万科_深圳万科地产品牌战略规划说明_66PPT.ppt

19.11.26,1,深圳万科地产品牌说明,November2007,1、深圳万科背景2、深圳市场背景3、深圳万科品牌工作规划-品牌资源-近三年品牌工作实践-品牌工作难点-2008年品牌工作任务4、关于广告公司战略合作方,内容：,1深圳万科背景深圳市场背景深圳万科品牌工作规划-品牌资源-近三年品牌工作实践-品牌工作难点-2008年品牌工作任务关于广告公司战略合作方,深圳市万科房地产有限公司成立于1994年，是万科集团全资子公司，核心利润企业。公司前身为1988年成立的万科集团房地产经营管理本部，是万科房地产业务的发源地。近二十年来公司专注于房地产市场的开发，房地产开发事业蓬勃发展，以不断的创新和超越铸造了“万科城市花园”、“万科四季花城”和“万科金色家园”、“万科东海岸社区”为代表的引领市场的优秀项目品牌，经营业绩实现持续增长。客户是我们存在的理由，客户是我们永久的伙伴。自“共管式”物业管理服务模式在第一个项目天景花园创立后，酒店式、无人化、个性化、邻里守望、体验式、金钥匙式等服务模式相继涌现。1998年创办的国内首个由发展商发起建立的客户俱乐部组织“万客会”。2001年初创立的客户服务中心统筹售前、售中、售后客户服务管理，开放的客户投诉平台，严格的投诉日报制度，“让万科在投诉中完美”的客户服务互动文化逐渐积累形成。让客户的脸上写满灿烂的笑意是我们义不容辞的责任。在持续发展的过程中，深圳万科地产将凭借一贯的创新精神及专业开发优势，秉承“规范透明、心态开放、尊重他人和健康丰盛”的文化，携手供方，成就客户居住梦想。,29个项目，构建了深圳万科地产的城市版图,万科深圳公司连续7年获深圳市房地产开发企业资质排名第一名；万科深圳公司获国家建设部评为国家一级资质房地产开发企业；万科俊园获1999年中国建筑工程鲁班奖；深圳市优质工程“金牛奖”；万科深圳四季花城2000年获“国家康居示范小区”第一名；万科深圳四季花城获2001年“中国名盘第一名”；万科深圳四季花城获第九届规划设计类中华建筑金石奖；万科金域蓝湾获中国房地产500强发布会“中国住宅100强第一名”；万科金域蓝湾获第10届“中华建筑金石奖”；万科东海岸获第八届国际城市花园城市“国际花园城市可持续发展类金奖”万科东海岸获第二届“美丽家园评委特别大奖”；万科东海岸获“广东省生态健康景观示范住区”称号；万科17英里获“2004十大中国豪宅”称号；万科17英里获2004年中国建筑艺术奖（住宅类）优秀奖；中国十大创新设计楼盘；万科城获中国十大创新设计楼盘；万科第五园获中国建筑“珍品大院”奖,无数奖项，代表了业界对深圳万科品牌的认同,万科以实践见证并推动了深圳的成长和繁荣,深圳万科地产有意识地在城市扩张区域，打造具有区域城概念的“万科板块”，在不断成型的万科城系开发模式中，推动一个个城市区域的“进化”和价值提升。城市中心鉴证繁华、“东扩”拓展蓝色梦想、“北上”延伸城市版图从城市主义、郊居主义，到多元化区域中心，深圳万科地产不断用实践见证并推进深圳的成长与繁荣。深圳万科地产对城市发展的专业前瞻性、片区引领性、地理资源优势整合性、人居产品创新性，以及其赋予自身的社会责任感，直接推动着城市的发展、人居的进步。,深圳万科2008年销售项目数量达到9个以上,东部4个项目,北部4个项目,西部1个项目,深圳万科四个产品线,、,万科集团产品品类概况,深圳品类分布,深圳万科2008年销售项目产品线情况,GOLDEN系列3个项目,CITY系列2个项目,TOP系列2个项目,TOWN系列2个项目,深圳万科2008年销售项目特点,销售项目数量多，达到9个，创历史新高。销售项目地理位置分布广，地跨罗湖、盐田、龙岗、宝安四个区；从中心区到城市外延新城区，深圳万科的布局不断拓展。产品线丰富，9个项目覆盖全部四个产品线；两个TOP系列新项目进入市场，确立万科在高端住宅领域的领导地位。目标客群丰富，从白领、小资阶层、城市新移民，到城市中产阶层，再到高端收入的富贵之家，随着区域扩张，面对大深圳，大深圳版图下的原住民、外籍外资中外多层管理人员，过去万科客群中所没有面对的社会多阶层、文化背景多阶层、生活背景多阶层的受众群的突破。,项目位置：深圳坂雪岗高新技术园区，坂雪岗大道东侧。项目市场定位：万科城项目作为深圳首推的大型Townhouse亲地社区，市场定位从一期的中档产品为主，辅以少量高端产品，逐渐过渡到第四期的高端定位，其过渡依据主要是社区的日渐成熟和产品品质的逐步提高。项目推广主题语：万科在造一座城。项目客户定位：别墅客户定位在深圳本土，具有自住或投资需求的低端富豪阶层，年龄在35-45岁，以35-39岁为主，承受能力在300-500万之间，区域主要以周边为主，关内则从福田向其他关内区域辐射。三期高层客户定位在项目周边和福田区，周边以改善需求的自住客户为主，关内以投资客为主；购买能力在80万-100万上下，职业多为个体经营和周边大企业技术人员，年龄在28-35岁。小户型产品主要面对小区内业主，周边年轻人士和深圳投资客户，是该片区唯一的精装小户型产品，填补市场空白，小户型定位为中偏高档。,万科城四期,项目位置：深圳市龙岗区坂田雅园路。项目市场定位：在市场上具有唯一性、原创现代中式建筑、规划风格的大型、低密度、人文社区。项目推广主题语：骨子里的中国、原创现代中式、低密度-中式-人文大宅。项目客户定位：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层：1、三期营销大户型推广重点主要针对34-42岁已婚，并且居住在福田和南山的中青年进行，大多集中在关内，有车有房、传统高薪行业以及媒体、银行客户较多的情况。2、小户型产品主要针对24-29岁已婚或新婚，目前居住在周边和福田梅林片区,以首次购房为主的中青年客户群。多为时尚一派，观念较超前，在IT企业或新兴行业工作者居多。同时包括健康养老的老人一代，以老人自住为主，他们集中在关内5年以上中心区旧盘，孩子已独立成人或成家，以宁静和谐、便利为居住诉求。,第五园三期,项目位置：深圳市盐田区盐坝高速收费站旁万科东海岸。项目经济技术指标：项目市场定位：深圳市独享山海资源及两大主题公园的东部大型居住社区。项目推广主题语：为海居而来。项目客户定位：市内的二次或多次置业者，以私企老板、公司高管等高端客群为主、追求更好的生活环境及生活品质。客户来源区域：莲花片区、园岭片区、香蜜湖片区、红树林片区、华侨城片区五大片区项目核心优势：品牌开发商、独享山海稀缺资源、拥有两大主题公园、大型配套社区,东海岸四期,项目位置：深圳市龙岗区坪山街道办大工业区西部行政办公区内。,金域东郡,项目经济技术指标：项目市场定位：深圳大工业区城市精英专属社区。项目客户定位：大工业区、宝龙-碧岭工业区主管级以上人员-50%、坪山原住民-30%、街道办公务员、居委会雇员-5%，投资者-10%，以青年之家、青年持家及后小太阳为主。预计客户来源区域：本区域消化为主，集中在坪山街道办、大工业区加工出口区。预计客户特征：务实而不张扬，讲求实际，眼见为实。项目核心优势：近两年首个进入坪山市场的居住型商品房项目，弥补市场空缺。,项目位置：深圳罗湖东梧桐半山，仙桐体育公园三面怀抱中，东临梧桐山隧道，南靠罗沙路，近深圳河与香港大雾山隔岸相望。距罗湖繁华中心仅8分钟车程，正所谓“离尘不离城”。项目市场定位：33万M2国际半山居住版图项目推广主题语：360度元盛山谷领地项目核心优势：品牌开发商、座拥31.8万平方公里原生态山景，10万M2自然溪谷园林，天然山泉水池等,东方尊峪,宝安恒丰,双城水岸,万科中心,深圳万科背景2深圳市场背景深圳万科品牌工作规划-品牌资源-近三年品牌工作实践-品牌工作难点-2008年品牌工作任务关于广告公司战略合作方目前的确认项需求,政策热点,9月27日，央行银监会联合发布关于加强商业性房地产信贷管理的通知物业税拟明年选部分试点城市进行实转深拟试点限价房，保障房占总量20%以上进一步加强房地产市场调控监管深圳市将征收土地闲置费征收基数0.8%年内第九次提高存款准备金率，存款准备金率创历史新高温家宝谈住房问题建设部、国土资源部：五类住房用地不得少于70国务院发布国务院办公厅关于加强和规范新开工项目管理的通知建设部等七部门联合发布经济适用房管理办法九部委颁布廉租住房保障办法,政策关键词：房贷新政市场关键词：市场紧缩房价关键词：明挺暗降购房者状态：等待观望,成交量,房价,始有松动,购房投资者,萎缩低迷,观望等待,具体表现,房地产市场正从高峰步入低谷，深圳市场尤其严峻,市场大背景淡市,深圳房地产宏观市场情况,深圳万科背景深圳市场背景3深圳万科品牌工作规划-品牌资源-近三年品牌工作实践-品牌工作难点-2008年品牌工作任务关于广告公司战略合作方,02年建筑你的生活，从懂得你的生活开始,03年无限生活，用心建筑,04年成就生活梦想,05年建筑无限生活,06年人、地、宅,环境,以“工业化住宅”作为行业技术变革的方法以“杜绝一切不必要的浪费”作为经营过程中环保节能的主旨以“人居环境”作为未来环境研究的主题,经营,在均好中成长，全面回报各类投资者从建造住宅到建设和谐社会与员工续创健康丰盛的人生从追求企业进步到追求与合作伙伴共同进步,社会,城市低收入人群居住模式研究项目小户型住宅研究项目住宅工业化基础教育资助项目资助本土青年建筑师竞赛项目非盈利性非政府组织资助项目,集团发展方向,坚持以住宅开发为主，坚持以主流产品开发为主客户细分，建立基于客户细分的研发体系工业化，寻求生产方式的改变资源整合，启动战略合作提供装修房系列产品持续提升客户忠诚度,深圳万科经营策略：,客户细分青年群体,HEAVEN房子是独自享受的空间,NEST房子是供家人生活的空间,PLAY-YARD房子是用于社交和自己生活的空间,SYMBOL房子是体现地位的空间,一个自己或与妻子/丈夫充分享受生活的私密空间。把家当作是自己享受的地方。虽然偶尔会有父母亲友来访，家里也会为他们考虑一个使用的空间，但整个这个家，是为主人而存在的。,家是一个自己和家人一起过日子的地方。不要奢侈浪费，每个空间有它的价值和作用。这个空间会接待客人、会有父母小住，还会有未来孩子融入生活的空间。,家是与朋友经常相聚的场所之一。给朋友的空间要方便宽敞，比较特别。给自己的空间也要温馨舒适、享受乐趣。花哨的东西，不贵也可以要。,家是身份的标志，是告诉亲戚朋友我混得不错的标志。给亲戚朋友看到的地方就要做到最好。欧式是一个很好的选择，看着就很华贵。给自己用的地方不要浪费，可以用就行。,乐游族,至享族,炫哗族,安居族,自我住家,社交玩乐,情趣享受,自我住家,社交玩乐,情趣享受,经济适用,情趣享受,气派豪华,传统居家,局部彰显,经济适用,传统居家,自我住家,局部彰显,客户细分青年群体,所谓工业化，就是有效的发挥工厂生产的优势，对住宅生产的全过程（从部品构件的采购、设计、工厂生产、物流、施工、到售后服务）实施质量管理系统，流水线作业，进行合理化批量化生产。以前，工期长，交房慢；未来，现房将更快交到消费者手上以前，产品质量很难规范；未来，减少质量误差，居住更加舒适将给社会带来“四节一环保”的建设模式,工业化：,工业化：,万科住宅产业化试验基地,工业化住宅技术研发及试验平台,工业化：,VSI工业化住宅技术体系建立,S(结构主体)-I(设备内装）分离的完整技术体系VSI体系经2#试验楼验证，具备推广基础,装修房：,万科体验中心,面向公众的产品研究成果展示平台,深圳万科背景深圳市场背景3深圳万科品牌工作规划-品牌资源-近三年品牌工作实践-品牌工作难点-2008年品牌工作任务关于广告公司战略合作方,北部深圳，坂雪岗片区，四季花城、万科城、第五园所连成的万科板块，表明一个活色生香“万科人文生活版图”正在城市北部崛起。,东部深圳，以万科东海岸为核心，万科17英里、万科大梅沙国际会议中心，共同形成“万科海居人文版图”。,2005年品牌主题区域城系，万科板块,万科已开始用项目系列，在一个城市片区进行板块性开发，通过板块间的连接与城市公共功能和公共空间互动，以形成独特的万科“区域城系”。并且将万科的项目开发与城市配套建设相结合，打造具有“万科体系”的区域城开发模式，推动其所在区域的“进化”和价值提升。,2005年深圳万科品牌宣传画万科板块，城市“区域社区群落”，和谐人居，亲天地，近自然，筑人文。,关注城市：万科“对话城市发展，促进城市生长”的“关注城市”，代表了城市发展模式的一种创新。现在看来，万科的拓展与城市的发展之间的“对话”，“深圳东城与北城”这个大胆之举，让人啧啧称赞，实现了一个城市与企业“智慧型增长”的“和谐共生”。,关注人：个人成为城市的主要因素，一个城市的发展史就是一部人居变革史。22年来，万科以其对城市人居的强烈关注，不断地以与城市客观发展趋势相吻合的主观开发模式，主动参与创造历史，不断推动着一个个新城区的发展与变革，带动、促进、催生着城市的成长，并对城市人文环境产生深远影响。,2006年品牌主题关注城市，关注人,对话城市发展，推动人居进化。万科，2006年关注城市、关注人，就在理想和现实之间，成为城市推动的坚定力量。,2006年深圳万科品牌主题宣传画对话城市发展推动人居进化拓展城市容量播撒人居理想生长的城市成长的万科,2006年深圳万科品牌系列宣传画,成长，是一本以时间为轴的书，也是一个寻找方向，创造方向的过程。当成长以建筑的方式进行时，这个城市的人居文明将以聚变的方式发生改变。人居的风向，指引城市长大的方向。万科，一个以建筑生活为己任的人文居住领跑者，二十年来的每一次前进，无不成为城市文化的指向标。成长中的万科，用建筑指引城市方向，城长中的深圳，用人居方向构筑城市未来。,2007年品牌主题城市生长，万科成长,城长，我们的责任所在；成长，我们的未来所在。,2007年深圳万科品牌主题宣传画建筑树城市生长，万科成长,2007年深圳万科区域宣传画,2007年品牌活动,6月,品推会,10月,秋交会,11月,品牌季,12月,答谢晚宴07年品牌推介会,商业展公益展主题沙龙,“城市&未来人居生活展”巡展新标志，新成长财富主题万科生活圈答谢主题,青年畅想区是万科对青年群体住房需求研究的艺术化表现。通过对青年的价值观和生活形态的研究，发现群体的需求特点，如对小户型的迫切需要、几类青年族群的空间功能的特殊需求等，从而进行更加精准的匹配产品概念探索。,青年畅想区,城市共建区的主题是住宅工业化，这种模式，实现了“像造汽车一样造房子”的梦想，即将楼梯等构件和模块转向工厂生产，然后在现场装配，通过预留的锚固钢筋与现场浇筑等构件相连，最终形成住宅产品。,城市共建区,人居体验区有3个体验室，把在居所内人们所能感受到的噪音体验、睡眠体验和灯光体验以特有趣味的方式表现出来，希望引起大家对人居空间的深入思考，如何从生存提升到有尊严的生活，这些是万科产品体验馆的局部展示，是对舒适、适用居住探索成果的真实展现。,人居体验区,区域城系，万科板块,2005,居之根，人为本天地共生，和谐人居万科板块，城市“区域社区群落”，和谐人居，亲天地，近自然，筑人文。,深圳万科近三年品牌传播定位,深圳万科背景深圳市场背景3深圳万科品牌工作规划-品牌资源-近三年品牌工作实践-品牌工作难点-2008年品牌工作任务关于广告公司战略合作方,从品牌支撑点来看：支撑万科现有品牌形象的主要元素是“万科物业”+“王石”，但是“物业”未来将逐渐淡化，未来“王石”个人品牌如何与万科品牌更好地关联以及万科品牌的新的支撑有哪些？（王石与品牌）从万科业务方向来看：万科未来将为更为广泛的人群造房，未来的品牌传播应当如何体现万科是能够满足各类人群需要的领先的中国房地产企业。（品牌与产品线延伸）从与消费者关系来看：万科在“人文”方向上已经积累了相当的资产，并且根据品牌战略的设定，未来万科品牌仍将在“人文生活引领者”的方向上发展，充当“精神领袖”的角色。但是“人文”、“精神领袖”如何与给到消费者实实在在的利益关联起来是重大挑战之一。（“人文”与消费者利益以及定义万科品牌中的“人文”，形式、出发点、做事方式等）,集团品牌传播面临的挑战,虽然深圳万科品牌传播定位契合深圳/深圳人的需求，但消费者均很少能回忆起深圳万科具体的品牌传播口号。“人为制造一个城我记得登山的那个广告，王石的那个”-首次置业关外组“报纸、楼盘、站台广告，都有坐在车上，最容易看到，有的地方立的大型广告牌，但不记得（具体广告内容）”-首次置业关内组“（万科的广告）经常性的，但印象不深。”二次置业中端关外组“万科城，有多少个城但也不知道（有什么企业口号）。”二次置业中端关内组“不太记得（企业口号），其实我认为万科的广告还是不够，像惠州的荷兰水乡就是通过电视打广告。”二次置业中高端关外组“我觉得它的广告语都挺经典，就象万科城，再造一座城，还有几座万科城，四季花城，这些相对比较好。（关于品牌的广告）没有印象。”-三次置业万科业主“（万科的广告）有点印象，但感觉不是很深。”高端消费者,消费者感觉万科的曝光率很高，但记得更多的是具体楼盘的广告与王石的新闻。,深圳万科问题1：消费者品牌认知度不足,造成这种状况的可能原因：品牌主题传播的力度和频率还不够强，因而回忆率较低传播渠道的选择存在问题目前而言万科内刊是清晰传播万科品牌定位的主要载体，但覆盖面较窄报纸与网站渠道仅对于目前正在选择商品房的群体有效（不考虑购房的群