办公用品市场解析.ppt

,办公用品市场解析,陈惠云,发展历程,80年代计划经济的约束，供求关系的不平衡，国内企业市场的垄断，严重制约行业的发展，文具办公用品市场还处于萌芽期。90年代初，随着改革开放的进一步深化，部分进口商品通过多渠道的引进，极大丰富了消费者的需求，同时消费者消费能力的提高，也进一步促进了办公行业的发展，文具办公用品市场正式进入成长期。90年代中旬，办公用品销售渠道从传统的百货公司向个体门店、批发零售市场、业务人员推销等手段的营销模式转型，整个行业进入全盛期。90年代下旬，部分产品的国产化，以齐心为龙头的产品品牌市场化运作，激化了行业的竞争，也为多元化的行业市场增添了活力，整个行业出现百家争鸣、百家齐放的局面。21世纪初，受地域与消费的影响，行业出现多次渠道整合的呼声，其中有齐心发展、办公伙伴等产业垂直一体化公司，行业进入了行业整合阶段。目前，国外办公行业巨头正在抢滩中国，引进了先进的营销理念，其中包括现代化的物流体系、电子商务等营销手段，大大提高了行业的竞争水平，像优迪这样采用现代化运营模式的企业应运而生，拉开了与外国巨头在中国文具市场正面竞争的序幕。,行业规模,中国现有文具生产企业家（占全球40），其中70的企业位于江、浙、粤。也形成了浙江宁波、宁海、温州、义乌，江苏无锡、广东深圳、汕头、东莞，福建福州、泉州、晋江等文具产业带。经营企业家，但年经营规模在1000万元以上的不足10%。多以OEM贴牌加工、出口为主，技术含量低，自主品牌弱,市场特征,1、市场潜力大，购买力增加。2、办公文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。4、在商品流通方面，外资企业已进入了批发零售业，而在电子商务方面亦有较强的发展势头。5、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。,市场潜力,6000亿美金的全球文具市场规模3500亿人民币中国市场份额6，全球文具市场增长率15，中国文具市场增长率,10大文具品牌,广东乐美文具有限公司生产的“真彩”牌各种笔类和油画棒，作为中国中性笔的首创者及主要生产厂家，引领着书写工具的潮流。宁波得力集团有限公司生产的“得力”牌文具，拥有30多个系列，700多个品种，其中削笔器、订书机、文件夹、桌面小文具等产品销售量均位居行业前列，成为中国一流综合文具供应商。何如文化用品（深圳）有限公司生产的“渡边”牌本册，其产量、质量均居行业之首，被行业誉为本册生产大王。深圳齐心文具有限公司生产的“齐心”牌文具，现有19个系列，400多个品种，作为国内文具行业的龙头企业，现正以独特的“核心多元化”方式，向OA无纸化办公文具领域进发。青岛昌隆文具有限公司生产的“白雪”牌文具，现有12大类别，264个品种，产品畅销国内外，其中修正液产品国内市场占有率第一。宁波三A集团有限公司生产的“三A”扑克，年产量近5亿副，是目前世界上规模最大的扑克牌及相关纸品的生产基地，成为扑克行业的龙头企业。福建新代实业有限公司生产的“西瓜太郎”、“新代”系列文具，以其鲜活的卡通形象设计引导着学生文具的潮流，成为孩子们心目中的名牌产品。浙江三木集团有限公司生产的“三木”牌卷笔刀家喻户晓，现以新品“文件粉碎机”进军办公用品领域，寻求市场多元化发展，持续保持差异化的领先地位。福建恒达集团有限公司生产的“AP”牌系列文化办公用品，以其优异的品质成为了美国商业巨擘凯尔玛和沃尔玛全球供应商。上海宇琛扑克实业有限公司生产的“姚记”扑克，以其一流的质量、严格的管理打造品牌的优势创造了扑克牌行业小商品高效益的奇迹。上海金万年实业发展有限公司生产“Genvana”牌各种笔类，秉持科技创新大旗，近几年开发新品高达上千种，成为了名符其实的制笔行业领头羊之一。汕头市树德文具有限公司一贯奉行以品牌创业的原则已初见成效，生产的“树德SHUTER”牌PP类文具和办公文化用品，2002年被法国质量委员会评为“向欧盟推荐品牌”。,经营现状,一、产品结构单一、规模偏小由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业国内大约40%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。二、OEM合作缺乏品牌主导产业目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，但是，现在已经是文具行业群雄并起，“大鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕很快会消失或被吞并。三、缺乏行业规范的恶性竞争目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素,抄袭和仿冒成风.四、国家取消或部分取消出口退税补贴,给靠加工出口的厂家带来沉重的生存压力.五、品牌和营销能力孱弱文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化运作，企业才能获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具知名品牌OEM的首选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际化是一种泛国际化文化。,例：广州办公市场数据分析经营业态,例：广州办公市场数据分析经营类型,例：广州办公市场数据分析经营面积,例：广州办公市场数据分析产品结构,发展趋势（1）,从单一的产品和价格竞争发展到品牌和资本竞争阶段如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争,竞争市场发展到一定程度的必然产物,不少技术含量不高的行业基本上都会经历这样的竞争历程：产品竞争渠道竞争价格竞争品牌竞争资本竞争。行业发展初期，是典型的卖方市场时期。这个阶段生产商数量较少，产品的选择面也比较窄，能在产品质量及功能上占有优势的企业往往能占得先机，可以说这个时候，好的产品就是核心竞争力。由于技术含量不高，其他企业很快就能通过模仿甚至抄袭生产出类似的产品，缩小了产品方面的差距，此时，渠道的强大作用就凸显出来了，谁拥有了更通畅的网络，谁就可以迅速获得更大的市场份额，于是生产商为了获得优质的渠道客户，不断地在合作条件上让步，争夺相对有限的渠道资源。在争夺渠道的过程中，某些产品不占优势的生产商会通过降低价格的方式来争夺客户，而渠道商为了获得尽量高的利润，也会要求生产商降低供货价格，于是引发生产商之间的价格竞争；同时，渠道商之间为了争夺下游客户，也以价格作为竞争手段，于是进一步引发了行业内的价格战。当价格战越演越烈的时候，整个行业的利润就不可避免地被拉了下来，于是一部分企业坚持不住而退出市场，一部分具有一定实力的企业则试图跳出价格战的泥潭，通过提高品牌附价值而获得竞争优势，于是逐步进入了品牌竞争阶段。可以说，这是行业发展到了成熟阶段的一种表现。市场竞争的最高级阶段，应该是资本竞争。到了这个阶段，各行业内基本会出现一些强势品牌，各品牌之间会上演强者的对决。有竞争就会有胜负，最终决定行业地位的因素就是资本实力，胜者往往会通过并购等方式来兼并对手，进一步确立市场优势，形成相对垄断。如欧莱雅收购小护士、羽西，宝洁收购伊卡璐；当然也不排除有些行业巨头出于经营策略而出售部分业务给弱于自己的对手，比如联想整合IBM的PC业务。,发展趋势（2）,通路即将整合，OP/OA/IT渠道将会全面整合渠道扁平化是必然发展趋势，批发将会逐步消弱，终端的作用和意义进一步增强，一些传统厂商齐心、贝发纷纷将触角伸往终端。而一些终端品牌运营商也渗透进渠道。外资纷纷进驻，行业即将面临洗牌，进入的门槛会提高规模运作和连锁经营是普遍采取的方式，大型卖场和连锁单店各自发展。办公用品行业的经营模式将会发生转变，直销（配送）模式前景被看好，B2B的电子商务发展迅猛。价格和服务（特别是服务）将体现企业的综合竞争力。特别是物流水平和配送能力直接影响着发展水平一站式的服务能力、快捷的配送和系统的解决方案将成为竞争能力的核心要素。自有品牌战略，是办公用品经营企业提升利润的重要方式,分销和零售,办公文具的经销商及代理商尚处在由“坐商”向“行商”的转变过程之中。行业市场化程度较低。经营手段比较传统、营销能力非常孱弱、实力比较弱小经营业态比较复杂，批发，零售和直销三种业态并存进入的门槛还比较低，文具店、超市、批发市场、直销公司并行开展业务。国际办公行业巨头纷纷进驻，并大肆掀起并购狂潮，行业整合大幕即将拉开,海外办公巨头纷纷进驻中国,国内同行的经营现状,成功的范例,运用直销配送、网站（网上订购）、期刊（年刊、月刊、DM）、零售门店等多元化营销模式已成为办公用品行业日益新兴的营销手段；STAPLES、OFFICEDEPOT、OA365、ASIAEC、ASKUL等的成功是有力的证明；然而直销配送、网站、期刊正是中国本地办公用品销售商的弱势,未来，我们认为,直销配送将成为整个办公用品行业中最具增长性的经营模式,Staples的市场推广策略,海外巨头大肆扩张，掀起并购狂潮,2004年5月，STAPLES并购OA3652006年10月，OFFICEDEPOT并购亚商在线2006年12月，STAPLES并购佩佩文具2006年KOKUYO（EASYBUY）并购海伯利,资本进入办公市场，上市成为可能,2005年渣打银行注资3000万美元2007年1月10日宁波广博文具在深圳上市2007年2月16日宁波彬彬文具在美国上市2007年4月23日风投基金（OPI)注资齐心1亿元2007年渣打银行从从贝发撤资,对中国办公用品行业的冲击,面临中国的办公用品行业重新洗牌；先进、便捷的营销模式对传统的销售手段的冲击；品牌推广和营销手段的全面升级，行业进入品牌竞争和资本竞争的新阶段更强调了“面对面”的客户服务，提升了企业的品牌和服务的专业性，摆脱为卖产品而卖产品，而是通过专业的服务驱动产品的销售,借风2008奥运，营销手段全面升级,广博2008奥运纸品供应商贝发2008奥运特许经营商、特许零售商、文具独家供应商STAPLES:2008奥运办公家私供应商易优百：2008奥运室内设计服务供应商,资本为什么盯上你,组织、商业模型、赢利能力和市场定位是资本青睐的主要原因，也是衡量一个企业经营好还的标准1、毛利水平和净利水平2、年增长率3、销售量4、团队建设5、客户资源6、商业概念和模式,中国办公用品企业SWOT分析,运作模式,OPEXPRESS商业模式分析ASKUL商业模式分析,OPEXPRESS商业模式,ASKUL商业模式分析,目标客户群体,业务运作模式,单据/物流运作,企业价值链,价值平台,直销行业通行营销模式,直销（配送）DM和目录客户服务中心网站会员俱乐部,经营模式,A：期刊、DM,经营模式期刊内容齐全、发送及时,B：网络、网站,热销排行推荐市场热卖产品,购物车可在线定购、添加产购物品等功能,大客户政府客户普通用户专区个性化价格、服务,C：CallCenter客户呼叫中心,电话/手机订购传真订购网上订购E-mail订购上门自提,根据来电，ERP系统自动弹出客户信息预先了解客户信息系统设置保证无遗漏电话工作时间您的来电总有客服专员接听,D：会员俱乐部,目标客户：大企业、政府单位,针对性价格可供客户自行查询历史采购纪录的特殊网站贴心二对一服务热卖推荐+特别推荐根据客户采购习惯推荐喜好商品,优先的配送、