只能起到短期的告知、召集作用，强化项目的影响力，形成持续性强、生命力强的市场口碑，软文首当其冲。媒体使用中，建议加大软文的投放力度，将金域蓝湾的品牌价值做足、做透。应用媒体：纸媒、网络（持续性好）,1、新闻性软文,重点利用新闻的公立性，突出项目的综合价值影响力。,1）访问系列：执着于细节之美，致力于风格之魅访沈阳万科金域蓝湾开发公司总经理殷传生,2）话题式：万科金域蓝湾创新沈阳生活启示录系列,2、项目报道性软文,1）从泰国到沈阳，跨越的不仅是地域，更是生活方式的变革解析万科金域蓝湾园林广受追捧,2）真正的风景，高于生活，又融于生活解析万科金域蓝湾园林广受追捧,3）万科金域蓝湾的价值园林不但要美，更要健康解析万科金域蓝湾园林广受追捧,*不可忽视的软文力量,南区上市期推广,1、媒体的集中覆盖1）建议在5月初开始，做集中的媒体投放，形成一次较大的规模效应，为南区上市造势；2）同时配合较大型活动，拉开新的高潮序幕；3）纸媒投入建议三次，主题如下：a、项目品牌形象提升b、南区升级上市c、新品洋房上市,活动线,万科金域蓝湾第三届泰国乐活季,1、活动规模化从5月开始至10月每月均安排活动，形成活动的连续效应，成为大型线索，强化市场认知。2、活动特色化紧扣泰国主题，移植、创意泰国民俗活动，形成蓝湾特有的精神标签。3、活动持续性整合前两年的活动，在11年整合提升，形成每年持续的主题活动。,活动节奏,8月,9月,10月,6月,7月,11月,12月,5月,4月,景观整改完成,装修体验间完成,样板间完成,26#,25、28#,29#,新品,新品,新品,新品,芭堤雅节,龙舟节,爵士诗歌节,泼水节,泰式中秋节,水灯节,5月芭堤雅节,芭堤雅泰国举世闻名的海滨城市，在每年的4月份为一年一度的新年披上绚丽的节日盛装。各种庆祝活动不胜枚举，有彩车巡游和选美活动，有小摊档上出售的本地精美小吃，还有海滨盛大的焰火表演等等。,此活动可作为乐活季的开篇活动，也作为南区上市的预热大型活动。,6月龙舟节,将泰国的龙舟活动与中国传统的端午龙舟活动结合，利用浑河资源操作，创造独属于蓝湾的、区域影响大的专题活动。,7月爵士诗歌节,RayongSunthonPhu日文化色彩浓厚。在BanKram的记念公园(MemorialPark)里,诗人以诗歌朗诵和舞台歌舞表演来记念Rattanakosin诗歌。,利用文艺色彩浓郁的活动，提纯社区文化感，并结合互动好的爵士乐、舞，形成互动感、观赏感、文艺感皆强的主题活动。,8月泼水节,已经成为蓝湾的符号之一，结合活动的整合，在8月形成活动的