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中原地产工商铺,商业地产招商培训2014年1月,城区商业分布,东城商圈,东纵商圈,世博商圈,星河商圈,世博商圈世博广场(代表商家:海雅、沃尔玛、天源电脑、肯德基、屈臣氏、火山湖影院）世纪广场(代表商家:家乐福）星玺广场(代表商家:北京华联、星巴克、）东纵商圈万达广场(代表商家:万达百货、万达影院、大歌星、大家乐）威尼斯广场(代表商家:君尚、GUCCI表、乐乐堂、百丽、横店影院等）星河商圈星河城一期(代表商家:ZARA、优衣库、范思哲、博纳影院、人山人海）星河城二期(预估:GUCCI、LV等）,总结：2个购物中心、3个百货，4个影院,莞城商圈,地王商圈,西正商圈,地王商圈地王广场(代表商家:彩宜百货、屈臣氏、国美电器）东湖花园(代表商家:沃尔玛）花城广场(代表商家:家乐福、星缘城、真功夫）西城楼商圈天和百货(代表商家:百佳、真功夫、周大福、百丽、卡宾）西城楼大街(代表商家:沃尔玛、肯德基、必胜客、蚬王）,总结：0个购物中心、2个百货，0个影院,南城商圈,鸿福商圈,宏图商圈,东泰商圈,第一国际商圈,总部基地商圈,鸿福商圈莱蒙商业中心(代表商家:时代中影、神采飞扬电玩、优衣库、面点王）凯德广场(代表商家:沃尔玛、屈臣氏、千色店、黄记煌）海雅百货(代表商家:CK、百丽、ONLY、杰克琼斯等）希尔顿广场(代表商家:家乐福）第一国际商圈第一国际一期(代表商家:稻香、紫兰轩、魔方KTV）汇一城(代表商家:吉之岛、嘉禾影院、绿茵阁、星巴克、浪琴表）东泰商圈泰和商业城(代表商家:嘉荣超市、金逸影院、黄记煌）景湖时代城(代表商家:家乐福、比高影院、彩宜百货、肯德基必胜客）宏图商圈中央广场(代表商家:沃尔玛、大地影院、肯德基、真功夫）总部基地商圈南方物流项目(2016年开业）总部基地项目(2016年开业）,总结：7个购物中心、2个百货，7个影院,概念篇,商业房地产指用于各种零售、餐饮、休闲、娱乐、健身服务等经营用途的房地产。即从事商业经营的物业。,何为商业地产？,商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如shoppingmall，可以达到几10万平方，规模小的商业房地产项目仅3万平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底层和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。,商业房地产的类别划分？,购物中心SHOPPINGMALL,概念：Mall林荫道在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的大型零售综合体。ShoppingMall规模在10万平方米以上，由管理商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的复合商业业态。,1、主力店租户：百货主力店、超市及娱乐主力店。2、半主力店租户：运动品店、服装旗舰店、书店、音像店等。3、娱乐、餐饮设施：诸如玩具反斗城、KTV、酒吧等娱乐设施，以及麦当劳、肯德基等西式快餐店、主题餐厅、酒吧餐厅、美食广场等餐饮设施。4、专卖店：包括国际一线、二线品牌及当地品牌的各种专卖店品牌。,SHOPPINGMALL项目可能包括的商业组合内容,集生活日常用品、食品等超市是超级市场的简称英文叫“supermarket,什么叫超市？,终极的描述一般包含有如下元素：休闲、娱乐、购物、餐饮、观光、体验经济、城市名片、文化集成等。中国著名的商业步行街研究专家、北京大学著名学者胡兆量提出了4个观点：景观文脉化，环境生态化，功能休闲化，管理现代化。由此看来，商业步行街不是简单的商业街的升级。当前，在大盘住宅开发时，开发商也会利用商业步行街的模式来引导消费。人车分流的社区里，一条富有特色的商业步行街是神来之笔，它不仅负起了社区配套的功能，也树立了楼盘的形象和品质，一举多得。沿街铺面无论是出租、出售，都是商家必争之地。这就是人们常常看到开发商对一个社区商业步行街大力渲染的原因。真正意义上的一个城市的商业步行街，它承载着传播地域文化、提升城市品位、拉动经济增长的责任，体现了城市商业运营的基本水准，不能停在“步行商业街”的层面。,什么是步行街,什么叫街铺？根据以上对商铺历史的回顾，我们可以对商铺做以下定义，即商铺是经营者为顾客提供商品交易、服务及/或感受体验的场所。和过去商铺的定义相比有相同的地方，即商铺首先是商品交易的场所；区别之处是现代商铺的概念不仅包含了交易功能，而且包含了服务功能和感受体验的功能。什么叫底商？底商，是指住宅的第一层、第二层。一般住宅，特别是高层住宅的第一层、第二层销售都较为困难，其价位也较其他层位低。开发商通过转向做底商，价格可以卖得更好，同时小区的商业配套也得以解决。目前市场上，大盘社区因为有多而稳定的住户，商铺的经营胜算相对较高，投资风险相对小一些，其底商率先得到投资者青睐。,街铺？底商？,商业地产在开发和运营中涉及到三个层面,商业地产的内容,资本运营,商业地产,市场开发,运营管理,贯穿商业地产全过程的三种行为,开发行为,投资行为,经营行为,商业地产的四元素,商户,消费者,市场型商铺,底商型商铺,地产投资市场产品类别,交通设施商铺,什么叫商圈？怎样划分商圈？,对于零售企业，商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。根据来店顾客的比率，商圈又可以进一步划分为主要商业圈、次要商业圈和边缘商业圈。主要商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率最高，每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高；次要商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率较少，顾客也较为分散；边缘商业圈：在该商业圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。,24,商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素,线内所圈范围为实际商圈,工作定义：商业服务所能够覆盖的地域,什么是“商圈”？,商圈的辐射三层次（以10万平米左右的购物中心为例）,商圈，有很多层次，需要区别分析,核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征,提袋率(每100位顾客中购物的比例)人流量是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。,什么叫提袋率？人流量是怎样测算出来的？,什么叫专业市场？专门经营某种特定业态商品的大的建筑物。什么叫折扣店？折扣店是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。什么叫特卖场？特卖场以特价商品为主的零售业态,何为商业综合体？,将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体,曼哈顿洛克菲勒中心,北京国际贸易中心,零售：商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。市场化经营商场化管理：指采取“整体规划、招租经营、统一管理、自收自付“，各柜相对自主经营，并以规范化的商场管理形成专业特色的经营管理模式。购物中心交通规划：购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路把交通引入购物中心，另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划，以及建筑内部的人流组织。,商业地产项目术语,购物中心的人流：一种是从停车场到购物中心的运动；另一种是从购物中心各层的运动。一次商装：指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、通道、照明等方面。二次商装：指以一次商装为基础，为展示品牌和商品形象，按照商场要求的标准，进行的二次装饰装修，主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、灯光、色彩等方面。水平交通：是指同一水平面或楼层内的通道。垂直交通：是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶梯。划分防火分区：在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔成若干区域的防火技术措施。划分防烟分区：是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内，以便用排烟设施将其排出，保证人员安全疏散，消防扑救工作顺利进行。,购物空间：购物空间是在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直接进销售活动的现场。交通空间：包括商场内的通道、楼梯、自动扶梯及电梯，其位置、数量、布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所，又能使顾客轻松完成浏览观赏的行为。休闲空间：为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地，点缀以绿化小品，既满足了顾客的需求，也促进了消费。柜台：柜台是供营业员展示、计量、包装出售商品及顾客参观挑选商品所用的设备，柜台或全部用于展示商品，或上部展示商品，下部用于贮藏。货架：货架是营业员工作现场中分类分区地陈列商品并少量储存商品的设施。租赁商铺：产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易，取得或分时段取得现金收益；对承租人而言，承租人用现金或分时段的租金付出取得一定时间内的商铺使用权利。转租商铺：商铺最终使用人并非与商铺权利人直接建立租赁关系，而是通过转租人取得使用商铺的权利，商铺最终使用人与转租人发生权利、义务关系。,运营管理：指根据项目运作需要，合理配备经营、管理、营销、物业等各方面专家人员组成专门负责项目，进驻项目现场，负责项目各周期的具体工作的运营团队。商业街商铺：商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。市场类商铺：在这里特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇中的店铺位。社区商铺：指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。住宅底层商铺：指位于住宅建筑底层（可能包括地下1、2层及地上1、2层，或其中部分楼层）的商用铺位。一次消防：即指开发商第一次报验的消防系统（消防分区、消防卷门、消防喷淋、烟感、消防栓）。二次消防：即指商家装修时要验的消防，要求一次消防验收合格后方可验收二次消防。,商业地产的分类,商业地产的分类,健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）,专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）,居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）,餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）,娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）,零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL）,按照行业类别分类,超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万,超级型这就是传说中的超级购物中心或者superMall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市,区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店,社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店,邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店,按照市场辐射范围分类,目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。,注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理,36,商业地产的三种赢利模式,37,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地产09年以前的万科,六佰本大成国际购物中心,万象城中粮大悦城,赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择,注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。,38,三种商业地产的盈利模式对比,实践篇,招商部岗位职责一、负责卖场的卖区规划、楼面布局、品牌布局。二、负责招商市场调查与市场分析,建立公司业务信息库。三、负责后备品牌的储备、引进。四、负责收集商品信息，对其经营状况进行分析预测，为做好品牌、品牌商的优化管理提供科学的依据。五、负责公司合同文本的制定。六、负责制定公司的招商政策、合作方式。七、负责制订公司业务谈判程序及组织实施。八、负责品牌专柜形象设计图纸的审批。九、负责各项业务合同的保管、查询、建立合同档案。十、负责定期检查合同执行情况，完善合同基本条款。十一、负责新品牌的引进。十二、负责专柜装修、形象整改的监督、协调,招商工作流程,1、商业项目部进行市场调研和目标客户分析2、确定招商对象；3、确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；4、制定招商优惠策略；5、商业项目部进行客户招商月计划实施；6、招商人员制定客户招商周计划；7、对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；8、招商人员进行目标客户开发、拜访、接洽；9、商业项目部进行客户分类、确定重点；10、商业招商部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表11、商业招商部负责客户与开发商的沟通谈判；12、开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；13、商业招商部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可；14、开发商、客户双方正式签定协议、合同；,1、市场调查两个调查的方向：A、目标市场：主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等。B、竞争对手：周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。2、项目分析包括：项目的物业形式分析；项目产品本身的分析和市场分析。3、商业定位商业定位要充分考虑项目所在区域消费习惯、经济发展水平等因素来决定是抵档、中档还是高档。4、业态组合业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进行业态组合。5、招商推广通过广告媒体宣传；人员推广；直接上门拜访。6、商业物业管理有配套的规范市场管理体系和旺场措施，给商户以安全感和信心。,商业地产招商6步实操要点,招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的、系统的招商手段。如没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。,成功招商五要素,1、准确的前期规划是成功招商的基础商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以“满租“为原则。大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。,2、项目招商必须由专业机构全程操盘专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中地产开发商对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。,3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证全新商业模式MALL带来全新的消费体验。商业建筑物内百货、超市、名店坊、会所、特色商铺区域等功能团，使业态的复合性对成功招商更具挑战性，项目运营商的品牌资本、品牌同盟系统成为招商的保证。MALL在哪里品牌商从服装、电器、餐饮到娱乐就会开到哪里，例：（天河城、中华广场、铜锣湾、好百年如是）、（如大连万达联姻国美、铜锣湾联姻易初莲花）,4、成功招商的关键在于成功的沟通商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，换位思维、良好沟通成为招商的关键。商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系，而是需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。,5、行之有效的执行力是成功招商的保障制定完美的招商细节，让招商工作“言必行，行必果“。同时，对招商人员进行专业培训。运用经营方面的专业知识与客户形成有效沟通，真正从经营者的角度解决问题，使客户对项目充满信心。,1、招商先行、销售跟进2、大户先行、散户跟进3、同业差异、异业互补4、立足长远，放水养鱼5、形象先行，造势优先6、主动出击，重点突破7、因时利导、控制有序,商业地产七大招商策略,1、招商先行、销售跟进,招商的目的在于实现销售。招商成功是实现顺利销售的先决条件，特别是品牌商家的引入更能为项目的销售提供强大的驱动力，成为项目的重大卖点，从而促进项目销售的顺利进行；注意在招商过程中的控制，吸引部分经营商户购铺经营，从而为项目的销售加力。,2、大户先行、散户跟进,大户（主力店、次主力店及旗舰品牌商户）的招商是招商工作的龙头，是招商工作的重中之重，特别是主力店的招商一旦成功，基本就意味着项目招商工作的成功，其他散户必然群起跟进，最终实现项目的招商圆满完成；尽早进行主力商家的招商工作，可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以利其他商家进场定位；主力店是项目的核心，主力店的性质影响决定着项目的性质，是项目后期经营能力的保证，一个大型超市或百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。总之，主力店的招商对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。,3、同业差异、异业互补,同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的；异业互补的目的就是要充分尊重顾客消费的选择权，并能让顾客心身体