万科蓝山-世纪瑞博.ppt

,在蓝山的空白处，画更深更美的蓝图。,第一部分品牌策略关于万科/蓝山/与深蓝,让我们来解答四个问题：1、万科的品牌力体现在哪里？2、蓝山之于万科品牌是什么？3、深蓝之于万科品牌是什么？4、深蓝之于蓝山是什么？,第一个问题万科的品牌力体现在哪里？,万科的品牌价值理解,建筑无限生活万科企业品牌的口号，也是万科企业品牌价值的高度概括。以消费者需求为主导，懂得消费者对生活的需求并尽力去满足和实现。不仅仅是住宅本身，而是一种美好的生活过程。传达万科企业的成就、原则、目标、以及使命。,万科的品牌力体现,具体落实到品牌力的体现，我们的理解是：原创设计思想：尊重土地，对建筑创新的不懈追求。人性管理服务：完善的配套和无微不至的物业管理。圈层共享原则：建立完整的圈层感，平等共融的生活氛围。人文理想氛围：营造了富有活力的社区文化。,第二个问题蓝山之于万科，是什么？,关于蓝山,1、万科精心打造的原创建筑2、一脉相承的万科物业管理服务3、强调社区之间分享、交流的圈层思想4、万科竭力营造的人文理想氛围,答案：蓝山是万科品牌力体现的代表作品！,第三个问题深蓝之于万科，是什么？,先来回顾一下万科建筑创造的三段历程,现在可以解答深蓝,深蓝是：万科第二次源创阶段的经典之作！蓝山原创思想的更深入演绎！万科品牌力的体现极致！,源创，深蓝,源创，有源的原创。源于万科一脉相承的人文设计思想灵魂，源于蓝山的创新精神和产品特色，源于中国四合院友居的传统精髓。,第四个问题深蓝之于蓝山，又是什么？,深蓝是蓝山的质变,深蓝之于蓝山，产品形态、空间结构、客群层次，均发生了本质的改变，与此带来的将是生活质量、生活层次、生活境界的全面质变。,深蓝是蓝山的传承,深蓝之于蓝山，万科原创建筑思想的品牌力、蓝山追求生活原汁原味的精神一脉相承，不止是再续与传承，更是发扬与深度演绎。,如果蓝山是山的话，那么深蓝就是大海。,一个创新十足的类独栋产品,产品（类独栋）核心价值点,以联排别墅高些的价格实现了独栋别墅的另一种可能。,独栋别墅级的配置与享受：1、在视觉上，地上部分呈现为纯独栋别墅2、户户私家花园公共庭院3、双地下车位4、克服了对视问题，私密性的保证5、180平米的超大采光地下室,产品比较表,结论：深蓝的类独栋产品在关键指数上优于新浦江城的院系列产品，并接近独栋别墅，市场有机可乘！,万科“合院别墅”系列的终极版，产品质变的发生！,由“合”到“独”，质变的发生！,显然，它已经不应再被称为“合院别墅”。它是,新独栋,产品定位,新独栋别墅生活方程式,地上独栋地下联排新独栋新独栋X4+合院别墅生活方程式空间的多元造就生活的多元在强调独立的基础上，拓展出“合院”的灰空间。有私密（房间），有半私密（露台，花园），有半公共（下沉合院），有公共（社区）的多元化生活空间。,最终，对深蓝的品牌定义,定义深蓝：,源创新独栋，空间质变生活。,再来解决蓝山问题,对于蓝山的定义水果模型,蓝山历史攻击路线（一期）,蓝山历史攻击路线（二期）,2005/3产品定义：碧云旁实景别墅,2005/4-8形象符号：出众源于不同Logo下注入slogan空间改变生活,2005/9-12月万科品牌导入：开启梦想之旅假日回馈计划年终分享计划,蓝山历史攻击路线（二期）,历史从不描述凝重的往事，相反它总是处理运动中的事物。李凯尔特我们解读历史，不是为了将历史简化为框架，将昨日的教训粗暴的应用到今天。历史不是对现存的问题给出答案，它的功用在于为今天提供了一种新的色彩，用万科水晶城的广告语来讲：历史中建构未来。,当时光流淌过900天，变化的蓝山,直接竞争对手（碧云左岸/东郊华庭）群雄并起，从都市飞地到逐渐成熟的区域认知，从孤独的思想者到三国演义。时过境迁之后，让我们重新思考，现在的蓝山是什么？,现在的蓝山VS曾经的蓝山,竞争对手更多了，客户选择余地更大。价格没优势，性价比一般。原创建筑仍然很有特色，但其它楼盘的建筑也各有所长，就看你喜欢哪个。班车开通了，社区配套更加完善了。开发进度稳步前进，前期部分交房，有人气！对建筑的表现贯彻始终，客群对蓝山的认识却未与时俱进。结论：产品优势在逐步弱化，同时却未能给市场树立新的信心点。,此前，我们诠释变化；现在，是该诠释变化的终极结果了。那么，这个结果是什么？是成熟生活吗？我们认为：成熟仍然只是过程，要找到最终结果，需要回归原点。,思考，回到原点,蓝山为什么要叫蓝山？,因为蓝山有与众不同的原创建筑，因为我们希望这个建筑能带给业主与众不同的原汁原味的生活。,蓝山的最初理念就是蓝山的终极结果。现在，蓝山的核心利益点与众不同的生活完全可以被体现！这个被市场和产品功能点击杀的产品利益点，将踩在产品功能点的墓碑上复活！告诉消费者吧，蓝山为你带来了什么？,答案其实很简单,换一个角度看蓝山,接下去,生活的角度看蓝山,新金桥/碧云旁/150-250M2原创别墅（已经被销售证实的真理不需要改变）,产品定位,生活原体验由原创建筑，所带来的原汁原味的生活体验。,阶段推广主题,蓝山生活原体验之一：在蓝山咖啡馆，最好的味道不是蓝山咖啡。,蓝山生活原体验二：灯火阑珊处，更加思念蓝山灯火处。,蓝山生活原体验三：蓝山的邻居们？也就是一群懒散的邻居们。,更深入的进入深蓝,竞争版图,深蓝,寻找对手,深蓝,定性对手,深蓝,碧云左岸,并不拙劣的模仿产品类型：纯独栋（Blanco区）户数：47户主力房型：312-380平方米预计单价：1800020000元/M2预计总价：600-750万元建筑风格：兰乔圣菲Like主要特色：临60米宽天然河道直接的竞争碧云左岸的联排别墅（售完）还是独栋（待售）无论户型面积、单价、总价均与蓝山&深蓝相仿，在相近的区域构成了最直接的竞争。,观察对手,营销策略,产品的诉求大碧云金桥南加州临水独栋别墅的广告语。大碧云和南加州风格作为两大核心诉求点。通过对建筑风格的诉求排斥区域竞争。风格的自信项目没有采用先推独栋别墅，抢占市场空白的竞争策略，而是以联排别墅直接介入对蓝山的客户掠夺，由于起始价格较低（9500元/平米）及风格与蓝山存在明显差异，很快引起市场关注，100套联体别墅现已售完。独栋客户目前也积累不错。,观察对手,竞争策略,碧云左岸的客群与深蓝独栋的客群在圈层上几乎一致，但显然由于建筑风格的强烈差异化将分化出各自独立的忠诚客群。因此，对游离客群的抢夺是竞争策略的核心。跳脱竞争的蓝海策略：突入以碧云左岸联体别墅和独栋别墅之间的产品空白作为机会点，以深蓝独有的类独栋产品切入，抢占空白市场，并以相对较低的价格直接威胁碧云左岸的独栋产品。包抄强调大别墅社区的生活氛围，万科企业品牌包抄。,寻找蓝海,新浦江城,魅力意大利产品类型：院墅&院邸（竞争产品）、联排、公寓混合发展商：天祥华侨城地块概念：闵行浦江镇户数：独院别墅216户左右主力房型：210-300平方米平均单价：15800元/平方米主力总价：332-482万元直接的竞争项目将对深蓝的陆家嘴客群构成掠夺，但对金桥及杨浦客群由于位置原因竞争力不大。其与深蓝类似的独院别墅是应关注的焦点。,观察对手,营销策略,成功的院墅1、新浦江城的城镇级规划配套2、独院别墅的私密独享天地在前期树立了新浦江城的市场形象之后，多以直效信息式（开盘/热销）公告为主题。说明院墅市场接受度很高，项目已经进入了成熟顺畅的销售阶段。滚动的播出战略在一年左右的时间内，相继滚动推出院墅、联排、水岸公寓、花园电梯公寓、院邸多种不同的产品类型。以丰富的产品线不断刷新市场的空白，多层次的客户累积策略。,观察对手,竞争策略,新浦江城丰富的产品线，以及与深蓝地理位置的较大差异，决定了其与深蓝只能是局部的竞争，更直白点说：独院别墅与类独栋别墅之争。,寻找蓝海,竞争策略：压制以万科创新建筑理念的新独栋产品突击，以新独栋别墅概念直接区分竞争。,直击消费者,客群来源,基础市场,成长市场,创造市场,对目标客群来源的定义,基础市场,深蓝,金桥碧云、陆家嘴绝对的第一主流客群存在区域,成长市场,深蓝,翔殷路隧道开通、龙东大道独栋别墅的高总价将成为深蓝的机会,创造市场,深蓝,独栋别墅客群区域的相对泛化将在外高桥、浦东机场和浦西创造机会,目标客群的基本物理属性,旗手，权力层,游手好闲者,压仓保持稳定的重物,学习者,社会最底层,中产阶级（蓝山）,目标客群的阶层地位和阶层意识,舵手，行业和社会进步的引领者（深蓝）,深蓝的客群阶层定位：Navigator深蓝大海中的领航者。,阶层定位,Navigator：深蓝大海中的领航者不是船长，不是权力阶层，不是社会发展方向的掌控者和决策者；而是掌握财富升力的新资产层，行业中有一定地位的举足轻重者，社会进步的真实引领者和实际执行者。,Navigator们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列一：Island&ShareIsland（岛，圈层，壁垒）他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级轿车、名牌服饰等），对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。Share（邻里，分享，交流）尽管在某种程度上他们树立了自己的物质堡垒，但这并不意味着他们需要生活在与世隔绝的孤岛。他们同样渴望交流，与邻里和同一圈层的朋友分享快乐。,Navigator们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列二：Experience&ValueExperience（阅历，经验，眼界）他们多数有出过国或在国外学习工作的经验，阅历丰富，懂得真正的好东西，他们有丰富的置业经验，用成熟而挑剔的眼光来审视他们所看到的产品，非常自信，相信自己的判断与决策。Value（物有所值）他们对商品的需求更多是物有所值而非物美价廉，他们更多的是关注总价的大局而非单价的细节，在他们承受的范围内，他们对价格的表现并不敏感，反而更加关注于产品的实际功能和它所带来的附加值。因此，产品的价值及附加值将是深蓝要向他们阐述的重点。,Navigator们的生活意识形态与地产消费观,关键词系列三：Taste&SocialTaste（品味，个性，格调，雅趣）毫无疑问，品位是他们除了有钱之外最大的标签。除了各种艺术品，他们对于家的要求也要与众不同，抄袭的风格不能接受，创新的新独栋却可以考虑。Social（社交，会客厅，私人会所）他们对家的要求可不止是吃饭和睡觉那么简单，也不是狭义的“生活”所能概括。这里可以是他们的会客室，是私人会所，邀请商务上的朋友喝茶或者小酌。,总结一下，他们需要什么,质慧生活,独栋别墅的品质，高尚生活的质感；独具慧眼的境界，体现智慧的品位。,深蓝品牌的衔接与对应关系：,源创新独栋，空间质变生活。,如何落地？关于阶段推广策略,关于整体推广节奏的思考,当前蓝山月均去化速度1015套，建议2006年下半年对蓝山进行一次推广高潮，以争取在2006年底前去化至剩余80套以内，之后全面转入深蓝推广，利用深蓝的筛子战术带动蓝山尾盘销售。,线下推广示意：,原创建筑论坛：独栋也友谊新独栋时代的友居精神产品概念展示将住独栋别墅的人，从封闭的生活里解救出来！,线下推广示意：,再整本楼书出来：关于深蓝的建筑蓝皮书一种生活的开创与实践,线下推广示意：,目标客群的实际生活感触：四合院里的朋友烧烤回归生活的本质，简单的东西最能打动人。,线下推广示意：,深蓝的河岸：激光水秀水的艺术，高端客群的美学,深蓝创意,群英会篇：群英会。人生戏剧在两个院落同时上演。私密，是为了更好的共享。私密，是为了生活更享受开放，是为了生活更享乐私家小庭院，收藏人生的灵魂剧场共享大院落，放飞人生的心灵牧场万科深蓝，源创新独栋，空间质变生活图配文：自由画家“杨六郎”、驻沪领事“曹操”、CEO“穆桂英”、全职太太“崔莺莺”,新女子乐坊篇：新女子乐坊。只属于四栋人家