冠亚乌山广场商业策划顾问报告二.doc

目目 录录 6.市场策划方案市场策划方案 6.1定位背景定位背景及思路及思路 定位背景定位背景 项目整体规划、设计未最终定稿； 项目位于福州市中心区； 是旧城改造工程； 项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品 种最丰富，未来发展前景十分乐观； 本项目将建成福州市中心的主要商业网点。 定位思路定位思路 福州市人口结构及福州市商业现状分析； 现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势； 传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限； 低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然人文景观； 引导福州市民的全新购物消费理念； 将项目建成福州标志性商业建筑； 将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。 定位依据定位依据 项目本身规划条件； 福州市消费者调查结果； 福州商业调查及竞争对手的调查结果； 零售业态 Shopping all 在福州鼓楼区首创，成功机会大； 超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力； 综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求； 零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业 态的人流支持，所以两方面比例适当； 市民广场及乌山风景区为本项目增添特色； 各行业各种零售业态的租金承受力水平； 实现开发商利润最大化。 6.2项目定位项目定位 项目定位的总体目标项目定位的总体目标 基于上述原因，本项目总体目标为： 构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线） 、休闲购物、旅游、休闲购物、旅游 文化观光为一体的综合性购物广场。文化观光为一体的综合性购物广场。 以“休闲消费、旅游文化观光”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史 文化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消 费的乐趣，同时也能欣赏大自然景观，了解福州历史文化，观光历史古迹，在轻 松、愉快的环境中购物消费。 项目定位的构成项目定位的构成 一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的，而一个商场定位不是单一的， 它是由其它几个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示: 图表 6.1 规模定位 目标市场定位 特色定位 方式定位 业态定位 功能定位 形像定位 商 场 定 位 目标市场定位目标市场定位 目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。 区域市场定位：区域市场定位： 根据市场调查及福州城市的辐射能力，本项目的目标区域市场为以福州为中心， 周边城镇为辅助，国内及海外等其它为补充。 福州市五区（鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安） ，重点在鼓楼、台江区。 鼓楼区作为福州的城市中心区，成为众多商家进驻的首选对象，而项目所处 的东街口段更是鼓楼区商业重中之重。 福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。 国内城市及海外，主要以游客、商务办公人士为主。 消费群定位：消费群定位： 消费群的定位将在报告 6.3 章节中详细阐述。 功能定位功能定位 现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着 人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥 有的垄断性旅游资源前提下，以体现现代购物中心的特点将几大功能融为一体： 购物功能 本项目 休闲功能 娱乐功能服务功能旅游功能 形像定位形像定位 鼓楼区作为福州城市的中心区，是福州的政治、文化、金融、商务办公中心。 而本项目又位处鼓楼区的核心地段，是政府改造的重点工程，与福州城市形象窗口 五一广场仅有几百米之遥，本项目的建成将是福州形象窗口组成的重要部分之一， 无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求，以 及结合消费群、经营者的特征与习性，本项目在形像上一定要具有一个新的概念，新 的特色商业，新的商业文化融入在其中。通过 打造福州购物新时尚。 上首层上首层/下首层立体步行街下首层立体步行街特色经营特色经营旅游休闲文化旅游休闲文化 + 时尚购物时尚购物 + 图表 6.3 商场的形象主要通过三方面来表现：商场的形象主要通过三方面来表现： 商场的建筑规划设计，如建筑外观、结构、颜色等； 卖场购物气氛，如内部购物环境布局设计、橱窗设计等； 商场的经营管理，如商品价格、质量、服务、促销策略等。 经营方式的定位经营方式的定位 根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以销售 为主，招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素：销售可以快速回收 项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；招租可以提高收益，降低经营风险；联 合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证项目收益的效果。 业态定位业态定位 本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式，也体 现了鼓楼区商业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市场的空白，同时将 生活的空间融入本项目内，满足消费者一站式的消费需求。从档次定位上目前主要以 中档（福州地区）为主，将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。 在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有的比例较大，主要是为了一个新的商业 能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。但市场是千变万化的，将来在业态上 也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。 考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业 态： 超级市场：其特点是采用开放式的经营，满足顾客日常生活一站式购物的需要， 顾客购物频率高于其它业态，对整个商场的客流量有非常大的促进作用。 综合百货商场：其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要以服装、皮 具、化妆品、首饰、精品等为主。 主题商场：如电脑商场、家居商场、儿童商场等，其特点是经营品种或消费者 限于一定主题性和专一性。 连锁专卖场：规模不大，连锁性强，品牌知名度高。 独立店铺：作为大型购物中心的补充，丰富商品组合特色。 主题特色定位主题特色定位 由于福州市商业发展较上海、深圳、广州地区缓慢，商场多以裙楼商场及临街 店铺为主，纯商业建筑有限，所以目前福州商场普通内部装修环境舒适，但外围环 境少绿化、少景观，户外广场少。而广大消费者的需求却不同，人们对娱乐、休闲 和回归自然的追求，逐渐模糊商业、居住、购物之间的界限，消费者希望在一个宽 松、舒适、休闲的大环境中购物、消费，三五知已或一家老少游遐于小桥流水，鸟 语花香，绿草清波之间，寓购物、餐饮、娱乐、休闲于绿荫清波中。 随着城市节奏的加快，人们在购物的行为上，也有所改变， “一站式”的购物成 为大多数消费者所选择的消费因素之首；因此，购物场所的不断变化，也由满足人们 日常购物的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求，还要满足人们的休闲、娱乐、 饮食等各方面的要求。目前或以后的购物广场不但讲究规模，也要讲究业种的搭配， 购物广场不再是单纯的商品交易，而且将生活的空间也搬进了商场。 本项目以“休闲消费、旅游文化”为主题，以乌塔、乌山风景区、市民广场为 景观，充分挖掘八闽历史文化，配合自然景观及历史古迹，让消费者感受到前所未有 的购物、饮食、娱乐新体验（Shopper tainmert） ；通过各类活动感受八闽的风俗与 乐趣，成为福州首创的 融合八闽文化与现代文明的现代购物公园融合八闽文化与现代文明的现代购物公园 国际国际都市都市个性个性休闲休闲时尚时尚 购物公园有别于传统的购物中心，它是自然风景与购物融合为一体，诣在为市 民提供一个环境优美、交通便利的公共商业空间和活动场所，即市民节假日购物、休 闲、娱乐的理想去处，又是游客了解地方风俗民情、历史文化、采购特色商品的旅游 观光景点，具有文化性、平民性、休闲性、旅游性的特色，营造出一种“坐享城市文坐享城市文 明、体会山林之趣明、体会山林之趣”的商业氛围。 旅游文化特色的体现：以乌塔为亮点，乌山为依托，配合名人故居、三坊七巷、以乌塔为亮点，乌山为依托，配合名人故居、三坊七巷、 古城断墙、贤人圣庙等有历史纪念意义的建筑及名人，营造一个具有浓厚历史文化沉淀古城断墙、贤人圣庙等有历史纪念意义的建筑及名人，营造一个具有浓厚历史文化沉淀 的商业项目。的商业项目。在项目的各个角落穿插布置各种以八闽文化特色的艺术小品，以及主题景 观，揉合现代手法，有机地将八闽文化及现代商业文明融合在一起。同时在后期商场运 营中，不定期地举行围绕八闽风情为主题的各种文娱活动，如闽剧活现、茶艺表演等系 列八闽风情活动，不仅能更好地振兴八闽文化，同时让所有旅游观光及购物者更深入了 解福州及八闽文化。 规模定位规模定位 商场的规模越大，它所能辐射的商圈范围越大，但商场的规模也并非越大 越好， 适当的规模才能大道经营的最优，商场规模定位要考虑以下因素： 从人流量来看从人流量来看，综观国内经济发达城市如深圳、北京、上海、广州，繁华商业 地段的商业面积与人流量的关系大约维持在1.5：1，结合福州的经济状况和商业发展 水平，福州繁华商业地段的商业面积与人流量的关系比例大约可维持在 1.1：11.4：1。东街口地段的日常平均人流达20 万人次，如本项目建成之后，该 片区内的商业购物环境将有较大改观，预计人流量将激增20%左右，如此而来，东街 口商圈的总商业面积可在26.4-33.6 万平方米之间。 据调查，目前东街口商业（包括津泰路、古屁路等周边）约 20 万平方米。东街 口商圈的商业物业容量还可增加 6.413.6 万左右，而且东街口商圈在未来新增商业 面积较少，综合考虑，本项目的商业规模可在综合考虑，本项目的商业规模可在 6-106-10 万平方米。万平方米。 从商圈购买力来看从商圈购买力来看，东街口商圈是福州市民最喜欢的购物地点，根据我司做的问 卷调查显示鼓楼区和台江区的市民有77%的被访者都选择东街口商圈为最喜欢的购物地 点。本项目辐射的范围主要为鼓楼区和台江区，这两区的人口合计为 95 万人，2002 年 福州消费性支出为6635 元，扣除其它非购物性的支出后约有4645 元（70%） ， 由由此此可可计计算算东东街街口口商商圈圈的的购购买买力力为为： 4 46 64 45 59 95 5 万万7 77 7% %= =3 33 39 97 78 82 2 万万元元。 东街口商圈辐射能力较强，本商圈其它区域的购买力可占 15%左右， 即东街口商圈的总购买力约为即东街口商圈的总购买力约为 399743399743 万元。万元。 现时福州商场单位面积的营业额平均约 8000-10000 元左右，如 2002 年东百的 营业额为 3.56 亿元，而且连续几年的时间都在 3.5 亿元以上，商场总建筑面积为 42150 平方米，平均单位面积的营业额为 8446 元/平方米。从经营状况来看，大洋百 货的单位面积的营业额相应会高些，临街店铺相应会更高些。 以购买力来推算，东街口商圈的商业面积可在以购买力来推算，东街口商圈的商业面积可在 40-5040-50 万平方米之间，扣除现有万平方米之间，扣除现有 2020 万平方米物业，商圈内仍有万平方米物业，商圈内仍有 20-3020-30 万平方米的商业空间万平方米的商业空间, ,本项目的规模可在本项目的规模可在 1010 万万 平方米左右。平方米左右。 从主力店构成来看从主力店构成来看，按照国内大型购物中心商业特点，单个大型主力店（面积 在 10000 平方米以上） ，可支撑总商业面积为其自身 2-3 倍，双主力店可支撑总商业 面积为主力店面积的 3-4 倍。本项目拟引进两个主力店，总面积在 2.5 万平方米左右， 依此推算，项目商业规模可在依此推算，项目商业规模可在 7.5-107.5-10 万平方米左右。万平方米左右。 综合以上，以及结合目标市场定位，本项目的商业规模可在综合以上，以及结合目标市场定位，本项目的商业规模可在 7-107-10 万平方米左右万平方米左右。 项目名称建议项目名称建议 命名原则命名原则： 1. 切合主题定位； 2. 通俗易懂、朗朗上口、第一印象深刻； 3. 彰显个性，唯一性； 4. 名称整体有气势或有内涵； 5. 具有品牌号召力。 名称建议：名称建议： 冠亚国际广场冠亚国际广场 冠亚城市购物公园冠亚城市购物公园 冠亚世纪广场冠亚世纪广场 冠亚世界广场冠亚世界广场 冠亚天际广场冠亚天际广场 冠亚盛世广场冠亚盛世广场 冠亚万象城冠亚万象城 冠亚假日商业广场冠亚假日商业广场 6.3目标消费群体定位目标消费群体定位 本项目消费人群本项目消费人群 项目位于鼓楼区的中心位置，鼓楼区是福州市的政治、行政、办公、文化中心， 而福州又是福建省的省会城市，是福州的政治、行政、经济、文化中心；同时项目所 处的东街口是福州商业最旺、档次最高的商业旺区，它所辐射的范围覆盖福州全市区， 通过调查，福州市民最喜欢在东街口一带购物消费。由于项目地理位置的重要性，以 及福州城市的功能特征，本项目的目标消费群不能仅限于鼓楼区居民，应应放放眼眼整整个个福福州州 市市，福福州州周周边边城城市市及及城城镇镇，以以及及海海内内外外侨侨胞胞和和旅旅游游人人士士。 按区域特征分析按区域特征分析 鼓楼区、台江区消费群鼓楼区、台江区消费群 位于福州中心的城市中心区，两个区域与项目的距离最近区域鼓楼区、台 江区，以鼓楼区为核心。 消费特征：消费特征： 区域性消费为主导； 消费群年龄段集中在 16-55 岁； 日常性购物为主，以及平常的休闲观光； 光顾频率高。 仓山区、晋安区、马尾区消费群仓山区、晋安区、马尾区消费群 福州三大新城区，与市区的距离大约在 30 分钟车程范围内。 消费特征：消费特征： 假日消费； 消费群年龄段集中在 16-45 岁； 目的性购物比较明显； 光顾频率较高。 福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇消费群 道路扩建工程的完成带来便利的交通，使福州市周边城市及城镇的消费人群十 分快捷的到达本项目，加之福州人特有的消费习惯，使本项目很容易吸引其它区的消 费群。 消费特征消费特征 拥有较高收入，对生活品质要求较高； 这部分高收入群体私家车拥有率较高，家庭性购物明显； 消费习惯向休闲性、娱乐性、文化性发展； 文化水平较高，对新鲜事务接受能力强，追求个性化消费； 消费群年龄段集中于 2540 岁之间。 旅游类及海内外侨胞消费人群旅游类及海内外侨胞消费人群 福州的历史文化资源及政府的新城市发展规划，以及福州是著名的侨乡，都为 将为本项目带来十分重要的不少忽视的目标消费群，餐饮、休闲类项目是其主要消费 目标。 消费特征消费特征 长假期“假日经济”及舒适宜人的气候吸引国内游客； 现代化充满活力的新型城市，省会城市，大量国内外商务人士到此公务； 消费偏重多元化餐饮类、休闲类，购买特色而价格适宜的精品； 愿意消费(尝试)新颖娱乐、休闲活动； 年龄段主要集中于 20-45 岁左右； 由于侨胞收入高，消费档次处于高端水平；同时由于回乡寻根觅祖，比较注重 当地具有历史意义、纪念性的商品消费。 目标消费群比例构成目标消费群比例构成 鼓楼、台江 区, 55% 仓山、晋安、 马尾区, 25% 福州市周边城 镇, 15% 旅游人士/海 内外侨胞, 5% 按收入特征分析按收入特征分析 学生、工薪阶层学生、工薪阶层 这类 80 年代出生的年青人具有非常强的消费意识，他们是家庭中的独生子女从 小就被大家宠爱，在消费需求上家庭会尽可能的满足他们的需要。所以许多人比较自 我，在消费上会通过新奇的东西来体现自己的与众不同。 消费特征消费特征 属于冲动性消费心里，追求新事物、潮流； 喜欢相互攀比，带有一定盲目性消费； 自身消费能力低下，但家庭消费却很强，以购买快速消耗品为主； 主要喜欢产品(体育用品、IT 产品、小食、音像制品、娱乐)； 年龄约 15-25 岁左右。 白领及中产阶层白领及中产阶层 消费特征消费特征 有一定区域性消费习惯，注重消费环境； 注重消费场所的便利性； 收入适中，容易接受新鲜事物； 餐饮、休闲、娱乐、文化消费占总收入较大部分； 消费人口素质一般较高； 图表 6.4 图表 6.5 消费前卫、时尚； 年龄约 2035 岁左右。 较高收入阶层（高层管理阶层及社会精英）较高收入阶层（高层管理阶层及社会精英） 消费特征消费特征 收入较高； 有一定的生活质量要求； 注重消费场所的环境及交通的便利性； 餐饮、娱乐、购物消费较大； 高收入、高素质容易接受新鲜事物； 家庭消费占比较大的比重，注重“一站式”购物； 年龄段较集中于 2850 岁左右。 经商、私企老板及公务员经商、私企老板及公务员 消费特征消费特征 收入较高有一定的生活质量要求； 注重消费场所的环境及交通的便利性，特别是停车问题； 餐饮、娱乐、购物消费较大； 文化素质不一定高； 年龄段较集中于 2850 岁左右； 较强的经济能力及支配权； 消费以中高档为主，注重消费环境及服务； 注重商品的品牌，追求更高层次的文化、娱乐、享受； 掌握一定的社会资源。 目标消费群比例构成 工薪阶层/学 生族, 15% 白领、中产 阶层, 45% 高层收入者, 25% 经商、私企 老板及公务 员, 15% 通过目标消费群及行为特征，确定了本项目中消费行为的比例 图表 6.6 餐饮消费 20% 休闲、娱乐、 文化消费 25% 日常生活购物 20% 时尚生活购物 35% 6.4功能布局及业态比例初步建议功能布局及业态比例初步建议 功能布局定位功能布局定位 集国际名品视窗、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。时尚精集国际名品视窗、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。时尚精 品购物为主，以日常购物为辅，以休闲、旅游、观光为特色，提供一站式全方位的消品购物为主，以日常购物为辅，以休闲、旅游、观光为特色，提供一站式全方位的消 费场所。费场所。 图表 6.7 满足城市崇尚年轻消费群体、时尚休闲购物消费的集合中心； 满足本区居住人群，生活配套休闲、娱乐需求； 满足福州市及周边辐射城镇有生活品质和消费新体验追求的各类适合人群； 满足游客群的餐饮、娱乐、特色购物的消费集中点。 功能布局功能布局组合组合 由于本项目分为三块用地，中间为规划市政道路，而怎么将这三块地合理的联 系起来，让大家能在整个商场内穿梭自由的享受购物乐趣是至关重要的。目前项目正 在方案设计中，根据现有的状况我们将项目暂分成 A 区、B 区与 C 区，将不同的业态 放在各区域内，合理的利用空间以达到项目最佳效果。 功能分布例表功能分布例表 特色的业态组合特色的主题经营 购物、餐饮、休闲、娱乐、观光一体化 图表 6.8 区域区域楼层楼层功能分布功能分布 面积面积 (m(m2 2) ) 参照标准参照标准备注备注 1F 商业 1209 A3-1 2-16F 非商业 153301022*15 A3-21-3F 商业 2523841*3 A3 小计 19062 设计方案 A A2-11F 商业 764 A2-21-3F 商业 1155 A2-12-6F 非商业 8361 （“A2-1”+“A2-2”+ 室内过道）*6 A2 小计 10280 设计方案 C -1F 商业 2460 1F 商业 21171761+356A1 2-5F 商业 984060*41*4F A A 区区 A1 小计 14417 设计方案 B A A 区合计区合计 4375943759 A A 与与 B B 结合带结合带 -1F-1F 商业商业 855855 57*30*50%57*30*50% （实用率）（实用率） 1F 商业 8000 B B 区区 -1F 商业 8000 规划条件 13807*58% （建筑密度） B B 区合计区合计 1600016000 B 与 C 结合带 -1F 商业 102070*16 -1F 商业 9000 单层小于 15547*0.58%（建筑密度） 1-5F 商业 7200*5 规划条件 （7700-500）*5（中庭） C C 区区 C 小计商业 45000 容积率不超过 2.9 C C 区合计区合计 4602046020 停车场停车场 -1F/-2F-1F/-2F 约约 2000020000650650 个个 商业面积合计商业面积合计8294382943 平方米平方米 非商业面积合计非商业面积合计2369123691 平方米平方米 停车场面积停车场面积约约 2000020000 平方米平方米 项目总规模项目总规模126634126634 平方米平方米 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。 6.5档次定位档次定位 6.5.16.5.1 总体档总体档次定位次定位 档次说明：以福州地区目前消费力水平为标准，中档为主，高档为辅。本项目 所处的区域，具备优良的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，力图将项目建成 中档消费为主，提供健康、精彩、快乐生活全新体验的特色综合广场，配合便捷的交 通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。 本项目作为福州市中心和福州商业中心的一个重要地段，具备良好的机会和条 件。因此，应当充分利其优势，与政府规划的整体形象、档次相协调，力图建成为中中 / /中高档有特色的商业集国际名品视窗、休闲购物、旅游观光为一体的综合性购物广中高档有特色的商业集国际名品视窗、休闲购物、旅游观光为一体的综合性购物广 场场。为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。 6.5.26.5.2主要业态档次主要业态档次定位定位 档次准则：价格、品牌形象装修、广告宣传等厘定参考标准 超市超市 档次定位档次定位：福州地区中档水平 规模定位规模定位：大型综合型超市 “中中/中高档精品、特色综合购物广场中高档精品、特色综合购物广场” 图表 6.9 图表 6.10 定位依据定位依据： 通过问卷调查显示，福州居民每月日常用品主流消费水平为 100-300 元，其 次为 301-500 元。在调查中，日常用品每月消费额在 101-300 元的占 39%，301-500 元的占 25%，100 元以下的和 501-1000 元的分别占 15%，1000 元以上的占 5%。如图 所示： 服装服饰服装服饰 档次定位档次定位：中档为主，高档为辅。 价格定位价格定位：服装的价格大约在 100-1000 元之间，其中 100-500 元为主要价格范围， 其次为 500-1000 元。 特色定位特色定位：个性化为主，大众化为辅，总体比例大约为 7：3。 定位依据定位依据：调查显示，福州服装市场消费 101-200 元的占 31%，201-300 元的占 29，整体消费水平不高；福州市居民每月服装服饰消费水平介于 100- 图表 6.11 300 元之间。虽然调查访问的结果表明整体消费水平不高，但根据中国消 费者的研究，在调查访问收入水平和消费水平时，调查者都有意隐瞒真实 情况，实际值普遍较调查结果高。 图表 6.12 其次，东街口地段中高档的服装服饰市场空缺较大，而且中高档商品的购物环 境差，停车困难，这都制约着中高档商品的发展，从而为本项目提供了发展空间。 餐饮酒楼餐饮酒楼 档次定位档次定位：美食广场中档，大众化 休闲餐饮，中高档 中式酒楼，高档 价格定位价格定位：美食广场，人均单次消费额在 50 元以内 休闲餐饮，中高档人均单次消费额 30-80 元 中式高档酒楼，人均单次消费额在 50-150 元。 特色定位特色定位：国内外各地特色风味 定位依据定位依据：福州酒楼餐饮消费方面整体水平不高，在出外就餐中，人均单次消费水 平基本上在 50 元以下，这部分占被调查者的五成，单次消费额 51-100 占 28%，101-150 元的占 13，150 元以上的不到 10，表明福州餐饮方 面的消费水平不高，主流人均单次消费水平在 50 元以下。如图所示： 图表 6.13 福州本地人口居多，外来常住人口少，各地菜系如川菜、湘菜等在福州比较少。 目前福州餐饮集中在榕城美食街，东街口（达明路）美食街档次都比较低，而其它有 特色的餐饮分布零散，网点少，本项目以中档次特色类餐饮，有相当的吸引力。 餐饮代表：餐饮代表： 中高档：好世界酒楼、双喜酒楼等 中 档：潭鱼头、东方红大酒楼、毛家饭庄、Pizza Hut 、上岛咖啡、安泰楼等 中低档：麦当劳、肯德基、王庄大排档等 6.6商户组合商户组合策略策略 6.6.1拟定不同业态的分布和面积拟定不同业态的分布和面积 区域区域功能特色定位功能特色定位楼层楼层面积面积(m(m2 2) )业态分布业态分布 A3-1 休闲步行街 1F1209 生活配套等商业 A3-21-3F2523 A A 区区 A2-2 欧陆风情休闲酒吧街 1-3F1155 意大利、法国巴黎等地方酒 吧及休闲咖啡 图表 6.14 A2-1 通讯数码世界 1F764 手机等通讯产品 -1F2460 音像品牌连锁 1F2117 2F2460 运动精品 3F2460 4F2460 数码品牌专卖 A1 动感音像城 5F2460 休闲网吧、婚纱摄影 A A 区合计区合计 2006820068 A A 与与 B B 结合结合 带带 潮流前线 -1F-1F855855 潮流时尚精品 时尚精品街 1F8000 精品店特色组合，以日本、 南韩、香港、台湾等地区流 行时尚精品，如日本的电子、 韩国的服饰等。 2500 国际风情特色美食广场，如 台湾小吃、韩国的铁板烧、 巴西的烧烤、泰国的芭蕉、 日本料理，以及国内风味小 吃等 特色美食街 -1F 1000流行休闲餐饮（3 间） 儿童欢乐街3000方特乐园 4D 游戏等 B B 区区 主题 商业 街 旅游特产街 -1F 1500八闽旅游特产 B B 区合计区合计 1600016000 B与C 结合带 都市生活馆 -1F1020 独立店铺 都市生活馆 -1F9000 大型超市 1-3F21600 魅力百货广场 4F4700 以服装服饰时尚精品为主的 中高档百货 4F2500 多厅星级电影院 5F2500 多厅星级电影院 5F2200 中式高档酒楼 C C 区区 C 悠然天地 5F2500 SPA 俱乐部 C C 区合计区合计 4602046020 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。 业态分布比例业态分布比例 业态业态超市超市 独立精独立精 品店品店 餐饮餐饮 综合综合 百货百货 旅游休旅游休 闲娱乐闲娱乐 运动运动 数码数码 音像音像 生活生活 配套配套 婚纱摄婚纱摄 影、网影、网 吧吧 合计合计 面积面积 （） 9000987557002630015678457781441209246082943 图表 6.15 比例比例 11%12%7%32%19%6%10%1%3%100% 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准。 6.6.2 拟定商品品牌及区域位置和面积拟定商品品牌及区域位置和面积 区域区域 功功能能特特 色色定定位位 楼层楼层 面积面积 (m(m2 2) ) 业态分布业态分布拟定商品品牌拟定商品品牌 A3-1 休闲步 行街 1F1209 生活配套等商 业 面包店、茶馆、商务中心、书屋、 干洗、冲印、花店等 A3-21-3F2523 A2-2 生态酒 吧街 1-3F1155 欧陆风情休闲 酒吧街 意大利、法国巴黎等欧洲地方酒 吧及休闲咖啡 A2-1 通讯数 码世界 1F764 手机等通讯产 品 三星、MOTO、SONY、NOKIA、飞 利浦、TCL、康佳、西门子、集 兴通信等 -1F2460 音像品牌连锁 聆听音像、中唱音像、美亚音像、 枫茂唱片、视听音乐、东方音像等 1F2117 A A 区区 A1 动感音 像城 2F2460 运动精品 Nike、ADIDAS、BELRO、HEAD、CL ASSA、百事、飞狼、高岛、黑貂、 探路者、安踏、李宁、雪迪、 OTO、Honma、ABC 运动用品等 图表 6.16 3F2460 4F2460 数码品牌专卖 Valle 音响、惠威音响、 Ceratee 音响、欧琴、Vifa 音响、J.B.L 音响、名氏风音响、 SHARP 音响、 风格音响、高敏音响 GOCDMUND、AuDio NOTE、乐声、 飞利浦、先锋专卖、爱华音响专 卖、Jamo、Whalfeclale、B&W、 西门子专卖、夏普专卖、 Dell 专 卖、IBM 专卖、TCL 专卖、松日 MP3、 、佳能专卖店 5F2460 休闲网吧、婚 纱摄影 蒙娜丽莎、西西公主、最爱经典、 世纪佳人、飞宇网吧、连邦网吧 等 A A 与与 B B 结结 合带合带 潮流前 线 -1F855 潮流时尚精品 时间廊、Just Gold、熏衣草、 Swatch、金典、Antique Time Piece、White Contemporary、Homewares、Jum bo Grade Books、钻之媚、东方 花舍、日本城、天时之星、Show Hair Salon、唯一、茜子、玉石 缘、宝玉斋 备注：以上拟订品牌仅作参考，具体以实际招商为准。 续表续表 区域区域 功能特色功能特色 定位定位 楼层楼层 面积面积 (m2)(m2) 业态分布业态分布拟定商品品牌拟定商品品牌 1F8000 时尚精品街 日本的电子、韩国的服饰、 台湾的精品、香港的服饰等。 如Stage of Playlord、Jassica、CK jeans、Fila 等 B B 区区 主题商业街 -1F2500 特色美食街 国际风情特色美食广场，如 台湾小吃、韩国的铁板烧、 巴西的烧烤、泰国的芭蕉、 日本料理，以及国内风味小 吃 图表 6.18 A2 区悠然区悠然 天地天地 1000 流行休闲餐饮（3 间） ，如 麦当劳、肯德基、必胜客、 星巴客、双胜、哈根达斯、 、Starbucks、Picific Coffee 等 3000儿童欢乐街 方特乐园、日本机动游戏、 美国冒险乐园、 Toy“R”Us 玩具反斗城、 Toonsland卡通 天地等 1500旅游特产街 橄榄、脱胎漆器 、寿山石雕、 牛角梳、茶叶、纸伞等地方 特色产品 B与C 结合带 -1F1020 独立店铺超市辅助业态 C 都市生活馆 -1F9000 大型超市 家乐福、沃尔玛、吉之岛、 诺马特等 1-3F21600 魅力百货广 场 4F4700 中高档百货 百盛、王府井、太平洋、巴 黎春天等 4F2500 2500 多厅星级电影院 南国影联、环球数码影院 等 2500 SPA 俱乐部 莎莎、千色店、靓靓日本 化妆品专卖店、H2O、百丽 雅等 C 区 C 悠然天地 5F 2200 中式高档酒楼 上海愉园、稻香火锅酒家、 采蝶轩、潮江春等 备注：以上拟订品牌仅作参考，具体以实际招商为准。 6.6.3 拟定实用面积和分摊比例拟定实用面积和分摊比例 由于在顾问阶段期间内，设计方案尚未确定，所以待设计方案确定后完成。由于在顾问阶段期间内，设计方案尚未确定，所以待设计方案确定后完成。 6.7市场策划及营销方案建议市场策划及营销方案建议 目的目的 为了保证资金周转，尽快回收 6 亿元人民币（估算整个项目投资总额） ； 整个商场能够保持长久持续经营； 提升物业的市场价值。 思路思路 减少销售难度，加快销售进程； 尽可能地保证商场经营管理权的统一； 在保证商场统一经营管理的前提之下，发展商对业主的后期连带责任最小化； 以收益最大化为目标； 在保证回收投资成本的目标前提下，将商场产权的分散程度控制在最低程度。 市场策划总体方案建议市场策划总体方案建议 总体：租售并举、同步进行总体：租售并举、同步进行 销售：重点突击、全民投资销售：重点突击、全民投资 租赁：先主力，后次之，再全面租赁：先主力，后次之，再全面 龙头主力客户招商 商场销售 租赁策略租赁策略 租赁优惠策略租赁优惠策略 为了吸引知名的外地品牌，我方建议个别有号召力的大型商户可采取扣率形式 计算租金。 扣率即从营业额中提取一部分作为商场的回报(含税)，发展商跟商户共同承担 市场风险，共同分享利润。敝司认为如果我们能认清有潜质的知名品牌，对其受欢 迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣率方式，与商家共同分享利润，更有机会成 功突围这个市场，更可利用其入驻作为号召力，吸引其它有实力的商家进驻本项目。 其它招商条件其它招商条件 除扣率外，现时市场上甚至有商场提供免费装修，买断货品、作为品牌的特 许经营商、分销商等等的合作形式，以达至落实有号召力的知名品牌进驻该商场为 目的，藉此吸引其它品牌商户及经营者： 年期：一般行业 3 年固定合约及 3 年生约，餐饮、娱乐行业 5-10 年固定合 约，可商议； 招商策略建议招商策略建议 次主力客户招商 小商户全面招商 商场开业 免租期：一般行业免租期 30 天，餐饮、娱乐行业免租期为 60-90 天。此条 款可作为协商合作的其中一条件，可获较弹性的处理。由于本项目零售主要 靠本项目用户消费为主，所以要租户能够生存，必须给予租户足够的免租期； 管理费：按实际营运管理的支出预算按每平方米平均分摊。此费用已包 括中央空调费、清洁、保安费等； 宣传推广费用：此条款也可作为协商合作的一些酌情条件； 装 修：除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担装修费用，藉以吸 引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑。 推广主体策略推广主体策略 本项目的规模较大，以我们公司目前在福州的知名度难以匹配，容易让投资者 产生不信任感，第一步必须先提升公司的品牌知名度，使客户对我们公司的实 力与政府背景有一定程度上的认知，然后再推项目的相关内容。 未推销“冠亚乌山广场冠亚乌山广场” ，先推销“东街口商业圈” ，再推销本项目旺铺 之零售前景。 我们建议先推销东街口商业圈 (黄金消费图)的零售前景，并带出买铺买地段，目 前东街口商铺的价值节节上升，全因黄金地段罕有，旺铺千金难求。 由传媒带动造势塑造由传媒带动造势塑造本项目商场本项目商场独特定位，掀起旺铺投资热潮独特定位，掀起旺铺投资热潮 举办新闻发布会介绍“冠亚乌山广场冠亚乌山广场”的优势及卖点，及将其定位为黄金地 段之黄金旺铺 。 安排传媒以老总访谈的方式，深入讲述“冠亚乌山广场冠亚乌山广场”的将建成一个什么 样的商业及将来的租金回报，投资价值及未来灿烂前景。 招标招标方式推售一个街铺，缔造购铺热潮方式推售一个街铺，缔造购铺热潮 建议将一个街铺以招标形式发售，并缔造天价 ，缔造购铺热潮。 透过天价的缔造，带动投资者对其余铺位的兴趣，并令其将来购买本项 目其余店铺时产生售价不高的超值抵买的感觉。 销售策略建议销售策略建议 以采访报导式广告以采访报导式广告 创造本项目形象创造本项目形象 建议在福州主要报纸（日报/商报/海峡都市报）以采访式报导(再配以广告) 将“东街口商业圈”及“冠亚乌山广场冠亚乌山广场”的优势全面展示，并以客观方 式报导，加强内容的中立性及可信性。 同时将上述报导加印五千至一万张派发，能提升本项目在投资者心中的地位。 推盘宣传策略推盘宣传策略 本项目宣传以先渗透，后正面之方式进行，先以软性推广宣传方式如户外广告牌， 报纸新闻稿、DM 直邮等形式进行。正式推广时再假以大量报纸广告媒介宣传，加大 宣传量的饱和度，提高目标客户群的媒介覆盖率，进行销售强攻。 自选动作（软性炒作概念方案）自选动作（软性炒作概念方案） 冠亚乌山广场冠亚乌山广场的销售，必是福州商铺市场的重头戏。象这样在商业区聚焦的项 目，媒体的推广应采取新的立体复合模式。单纯的平面广告是商铺推广大忌，平面 广告只有与软性文章及新闻炒作相结合，才能避免其单一平板给商铺推广带来的硬 伤，投资价值的分析与项目造势及片区炒作是商铺推广的重要内容投资价值的分析与项目造势及片区炒作是商铺推广的重要内容，软性文章起十 分重要的作用。 销销售售排排期期核核心心工工作作内内容容： 邀请政府部门、相关专家及记者，在福州高级酒店举行 福州城市龙脉之八一七路 商业现状与发展研讨会和冠冠亚亚乌乌山山广广场场暨东街口商圈发展专题研讨会 ，并以新 闻方式重点宣传东街口的商业地位及我方项目的商业投资前景。 进行软性系列宣传炒作及新闻报道，竭力宣传东街口及我方项目的诱人投资前景， 为项目正式推售进行商圈及片区造势。利用软性宣传具有的高度可信性，在公开 推售前期，彻底攻破投资客的最后心理防线。 片区投递及目标投资者投放单张，并安排客户直接参观现场及售楼处，并进行排 号登记，同时对持投递单张亲临现场之客户送纪念品以营造现场气氛。 推盘方式策略推盘方式策略 优先派筹，集中成交优先派筹，集中成交 在公开推售前，通过现场的商业广告形象包装及投资指南小册子进行优先认 购登记，让买家能以具吸引力的折扣和优惠条件预先认购，只收筹码金（诚意金） ，不 定铺号，以排号方式定铺，加大市场氛围操作空间，然后在开盘日公开解筹发售，集 中成交。 此方式先可测试市场对本项目反映及价格承受能力，为正式公开发售造势，并适 时调整售价。优先认购可于本项目正式公开发售前一至两周内进行。 6.8目标商户目标商户 楼楼 层层商户特征商户特征 引入一家国外或港澳知名的中档次超级市场国外或港澳知名的中档次超级市场，如 JUSCO、家乐 福、沃尔玛、诺马特等 ，规模约 10000-15000。 核心主力客户核心主力客户 引入一家国内外知名的以服装服饰时尚精品为主的中高档百货国内外知名的以服装服饰时尚精品为主的中高档百货 货货，如百盛、太平洋、巴黎春天等。 动感音像城，动感音像城，汇集国内外知名的时尚运动精品、数码音像、采 用现代经营手法，不仅仅是商品展示，而且能让消费者切身体 验，并提供更多的休闲服务。 多功能厅的星级现代影院多功能厅的星级现代影院，内部环境、屏幕、放映技术等都采 用国际标准，如南国电影院，环球数码影院等。 新型室内娱乐中心新型室内娱乐中心，采用全新的国际标准，并且娱乐设备更新 快，保持与时代同步，如 4D 方特乐园、失重太空馆、War Game、以及最新电子游戏等。 国际风情特色美食广场国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的 烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃等。 大型中式高档酒楼，大型中式高档酒楼，既可作为商务会餐的重要场所，又可满足 部分高收入者的晚宴消费。 次级主力客户次级主力客户 流行休闲餐饮，流行休闲餐饮，如麦当劳、肯德基、必胜客、星巴客、双胜、哈 根达斯等、 Starbucks、Picific Coffee 等。 具有欧陆风情的休闲酒吧、中高档次国内外知名的美容中心； 休闲网吧、婚纱摄影、以日本、南韩、香港、台湾等地区为特色 的流行时尚精品。 其它及配套客其它及配套客 户户 生活配套服务店铺（面包店、茶馆、商务中心、书屋、干洗、 冲印、花店等） 图表 6.2 6.9主力商户的位置及确定主力商户的位置及确定 核心业态核心业态核心主力客户核心主力客户分布位置分布位置 中档次超级市场中档次超级市场 JUSCO、家乐福、沃尔玛、 诺马特等 。 C 区地下一层及地面部分 中高档百货中高档百货 国内外知名的以经营服 装服饰、时尚精品为主， 如百盛、王府井、太平 洋、巴黎春天等。 C 区地上一层至四层 主题商城主题商城 动感音像城，汇集国内 外知名的时尚运动精品、 数码音像品牌专卖。 A 区地下一层至地上四层 6.10主力商户组合规划建议主力商户组合规划建议 主力商户的档次、及业态定位要与项目的整体定位相吻合； 品牌知名度高，号召力强； 具备现代最新的经营管理理念； 主力商户之间业态互补，不产生冲突性； 各主力商户的选址和物业技术要求； 主题商城的选址一般是在商业旺区的繁华地段，要求人流量大，八一七 路是人流量最大，而且与东街口的距离最近，而乌山路车流多，人流少， 不符合主题商城的选址要求，所以主题商城安排在 A 区临近八一七路的 位置。 C 区基本可满足大卖场车流、物流的要求，其次由于 C 地块的可建单层 空间较大，适合大卖场的要求，再次通过大卖场还可为项目其它功能区 带来更多的人流，所以 C 区最适合做大卖场。 6.11 经营模式定位经营模式定位 图表 6.20 商场铺位的间隔建议商场铺位的间隔建议 商场铺位设计划分不仅仅体现商品组合的丰富多样性，还需考虑到多方面的因 素： 一是：与整个商场的定位相吻合； 二是：经营商家的实用性和合理性； 三是：满足各行业对铺位的技术要求； 四是：兼顾独立铺位与整体商场的协调性与互动性； 五是：尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得自然顺畅和轻松愉快； 六是：铺位使用率，过低则无形中增加经营者的成本； 运动时尚精品专卖运动时尚精品专卖 开放式、半开放式开放式、半开放式 室内步行街室内步行街独立店铺独立店铺 B B 美食广场美食广场开放式开放式 休闲餐饮休闲餐饮开放式开放式 休闲餐饮休闲餐饮开放式开放式 七是：由于本项目将有部分独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投资者的喜 好，总价位不能超过投资者的心理需求。 综合以上建议整个项目的铺位划分如下：综合以上建议整个项目的铺位划分如下： 区域区域楼层楼层铺位划分建议铺位划分建议 参考实用面积参考实用面积 （平方米）（平方米） -中小铺位为主 60-100 2-独立店铺为主 30-60 2-复式独立店铺为主单层 60-100 -独立店铺为主 30-60 -复式独立店铺为主单层 60-100 与结合处-独立店铺为主 30-60 独立店铺为主 30-60 -中等铺位为主 150-300 与结合处-独立店铺为主 30-60 - 整层性，满足大型超市 的要求 按照超市的要求 - 整层性，满足百货的要 求，同时兼顾百货商场 内部铺位的划分 按照百货公司的要求 5F 大型铺位为主 500-2000 备注：以上建议仅供参考，具体以设计院方案为准。 6.12租售比例及分布区域租售比例及分布区域 由于大型购物中心的投资巨大，更多的建设者习惯在