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文档简介

房地产经纪实务,2019/11/26,2,房地产经纪实务,回顾房地产市场分析Review,房地产消费行为调研是对房地产消费者()的调查与分析。A购买动机B购买房地产商品的模式和习惯C实际支付能力D文化背景,B,在进行房地产市场环境调研时,着重对居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理、生活态度及人生的价值取向等方面的调研属于()A政治法律环境调研B经济环境调研C社会文化环境调研D社区环境调研,C,2019/11/26,3,房地产经纪实务,回顾房地产市场分析Review,下列调查活动中,属于房地产市场营销策略调查的内容的是()。A房地产市场竞争情况调查B房地产市场环境调查C房地产市场需求调查D房地产市场供给调查,A,房地产市场环境包括()A政治法律环境B经济环境C社区环境D竞争环境E营销活动情况,ABC,第三章房地产市场细分,2019/11/26,4,房地产经纪实务,2019/11/26,5,房地产经纪实务,回顾房地产市场分析Review,某房地产经纪公司对消费者购房潜力进行调研,依据收入和年龄对消费者进行分类,由调研人员从各类别抽取一定数量的消费者做调查,这种调查方法属于()。A分层随机抽样B分群随机抽样C判断抽样D配额抽样,A,调研人员亲临现场对调研对象直接观察而获得调研信息的研究方法是()A直接观察法B间接观察法C实际痕量测量法D行为记录法,A,房地产市场分析概述,房地产市场细分,房地产目标市场选择,1,2,3,2019/11/26,6,房地产经纪实务,内容结构Content,房地产市场预测,4,2019/11/26,7,房地产经纪实务,学习目标Target,了解房地产市场细分的概念和依据了解房地产目标市场的概念掌握房地产市场细分的方法掌握房地产目标市场选择的方法,技能要求Skill,按照市场细分程序,运用市场细分方法对房地产市场进行细分基本掌握房地产目标市场选择的方法技巧,第1节房地产市场分析概述,2019/11/26,8,房地产经纪实务,1.1房地产市场分析的概念1.2房地产项目市场分析,2019/11/26,9,房地产经纪实务,1.1房地产市场分析的概念,房地产市场分析因素,第1节房地产市场分析概述,房地产市场分析是房地产经营活动的基础,其目的在于通过科学的市场分析与研究,判断当前市场的客观状况,预测市场发展前景,为房地产各项活动提供决策和实施依据。,研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素:市场状况指标交易价格水平、交易量、空置率、出售/出租量、供应量地区社会经济状况指标人口总量、迁移趋势、结婚率、就业率、人均可支配收入、主导行业发展趋势、经济发展总量,2019/11/26,10,房地产经纪实务,1.1房地产市场分析的概念,第1节房地产市场分析概述,房地产分析的结构体系,地区经济分析,市场分析,营销分析,可行性分析,投资分析,提供市场分析的基本数据,估计目标物业的市场状况,对目标项目进行定位,分析目标物业的利润,确定项目达成最佳“风险-回报”关系的相关条件,2019/11/26,11,房地产经纪实务,1.1房地产市场分析的概念,第1节房地产市场分析概述,房地产分析的结构体系,地区经济分析市场分析营销分析,可行性分析投资分析,区域房地产市场分析专业房地产市场分析,2019/11/26,12,房地产经纪实务,1.2房地产项目市场分析,第1节房地产市场分析概述,分析类型,房地产项目市场分析,是指对特定物业项目经营决策和经营过程产生直接影响的环境因素进行的研究,分析特定区域内待开发项目的竞争能力,预测一定价格和土地利用规划条件下的销售率及市场占有率、项目的租金及售价、吸纳量等。,初始开发项目,正在开发项目,再开发或扩展项目,2019/11/26,13,房地产经纪实务,第1节房地产市场分析概述,1.2房地产项目市场分析,分析对象与内容,目标物业现有竞争性物业建设中的竞争性物业未来可能支持竞争性物业建设的空置地块,A,B,C,D,2019/11/26,14,房地产经纪实务,第1节房地产市场分析概述,1.2房地产项目市场分析,分析对象与内容,法律特征分析土地利用条件、城市规划条件、建筑规范要求、使用规范要求、国家环境标准和限制条件、公共基础设施建设和使用条件、交通和安全等合法性区位和地块特征分析区位条件:公共设施条件、交通可达性、教育设施、娱乐休闲设施地块自然条件:地块大小和形状、临界宽度、角地、停车场数量、地形、环境条件、植被等经济、财务特征分析销售价格、销售折扣、吸纳率、开发成本和费用、投资总额地上物特征分析建筑结构、地块内分布、建筑质量、使用年限、内部交通、特色,第2节房地产市场细分,2019/11/26,15,房地产经纪实务,2.1房地产市场细分概述2.2房地产市场细分的依据2.3房地产市场细分的程序和方法2.4房地产市场细分案例,*,2019/11/26,16,房地产经纪实务,2.1房地产市场细分概述,定义作用,有利于房地产企业发现和利用市场营销机会,开拓新市场有利于房地产企业集中利用资源,提高竞争力有利于房地产企业制定和调整营销策略,增强针对性有利于房地产企业满足不断变化的消费需要,第2节房地产市场细分,*,房地产市场细分就是根据消费者的某种特征将市场中对特定房地产产品具有共同偏好的市场消费者进行分类的过程。,2019/11/26,17,房地产经纪实务,2.2房地产市场细分概述,第2节房地产市场细分,*,目的为企业认识市场、分析市场和选择市场提供依据原则可衡量性消费者需求要有明显的差异性,对消费者需求特征的信息易于获取和衡量可进入性可盈利性稳定性,目的原则,2019/11/26,18,房地产经纪实务,2.2房地产市场细分的依据,住宅市场,第2节房地产市场细分,*,2019/11/26,19,房地产经纪实务,2.2房地产市场细分的依据,第2节房地产市场细分,*,住宅市场,2019/11/26,20,房地产经纪实务,2.2房地产市场细分的依据,第2节房地产市场细分,*,购房者的九种心理,2019/11/26,21,房地产经纪实务,2.2房地产市场细分的依据,第2节房地产市场细分,*,生产营业用房市场,2019/11/26,22,房地产经纪实务,第2节房地产市场细分,*,细分程序八步法,2.3房地产市场细分的程序和方法,选定产品市场范围,列出潜在顾客的基本要求,分析潜在顾客的不同需求,排除潜在顾客的共同需求,进一步细分市场,进一步分析各子市场潜在顾客的群体特点,分析评估各细分市场,选择目标市场,设计市场营销策略,2019/11/26,23,房地产经纪实务,2.3房地产市场细分的程序和方法,第2节房地产市场细分,*,单一标准法根据影响购房者需求的某一项重要因素划分房地产市场综合标准法根据影响购房者需求的两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分系列标准法根据房地产企业经营的特点,按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细进行市场细分,三种细分方法,2019/11/26,24,房地产经纪实务,2.3房地产市场细分的程序和方法,第2节房地产市场细分,*,市场细分的标准是动态的不同的企业在市场细分时应采用不同的标准企业在进行市场细分时,可采用单一变量因素细分,也可采用综合变量因素或系列变量因素进行市场细分,注意事项,2019/11/26,25,房地产经纪实务,第2节房地产市场细分,*,2.4房地产市场细分案例,开发商细分市场用心营销结婚宴抢占婚房市场XX地产推出凡在2009年登记的新人可享受购房赠送婚房、婚宴、庆典、家具等费用的婚庆一条龙服务。地产总经理向记者表示开展此优惠政策的初衷,“过去开发商销售吧不同阶层的客户大把搂,如今在竞争的市场大环境下,我们也要讲客户群体细分,转变思想一对一做营销。”此举在市场引发了不同的声音:“从2009年前三个月成交数据看,80%是购买婚房或是准备在1-2年内结婚的。”营销总监指出,去年年末市场调整使婚房市场在今年初释放。“这个促销政策挺好,应该能吸引一部分想要近期购买婚房的消费者,同时,也表示开发商应对市场新环境的经济态度。”副经理表示。新郎小李表示,买房还能赠送婚宴,结婚负担减轻了,不但有人帮着忙乎,还省下一笔钱。虽然不少消费者、营销人员认为购买婚房增婚庆一条龙政策不错,但是也有人质疑,该政策会不会受众面太小,毕竟开发商不只是卖给结婚的人。“在我们看,优惠应该给所有的消费者,如果只给某一客户群,难免会影响另一部分由买方需求的消费者。”有些人是对此比较担心。认为“折现”应该是一种不错的平衡方法,会吸引更多的消费者。虽然开发商还是没有完全跳出“让利”的传统销售模式,但是买房送婚庆一条龙可以看出开发商做营销用心了。谈一谈你对细分市场的认识,2019/11/26,26,房地产经纪实务,第2节房地产市场细分,*,2.4房地产市场细分案例,昌隆房地产公司参与开发北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区,在制订开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候,充分考虑了这一区域的客户细分情况,在设计产品的时候,就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品,充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等信息,并将这群客户定义为“都市新锐”,后来这个名称在北京楼市中被众多楼盘采用。下面是该公司拿地之前对目标客户的描述和客户细分。有关专家预测,中国入世后,已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者。每年将会有9万左右的外企员工涌进这片区域,同时,每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化白领阶层要生活,就要解决衣食住行,就要消费,这将会带动相关产业的发展,住宅便是其中重要一项。由于大部分写字楼聚集于CBD商圈,因此这些白领将成为购买周边项目的主力军。此外,IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体。京广中心市场推广部有关资料显示,自2000年6月下旬该大厦写字间已客满,主要是由于新兴网络公司的大量涌入。由于IT业引来许多外地高科技人才,这些人在北京没有现成的住所,目前大多租房居住,以至房地产租赁市场形成了新的消费群(“新白领”)。“都市新锐”特征主要表现为:年龄25-35岁,单身居多,从事网络、软件开发、通信设备等行业,月薪6k以上,有人每一月有住房津贴,可承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高,向往质量高楼盘环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化,最好还有一定的知名度和升值潜力。因此,东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是这些年轻创业者钟情的住所或一些人的第二居所。而东四环、五环沿线,作为CBD的周边地带,凭借便利的交通、优美的绿色环境,将吸引越来越多的CBD人士安家落户。通过上面的客户细分,公司把目标客户描述为:教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并重视生活品质的年轻成功人士,功能以自用为主。他们是日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带。另外,还包括一部分投资客户(购房后出租)。通过专业的市场调查,公司充分了解这群客户的购房需求,为这群客户量体裁衣,所设计的产品充分满足他们的喜好。因为把握了市场需求,准确的对市场进行了细分,清楚地知道项目目标客户在什么地方,所以,后来项目销售非常火爆。最初目标客户选定与实际成交客户群体非常相似。,房地产市场分析概述,房地产市场细分,房地产目标市场选择,1,2,3,2019/11/26,27,房地产经纪实务,内容结构Content,房地产市场预测,4,第3节房地产目标市场选择,2019/11/26,28,房地产经纪实务,3.1房地产目标市场3.2房地产目标市场策略3.3房地产市场定位3.4房地产市场定位案例,2019/11/26,29,房地产经纪实务,3.1房地产目标市场,目标市场,第3节房地产目标市场的选择,房地产目标市场是指房地产企业在市场细分的基础上,经过评价和筛选后,决定要进入的那部分市场,也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。,目标市场与市场细分目标市场选择是从细分后的各个子市场中选择一个或几个子市场作为房地产企业营销活动的目标市场市场细分是目标市场选择的前提和基础目标市场的选择是市场细分的目的所在,2019/11/26,30,房地产经纪实务,3.1房地产目标市场,第3节房地产目标市场的选择,是否有足够的规模和良好的发展前景预期规模的大小是否具有良好的盈利能力房地产市场内现有竞争对手的威胁新加入的竞争者的威胁替代产品的威胁购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力是否有一定的竞争优势是否符合房地产企业的目标,选择依据,2019/11/26,31,房地产经纪实务,3.1房地产目标市场,第3节房地产目标市场的选择,目标市场模式,可供房地产企业选择的目标市场范围有五种模式:,2019/11/26,32,房地产经纪实务,3.1房地产目标市场,第3节房地产目标市场的选择,模式选择,2019/11/26,33,房地产经纪实务,第3节房地产目标市场的选择,3.2房地产目标市场策略,2019/11/26,34,房地产经纪实务,第3节房地产目标市场的选择,策略示意图,市场营销组合,整体市场,市场营销组合2,细分市场2,市场营销组合1,细分市场1,市场营销组合3,细分市场3,整体市场,市场营销组合,细分市场2,细分市场1,细分市场3,3.2房地产目标市场策略,2019/11/26,35,房地产经纪实务,3.3房地产市场定位,第3节房地产目标市场的选择,实事求是,尊重客观规律循序渐进,逐渐深化虚实结合,以实为主,定义原则,市场定位是对产品所实施的市场定位行为,是根据企业现有产品在市场上做出的位置,塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象,以适合目标顾客的需要或偏好。,2019/11/26,36,房地产经纪实务,3.3房地产市场定位,第3节房地产目标市场的选择,定位策略,2019/11/26,37,房地产经纪实务,3.4房地产市场定位案例,第3节房地产目标市场的选择,形象上考虑:新理想华庭江景豪宅,凸显金玉之气、王侯之气,定位策略举例,2019/11/26,38,房地产经纪实务,3.4房地产市场定位案例,第3节房地产目标市场的选择,深圳星海名城,占地83万平方米,“一站式居家中档大型生活社区”广州奥林匹克花园,“运动健康社区”思考:功能元素太多,怎么办?商住楼的尴尬“一个都不能少”?VS合并与放弃定位就意味着牺牲,定位策略举例,2019/11/26,39,房地产经纪实务,3.4房地产市场定位案例,第3节房地产目标市场的选择,形象上考虑:清华坊大量采用中国民居建筑符号,每套宅院均有前庭、天井和后院,使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉,又不失现代感和舒适感。,定位策略举例,2019/11/26,40,房地产经纪实务,3.3房地产市场定位,第3节房地产目标市场的选择,定位步骤,寻找竞争优势明确三个问题顾客确实需要什么?竞争对手的市场定位如何?针对竞争者的市场定位和顾客真正需要企业应该做什么?确定竞争优势符合三个条件所选择的竞争优势必须能吸引更多的顾客所选择的竞争优势必须是竞争者没有的,或是竞争者通过努力也难以达到的所选择的竞争优势必须与房地产企业的目标一致显示竞争优势,2019/11/26,41,房地产经纪实务,3.3房地产市场定位,第3节房地产目标市场的选择,定位方法SWOT,SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括,进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。,S(优势),W(劣势),O(机会),T(威胁),WT对策,SO对策,ST对策,WO对策,内部,外部,2019/11/26,42,房地产经纪实务,3.3房地产市场定位,第3节房地产目标市场的选择,SWOT分析矩阵,2019/11/26,43,房地产经纪实务,3.3房地产市场定位,第3节房地产目标市场的选择,制定行动对策,WT对策(最小与最小对策)WO对策(最小与最大对策)ST对策(最大与最小对策)SO对策(最大与最大对策),2019/11/26,44,房地产经纪实务,3.4房地产市场定位案例,第3节房地产目标市场的选择,定位与机会,XX城市南城的嘉业物业原定为是住宅,是海归派设计的,处于路边、交通便利。销售了1年多,到入住前只销售了10%,可以确定为死盘。作为住宅,5500元的价格市场不接受。户型偏大,南城大多是拆迁户,超出了他们的经济承受能力。而且在它周围经常有一些价格在4800-4900元的楼盘的销售人员在发传单,这是它面临的威胁。价格高、外观生活化差、紧邻路边是劣势。要解决这个问题只有改变原来的定位,将名字改为“嘉业大厦”,定位成写字楼公寓。对于已卖出的房子,客户如果觉得入住的公司办公扰民可以退。此时,周围住宅发单子的威胁消失了,因为这里是写字楼;位置在马路边对于住宅来说是劣势,但作为商务用途就很方便;不够生活化对于住宅是劣势,但对于办公楼而言是优势;价位5500元成为了优势。当时的广告语是“同样在三环,同样做商务,不同的只是价位”。结果在接手半年多的时间,100%销完。其实这只是“让林妹妹穿回了自己的衣服”。结合案例,谈一谈对市场定位的认识。,第4节房地产市场预测,2019/11/26,45,房地产经纪实务,4.1房地产市场预测概述4.2房地产市场预测方法4.3房地产市场预测案例,2019/11/26,46,房地产经纪实务,4.1房地产市场预测概述,房地产市场预测,第4节房地产市场预测,房地产市场预测就是对影响房地产市场需求的诸因素进行调查研究,在掌握大量信息资料的基础上,运用科学的方法和手段,对未来一定时期内房地产市场的需求变化及发展趋势,进行分析、预见、估计和判断,为房地产企业经营决策提供科学依据。,市场预测以市场调查为基础凡事预则立,不预则废,2019/11/26,47,房地产经纪实务,4.1房地产市场预测概述,预测分类,第4节房地产市场预测,按市场预测范围分宏观市场预测微观市场预测按市场预测时间分长期预测中期预测短期预测按市场预测性质分定性预测定量预测,2019/11/26,48,房地产经纪实务,4.1房地产市场预测概述,预测内容,第4节房地产市场预测,国民经济发展趋势预测国家方针政策预测房地产市场需求预测产品生命周期预测市场占有率预测价格预测技术发展预测房地产市场供给预测,2019/11/26,49,房地产经纪实务,4.1房地产市场预测概述,预测程序,第4节房地产市场预测,确定预测目标,收集分析资料,建立预测模型,选择预测方法,分析、评价、确定预测值,提出预测报告,2019/11/26,50,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,预测方法,第4节房地产市场预测,2019/11/26,51,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,定性预测法,第4节房地产市场预测,定性预测法又称经验判断法,是根据预测者的知识、经验和分析判断能力,对收集到的资料进行综合分析,对市场未来发展变化趋势作出推测和判断。优点有利于发挥预测者的主观能动性,有利于对房地产市场的未来作出深入、细致、具体、符合客观实际的预测简便易行、费用较低、时间较短、灵活性强缺点缺乏客观标准,预测结果收到预测者知识经验和分析判断能力的局限,带有一定的主观片面性适用于缺乏数据资料、影响因素复杂、预测对象牵涉的领域比较广泛、预测期较长的情况,2019/11/26,52,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,定性预测法,第4节房地产市场预测,集合意见法又称集体判断法,是利用集体的经验、智慧,通过思考分析、判断、综合,对房地产市场未来的发展趋势进行估计、推测和判断分为:经理人员集合意见法销售人员集合意见法预测结果可通过讨论或“三点法”得出,2019/11/26,53,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,集合意见发,第4节房地产市场预测,预测值=51000.5+68000.3+65000.2=5890(m2),2019/11/26,54,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,专家意见法,第4节房地产市场预测,专家意见法又称德尔菲法,就是采用征询意见表,利用通信方式,向一个专家小组进行调查,将专家小组的判断预测加以集中,利用集体的智慧对预测的问题做出判断专家意见法的程序:确定预测目标设计调查表选聘专家反复征询专家意见得出预测结论,专家意见法的特点匿名性反馈性收敛性统计性,2019/11/26,55,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,市场因子推演法,第4节房地产市场预测,市场因子推演法市场因子,即能明显引起某种产品市场需求变化的实际因素市场因子推演法,即通过分析市场因子与销售量之间的相关关系预测房地产未来的销售量举例:某房地产企业通过对历年的统计资料进行分析,得知:在新婚家庭中有60%需要购买商品住宅。因此,新婚家庭数就是商品住宅销售量的市场因子。若某地新婚家庭数为10万户,则商品住宅的需求量为10000060%=60000(户),2019/11/26,56,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,预测方法,第4节房地产市场预测,2019/11/26,57,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,定量预测法,第4节房地产市场预测,定量预测法是预测者在掌握充足的统计资料的基础上,应用数学方法,建立数学模型,对预测对象的发生变化趋势进行预测的方法特点要求具有完整的历史统计资料影响预测对象因素很多,不可能把所有因素都考虑进去,定量预测结果会有一定的误差,2019/11/26,58,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,时间序列预测法,第4节房地产市场预测,时间序列预测法将历史资料和数据,按照时间顺序排成一个系列,根据时间序列所反映的经济现象的发展过程和发展趋势,将时间序列外推或延伸,以预测经济现象未来可能达到的水平分为:简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法,2019/11/26,59,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,时间序列预测法,第4节房地产市场预测,加权平均法公式预测值,第i期的v实际值,第i期的权数,n期数,2019/11/26,60,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,时间序列预测法,第4节房地产市场预测,加权平均法举例某房地产企业2004年3-6月商品住宅的销售额如表所示,考虑实际值与预测期越近对预测值影响越大,令3-6月各月权数分别为0.20、0.25、0.25、0.30,用加权平均法预测7月份的销售额,2019/11/26,61,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,时间序列预测法,第4节房地产市场预测,移动平均法一次移动平均法公式第t期的一次移动平均值,第t期的实际值,n移动跨期数本期移动值就是下期预测值,即,2019/11/26,62,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,时间序列预测法,第4节房地产市场预测,一次移动平均法举例某房地产企业2004年1-12月商品住宅的销售额如表所示,分布以3期和4期为移动期,预测2005年1月份的销售额n的取值原则在资料期数较多时,n可取大些;而资料期数较少时,n值要取小些如果希望反映历史资料的长期变化趋势,n值应取大些;如果要求反映近期数据的变化趋势,n值则应取小些在历史资料具有比较明显的季节性变化或周期性变化时,n应等于季节周期或循环周期,2019/11/26,63,房地产经纪实务,4.2房地产市场预测方法,时间序列预测法,第4节房地产市场预测,移动平均法二次移动平均法公式第

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