企业研究报告

1 / 21 企业研究报告 编号： R3-XX-10 密级：保密 整理： ydljnu 宝洁公司研究报告 XX 部 二四年十月 目 录 目 录 . 1 第 一 部 分 竞 争 对 手 基 本 状况 . 3 第一 章 公司概况 . 3 1 1 公司沿革 . 3 1 2 公司概况 .2 / 21 . 12 1 3 中 国 宝 洁 的 主 要 职 能 部门 . 14 第 二 章 销 售 收 入 与 财 务 分析 . 15 2 1 广 州 宝 洁 历 年 主 营 收入 . 15 2 2 财务分析 . 16 2 2 1 财务报表 . 16 2 2 2 盈 利 能 力 分析 . 19 2 2 3 营 运 能 力 分析 .3 / 21 . 19 2 2 4 偿 债 能 力 分析 . 20 第三章 产 品 、 生 产 与 研发 . 21 3 1 产品结构 . 21 3 1 1 洗 发 护 发 用品 . 22 3 1 2 其它品类 . 26 3 2 新 产 品 开 发 过程 . 29 3 2 1 市 场 研 究 ： 宝 洁 的 独 门 武器 . 29 4 / 21 3 2 2 技术研究与开发 . 30 3 2 3 产品测试 . 31 3 2 4 产品维护 . 31 3 2 5 产品开发举例 润妍是这样做出来的 . 31 第 四 章 品 牌 与 营 销 管 理 模式 . 34 4 1 品 牌 管 理 模式 . 34 4 2 营 销 管 理 模式 . 36 4 2 1 营 销 管 理 模 式 的 发 展 历程 . 36 5 / 21 4 2 2 现 有 的 营 销 管 理 模式 . 43 4 3 IT 宝洁 . 50 4 4 促 销 也 测试 . 52 4 5 宝洁物流 . 54 第 五 章 人 力 资 源 管理 . 55 5 1 价值观：公司利益与员工利益密不可分 . 55 5 2 内部沟通 .6 / 21 . 57 第二部分 相关分析与启示 . 58 第六章 产品分析 . 58 6 1 尊 重 社 会 分 工 ， 有 分 工 才 有 合作 . 58 6 2 适应当地市场情况 . 58 6 3 有 重 点 地 逐 步 扩 大 产 品线 . 59 第七章 营销分析 . 60 7 1 渠 道 策 略 分析 . 60 7 / 21 7 2 渠 道 与 销 售 收 入 的 配 比 分析 . 61 7 3 促 销 测 试 的 好处 . 62 第八章 广告分析 . 64 8 1 广 告 媒 介 分析 . 64 8 2 广 告 投 放 分析 . 65 8 3 广 告 片 分析 . 66 8 4 广 告 测 试 ： 指 导 广 告 决策 . 67 第九章 其8 / 21 他 . 69 9 1 政府公关 . 69 第三部分 结论 . 70 结 论 一 ： 产 品 本 身 是 最 好 的 广告 . 70 结 论 二 ： 以 数 据 说 话 ， 科 学 决策 . 70 第四部分 结束语 . 71 附 录 . 72 附 录 一 ： XX 公司宝 洁 产 品 一 览9 / 21 表 . 72 附 录 二 ： 销 售 代 表 的 招 聘 与 培训 . 83 一 、 目 的 、 目 标 、 策 略 、 衡量 . 83 二、销售人员的招聘 . 84 三、培训概述 . 89 四、拜访演示 . 97 附 录 三 ： 大 店 销 售 管理 . 99 一、大店概述 . 99 10 / 21 二 、 大 店 管 理 的 重 要性 . 100 三、 BL 大 店 管 理 目 标 和 策略 . 100 四 、 大 店 管 理 运 作 系统 . 101 附录四：小店销售管理 . 114 一、小店概述 . 114 二、小店销售目标及策略 . 115 三 、 小 店 管 理 工 作 系统 . 115 四、小结 .11 / 21 . 132 附录五：宝洁 IDS 各核心运作流程极其支持性文件 . 132 第一部分 竞争对手基本状况 第一章 公司概况 1 1 公司沿革 始创于 1837 年的美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近 11 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 2002-XX 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志 2001 年 4 月评选出的全球 500 家最大工业 /服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。 2002 年在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 /服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。 2001 年、 XX 年，宝洁耗资 119 亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二，仅次于欧莱雅的染发类品牌 伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入12 / 21 的比重由 2001 年的 18提高到 XX 年的 28，达到 122 2亿美元，直逼欧莱雅 XX 年全球 140 亿欧元的总收入。 1、公司的创立 1837 年：英格兰移民威廉波克特在美国辛辛那提市从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯甘保也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。 1837 年 4 月 12 日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。 1837 年 8 月 22 日，两方各出资美元，正式确立合作关系，并于同年 10 月 31 日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司； 1850 年：“星月争辉”标志在 19 世纪五十年代成为公司 非正式的商标。到了六十年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上； 1859 年：宝洁年销售额首次超过 100 万美元，公司员工发展为 80 人； 1879 年：开发出“象牙”皂； 1882 年：宝洁公司首次投资 11000 美金以印刷广告在全国促销 Ivory 香皂。通过一份名为“独立”的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传； 1885 年： P&G 首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施； 1886 年： Ivorydale 工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的 技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在13 / 21 当时是很罕见的； 1887 年：宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。 2、创新与发展 1890 年：宝洁在 Ivorydale 工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一；此后，公司的研究实验室新产品一个接一个地诞生：象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂； CHIPSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂； CRISCO改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。 1892 年 :宝洁正式实施员工认购公司股份制度。 1896 年 :公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。 1904 年 :为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。 1939 年 :电视在美国推出仅 5 个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告，在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。 1911 年 :宝洁推出首创的纯植物性烘焙油 Crisco。Crisco 向消费者提供 了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。 14 / 21 1915 年 :宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿 全国民营企业 500 强名单 上市公司分析研究报 告 首创股份 学校： 院系： 班级： 姓名： 学号： 一 .战略分析 1.公司概要 北京首创股份有限公司系经北京市人民政府京政函1999105 号文件批准 ,由北京首都创业集团有限公司、北京市国有资产经营公司、北京旅游集团有限责任公司、北京市综合投资公司及北京国际电力 开发投资公司共同发起设立的股份有限公司 ,于 1999 年 8 月 31 日领取企业法人营业执照 ,注册资本 80000 万元。于 2000 年 4 月 5 日至 4 月 14 日向社会公开发行人民币普通股 30000 万股 ,每股发行价元 ,募集资金 269400 万元。 作为一家国有控股上市公司，北京首创股份有限公司自成立以来一直致力于推动公用基础设施产业市场化进程，主营业务为基础设施的投资及运营管理，发展方向定位于中国环境产业领域。公司发展战略是：以水务为主体，致力于成为国内领先的综合环境服务商。 2.所在行业基本情况 环境产业是国家政策重点倾向的新兴战略性支柱产15 / 21 业之一，国家环保“十二五”规划明确指出将大力发展环保产业，重点促进城镇污水、垃圾处理、危险废物处置等领域的专业化、社会化、市场化进程。国家新兴战略性支柱产业规划的实施，将鼓励和引导环保企业从项目咨询、工程建设、技术研发、运营管理等单一业务环节向现代化环境综合服务转型，国家对环境产业的大力扶持，为以水务、环保为主营业务的公司指明了转型和发展方向。 污水处理业规模不断扩大，资产总额快速增长。2016 年底，我国污水处理业资产总额达到 688 亿元，同比增长 %是 XX 年资产总额的三倍。 . 行业盈利能力较强，收入与利润均实现较快增长。2016 年，污水处理行业实现利润 亿元，同比大幅增长 139%。2016 年污水处理业生产销售状况良好，销售收入和利润均较大幅度增长，行业整体盈利能力较强，并有持续增加的趋势。 1 11 月，行业实现销售收入 130 亿元，同比增长 33%；实现利润 亿元，同比大幅增长 139%。 . 行业投资规模不断扩大，占水务投资的比重快速增加。污水行业投资占水务投资比重由 XX 年的 42%上升到 2016 年 51%，投资增长率维持高位。 . 所属 行业上市公司分析与行业平均利润率。 经过多年发展，目前国内已形成多家污水、污泥行业的龙头上市企业，如以 MBR 技术见长的碧水源、提供污泥处理核心耗材和设备的宝莫股份、华光股份、燃控科技，以16 / 21 及项目投资运营商兴蓉投资、富春环保及南海发展。 污水及污泥处理相关的企业按其营业收入规模来看，并没有出现特大规模的龙头企业，营业收入不超过 10亿元。过去三年相关企业的利润率呈现上升趋势，凭借 MBR技术以及原料自给的优势，碧水源保持 35%的净利润率，同时从事污水、污泥处理业务的兴蓉投资， 2016 年实现扭 亏为盈，实现 %利润率。 . 市场化程度不强，地方保护主义普遍 虽然污水、污泥处理行业市场巨大 ,但是市场化程度不强成为行业发展的重要瓶颈。有行业资深人表示 ,当前污水处理行业中市场化程度不强 ,企业水平也参差不齐 ,令高端企业难以做大做强。而很多项目的招标上也普遍存在地方保护主义色彩。他表示 ,“现在很多工程都凸显行政化特征 ,关系单位近水楼台。但污水处理其实是一项颇具技术要求的行业 ,如果不在行业内设定较高的门槛 ,好的企业接不了工程 ,技术水平不高的企业又做不好工程。这样下去 ,不但影响行业自身的发展 ,还会造成 资源的严重浪费。” 3.公司近年来业务概要 经过十余年努力拼搏公司作为国内水务行业规模最大、运营管理能力领先，产业链拓展最为完善的公司之一，为进一步提升企业价值，公司深入拓展环境产业，并将发展战略定位 于打造成为“具有世界影响力的国内领先的城市环境17 / 21 综合服务商”。自 XX 年水务行业的“水业十大影响力企业”媒体评选活动开展以来，公司连续九年位列十大影响力企业前茅。 继续保持水务行业龙头地位：公司目前的项目分布于全国 15 个省、市、自治区，共计 35 个城市，已基本形成了全国性布局，合计拥有 处理能力近 1300 万吨 /日，服务人口约 2800 万人，位居国内水务行业首位。 拥有良好的社会资源和品牌影响力：作为北京市国资委下属的大型上市企业，公司拥有丰富的社会资源。同时，通过十年余来的努力和坚持，在行业内树立了良好的口碑，形成了一定的品牌影响力。 具有优秀的产业价值链延伸能力：随着业务的快速发展，公司在保持原有资本和投资优势的同时，着力发展产业价值链，逐步完善公司的全产业链格局。目前，公司已经成功涉足水务及固废领域，形成了集设计、工程、投资和运营为一体的基本完整的产业链架构。 二 .对首创股份进行基本分析 1.公司所处行业的发展趋势和公司面临的市场竞争格局 2002 年 ,上市不久的首创股份决定调整产业发展战略 ,将水务行业作为公司未来 主导产业 .为此 ,公司终止了募投项目 ,将用于募投项目的部分资金投资于水务领域 , 其中一个重要的投资便是京城水务 . 18 / 21 XX 年 , 首创股份以高碑店污水处理厂一期的经营性资产及现金 10 亿元作为出 资 ;北京城市排水集团以其拥有的高碑店污水处理厂二 期等经营性资产作为出资 ,共同投资设立京城水务 ,注 册资本为亿元 . XX 年 ,京城水务开始实现盈利 ,而这一年上市公司的水务业务收入占比达到了 %,形成总处理能力约 730 万吨 /日 .XX 年 4 月 ,首创股份出资 1 亿元 ,收购京城水 务 2%股份 , 持股比例上升到 51%,并将其纳入合并报表中 .由此 ,首创股份水务收入达 到亿元 ,占 %,增长 %. 在接下来几年 , 首创股份水务收入占比逐年提升 ,其中京城水务贡献不菲 .据年 报 ,京城水务 XX 年净利亿元 ,2016 年净利亿元 .2016 年以后 ,首创股份不再 公布京城水务收入及利润情况 ,但资产规模仍逐年增长 . 首创股份此次的交 易对手 ,是 11 年前共同设立京城水