全国中华老字号世纪榕城大聚会整体策划方案.doc

永保青春的”老字号”-全国中华老字号世纪榕城大聚会整体策划方案 2004-12-9中国策划网 第一节 全国中华老字号 世纪榕城大聚会的意义及目标一、中华老字号榕城大聚会的意义 1、作为我国东南沿海的商业重镇、历史文化名城，福州拥有众多古老的历史文化遗产，可为中华老字号企业榕城大聚会提供一个良好人文环境。 2、福州近年来经济发展迅猛，2000年社会商品零售总额增幅13.8%，居全国省会城市第一位，可为中华老字号企业入驻福州提供一个良好的社会经济环境。 3、每年一度5月份举行的福州国际招商月，可为全国的中华老字号企业榕城大聚会营造盛大的人气及无限的商机。 4、福州市人民政府对此次中华老字号榕城大聚会极为重视。为使本次历史性聚会能得以圆满成功，上至市长下至相关部门的一般干部都给予了最大限度的支持和帮助。 5、以围绕老字号的生存与发展问题、老字号与特许经营、连锁经营的应用等为主题的研讨会的开展，将使全国中华老字号企业能吸取经验、总结教训，对弘扬中国的民族文化、振奋民族精神具有重大意义。 6、中华老字号（福州）宣言的发表，可为中华老字号企业提供统一的行动纲领，并为老字号企业牢固树立大中华老字号形象。二、中华老字号榕城大聚会的目标 1、使全国的中华老字号企业通过聚会能达到内强素质、外树形象的目标，以求众多老字号企业能在日益激烈的市场竞争中得以生存和发展，让中国特有的优秀历史文化遗产中华老字号能源远流长，历万年而不朽。 2、通过中华老字号企业之间的交流以及专家、学者的分析，使老字号企业能总结经验教训，更新经营理念，转换经营机制，不断扩大规模，利用中国加入WTO的百年历史机遇勇于迎受挑战，跨出国门，走向世界。第二节 市场分析及对策一、老字号历史及现状分析 1、老字号企业多指1956年公私合营前具有多年历史、生产或经营服务讲究、生产或经营商品声誉较高的品牌企业。其范围遍布各个行业，但主要集中在餐饮、服务、副食品、日用百货和医药等行业。当前，这些行业多是竞争激烈的行业。其地域主要分布在我国历史文化名城及历史上不多商业发达地区，如北京、上海及江浙等地。据不完全统计，全国老字号企业约12000多家，目前已申报授牌的中华老字号企业有2000多家。 2、自1956年公私合并以后，中华老字号企业全面改版，由民资改为政府经营。初衷是想发挥新体制的优越性，但却违背了商业经济发展的内在规律。老字号不但没有得到发展，其原有的品牌含金量反在大锅饭的蚕食下被吃空。目前的老字号企业大多是国有、集体企业，经营规模普遍偏小，经营机制不灵活，竞争意识不强，跟不上消费潮流变化，再加上管理部门的保护意识不强，导致了老字号的日趋衰退。 3、在许多老字号企业已是金玉其外、败絮其中、徒有其名的今天，也不乏勇于推陈出新、根据市场变化及时调整经营策略、引入现代管理机制而长盛不衰的老字号企业，如全聚德集团，总资产目前高达6亿元，以特许经营作为投资方式，在全国开设了60多家分店，又通过了ISO9000质量认证，它的成功经验非常值得其它企业借鉴。 4、从另一个角度来讲，不少人还是认同老字号的，这不仅因为老字号是信誉和质量的保证，也因为老字号是文化和传统的一种象征。政府部门相继出台了许多政策保护老字号，当今市场也呼唤老字号的崛起，这需要老字号企业能更新观念，实施名牌战略，盘活企业无形资产，在保持传统特色的基础上，积极吸收先进的东西，加大力度转变经营机制，完善管理制度，以形成新特色。 5、总之，老字号的存留已几乎成为每个历史悠久的城市在现代化进程中无法回避的问题。事实上，老字号衰退的根源在于她的老，但它赖以生存和发展的基础也在于她的老。如何既利用好老字，做好老字号品牌文章，又走出老字束缚，结合现代文明和现代人的需求，不断更新创造，已成为一个迫在眉睫的课题。二、世纪榕城大聚会的SWOT分析及策略(一)SWOT分析优势 福州商业零售业发达，去年增幅居全国省会城市首位，福州市场已成为国内外知名商家必争之地，对老字号企业有较大的吸引力。 每年一届的五月福州国际招商月将吸引众多海内外较具实力的商家及各省地市政府部门赴榕投资引资，选择5月份在福州举行全国中华老字号世纪榕城大聚会具有时间上的优势。 由中国商业联合会、福建省经济贸易委员会、福州市人民政府联合主办的中国商业博览会是全国性商业机构经贸交流盛会，中国商业博览会期间将同步举办中华老字号专场，此时召集全国各老字号企业到会参展不但可为中华老字号企业提供一个展示自己的舞台，更可借助中华老字号展览专场，为老字号企业创新思维、转变经营机制、寻找商机提供借鉴与寻求合作的机会。 中华老字号世纪榕城大聚会获得了政府部门的大力支持。福州市梁建勇副市长届时将亲率招商团赴北京、上海、西安、成都等地招商，确保各地政府组团到会，中国商业联合会、福建省经济贸易委员会亦将通过各种途径广泛邀约各地老字号企业到会参与，使展会在组展过程中具有独特竞争优势。劣势 福州老字号企业相对较少，本地市场份额较少，对外招商成本较高。 老字号企业的经营机制与理念相对滞后，招商难度较大。 组会时间十分紧迫，仅两个月的时间。 首次举办，缺乏经验。机会 老字号企业面临的现状决定了他们需要有关部门为他们组织提供一个可供他们进行交流学习、改革创新、寻找合作伙伴的机会。 成立中华老字号协会及一系列号召全社会关注保护老字号、激励老字号转变经营、再创辉煌的活动及炒作，对中华老字号企业发展壮大自身实力具有重大意义。 老字号的特殊历史文化内涵与经营现状，容易引起关注。威胁 商业博览会不能达到预期的效果或相关活动组织不力，协会无法成立等因素。 招商未能达到预计的数量，聚会未能留住更多的老字号企业。(二)大聚会定位 借福州国际招商月和中国商业博览会契机，邀请全国老字号企业参与，把全国中华老字号世纪榕城大聚会办为挖掘展示特色、交流学习经验、寻找商业机会、共谋发展之路、振兴民族产业、弘扬传统文化的盛会。(三)营销策略 以经贸交流为主，文化宣传为辅，展示老字号特有的历史文化内涵。 鉴于老字号企业经营机制与观念的相对滞后，要充分唤起她们的危机感，鼓励其到会参加展出。 提供优质服务，开展一系列的活动，如研讨会、论坛，成立中华老字号协会等，让与会企业真正体会到受益非浅，不虚此行。 通过老字号企业历史图片展及老字号知识竞猜、征文等活动，使观众深入认识老字号，让社会各界共同来关心、保护老字号。 老字号虽遍布全国，但也相对集中，考虑到成本，在招展过程中可以北京、上海及江苏、浙江、广州、成都、西安、沈阳、本地（福州、厦门）几个点展开，以点带面。 招展企业主要以己授牌的中华老字号企业为主，未授牌的企业，结合中华老字号入选条件申报，允许限额报名。第三节 营销活动策划和战略实施一、中华老字号展览专场整体策划推广 a)作为中国商业博览会重要组成部分之一，中华老字号展览专场将组织北京、上海、广州、南京等20多个城市数百家较有影响力的老字号企业参展，力求把展会办得上规模、上档次，让参会老字号企业能乘兴而来，满意而归。 b)新世纪老字号多渴望能有新作为，作为在上个世纪唱主戏的中华老字号企业，在跨入新世纪的关键时刻，都渴望本次千年聚会能够为他们转换经营机制、接受新观念、学习成功做法提供便捷空间，中华老字号展览专场应刻意在此方面多下功夫，让与会老字号能有较大收获。 c)使全国的中华老字号企业能团结一致、相互学习、相互促进，使中华老字号展会能每年一届地办下去，越办越好，成为具有中国特色的专业性盛会。二、老字号历史图片展 向相关单位、个人征集与老字号相关的图片，经筛选制作成统一规格图片，在展会期间辟出专门的老字号历史图片展区，让观众深入了解与老字号相关的知识。三、展品拍卖、民俗表演、工艺表演、品尝会 展会期间，辟出专门区域，组织部分有特色的老字号企业进行展品拍卖、民俗表演、工艺表演、品尝会等活动，使观众们在观看、参与、娱乐的过程中加深对老字号的了解。四、研讨会、招商会讲座、论坛 邀请国内外著名的经济界专家，著名老字号企业及其它商业机构举办研讨会、招商会讲座、论坛等活动。围绕老字号的生存与发展问题、老字号无形资产的保护、老字号与特许经营、连锁经营的应用、老字号企业如何创新思维，再创辉煌等主题，共同探讨老字号的发展之路。五、成立中华老字号协会筹备大会 展会期间，由中国商业联合会发起成立中华老字号协会。本次参展的中华老字号授牌企业均可申请加入协会，并成为协会的创始会员。凡未授牌的中华老字号企业，在参展期间也可向组委会提出授牌申请，并成为协会的创始会员之一。协会成立时，筹委会将邀请相关领导、新闻媒体、老字号企业代表及各界人士参加揭牌仪式，号召社会各界关注、支持老字号，激励老字号企业勇于创新，再创辉煌。仪式简单，但不乏隆重，充分体现出商业博览会举行中华老字号专场和成立中华老字号协会意义重大，影响深远。六、向媒体公布中华老字号（福州）宣言 中华老字号（福州）宣言是由多位文艺界知名人士历久出新的一篇浓缩老字号风采的最佳文字体现，通过新华社、中新社等全国性媒体公布中华老字号（福州）宣言，并由中华老字号协会创始会员逐一签名，进而形成蔓延之势，不但可为中华老字号企业统一鼓劲打气，更可让全国老字号团结一心，迎接挑战，在新世纪创造新一轮辉煌。 中华老字号（福州）宣言全文如下： 中华文明古国，劳动人民的智慧结晶，以种种形式传承于世。其中最可爱的一宗，要算耳熟能详的老字号。它们或是店名，或是牌号，或是商品，或是手艺，皆植根于民间，游刃于市场，服务于大众；无论各领风骚多少年，都曾经在一城一地一街一肆，留下过不小的声名。老字号可谓：名人、名品、名店，名扬四海；徽商、晋商、粤商，商誉五洲。老字号的人文积淀，是物质与精神文明的结合，是全社会的共同财富。 先辈创业，艰难困苦，历尽沧桑。老字号品牌从无到有，从少到多，其名声也从小到大，从中到外，曾经为中华民族的崛起赢得了无数殊荣。回顾当年：驼喧马啸，丝绸之路的铃声，颂扬着商品交换的故事；舟来楫往，三保太监的船帆，昭示着文明贸易的篇章。老字号所演绎的货真价实，童叟无欺的经营真谛，至今仍为全世界的商家所津津乐道，成为服务贸易的经典。岁月如流，大浪淘沙。老字号几经沉浮，物竞天择，适者生存。沐浴着改革开放的春风，老字号企业犹如老树发新枝，再现生机盎然。时代大潮带动了中国消费观念的嬗变和经济结构的调整，各行各业都在追循着市场经济的脉络，驾驭着品牌的风帆，纷纷标新立异，努力在社会市场份额重新分配的风浪中，勇立涛头，追波逐浪。新经济时代对老字号提出了新的要求，入世更对老字号提出了新的挑战。面对新一轮的生存竞争，我们不能止步于辉煌的历史，拘泥于曾经的盛誉，必须以时代的眼光和科学的态度，顺应市场，对老字号进行改良、嫁接，让老字号有新内容、新亮点、新优势，焕发生机，纷呈异彩。 老字号是地域文化的典范，也是民族文化的代表。老字号不应再拘束于地域的局限，而应通过品牌间的真诚合作使之传播四方，落地生根，开花结果。为了老字号能以崭新的姿态和风采，自立于云蒸霞蔚的现代品牌之林，我们自身应该惺惺相惜，站成一个意气风发、健康向上、互促共荣的名店、名产、名牌企业阵容。为此，在21世纪的第一个初夏季节，我们会聚于东海之滨的有福之州，共商以传承中华老字号品牌文化为宗旨，以密切中华老字号之间的联系与合作为己任的中华老字号协会诞生之大计。协会将致力于搭品牌企业对话之平台，建投资贸易伙伴之联系，促行业、地域经济之融合，育品牌策划之英才，树中华名品之楷模。 我们创造过名牌，我们更应懂得保护名牌。 我们从历史走来，我们还将勇于赢取未来。 我们老字号，不摆老资格；从零开始，再铸辉煌。 我们老字号，永远姓中华；发挥优势，挺进市场。 让我们戮力同心，贾勇而战，弘扬老字号，不负中华魂！ 江河涛涛，悠悠千载；华夏精品，代代相传。 我们期待着更多的加盟者！ 第五节 媒体宣传整合 策略与广告表现策略推广进程一、广告目标 在全国老字号企业中提高大会的知名度与美誉度，为招展工作造势，激发老字号企业的参展欲，并转化为参展行为。组织200家以上的中华老字号企业参展。 在专业观众与普通消费者中提高展会知名度，吸引观众参观洽谈。 引起全社会对老字号的认识，对老字号生存与发展的问题给予关注。二、广告对象 全国老字号企业 观众，包括专业观众及普通消费者三、诉求点 通过告知老字号企业的经营现状，再进一步介绍商业博览会能为拓展老字号企业生存空间提供一个便捷的途径，唤起他们的危机意识，产生参展需求，并转化为参展行为。 通过介绍老字号相关知识，使观众深入认识老字号企业的历史文化内涵，从而引起全社会对老字号的关注与爱护。四、广告地区 相对集中在福建地区，以点带面，辐射全国。 利用特殊载体在北京、上海、广州、江苏、浙江向全体老字号发出邀请。五、广告策略 设定指定媒体，充分利用指定新闻媒体，对中华老字号展开集中宣传，形成对中华老字号的关注。 利用DM（直邮）广告发出对做老字号与专业观众的邀请。由于目标受众十分明确，相对集中，利用DM广告的优势，可直接、低成本地传递信息。 利用中国商业博览会的整体招商形象、广告提高认知度。在商业博览会的整体广告中应体现老字号专场内容，以提高认知度。 在全国大型媒体刊登招商公告，显示全国性大聚会的普遍性和气魄。 配合博览会开展适宜的公关联谊活动，提高宣传效果。六、具体宣传计划(略)第六节 政府搭台，企业唱戏，留驻老字号风采 1、通过福州市政府发动所属各单位踊跃为大聚会提供一切便利条件。辖区的鼓楼区政府充分发动各单位对区内所有的大商场、写字楼进行地毯式调查，全面了解它们的闲置情况、原先用途、结构设施、租金等，有效地挖掘出近50万平方米各类可利用商业用房资源，并开设专门的鼓楼区商业用房对接区，使中华老字号企业能方便快捷地选择商业用房，尽早在榕城择地扎根。 2、为使本次大聚会的招商活动能得以圆满成功，同时也为了留驻此次前来参展的老字号企业，福州市政府决定将在鼓楼区鼓东路及台江区榕城古街上兴建老字号一条街，让全国各大优秀的老字号企业入住中华老字号一条街，让榕城市民领略中华老字号的风采。同时还将筹备成立中华老字号福州联谊会，为老字号企业在福州的发展出谋献策。全国中华老字号世纪榕城大聚会策划报告总结 作为全国性的历史性盛会，全国中华老字号世纪榕城大聚会围绕内强素质、外树形象的目标，围绕中华老字号企业总结经验教训、更新经营理念、转换经营机制、扩大生产规模等方面开展了大量行之有效的工作。本次全国中华老字号榕城大聚会抓住入世在即带来的机遇，借助政府各职能部门、各大专业协会及其他各种专业渠道进行重要观众的邀请，深入组织全国各地知名的老字号企业