大唐终端事业部IS95CDMA手机推广方案.ppt

大唐电信终端事业部IS-95CDMA手机推广方案,1,认识大唐电信市场环境分析公关现状分析营销推广建议传播实施举要危机公关举要服务收费框架,目录,2,认识大唐电信,大唐电信，中国最大的信息和通信技术现代高科技企业之一，为中国最具发展潜力的上市公司50强之一；目前，大唐电信以电信设备、计算机网络、微电子和电信软件为主要经营对象。大唐电信终端事业部则是专注于移动通信产品的研发、生产和销售。,3,手机市场环境分析,1、移动终端：中国市场增量巨大市场雪崩式增长:将成为世界NO1应用向消费需求广泛渗透:必备消费品/移动商务/生活时尚2、群雄蜂起，诸候争霸国际厂商雄霸天下：NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨头占据了中国手机市场份额的80-85%国内厂商力求突破：实力：本土化、政策支持局限：标准、技术、产品、资金,4,手机市场环境分析,3、产品技术推动市场技术优势是显著的-市场地位因技术交替出现此消彼长技术能力是重要的-掌握技术主动者可能赢得市场技术赢得用户-技术领先对用户具备吸引力4、速度制胜日益明显市场变化日新月异技术研发速度品牌忠诚度和产品更新渠道建设与供货体系增值服务,5,手机市场环境分析,5、市场需求影响显著市场需求推动产业发展个人消费品特征：客户需求为导向行业用户需求强调专业化,6,手机市场环境分析,6、2001年下半年手机市场特征手机市场的跑马圈地国产厂商寻求突破CDMA争夺白热化价格竞争规范化增值业务不断增多,7,A、大唐电信终端事业部的公关优势大唐电信具备强势品牌影响力-知名度高在通信行业深厚的品牌忠诚度具备良好的公关素材（企业文化、经营管理、产品技术）具备有利的公关资源（媒体关系、媒介认知）,公关优势,8,B、大唐电信终端事业部公关面临的问题亚品牌塑造目标受众对于企业在新兴领域的新业务的认知竞争环境激烈国内外竞争对手市场投入规模大，竞争激烈需要完善系统的公关运作体系在公关策略、实施形成系统运作,存在问题,9,C、大唐电信终端事业部面临的公关挑战亚品牌的塑造与强化“跑马圈地”争夺市场争夺领先的竞争对手覆盖策略营造有利的公关环境强化策略驱动的公关运作能力,面临挑战,10,营销推广方法,第一步，从产品定位和基础概念入手，清晰界定出目标受众和准备向其传递的核心信息。第二步，我们将从大唐所处的“通信产业基础环境”入手，辨识存在于大唐和其目标受众之间的主体力量构成。第三步，组织系列市场推广战役，使用整合营销（IMC）手法，极力吸引目标对象关注和参与的同时，达到诉求核心信息的目的。第四步，规划业务体系构架、商业生态系统，实现“营销推广销售业务拓展”殊途同归。,11,产品定位,手机特点：1、绿色的手机2、省心的手机3、时尚的手机4、省钱的手机,12,目标用户,13,各驱动力对目标受众的影响,如左图，六种驱动力构成了通信产业的生态系统。这六种力量相互作用，相互依存，围绕在公司亟待影响的目标受众周围，形成了公司向目标受众传递信息的媒介。要注意的是，这六类驱动力本身是有生命、按照自身价值规律行事的。公司需要借助它们向目标受众传递有效的观念层/知识层/信息层的讯息，就必须考虑到如何与它们制订共同的游戏规则和方法,14,借助主体力量,对于资本驱动力，主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析对于舆论驱动力，主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、媒体专访/媒体视角、企业参观、市场研究与研讨对于职业驱动力，主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术/管理学院、认证机制、人才招募计划、大学/科研机构路演等对于商业驱动力，主要借助方式如：BD策略联盟、联合培训、技术/管理论坛、资格认证、联合市场推广等对于创新驱动力，主要借助方式如：技术/管理论坛、策略联盟、技术标准/管理规范制订、出版发行、联合开发等对于需求驱动力，主要借助方式如：用户协会、客户通讯、样板工程/典型案例、用户走访、媒体调查等,15,IMC整合营销工具,16,营销推广节奏-基于产品生命周期的营销推广进度设计,营销推广建议,17,阶段（8月）,第一阶段,众里寻她千百度,目标从大的环境入手，在众多3G美好前景的描述中找准大唐的位置，吸引目标受众对大唐的关注主题大唐电信致力于CDMA移动终端设备的研发生产概念1、大唐是唯一能够提供从系统到终端全系列产品的通信产业公司。,18,2、大唐与西门子在第三代通信标准TDSCDMA方面的合作3、移动、联通撕夺2.5G，大唐电信纵身CDMA绿色手机诉求1、CDMA标准的行业技术研讨会2、GPRSv.sIS-95CDMA3、无线互联：新的神话？媒介策略前期引爆采取少而精的策略，以获取重要媒体的大篇幅报道为主大众类：北青、北晚、精品专业类：IT经理世界、计世行业类：人民邮电报、通信产业报,19,主要驱动力1、资本驱动力2、舆论驱动力3、创新驱动力,20,阶段（9月）,第二阶段,不识庐山真面目,目标广泛告知大唐电信终端事业部将于近期推出一款2.5G的手机，在手机正式推出前制造悬念，吸引热点关注，预先圈定市场主题大唐电信拥有自主知识产权的的绿色手机即将登场概念1、CDMA网络及手机的优越性,21,2、国产手机走向2.5G3、揭开大唐手机的神秘面纱诉求1、手机流行趋势展望2、全面“接触”国产手机3、CDMA将是今年手机的新星媒介策略制造悬念采取广泛覆盖的媒介策略，新闻稿打面、深度稿打点，因所推产品为手机属于大众消费类产品，媒介的选择应以大众消费类为主，如北晨、北晚、精品、购物导报等，行业及专业的重要媒体做以适当的辅助,22,主要驱动力1、舆论驱动力2、创新驱动力3、商业驱动力,23,阶段（10月-12月）,第三阶段,千呼万唤始出来,目标隆重推出大唐电信自有品牌的2.5G手机及终端事业部的精彩亮相主题“通向移动通信梦想（3G）的桥梁”-大唐IS-95CDMA手机的面世概念1、手机特性：超小功耗、绿色环保、外形精美、技术领先2、通信标准：经济平稳的走向3G-IS-95CDMA,24,3、基础架构：与GSM网络相比较基站覆盖范围广诉求1、大唐电信终端事业部新品发布会2、与中国联通的联合推广活动3、各种时间段的联合促销活动媒介策略精彩亮相、全面推广应采取多种媒介组合主导媒体：大众消费类媒体，北青/北晚/精品/南方周末等互联网媒体：让商务人士快速接受并加以传播（目标客户群之一）特殊媒体：酒巴、麦当劳肯德基、时尚俱乐部等时尚人士场合的专卖柜台/POP/海报等,25,主要驱动力1、商业驱动力2、创新驱动力3、需求驱动力,26,广告策略,产品入市阶段1、采取强大的攻势，强调“面”的扩大，迅速拓展新品的知名度。2、依托北京，面向全国短期迅速在潜在消费者及销售渠道中间形成品牌影响，产品入市3、通过电视直销等方式发布产品入市广告4、采用DM形式向现有手机渠道发布产品和产品入市的有关内容产品功能宣传阶段1、全国市场：品牌性广告+政策性销售给予销售渠道统一的政策性支持，增强消费者的品牌认知度2、地方市场：产品性广告+促销性销售明确消费者实质利益，直接促成销售,27,3、建议长期采用某一种有效的媒体，加强媒体组合4、从产品功能的划时代意义出发，进行阐述5、确立统一的市场形象（POP、海报、专卖柜台、专卖店门头等）强力销售阶段1、根据促销活动，设计相应的广告组合2、加强对地方广告媒体的控制,28,传播策略,产品入市阶段1、2.5G手机市场的发展分析专家评论2、结合同GSM、GPRS手机的区别，展开产品品类的传播3、接合同不同的国内外品牌的区别，展开品牌的传播产品功能宣传阶段1、详细的描述产品的具体功能，讲述其优越性2、具体操作的方式方法：-使用者的成功案例传播-大唐电信产品应用指导的传播-寄送使用手册,29,强力销售阶段1、加强市场促销活动的传播2、指导性选择地方性媒体展开传播，传播内容可利用第阶段主题,30,活动策略,产品入市阶段北京与地方联合，采用IT行业的展销、巡展、讲座等方式进军大地方市场或对销售渠道予以支持产品功能宣传阶段1、互联网上竞价销售2、与如TCL、联想、方正等著名品牌的产品联合参加各处巡展3、开展主题征文比赛，基此让用户了解大唐电信产品的特点。4、安排用户使用会强力销售阶段举办各种促销活动（优惠、抽奖、捆绑销售等）,31,推广战役节奏安排,8月,9月,10月,11月,12月,大唐电信终端事业部：致力于CDMA手机的研发、生产和销售,新产品推向市场,产品、组织机构准备就绪,前期预热,A,B,A：有效的市场培育,B：制造悬念、圈定市场,32,配合商业生态系统,手机生产商/代理商/电信运营商所处的商业生态系统,消费者,代理/实施机构,知识团体/评测机构,手机生产商,竞争者,竞争合作者,服务机构,移动网络运营商,政策机构,技术/标准/工具供应商,商业社团,33,大唐市场网络分布,34,架构营销推广体系,结合大唐电信所处的通信产业基础环境及市场网络分布，为适应当大唐终端事业部多产品格局、多品牌层次的发展方向以及新产品/业务亟待建立业务体系的需求，我们认为合理的推广体系构架如下：,Corp.Mkting,RegionalMkting,ChannelMkting,BD,PR,Ad.,Activity,35,与手机厂商的合作：NOKIAMotorola,传播实施举要,36,与手机厂商的合作：,传播实施举要,展台,会场,37,联想液晶电脑的发布：“5.21液晶电脑发布”,传播实施举要,38,TCL-HiD的发布：“相约世纪坛，与HiD对话”,传播实施举要,39,主流报纸