国际电子商务中的网络营销.ppt

2019/11/27,0,第5章网络营销,网络营销含义与特点常用网络营销方法体系网上调研网络营销的4P策略网络营销的4C策略,2019/11/27,1,0.市场营销基本理论,营销：指针对创意、产品与服务所进行的概念化、定价、推广与分销等等的规划与执行程序，通过这种程序，进而创造出一种能满足个人与组织目标的交换活动。（AMA）过程4P：探测、细分、优先、定位（STP）内容4P：产品、价格、渠道、促销理念4C：顾客、成本、方便、沟通,2019/11/27,2,1网络营销的含义,网络营销（Cyber/Online/e-Marketing）：为在网络市场上创造个人与组织的交易活动,所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广和渠道等过程。是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,2019/11/27,3,网络营销基本职能,网络品牌信息发布销售渠道顾客服务,网站推广销售促进网上调研顾客关系,2019/11/27,4,1）直复营销理论2）关系营销理论3）“软营销”理论4）整合营销理论5）网络价值理论,网络营销理论,2019/11/27,5,2常用网络营销方法体系！,网上调研,2019/11/27,6,（1）企业网站是网络营销主要平台,企业网站四项基本要素：网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值（产品说明书/常见问题解答/产品选购和保养知识/在线问题咨询/优惠券下载/会员通讯）,2019/11/27,7,企业网站的优化设计,网站优化设计的三层含义：对用户优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站维护的优化网站优化设计的原则：系统性/完整性/友好性/简单性/适应性坚持用户导向而不是搜索引擎导向,2019/11/27,8,影响网站可信度的9个因素,网站信息可信网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书,网站推广,利用搜索引擎广告（在线/离线）友情链接新闻组、论坛、博客电子杂志电子邮件免费资源在线大奖赛,2019/11/27,10,（2）搜索引擎营销,主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面,基本形式：搜索引擎优化免费登录分类目录付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名,2019/11/27,11,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销的信息传递过程：构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源,实现搜索引擎营销的任务：构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便,2019/11/27,12,搜索引擎营销的基本方法,搜索引擎登录和排名搜索引擎优化为每个网页设置一个相关的标题尽量使用静态网页在页面中以文字信息为主而不是图片或者Flash重视外部网站链接的数量和质量为搜索引擎访问网站提供方便正确处理各种关键词的优化关系关键词广告,2019/11/27,13,（3）许可Email营销,主要作用：目标用户定位增强顾客关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料外部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源,2019/11/27,14,内/外部列表Email营销过程比较,2019/11/27,15,（4）网络广告,网络广告的方式和类型：电子邮件广告、新闻组广告、BBS广告、关键字广告、旗帜广告、图标广告、悬浮式广告、插播式广告、墙纸式广告、分类广告网络广告的特点：广泛性、交互性、灵活性、针对性、易统计性、经济性广告吸引力要素：形式、广告文字、色彩搭配、体量、出现的位置、频率网络广告的效果：点击数、页面浏览数、访问次数、印象和回应单击进行网络广告交换,2019/11/27,16,（5）网站资源合作,主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接网站交换广告用户资源合作网站内容合作,2019/11/27,17,（6）病毒性营销,主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书,H的病毒性营销：（1）提供免费Email地址和服务（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息（3）人们利用免费Email向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用免费Email的行列（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散,2019/11/27,18,（7）网络会员制营销,主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱,2019/11/27,19,Web2.0时代的网络营销,BlogRSSPodcastingWIKI维客SNS个人社会网络,2019/11/27,20,*无线网络营销*,基于SMS的广告iPhone客户端,2019/11/27,21,3.网络营销调研：优缺点比较,讨论：从成本、调查范围、反馈周期、调查的时效性、对被访问者的便利性、调查结果的可信性、适用性等方面比较网上调查与传统调查,2019/11/27,22,2019/11/27,23,网络营销调研：方法,2019/11/27,24,汇源公司利用自己的网站调查,2019/11/27,25,美的公司利用自己的网站进行消费者投诉的调查,2019/11/27,26,利用门户网站调查,2019/11/27,27,网络调查结果统计示意图,2019/11/27,28,通过专业网站查询价格行情,2019/11/27,29,4.网络营销的4P策略,2019/11/27,30,网络产品的营销策略,标准化认证新颖独特量身定做差异化技术开发网上网下结合,2019/11/27,31,建立和推广网络品牌的七种主要途径,企业网站中的网络品牌建设电子邮件中的网络品牌建设和传播网络广告中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广用病毒性营销方法推广网络品牌提供电子刊物和会员通讯建立网络营销导向的网络社区,2019/11/27,32,1）低价定价策略2）折扣定价策略3）等价定价策略4）智能型定价策略（竞价/比价/议价）5）个性化商品定价策略6）免费价格策略,网络营销的价格策略,2019/11/27,33,1）网络广告促销2）利用搜索引擎促销3）提供免费资源与服务促销4）有奖促销5）网上赠品促销6）积分促销7）发行虚拟货币8）网上打折促销9）在线优惠卷10）比较购物网站推荐11）网络公共关系,网络营销的促销策略,2019/11/27,34,网络营销的渠道策略,网络直销网络分销,网上销售渠道建设的三种主要方式：作为网上零售商的供应商开设网上店铺自行建立网上销售型的网站,2019/11/27,35,5.网络营销的4C策略,在网络经济时代，所主张的营销观念是:（1）不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将自己制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品。（2）暂时把定价政策放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。（3）忘