硕士论文-STP分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用.pdf

。Y3 5 1 7 9 9 後里大学 硕士学位论文 ( 专业学位) 学校代码：1 0 2 4 6 学号：0 4 2 0 2 5 3 6 6 S T P 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 院 专 姓 系：管理学院 业：工商管理 名：杨小勇 指导教师：苏勇教授 完成日期：2 0 0 6 年4 月3 0 日 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇 中文摘要 跚分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 工业房地产，作为工业生产中不可替代的生产要素之一，在国民经济发展中 发挥着不可替代的作用。随着我国市场经济体制的完善、土地使用政策的演变， 工业房地产开发逐渐为市场需求主导，房地产开发企业及具有房地产开发公司特 征的工业园区管委会等机构在开发工业类房地产时，引入市场营销中成熟的S T P 方法具备了充分的必要性与可能性。 本文建立于市场需求导向的营销思想，在理解工业房地产买方需求的基础 上，结合工业房地产市场的特点，对工业房地产市场进行了市场细分、寻求目标 市场、市场定位的初步探讨。 本文由三部分构成。 第一部分，第一章，简介S T P 及相关市场营销背景理论并简介房地产业的一 些基本背景内容，包括我国土地政策、房地产开发过程、成片房地产如开发区等 开发的一般模式。 第二部分，第二章到第四章，从工业房地产消费者的需求出发，以多个维度 对市场进行细分。在市场细分的基础上，结合工业房地产开发的特点，对地产企 业目标市场选择及产品定位方法作了简单分析。 第三部分，第五章，以一个具有典型意义的工业房地产项目，北京汽车电子 园项目，对S T P 分析基本程序作实证说明。 关键词：工业房地产工业园区S T P 分析市场细分目标市场选择市场定位 中图分类号F 2 9 3 3 5 3 0 4 2 f f 2 5 3 酯杨小勇 A b s t r a c t S T F 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 B e i n gi r r e p l a c e a b l ep r o d u c t i o nf a c t o r s 。I n d u s t r yR e a lE s t a t ep l a y s a ni m p o r t a n tr o l ei nn a t i o n a le c o n o m y W i t ht h ed e v e l o p i n go fC h i n aM a r k e t E c o n o m ys y s t e ma n dt h ee v o l v e m e n to fC h i n al a n dp o l i c y ，I n d u s t r yR e a l E s t a t ed e v e l o p i n gw a sg r a d u a l l yp r e d o m i n a t e db yt h em a r k e t i n gd e m a n d I t i sn e c e s s a r ya n dp o s s i b l ef o rR e a lE s t a t eC o m p a n ya n dD e v e l o p i n gZ o n e m a n a g e m e n tc o m m i t t e ew h i c hc o u l da l s ob ed e e m e da saR e a lE s t a t ec o m p a n y t oi n t r o d u c eS T Pa n a l y s i si n t oI n d u s t r yR e a lE s t a t eM a r k e t i n g T h i sa r t i c l ei sb a s e do nm a r k e to r i e n t e di d e o l o g y ，S e g m e n t a t i o n ， T a r g e t i n ga n dP o s i t i o n i n gt h eI n d u s t r yR e a lE s t a t eM a r k e tb a s e do nt h e r e q u i r e m e n t sa n ds p e c i a l t yo fI n d u s t r yR e a lE s t a t em a r k e td e m a n d s T h i sa r t i c l ei sc o m p o s e db yt h r e ep a r t s ： T h ef i r s tp a r ti n c l u d e sC h a p t e ro n e I nt h i sp a r t ，t h eb a s i c so fS T P a n a l y s i sw e r ei n t r o d u c e d I nt h es a m et i m e ，r e l a t e db a s i ct h e o r yo fr e a l e s t a t ei n d u s t r yw a si n t r o d u c e di n c l u d i n gC h i n al a n dp o l i c y ，p r o c e s so f r e a le s t a t ep r o d u c td e v e l o p i n g ，a n dc o m m o nm o d eo fm u l t i t u d i n o u sr e a l e s t a t ep r o d u c t ss u c ha se c o n o m i cd e v e l o p i n gd i s t r i c t T h es e c o n dp a r ti n c l u d e sC h a p t e rt w ot oC h a p t e rf o u r I nt h i sp a r t ， t h e i n d u s t r y r e a le s t a t em a r k e tw a s s e g m e n t e db y d i f f e r e n t d i m e n s i o n a l i t i e s B a s e do nt h es e g m e n t a t i o n ，b a s i ca n a l y s i so ft a r g e t i n g a n dp o s i t i o n i n gt ot h i sm a r k e tw a si n t r o d u c e db a s e do nt h es p e c i a l t yo f r e a le s t a t ei n d u s t r y T h et h i r dp a r t ，i n c l u d e sC h a p t e r5 ，d e m o n s t r a t et h i sS T Pp r o c e s sb y at y p i c a li n d u s t r yr e a le s t a t ep r o j e c t ，B e i j i n gA u t o m o t i v eE l e c t r o n i c P a r k K e yW o r d s ：I n d u s t r yr e a lE s t a t e ，D e v e l o p i n gD z s t r i c t ，S T Pa n a l y s i s ， M a r k e tS e g m e n t a t l o n ，T a r g e t i n g ，P o s i t i o n i n g F 2 9 3 3 5 4 引言 S T F 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 工业房地产，作为房地产行业中重要组成部分，在国民经济中有着举足轻重 的地位，据统计，美国等发达国家的工业房地产对G D P 贡献比率约为：美国占 1 1 8 9 6 ，加拿大占1 5 7 ，日本占1 1 ，法国、挪威分别占7 1 、9 6 。据测 算，我国房地产业在国民经济中所占比例约为7 - 8 ，按4 0 为工业房地产折算， 工业房地产对于我国G D P 的贡献为约3 。 近年来，我国经济发展迅猛，迎来工业房地产黄金时期，随着我国房地产行 业的逐步对外开放，大型外资房地产商进入中国，其中，专业工业房地产商 P r o l o g i s ，A M B ，新加坡丰树物流房地产投资基金等公司均已在逐步加大在华投 资力度。随着我国国内居住类、商业房地产市场的竞争逐渐激烈，国内房地产开 发商也逐步开始在工业房地产领域有所作为，工业房地产成为越来越多的房地产 开发商经济利润增长点和分散风险的重要投资渠道。复地集团、鹏欣集团、陆家 嘴集团等越来越多的房地产开发商已涉足工业房地产领域。 在工业房地产领域竞争越来越激烈的前提下，在其营销中引入一些经过实践 检验的营销基础理论适逢其时。同时鉴于工业房地产行业本身的特点，在引入这 些理论的时候，需要针对该领域作一些必要的阐释，用以指导房地产公司在工业 房地产营销领域的实践。 S T P 理论已经在消费品、工业品乃至住宅地产领域经过实践检验。工业房地 产营销的发展演变与之有较大差异，在我国，基于最终用户需求的以项目为单位 的定制地产，是多年来工业地产发展的基本模式。针对一个用户群需求的标准厂 房等形式实际上近年来才得到长足发展。随着工业领域用户需求的不断演变，用 户需求不断分化组合，使得针对特定的某类型用户需求开发出具有一定普遍意义 的工业房地产成为可能。在现实操作中，国家大型工业项目，如某些重化工业项 目，其对工业地产的需求往往更倾向于根据自身工业特点和具体实际需求独立开 发，而难以从已经开发的地产中遴选出适合自己需要的工业房地产产品。这些地 产产品的市场需求与供给，均体现出了比较明显的独立性与离散性，而很难纳入 工业地产整体的供给需求分析之中。同时，由于土地的稀缺与不可再生性，在大 宗土地开发过程中，我国政府体现了理性谨慎的态度，进行了切实有效的规划。 以北京市为例，逐渐强化各级各类工业开发区在工业地产中的作用，即促进产业 用地的集约利用，提高产业用地的利用效益，鼓励适当的工业企业向开发区集中， 5 铘分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 除了重大、特殊项目外，严格控制在开发区( 园区) 和规划工业用地区域( 基地) 外单独选址进行建设。因此，工业地产领域内的竞争，往往是以各类开发区为代 表的成片房地产吸引用户的竞争。截止2 0 0 4 年，国内各级各类开发区己逾6 0 0 0 个由于产业定位、政策环境、自然条件等方面的差异，各开发区在经济发展水 平上有着较明显的差异。有些开发区产生了良好的经济社会效益，有些开发区门 可罗雀。有鉴于此，我国房地产开发企业、开发区股份有限公司或者具有房地产 开发商性质的工业园区管委会等机构在开发工业房地产过程中，在面对工业房地 产产品的营销时，针对用户多元而的需求，根据自身的与资源竞争优势，使用 S T P 分析方法对自身开发的成片房地产产品或者园区进行准确市场定位，逐渐显 示出其重要的意义。 本文从以工业房地产开发商的视角，我国土地政策、房地产市场运行基础以 及市场营销基本理论出发，对S T P 分析在工业房地产营销中的引入及使用的具体 方法作了阐述，同时，以一个工业房地产项目，北京汽车电子园为例，实证说明 S T P 分析在其营销中的具体运用。 6 0 4 2 0 2 5 3 甜杨小勇鲫分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 1 绪论 1 1 定义 1 1 1 工业房地产定义 房地产定义：房地产是指土地、建筑物( 房屋、构筑物) 及各类有关设施以 及相应的权益。 房地产实物形态包括土地和建筑两部分。通常房地产中的土地及其相应的权益成 为“地产”，建筑物及其相应的权益称为“房产”，房产和地产合成一体构成房地 产。通常所谓的房地产是指地产、房产以及地产和房产相结合的房地产的总称。 根据我国政府对于非农业类土地用途，将土地分为四类：商业、综合、居住、 工业。 其中工业类用地的定义为： 工业用地( 含工业生产及其相应附属设施用地高新技术产业研发与展示中 心) 仓储用地( 含用于物资储备中转的场所及相应附属设施用地) 交通运输用 地( 含用于运输通行的地面线路、场站等用地。包括民用机场、地面运输管道和 居民点道路及其相应附属设施用地) 。 我国工业用地土地审批、统计的口径均采用上述定义。因此，基于上述定义， 我们对工业房地产定义如下： 工业房地产，指的是工业生产场所及其相应附属设施，含高新技术产业研发 与展示中心，用于物资储备中转的场所及相应附属设施，用于运输通行的地面线 路、场地，包括民用机场、地面运输管线和居民点道路及其相应附属设施土地及 建筑物相应权益的总和。 1 1 2 工业房地产市场界定 市场定义：某一特定范围内的顾客、买主和用户延伸到商品关系交换的总和。 我国关于房地产一二三级市场的定义： 房地产一级市场即土地使用权的出让，多通过招标、拍卖等方式进行，仍存 在少量协议出让。房地产二级市场即土地使用权出让后的房地产开发经营和三级 市场即投入使用后的房地产交易，以及抵押、租赁等多种经营方式。 本文主要着眼于房地产二级市场，即房地产开发企业，包括房地产开发公司， 具有房地产开发公司性质的工业园区管委会、工业园区开发公司等实体开发经营 工业房地产的二级市场。房地产开发企业针对最终工业房地产用户市场的S T P 。 7 S T Y 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 1 2 S T P 方法及其在工业房地产市场的适用性 1 2 I S T P 方法在营销中理论依据 现代营销战略的核心为S T P 战略，即目标市场营销。所谓S T P 模式是指按照 目标市场营销过程中的细分市场( S e g m e n t a t i o n ) 、选择目标市场( T a r g e t i n g ) 产 品及市场定位( P o s i t i o n i n g ) 三个步骤，结合企业自身战略，进行有针对性的营 销活动。 目标市场营销： 市场营销历史中，在1 9 5 0 年代以前的很长一段时间，大多数的消费品厂商 都奉行广泛市场营销( M a s sM a r k e t i n g ) ，又称大量市场营销，是指营销者以相 同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、 大量分销和大量促销。 广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的 产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低 的价格，或者较高的利润。在商品不充足、消费个性不突出、或产品需求同质性 高的情况下，广泛市场营销能够有效地实现规模经济，为企业所推崇。 二十世纪5 0 年代之后，市场环境中许多因素的变化使得广泛市场营销越来 越困难了。一方面由于市场规模的迅速扩大，交通及通讯技术的发展，将市场范 围扩大到前所未有的地域，也将企业与消费者的信息联系推进到前所未有的广度 和深度。另一方面，现代工业的发展推动了企业生产能力的进一步提高，商品日 益丰富，市场由供不应求逐渐变为供大于求，市场由卖方市场向买方市场转移。 消费者的需求水平和需求层次都有所提高，并且越来越要求个性化的服务，单一 的营销组合显然已经无法适应差异化日益明显的消费需求和购买行为。在 W e n d e l lS m i t h 于1 9 5 6 年提出的目标市场营销方法指导下，大多数企业对自己 力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于 最有潜力的消费者群体( 目标市场) ，即从对市场不加区分的广泛市场营销转变 为“有所为、有所不为”的目标营销( T a r g e tm a r k e t i n g ) ，即企业识别各个不 同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市 场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。 1 2 2 工业房地产营销中引入目标营销的理论依据 我们可以从三个方面去认识在工业房地产营销种引入目标营销的理论依据： 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面 8 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇S T P 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场 需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场 上一部分消费群体的需求。房地产行业规模巨大，据统计，我国工业房地产市场 总量约占年G D P 总额的3 ，市场规模约人民币3 0 0 0 亿年。单一企业是很难去满 足其全部市场需求的。企业只能去有选择的满足该市场上一部分消费群体的需 求； 其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体， 就会面l 临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广 泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业 的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企 业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部 分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。由于房地产企 业自身资源的差异，并非在各个市场均能发挥自身资源优势，比如对于土地资源 的掌握、资金实力、对于地方法律法规和地方市场特点的理解程度、对于某一个 门类的工业房地产经验多寡等等。因此，M a s sM a r k e t i n g 的办法很难强化自身 优势。 再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市 场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢? 在各种因素的影响下， 市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同 的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。由于工业门 类众多、地理分布广泛、企业规模及所有制结构不同，对于工业房地产的需求千 差万别，因此，工业房地产开发企业有可能根据自身特点，找到一个有吸引力的 细分市场。 所以说，房地产企业在工业房地产营销中具有适用性。S T P 为基础的市场营 销实践，是公司整体的战略框架下营销领域的具体体现，需要与供应链管理、财 务管理、人力资源管理等领域协同，同时，S T P 过程不是孤立的市场营销活动， 仍需要定价策略等相关实践相配合。最终目的是使得公司实现价值最大化。 1 2 3 工业房地产市场营销中引入S T P 分析的必要性与可能性 1 2 3 1 工业房地产市场营销引入S T P 分析的必要性 我国工业门类越来越多，分工越来越专业化，基于专业化分工的需求越来越 多元化，企业产权及工业门类的变化越来越频密，使得对于工业房地产的需求多 元化。 十五期间，我国工业内部结构发生显著变化 9 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇 f l i p 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 ( 1 ) 重工业比重继续提高。2 0 0 5 年规模以上重工业增加值4 5 8 4 1 亿元，比 2 0 0 0 年增加3 1 6 6 2 亿元，所占比重达6 9 ，比2 0 0 0 年提高了9 1 个百分点。从 工业经济总量看，排在前五位的仍是重工业，它们依次为电子通信、冶金、电力、 化工和交通运输设备制造业，占总量比重3 9 6 ，比2 0 0 0 年提高了4 4 个百分 点。 ( 2 ) 高技术仍是我国工业的主要支柱产业。主要产品手机、程控交换机、 微型计算机、显示器、彩电、激光视盘机等产量位居世界第一，我国已成为全球 高技术产品的重要生产及供应基地之一。生物产业也呈现强劲的增长势头，航空 航天产业全面推进，较为完整的高技术产业体系初步形成。 基于上述工业特点的工业房地产需求呈现越来越多元化的趋势，从结构形 式、面积、配套设施等方面对工业房地产提出了更高更多样化的要求。 同时，由于个体经济、外资经济等所有制形态的蓬勃发展，工业房地产的所 有权、使用权主体发生了深刻变化。据统计，“十五”时期，非公经济已成为国 民经济增长的重要推动力量。按规模以上企业的现价工业总产值计算，2 0 0 5 年 国有控股企业、股份制企业和外商及港澳台投资企业所占比重继续有所上升。其 中股份制企业所占比重由2 0 0 0 年的2 1 4 上升到2 0 0 5 年的4 6 5 ，上升了2 5 1 个百分点。随着国有企业改制的不断深入，纯国有企业的比重继续下降，2 0 0 5 年纯国有企业所占比重仅为1 1 7 ，比“九五”末又下降了1 7 个百分点。 1 2 3 2 工业房地产市场营销引入S T P 分析的可能性 在工业房地产领域，统一开放市场体系的建立；我国房地产具有企业经营自 主权；买方市场格局，由于房地产供应的稀缺性，尚未完全形成，但由于全国房 地产市场发展的不均衡，在某些地区，一定的条件下，仍然存在局部的供大于求， 仍然存在买方市场的格局。 1 3 我国工业房地产市场相关背景 1 3 1 房地产商品的特点 房地产商品的一系列特点( 物理特点、经济特点及组织特点) 决定了房地产 市场与一般商品市场的不同。 一市场的地区性与商品的多样性 房地产商品的固定性决定了市场的地区性，房地产不能在地理位置上自由移 1 0 b T l 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 动以满足其它地区市场的需求，因此，这一房地产供给的地区性导致了房地产市 场的地区性。工业房地产产品无法通过地理位置的移动来满足其它地区的需求。 如果通过消费者地理位置的移动满足消费需求时，该房地产产品对于消费者的价 值已经发生了变化。房地产商品多种多样，几乎没有完全相同的房地产商品，即 使是两个相邻地块，其位置、朝向、环境以及法律上的特征、土地规划的用途等 等都可能使得他们具有完全不同的商品属性。 二市场的离散性与销售的复杂性 由于房地产商品的固定性和多样性导致房地产市场的离散性。各地由于经济 发展水平的差异，房地产价格差异明显。同时由于供求阶段性变化，不同时间点， 类似综合条件的房地产成交价格差异显著。由于房地产类型多种多样，价格高， 而且具有不可替代性，这就导致各项专门用途的法律手续。繁复的法律手续影响 到房地产市场的正常销售作业。 三供给和需求调整的困难性 房地产商品的固定性以及土地资源的稀缺性，使得地产及房产的供给无法在 地域上进行流通。需求上，也由于企业历史、企业市场的局限，而无法在地域上 进行充分流通。土地的开发以及房屋及各种设旌的建造投资大、周期长，又使它 们的供给和需求不能在房地产市场上及时地得到协调，这就造成了供给的滞后现 象。供给的滞后是造成房地产价格的起伏，也是房地产投资风险的主要原因之一。 四生产及使用周期长而营销存续周期短 房地产的使用期限很长。房屋一旦建造完成它的使用寿命通常可达数十年甚至 上百年。土地具有不可毁灭性，具有永恒的使用价值。虽然我国房地产的长期使 用性受到有限期的土地使用权的制约，如工业用地土地使用权出让最高年限为 5 0 年，土地使用权期满，土地使用权及其地上建筑物、其他附着物所有权由 国家无偿取得，但土地使用权出让的年限对于企业来说，也是很漫长的。 而另一方面，对工业产品而言，同一品牌的产品没有产量的限制只要有 市场，生产者就可以不断生产出质量完全相同的产品进行销售。即使产品设计、 产品配方发生了一定的变化制造商仍可以运用原品牌进行销售。因此，许多著 名工业品品牌都有着非常悠久的历史。而工业房地产项目一般产量较小，开发商 将产品建成售出后，随着产权转移，项目即告终结。开发商无法再对开发出完全 一样的产品。所以房地产开发商经营同一房地产产品的时间与制造商经营同一产 品的时间相比，又是较短暂的。 1 3 2 供求双方对于房地产价值的判断 作为商品，房地产的价格形成机制，对于供需双方均有重要意义，目前房地 1 1 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇 s 1 T 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 产估价基本理论一价格形成法则的主要内容如下： 房地产价格的形成法则就是对房地产价格形成与运动的客观规律的简要概 括。具体来说，它是由房地产的自然特征、经济特征及房地产价格的各种影响因 素所决定的。其主要内容包括如下十项法则；供求法则；替代法则；机会 成本法则；变动法则；收益与分配法则；收益递增递减法则；均衡法则； 贡献法则；适合法则；竞争法则。 房地产价格形成的法则就是房地产价格形成与变化所遵循的基本原理。上述 十项价格法则既构成了各种估价方法的理论基础。这些原则，对于我们充分认识 市场变量有指导性作用。后文对于工业地产的细分变量选择很大程度上借鉴了房 地产价格形成法则对于房地产价值的视角。 1 3 3 我国房地产行业政策 1 3 3 1 土地有偿转让与划拨使用： 中华人民共和国实行土地的社会主义公有制，即全民所有制和劳动群众集体 所有制。国有划拨土地使用权是指土地使有者通过各种方式依法无偿取得的土地 使用权。这种土地使用权有其自身的特点：1 、土地使用权的取得是由于政府划 拨的具体行政行为而取得，是国家行使社会经济管理行政权力，对土地使用权进 行的分配或调整；2 、土地使用者无偿取得，无需支付地价，这并不等于土地使 用者不需要支付任费用。一般情况下，土地使用者必须支付土地补偿费和安置费， 交纳土地使用税；3 、土地使用权可以是有期的，也可以是无期的，除法律、行 政法规另有规定以外，没有使用权期限的限制；4 、土地使用权除法定的情形外， 不得转让、出租、抵押。1 9 9 0 年5 月1 9 日国务院颁布了中华人民共和国城镇 国有土地使用权出让和转让暂行条例，对国有划拨土地使用制度，进行了一些 改革，确立了土地有偿出让和行政划拨并存的双轨制度，用地单位或个人以有偿 出让方式取得的土地使用权，是一项独立的财产权，可以转让、出租、抵押，而 以行政划拨方式取得的土地使用权，作为土地使用者每年需交纳土地使用税，并 对国有划拨土地使用权的转让、出租、抵押规定了严格的限制条件，只有符合一 定条件的情况下，才可以转让、出租、抵押。1 9 9 5 年1 月1 日起施行的中华 人民共和国城市房地产管理法，进一步对国有划拨土地使用权进入市场交易， 在转让、出租、抵押方面做出了明确的规定。我国城市房地产管理法对国有 划拨土地使用权的转让、出租、抵押所做出的这些规定，表明国有划拨土地使用 权进入市场交易，必须有偿使用。1 9 9 8 年8 月2 9 日修订后的( - I - 地管理法第 2 条第5 款规定：“国家依法实行国有土地有偿使用制度。但是，国家在法律规 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇s T P 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 定的范围内划拨国有土地使用权的除外。”我国城市房地产管理法第2 3 条， 对属于国有划拨土地使用权的范围做出了明确的规定：1 、国家机关用地和军事 用地；2 、城市基础设施用地和公益事业用地；3 、国家重点扶持的能源、交通、 水利等项目用地；4 、法律、行政法规规定的其他用地。从以上两规定来看，国 有土地有偿使用是一个原则，而将国有划拨土地使用权的范围缩d , N 特定主体和 用途之内。 各地政府对于土地有偿转让均做出了明文规定，以本文所涉及的项目所在地 北京为例，北京市政府对于国有土地有偿转让制定颁布了1 ：1 1 E 京市出台国有土地 使用权招拍挂出让试行办法： 办法共有6 条。北京市国土局称，办法的出台是为了科学确定国有土地 使用权招标拍卖挂牌出让底价，规范土地交易行为。办法规定，在北京市行 政区域内，凡采用招标、拍卖或者挂牌方式出让国有土地使用权的底价确定适用 本办法。办法所称国有土地使用权招标、拍卖、挂牌出让底价，是指招标 底价以及挂牌、拍卖的保留价，即招标、拍卖、挂牌出让的最低控制价格。国有 土地使用权底价由北京市国土资源局会同北京市发展和改革、建设、财政等行政 主管部门确定。 办法明确提出，招标拍卖挂牌出让底价，按照以下程序确定： 一是由有资质的评估机构根据评估期目的正常土地市场价格，对出让地块的出让 底价进行评估并出具评估报告。二是北京市国土局和市发改委根据估价结果，结 合政府产业政策提出招标、拍卖、挂牌出让底价初步建议。三是北京市国土局就 招标、拍卖、挂牌出让底价会同市发改委、规划、建设、财政等相关部门审议。 四是北京市国土局会同市发改委根据审议意见确定最终底价，特殊情况与市发改 委会共同报北京市政府批准。 1 3 3 2 房地产开发简单流程： 对于工业房地产中，单体房地厂和成片土地房地产开发流程如下： 一般来说，我国房地产开发前期审批包括l 、立项批准文件2 、建设用地规划 许可证和建设工程规划许可3 、土地使用权证4 、施工许可证 对于开发区等成片土地开发，比较成熟的操作流程有如下几种： 1 、由开发区管委会下属的开发公司独立负责开发其资金来源主要是财政拨 款和各种贷款，独自承担“七通一平”和使用权出让的管理经营。这种方式便于 政策于预在开发过程中的实现，但过于僵化，资金来源单一，易受到多种条件的 制约。这是一种传统，将在以后的发展中逐步削弱，我们称为“政府开发制”。 0 4 加2 5 3 甜杨小勇S T I 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 2 、由开发区管委会同内资法人单位“联合承担划片开发”的形式。该法人 单位所承担的费甩由土地使用费用和各种税收担保的方式分期返还，法人单位参 与招商管理天津开发区中信工业公司使用的就是这种方式，我们称为“联合经 营制”。 3 、开发区同农村集体经济单位联合组建地产股份公司的开发形式。我们称 之为“地产股份公司制”。这种方式在青岛开发区中首先应用，其步骤如下；( 1 ) 国家征地变农村集体所有土地为国有土地。被征村联合组建地产股份公司。( 2 ) 开发区管委会将被征土地使用权的一部分有偿出让给被征地村，并将此收入折为 股份入股，形成一个有充分土地使用权的股份公司。( 3 ) 该公司股份分为国家股、 基金股、企业股、个人股。国家股是土地使用权有偿出让的收入；基金股是国家 征地时应付给被征地村的征地费；企业股是被征村原村办企业中属于集体财产的 部分个人股是应付给农民个人的青苗补偿等，它也可由法人集体代表。( 4 ) 地产 股份公司暂不向社会招投，也不发行股票。个人股以收据替代，暂不兑现。但可 转让，若干年后公司股票可上市。( 5 ) 地产股份公司可将股份充为向银行贷款 的抵押( 6 ) 以此资金进行“七通一平”建设。 4 、将土地“批租”给投资单位，其全部投资开发由该单位承担，也可再转 让。我们称之为“批租制”土地全面国有，国家享有所有权和终处权。土地可以 出租，实行所有和使用相分离的经营办法，其主要特点是；( 1 ) 土地批出以后， 在规定期限内，使用权可转卖出让，年期届满后，政府连同地面附属物一并无偿 收回，而后重新推出批租。( 2 ) 这种制度不但有偿，有期，而且有条件，即对批 租土地的开发使用实行指导限制，并以契约形式予以规定并监督实施，浦东开发 首先使用这种方式。 1 4 s r P 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 2 工业房地产市场细分 2 1 市场需求与供给概述 2 1 1 市场需求 对于市场需求的理解实际上就是我们用来对目标客户进行细分的依据。因 此，整个行业的需求总量及某细分市场需求量的匡算对于我们理解市场具有重要 作用。 2 1 1 1 全球视野下的工业房地产需求： 随着世界经济一体化进程的不断加速，全球工业布局正在发生着剧烈的变 化。当前世界经济继续保持较快增长势头。美国经济继续较快增长，仍是拉动世 界经济增长的主要引擎，欧元区经济增长缓慢，日本经济逐步进入稳步增长轨道。 发展中经济体普遍保持较快发展势头，尤其是中国、印度、巴西、俄罗斯等发展 中大国保持快速增长，对世界经济增长的推动效应进一步显现。区域合作进程不 断深化，国际贸易增长较快。全球跨国并购更加活跃，国际直接投资规模有所扩 大。由于我国在人力资源、自然资源、市场规模等方面的一些优势因素，我国在 全球制造业中扮演着越来越重要的地位。全球范围的产业转移过程中，大量跨国 公司将研发、生产、物流基地转移到了中国。 中国制造业近年来得到长足发展，总量已升至世界第四位。包括跨国公司在 华生产的产品在内的百余种产品的数量己位居世界第一。已形成珠江三角洲、 长江三角洲、环渤海湾三大世界级制造基地。并正在逐渐向京津唐、辽东半岛、 胶东半岛和厦漳泉地带扩散及内陆省份扩散。如联合利华即于2 0 0 4 年，将生产 总部由上海迁往安徽合肥，投资5 0 0 0 万美元打造全球生产基地。鉴于工业生产 本身所具备的可流动性，对于工业房地产的需求也须用这种较宏观的视角进行分 析。而不是机械的将工业房地产市场如同住宅房地产一样分为地理上互不相关的 局部市场进行分析。 2 1 1 2 地产需求定量计算需要考虑的因素： 工业房地产的需求，是指各工业门类在生产过程中，有支付能力的，进行正 常运营所需的建筑面积的总和。在分析需求的时候，该直接着眼于工业生产的需 求分析的视角不区分其产权交易形态是直接从二级市场或三级市场转移到最终 消费者手中。工业房地产的价值，会逐渐转换为工业生产产成品的价值，因此， 各门类、地区工业有支付能力的“需求”，其估算的基础是基于各门类各地区工 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇S T P 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 业生产特点的“需要”，同时结合该行业特点所决定的房地产在生产运营成本中 所占比例而估算得到。工业地产总需求，可以通过各个行业的需求进行累加。 对某一细分市场有效需求的估算，需要建立在深入的客户调查的基础上对该 行业领域工业房地产需求特点的了解。 以某行业细分市场为例，可以基于以下基础变量进行估算； 1 该行业产值与所需工业房地产需求之间的经验系数，通过该经验系数，可 以根据该行业产值的变化趋势，来估算工业房地产的有效需求，从宏观上匡算需 求数量级。随着经济的发展，某个行业可能呈现衰落或者蓬勃发展的态势，都会 对该行业的工业房地产需求产生影响。 2 与行业特点相关的量化分析因素：包括该行业企业进行生产所需的最小面 积，工业房地产面积、体量等指标对于该行业综合生产率的影响，该行业领域企 业成本构成比例等因素。 同理，对于按照其他标准细分市场如按照地理区域细分市场、按照规模企业 细分市场对应的市场需求，均可以通过深入的客户调研，充分理解客户需求的基 础上，归纳出合理的计算模型。 2 1 2 市场供给 总供给的量化分析的思路： 存量：根据历年统计估算，基于工业房地产形态稳定，我们可以基本认为建 国以来建设的厂房均能够正常使用，或经过简单修缮正常使用。零星的一些工业 房地产转换了用途，用于办公、居住等，可以在存量总数中加入一个折减系数。 比如，根据各级统计机关的统计数字，我国人均工业厂房面积约8 平米。上 海地区目前工业厂房面积约8 0 0 0 万到9 0 0 0 万平方米。各地区，各行业，乃至具 体到各个项目的面积均可以通过统计数据获得。其目前使用状况、剩余使用寿命 均可以通过更深入的调查获得。 根据我国建设部对于建设用地的统计表，截至2 0 0 4 年，我国用于工业、仓 储的建设用地面积分别为6 7 0 8 6 和11 9 1 1 5 平方公里，折算人均面积为约7 平 房米。与前述人均工业厂房面积相比，全国范围内工业厂房平均容积率约为1 1 ， 比较符合工业厂房的特点。 0 4 2 0 2 5 3 6 ) 6 杨小勇S T I 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 建设部2 0 0 4 年全国人口和建设用地统计表( 节选) 西 面积计量单位：平方公里 城城市人口本年征用土地面积城 城市总 市市 户数非农业工业仓储 名( 万人)耕地名 ( 万户)人口用地用地 称称 全国1 0 5 5 9 2 13 4 1 4 4 42 3 6 3 5 9 1 6 7 0 8 61 1 9 1 1 5 1 6 1 2 5 66 1 8 2 7全国 北京3 6 01 1 8 78 5 4 7l 8船65 3 41 4 8 北京 增量： 以工业用地投放总量估算工业房地产市场规模： 由于我国具有严格的土地规划使用制度，我们可以根据每年国际土地供应使 用计划，得到用于工业房地产的面积。根据我国在工业项目建设用地控制指标( 试 行) 中规定了各行业、各地区工业房地产开发的最低容积率以及投资强度控制指 标。因此，结合各地块报审过程中其具体用途，可以根据该类工业房地产平均容 积率计算得到总供应量。该方法适用于一个细分市场或者整个工业房地产市场。 总供给中尚需要考虑的变量： 存量转换为即期增量，由于过去部分企业停止经营活动，其工业厂房已经不 再担负原有的工业生产任务，可以用于满足新产生的需求。 工业用房地产与其他用途房地产之间的转换，由于我国土地政策中，工业用 地划拨价格较之商业用地、住宅用地低价低廉，因此，部分规划用于工业厂房的 土地或明或暗改作其他用途。例如，转作办公用途等。同样，也存在其他门类的 房地产转做工业用途的现象。例如在一些轻工业企业中，办公用房乃至住宅用房 也可用于生产经营活动。 部分未纳入国家统计的工业用厂房。由于我国幅员辽阔，各地经济发展水平 不致，法制监督力度不一，因此部分地区，存在将未纳入规划的土地，私自用 于建设工业房产的现象。 对于细分市场供给的量化分析： 由于各级土地、政府机关均有对土地使用的计划与统计，对于在某地块上兴 建的房地产产品需要经过审批，同时，房地产产品的生产具有一定的周期，实际 上，对于各级各类的工业房地产产品的供给，可以通过市场调研获得。在市场调 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇$ T J P 分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 研中，该房地产的部分因素可以确切了解，包括面积等产品规格、规划用途、发 展商对产品的初步规划等。 2 2 工业房地产市场细分的原则与程序 2 2 1 市场细分基本原则在工业房地产领域的具体体现 可衡量原则，就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加 以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以 说明。就工业房地产而言，可以使用该原则。工业房地产行业规模巨大，用户群 均为企业用户，通过各种形式的统计，可以有效讲工业企业用户对于工业房地产 的需求量化衡量。 可进入性。指的是细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企 业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息 能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时 期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。对于工业房地产开发经营 活动来说，除了某些特殊行业领域、特殊区域的地产开发具有严格的政策壁垒， 其余的开发活动须严格按照国家有关土地、房地产开发的政策进行，绝大多数市 场可以顺利进入。 可盈利性原则，即该细分市场具有足够的规模使得为该细分市场设计、生 产、投放特定产品具有可盈利性。对于工业房地产来说，其生产施工均为项目制， 对该市场进行市场细分，并不直接带来诸如房地产企业固定资产投入以及运营费 用的显著提升。针对某特定细分市场开发产品，可以更准确契合工业房地产消费 者的需求，为双方带来价值增值。 对营销活动的差异性原则，指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方 案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反 应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质 性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场， 企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几 个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场 细分。对于房地产来说，由于企业所处工业门类、所有制结构、企业规模、企 业战略等各种因素差异，对于房地产产品营销策略较敏感。 2 2 2 工业房地产市场细分程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场七个步骤在工业房地产市场细分的具体 1 8 0 4 2 0 2 5 3 6 6 杨小勇跚分析在国内成片工业房地产项目开发中的运用 表现形式： 一以顾客需求为导向选定产品市场范围。在此种视角下，不是以生产者可 以提供的产品的性能指标为参数来区分市场，而是基于顾客对于工业房地产的需 求，来进行细分。 二列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者 对产品的基本需求。对于工业房地产来说，可能包括：遮风蔽雨，结构安全，有 符合工业生产需要的水电供应等等。三了解不同潜在用户的不同要求。对于 列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，有的用户 可能特别强调区位，有的则对厂房消防性能等有很高的要求，有的用户强调厂房 维护结构保温要求，通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 四抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房 的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、结构安全是每 位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。此处所说的剔除， 即在产品、营销周期中，不将其作为重点考虑因素，但其实质物理属性，仍然包 含于产品本身。比如对于工业房地产来说，其用户为了维持正常的生产运营，均 需要水电供应，因此，这类共同的需求即不作为细分变量。 五根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。例如在工业房地产市场中，我们可以简单划分出 诸如北京工业房地产市场、高科技工业园区市场、物流房地产市场、标准厂房市 场、小企业租赁厂房市场等。 六进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此 基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。在这一 步中，可以将根据不同维度划分出来的工业房地产细分市场作进一步分