房地产广告效果评估方案.pdf

无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 1 房地产广告效果评估方案房地产广告效果评估方案 一、调查的背景一、调查的背景 目前， 广州住宅市场竞争较为激烈， 每周推出的楼盘有 30 到 40 个之多，每月则达 130- 140 个之多，各商家大打概念战，推出各种 概念盘，以求标新立异；同时各种促销手段在楼盘的推广中也层出 不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起 来目前广州市场的概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、 生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘如何能使自己的 楼盘在市场中脱颖而出， 如何将自己的卖点准确地传达给消费者并 为其所接受， 则在很大程度上依赖于准确及时的市场信息和科学有 效的广告促销措施。 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 2 二、调查目的二、调查目的 本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告的注目 率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评 估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达 到最好的广告效果。同时，也搜集一些消费者资料，为新市场的推 广研究打下基础。 三、调查内容三、调查内容 1广告效果评估的标准广告效果评估的标准 效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以 广告预定目标为标准，进行差异评估。 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 3 2 广告效果的评估内容广告效果的评估内容 l 总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容： 广告促销效果 好的广告创意与媒体发布方案能促进商 品的销售 广告本身的沟通效 果 目标消费者对广告创意及信息的认知度、 认可度 l 调查测试中的具体项目简单概括为： 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 4 促销效果方面促销效果方面 l A/S 值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值销售量增加额与广告费用增加额的比值 广告媒体方面：广告媒体方面： l 所投放媒体的读者率 l 广告注目率（接触率） l 广告的有效接触率（报纸的精读率） 广告创意效果方面：广告创意效果方面： l 消费者对广告内容的认可程度 l 消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度） 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 5 3广告对消费者心理的影响模式广告对消费者心理的影响模式 广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程， AKLPCP 法则将这一过程表现为：注意（Awareness） 、认知 （Knowledge） 、 喜好(Liking)、 选择 （Preference） 、 确信 （Conviction） 和购买（Purchase） ，可大概表达为如下模型： 注意阶段 认知阶段 指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗 略印象，在广告调查中，一般用广告注目率广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段 算起。 它是一种客观状态客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节 有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此 阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率广告的有效接触率可从此阶段算起。 这个指标反映的是消费者的态度取向态度取向问题，是一个主观指标主观指标，它表明了广 告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者， 其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 WWW.5UCOM.COM 6 4调研过程模型调研过程模型 广告效果调研测试将基于以下模型： 广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告 投放后一段时期内或测试时点的一些项目值， 以后的跟踪调查将会 增加广告连续投放后的效果对比情况。 广 告 有 效 性 分 析 定 量 转 化 模 型 偏好和选择 在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果， 而且也起到了促进销售的作用。 测 试 项 目 行动阶段 无忧商务无忧商务 中国最大的管理资料库中国最大的管理资料库 教育新天地教育新天地 中国最大学习培训咨询平台中国最大学习培训咨询平台 WWW.5UCOM.COM 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