传媒业务谈判技巧

1 / 34 传媒业务谈判技巧 中国传媒广告营销技巧 中国广告传媒市场已经成为了越做越大的蛋糕。但是，这个商机同时也意味着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体必须在新的产业布局中使出拿手本领，如何才能分食到一杯羹。众多的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销模式，彭小东老师根据自己多年广告传媒营销经历跟大家做如下分享： 一：前期要注重品牌塑造宣传推广 由于中国传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传媒市场上的后来者，此招数是不得已而为之的 。在广告客户资源稀缺的情况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美誉度就是在广告方面开疆拓土的不二法门。 比如中关村这份起步较晚的新兴杂志每期广告量已达数十万。而杂志前期投入的宣传则远远超过这个数字。 中关村杂志坚持向中关村 1 万余家企业提供免费刊物。从去年 7 月起，该杂志被中国民航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送 2万册，成为投放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前在北京各重要的商务会所、宾馆还有 2000 多个展示点。这些，杂志社都投入了巨资。仅在北京三环沿线树立的广告 牌一项，杂志社去年就投入了 200万。这种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里2 / 34 并不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、相关企业免费赠阅几乎成了新媒体广告营销策略的开端。 这样卖力的品牌推介活动也回报颇丰，就经历了许多次广告客户主动找上门来的惊喜。有的甚至是看到广告找上门来时，才发现居然还是邻居。 二：合适的才是最好的价格肉搏战 在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众多的媒体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几，但是实际操作过程中的收费情况却有着天壤之别。 如北京晚报的折扣在 8折以上，而一些新兴的报社折扣就可以达到 6 折左右。由于发行量和影响力的差别，有的报社广告甚至低至 2-3 折。在一年前，个别报社的整版广告曾经低至 4000 元，有的都市报版面上连评职称的论文都当作广告吸纳，足可见价格战之惨烈。 许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在浑水中奏效，但事实上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例如在网络上被评为十大恶俗广告之首的脑白金，在广告投放上就充分利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。 由于脑白金的广 告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢住这个财大气粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了媒体的这个心理，将广告价格一压再压。3 / 34 比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的 80%，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了 33%的折扣。数字显示，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的 45%，电视专题片的价格则更是不到 10%，电视广告的价格一般在 40%以内。 三：相信数据求致胜创造价值 发行量、收视率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高的发行量 、收视率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告市场份额。北京青年报、北京晚报等报纸都曾先后公证过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告 的热情。但是媒体圈里放卫星已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人相信媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成为了媒体广告营销的一个新法宝。 随着 BPA、 ABC等国际媒体认证公司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲的媒体纷纷通过认证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种量上的数据让一些先行者在市场中初尝甜 头，因为许多 4A 广告公司认的就是这种真实的数据。 而另外一些精明的媒体则通过自己发行上质的数据来赢取广告大战中的胜利结局。新快报和经济观察报在这方面有着异曲同工之妙。在 2002 年推出自己新4 / 34 定位的新快报把目光投向中产、白领， 96912 购房热线、买楼王、购车俱乐部等一系列创新的营销推广活动的开展让报纸有了一个庞大的数据库，而这个数据库正是广告主所急需的目标客户，因此，新快报的广告收入迅速实现了翻番。而经济观察报也是把读者含金量的提高当成是发行的重点，精确销售、准确到 达和有效到达使得该报的广告经营目标客户群变得更为清晰，其数据也更有诱惑力，随之而来的就是一个相对可观的广告经营额。 四：创新广告形式及渠道剑走偏锋 经常穿行北京地铁的人们会发现，在复兴门站至西单站隧道里侧的墙壁上最近有了新的变化，原本黑乎乎的隧道墙在列车经过时，出现了一个个又蹦又跳的卡通小企鹅，五粮液等品牌的广告也闪烁其中。这种新的广告形式叫做随动广告。不断推陈出新， *剑走偏锋来吸引广告在媒体广告营销策略中也是行之有效的一招。 如今越来越多的媒体在广告客户的争夺 当中不断推出新的广告形式、新的广告思路。在北京、上海、广州等城市，这种变化犹为突出。相关专刊、购房宝典、移动电视、楼宇液晶电视等新兴的广告吸纳方式层出不穷，为传统媒体和新兴媒体开拓了一条条崭新的生财之道。 以楼宇液晶电视为例，这种从 2002年末才开始传入中国的新兴媒体传播模式，在不到一年的时间里迅速在全国5 / 34 扩展开来。据预测，最近几年，中国整个广告市场的营业额可达 1000亿至 1500 亿元。其中，楼宇广告的市场空间就将达到 300 亿至 400 亿元。 而以免费推出购房宝典的北京晚报和推出在线楼市的北京青年报则因有了新的广告载体，在同城媒体中占尽上风，稳固了自己在北京房地产广告市场的领先地位。 五：媒体市场细分打好分众牌 如贴会传媒曾算过一笔细帐，一家 IT企业希望将自己的产品打入税务系统，那么利用贴会传媒，最多 40 余万元就可以让广告出现在北京税务行业该年度约 50 余个重大会议上，精准地送达该行业最高端人群。而将广告投放到其他传统媒体上，几千万元甚至一亿元也拿不下来，狂轰滥炸根本到达不了目标人群。广告早已经进入了细分时代，贴会传媒就是分众媒体。 其实他的理 论早已成为媒体在实际的广告争夺战中使用的招数之一。在越来越多的重大展会上，媒体都成为一个特殊的参展商，许多媒体还专门配合会议制作专刊、寻求合办，通过展会来发掘和巩固广告客户。在北京首届国际旅游博览会上，新京报、精品购物指南等媒体就专门制作了专刊，并在大会上免费发放。而北京的壹周刊等免费报纸则抓住特定的分众，让广告营销目标性更强，更 6 / 34 直接，因此地铁乘客成了其吸引广告的鲜亮招牌。 六：锁定目标群体的高端消费者； 我们的优势在于我们可以通过消费者中的意见领袖来传 达产品的声音，这也是我们广告营销的一大特色。数码世界一直在 IT 传媒里工作的他认为其杂志在广告营销方面的成功经验在于将高端客户明确化。 在该杂志的读者群里，他们明确了一批资深的、有号召力的专家型读者，通过组织这些人进行相关的对比试验，就可以将广告主所希望传达的信息完整准确地传达到读者当中。例如对于数码相机，杂志可以组织几十人的读者做活动，通过这些具有意见领袖作用的读者将对比信息传达出去，使读者更为容易地接受，从客观上起到了产品广告的作用。当然，产品生产厂家肯定也会投桃送李，后续的硬性广告 则将绵绵不断。 这种广告的营销模式设计了一个远景：不同的数码生产厂商联合起来，让这些意见领袖们将产品自主组合成一系列的套装，如专门适合喜欢远足的年轻人使用的数码系列产品，专门适合办公室工作人员佩带的数码系列产品等，达到多厂家产品在同一媒体上整合营销的目的。 七：要懂媒体策划对比促销广告 在媒体争夺广告客户资源的同时，广告主也在不停地进行着明争暗斗。同行业广告主之间的纷争在某些时候就7 / 34 被媒体放大，成为了争夺广告的招数之一。一旦相同行业内的产品在广告中自诩为翘楚，其后必定会 有相同或类似的产品广告跟风。 如最近北京上演的手机广告战就让京城的媒体美美地尝到了对比带来的甜头。当时，北京联通在七家报纸每天刊登整版广告，投放量超过 1000 万元。起初只是联通在唱独角戏，继北京联通为宣传 CDMA 在京城各大媒体上加大广告投放力度后，北京移动的形象广告也悄然出现。两大运营商打起广告战，让七家报纸赚了个盆满钵满。 直到今天，联通与移动手机广告之争还是一直没有停息过。眼下，在电视屏幕上还能经常看到中国联通和中国移动通信关于手机辐射和接通率的口水战。而在农夫山泉的水仙实 验广告中，天然水的优点成了攻击纯净水的法宝。随后，娃哈哈的金鱼实验广告则力挺纯净水，一再强调娃哈哈纯净水更好。而关于补钙的广告则更为有趣，在同一频道的临近时间里，观众可以同时看到少量多次和一次服用多量两种补钙方式都在强调自己是最好的补钙方式。这些都是对比广告带来的效应。 八：注重事件营销策划 当神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆后，蒙牛产品的电视广告、户外广告也开始在各大城市实现成功对接，北京的公共汽车站全部换上蒙牛的新装。这次8 / 34 花费 1500 万元的经典事件营销，让蒙牛 大获全胜，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮中国人的形象深入人心。这也是媒体在广告营销过程中打的一个大胜仗。央视在强档推出新闻频道之时，就综合了自身的资源优势，主推突发事件和重大新闻事件的广告预售制，赢得广告主的青睐。 在中国申奥成功的几个小时之后，烟台日报就刊发了当地两家企业的祝贺形象广告，抓住这种千载难逢的事件猛营销，带来的是广告主、媒体、广告公司三赢的局面。 而一些成熟的都市报，不仅善于抓热点，还善于制造热点。例如南方都市 报每年年末都策划系列重磅的报 道活动以争取固定订阅用户。中国汽车报等行业媒体每年策划组织的全国最佳汽车经销商大会等活动，不仅扩大了报纸在读者群中的影响，还争取了大量的广告主，做到了宣传、广告双丰收。 九：免费体验求亲近 让广告中的产品与目标受众走得更近是广告主们孜孜以求的愿望。而一些媒体就利用这一点，将体验化广告变成了广告营销的招数。国内最专业的数码影像网站迪派网就是这种体验化广告的推进者。 主要是网站的交互性和可监测性能够保证这种广告模式的效果。这种体验化的广告模式是指网站邀请受众到模拟的体验现场试用一 些新款的产品，通过试用以及普通9 / 34 用户的评价来推广产品。这种方式比印刷的广告更加直观，反馈也比较直接。 而这种体验式的广告在一些时尚杂志里也屡见不鲜，瑞丽等杂志时常有护肤品、卫生用品的随刊赠送，这种免费的体验让受众对产品多了一份了解，同时也给承载媒体提供了附加值，让媒体和广告主达到了双赢互利的效果。 十：个性化策划创造需求市场 媒体除了可以通过活动、事件来进行广告营销的造势以外，突出个性的广告营销策略也是攻城掠地的绝招之一。当央视强力打造新闻频道之时，湖南卫视则通过打造个性化的频 道形象来开拓市场。 在个性化市场的培育方面，湖南卫视把各种节日作为广告的卖点，按照他们的构想，客户可以在元旦、元宵节、三月三、劳动节、母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等节庆日中挑选 12 个节日，频道为每个节庆日制作主题宣传片，并提前 10 天进行轮番播出，全年就可以播出 120天。而这种基于人性化角度来制作的主题宣传片，无疑会淡化企业广告常有的商业色彩，有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升。 再加上其青春、靓丽、时尚的频道形象和快乐、关爱、精彩 的频道特色，使得它在与央视、各省级卫视的竞争中都具有较强的优势。正因如此，湖南卫视既可以10 / 34 成为类似娃哈哈、联合利华等大广告主传播品牌和产品信息的物美价廉的二级支撑频道，又 能够为那些希望节省广告成本、同时又急于推广销售市场的中小企业提供理想的主支撑频道。 十一：专业策划活动论坛等营销 除了广告和发行所带来的收益之外的收入。往往可以通过论坛等经营活动实现创收。经济观察报所做的典型活动，如最受尊敬企业颁奖典礼和高层论坛、杰出营销奖的评选，以及全国暨香港巡回路演，还有平常的观察 家论坛、华商名人堂的对话、观察年会等，首先是获得了新闻的来源，因为参加者关于某一个问题的探讨，本身就具有了新闻价值，具有传播价值。同时，这些活动和论坛为经济观察报建立发展起了一个稳定而含金量极高的人脉网络。 从实际受益来说，我们开发了非常多的非广告资源，有很多的公司，不一定要通过广告的形式来实现与报社的联系。可以通过大量活动开拓了许多非广告资源，这种资源为报社未来战略联盟的高速增长和扩张打下了一个坚实的基础，从实际上来说也获得了很大的收益。在统计里看不到，只有在财务报表里才能看得到，这是一个 很大收获。 十二：广告公司媒体主客户三分利益共分享 在许多媒体的广告营销过程中，广告公司与媒体是单纯的代理关系，但是南方电视台却通过体制的创新，将媒体11 / 34 与广告客户和市场进行实实在在的利益捆绑，以期调动代理公司的积极性。 南方电视台的做法是与十大一级广告代理公司形成了广告营销的利益共同体，以目标经营、风险共担、超额高额分成、巨额让利等方式使各大公司的经营、利润与南方电视台的广告效益挂钩，从而调动代理公司的积极性。该台还将进一步把频道和节目时段的资源重新包装组合，以更灵活多样的 方式和频道节目部门一起与广告客户加强沟通，拓宽南方电视台专业频道节目合作和广告合作的空间，共同开发和分享资源，追求双赢。 而经济观察报的做法则是采取新的管理办法，强调结果管理、过程管理和机会管理并重的广告行为管理模式，使广告销售员摆脱了弊端重重的提成制，将个人利益与企业利益紧密结合在一起，从而降低了广告运营成本，提高了经营额。 十三：创造客户服务价值留住客户 虽然在大多数广告公司免费送创意等服务早已不是什么新鲜事了，但是媒体通过各种增值服务来开发和留住客户却着实是最近 几年才兴起来的新鲜事。其服务也不再仅限于服务的态度、微笑、上门走访、联络感情等，更重要的是对客户所关心的产品广告定位、广告投放效果提供市场分析、收视调查研究、广告投放时段组合建议、广告与营销统12 / 34 筹策划、广告与市场销售终端的联动、广告到达率和美誉度的评估、推动等等。 在安徽影视频道的市场化运作中，服务就成了拓展广告业务的重要手段。该台成立了大客户服务中心，为客户建立档案库，以便更清楚地了解客户的需求，针对不同的客户提供更接近定制化的产品和服务。 而在中央电视台广告部招标十周年之际 ，央视还专门为长期合作的十几家客户量身定做了一套车体广告方案，一次性投入就超过 960万元。央视本着以客户为中心的宗旨，力求为客户创造更大的广告价值。把广告服务延伸到车体广告形式，无疑是以客户为中心的营销理念更落实到行动上。 十四：媒体整合营销树强势 在媒体的广告营销过程中，拍卖成了分配广告资源的手段之一。从各类媒体内部的广告营收结构来看，强者欲强，弱者欲弱的分化日益明显。在去年的广告拍卖会上，央视黄金段位一举拿下 44 亿，令人瞠目。但是在央视广告强势的背后，各卫视台和省会台也开始搞起了 资源整合，以期对抗央视，寻求更多的广告份额。其中，省会台去年是首次实现联合。 相对央视，省级卫视和省会台的地位各有尴尬。他们都不同程度地在央视和地市电视台的夹缝中寻求生存，利益的趋同，使他们各自形成了联合体，以对抗竞争对手。其13 / 34 中，去年的联合中， 28 家省级卫视联手共拿出了 12 个固定产品，整合 28 家卫视频道的最好时段进行整体销售。而省会电视台中则有 27 家省会电视台及计划单列市电视台负责人开始走到了同一个平台上。 同样，异地办报的南方都市报在创办新京报初期，双方曾共享过相关的版面内 容，进行了异地异报的资源整合，也为报纸之间开展联合奠定了基础，可见不同媒体间的资源整合在纸媒也能完全实现 十五：广告传媒营销培训的重点； 广告业务技巧 一、大方得体，不卑不亢。 跟我们打交道的人，层次都比较高，都是一些老板、经理、董事长，我们不要认为自己是个小人物，或者认为自己只是个拉业务、拉赞助的人，心里就没有底气，。因为你是代表一个组织，一个单位，一个公司去办事，你要维护你公司的形象，你要有一种自信。你越是拘谨，你就越没戏，别人越看不起你。 一进门你就要定好基调，我发现，如果你这个调子没有定好，你到后面就会很被动。比如你一开始太尊重他，一味地捧他，他就会跳尾巴，反而适得其反；还比如，别人给你倒开水，你应该有礼节地说： 谢谢！ 就行了，不要太客气，不要这样： 好好好，谢谢，谢谢！ 点头哈腰，反复14 / 34 说谢谢，给人一副奴才相，这样跌了自己的身份，别人也看不起你。 还举个例子，你到外地去谈项目，别人看你是代表某某部门来的，别人就对你很尊重，当然他并不知道你吃几碗饭的，别人请你上坐，把你当作重要贵宾，这个时候你要作得住身价，不要没有见过世面。你最 多来个礼节上的动作：请！然后大大方方地坐上去，不要太客气，推来推去，你越推，有一种受宠若惊的感觉，慢慢地别人就低看你，就不会把你当回事了。这一切被动的局面都是你自己造成的，你一定要引起注意。你要大大方方去跟对方打交道，你越是卑弓卑膝，低三下四，好象求别人似地，别人越看不起你，你越是大方自然，保持尊严，别人就越看得起你，把你当人看。这一刹那的功夫，要靠你平时修练。 二、说一套扣人心弦的话术 第一次见面时，人往往会用一种审视的眼光来看你、来判断你。在场面上，一般我们只要几个来回就可以基本 摸清对方的底细，知道对方的斤两，就知道他是吃几碗饭的。人一开始，他是先看你穿，然后再听你说。你穿得很好，他对你印象也很好，你说得好，他对你的印象就会更好。如果你穿得很好，但说得很臭，他就会立即改变对你的看法，你下面的谈判就会很麻烦。 就象一个小姐，你开始不认识她，每次在路上碰到15 / 34 她的时候，你看到她人长得很好，穿得也很漂亮，你对她的感觉很好。但有一天，她一开口，你就改变了对她的看法，你想：怎么这样的素质？一点修养都没有。她不开口还好，一开口她的形象就破坏了，你就会马上改变了对她的看法，马上就会产生不 好的印象。你就对她再也没有什么感觉了，你就会觉得她的这个长相，这套衣服，是对美的一种亵渎，所以，开场白一定要说好。 你开始的三五句话，必须让对方产生好印象，必须让对方高兴，必须抓住对方，让对方产生兴趣，打动对方。如果你做不到这一点，你就要停下来，好好地斟酌一下，让你所说的话，动听动听再动听，精炼精炼再精炼。 你的话不能打动对方，重要的一条就是废话太多。什么叫做废话太多？就是你所说的，不是对方想听的。怎样解决这个问题？解决的方法，就是在最短的时间内，掌握一套最有力的说词。 怎么说好这套话术呢？ 首先，以寒喧、赞美作为铺垫 演戏之前，都要先敲一阵子锣鼓，再开场；你说一个事，办一个事，一般也都要有个过渡和铺垫。比方说，你要老张做一个事，你总要先说点别的什么。 老张，你最近在忙什么 哪？身体怎么样？ 你这根领带很漂亮 等等。说完16 / 34 这个铺垫之后，你再说： 老张，我给说个事，什么什么。这样过渡一下，老张接受起来就容易自然多了。 同样，你一到别人那里，也应该有个过渡，如果你一进门，马上就说正事，人家神都没有缓过来，摸不清你的东南西北，你就滔滔 不绝地说一大通，这样效果肯定不好。 开场白怎么说？就是以寒喧赞美你为铺垫。寒喧、赞美的体裁可结合现场环境、他本人的特点或他和企业的某个事件来展开。铺垫的话不能太多，一般三两句就可以了。 比如， 你这个办公室真是气派，很有品味 你这件衣服很好看，大概要几千块 上次在学习型大会上，我听了你的发言，你讲得真棒， .上次电视台播了你们公司的事迹，我对你公司非常佩服 .你是东北人吧，听你口音是东北人吧，我也是 .看你架势，好象老总以前当过兵，我曾经也在某 某兵团 .等等 寒喧不是目的，主要是缓和气氛，拉近彼此心里的距离，解除对方的警戒心理，为下面的谈判打下良好的基础。 其次，充分展示卖点亮点，给对方造梦。 你今天跟他谈的目的，就是要把你这个项目的卖点、亮点，充分地展示出来，就是要把你这个项目卖点亮点讲好、讲深、讲透、讲足、讲活，你不仅要告诉他：你目前从这个项目能得到什么好处和利益。你还要给他造梦，告诉他未来的利益，让他看到这个项目的后续资源。 17 / 34 比如说，今天你在我们这里做了一次广告，不光是我们的客户，还 是我们的朋友、联谊单位。今后你单位上有什么事，需要我们新闻媒体支持，我们也会在所不辞，大力支持。我们新闻单位上上下下、方方面面的朋友很多，说不定哪天有需要的时候。对方一想：也是。今后，你们有什么活动，我们也会大力支持，支持都是相互的。我们不是一锤子买卖。合作，今天才是开始。大家眼光都要放远一点。 在展示的时候，要注意这么几点： 一是，要尽量利用现代化设备展示。比如电脑、 VCD、投影、动 画等，这样有声有色、有动有静、图文并茂，生动形象，可以省去很多的话。同时，客户也可以充分调动各种器官加深理解，加深印象，效果很好。 二是，在对方看的时候，我们不要多说话，要让对方认真地看。当他看得差不多的时候，你可以适当地加以点拨。有的业务员不注意，当客户在看的时候，他在旁边唠唠叨叨说个不停，吵得半死，不知道是听你说，还是让他看，搅得别人心里很烦，根本看不下去，效果当然也很差。 三是，展示的时候要有层次感，卖点要一个一个讲，资料要一层层地拿，要层层递进，象剥笋一样，不要一下子把资料全 端出来。因为资料太多，客户就不会看得很认真，抓不住要点。你要讲完一段，就拿出一些资料作为佐证，或者加以说明，这样做有理有据，对方也会很清楚明白。 18 / 34 四是，当你介绍完卖点之后，你要给对方讲一些关于感情和个人关心的问题。你可以这样说：我这个人是最重感情讲义气的，都是按市场规则来操作的。凡是跟我们打交道的人，都不会让对方吃亏，没有你，就没有我，有我就有你， 军功章里有我的一半，也有你的一半 ，如果一个人私心太重，只考虑自己，或碰到什么事情，就溜边，或不顾及对方，我最讨厌跟你这种人打交道。 .在你 的启发下，对方也会慢慢地打开自己的心扉，表露自己的思想，当你们进入感情世界之后，再谈你们的事，这样就比较好谈了。 当然，我们希望按理出牌，按真正的市场游戏规则来操作，但是在当今的社会上，很多人并不按游戏规则来办事，我们只能随行就市。就好象挤公共汽车一样，别人都不按秩序排 队，你一个人排队就挤不上汽车。我们希望这样不规则的现象早点消失。 有时除了做业务，对对方的个人家庭方面的事情，也要表示关心，不然的话，别人会认为你眼里只有利益，生意，除此之外没有人情，没有友谊，太势利了，别 人就不愿意跟你打交道。 有一个老总跟我说过这样一件事：有一个业务员，到一个他公司去拉广告，这家公司是他的老客户。当他走进老总办公室时，这位老总显得非常地高兴，热情地招呼这个19 / 34 业务员坐下来，兴致勃勃地说：我告诉你，我女儿考取大学了。这个业务员只是平淡地点点头， 哦 两声，接着就说：我们那个广告的事怎么样了？ 对方非常反感，说： 不做了！下次你别来了。 为什么会这样？就是业务员眼睛里只有钱，只有业务，让人家看到太不势利了，太功利了。 这时你应该怎样做？你应该表现出和他同样的喜悦： 祝贺你 ，祝贺你！你女儿真聪明，你现在可以轻松一下了 。随后，你还可以买些礼物送到他府上去。如果你这样做，对方会有什么反映？肯定会很高兴，如果你再谈业务上的事，肯定会很顺利。 当看到对方有心事，不高兴，或者家里出了事的时候，你也同样要表示关心，对他进行安慰，千万不要再提业务上的事情，不然别人说你不懂事，下次就不会再理你了。这时候，你宁愿下次再跑一趟。 成交凌驾一切 -如何签约 一、如何捕捉签约信号 在面谈时，我们不要只顾 谈 ，一定要眼观六路，耳听八方，密切 注视对方的一言一行，一举一动，一有情况立即行动。 有一门课程叫做非语言交流。什么叫非语言交流？就是肢体语言。 大家可能有这样的体会，有时候他一句话都没说，20 / 34 但他一个皱眉、一个抽烟、一个耸肩、翘个二郎腿，都在向你传达一个信息。还有这样他对这个项目到底认可不认可，他没有直接说，实际上，他已经向你传达了一个成交的信号，已经告诉你了，但我们有的朋友，就没有把握住这个机会。 都是在向你发出一个信息，甚至是成交的信息。如果你没有注意到，如果你没有引起警觉，如果你没有抓住机会，你就会贻误 战机，让机会白白流失。 当年毛主席请美国作家斯诺参加建国大典。这实际上就是向美国人表达一个信息：毛泽东非常关注中美关系问题。然后，周总理亲自批示，美国乒乓球访问中国，以小球带动大球，毛泽东亲自接见乒乓球队员，后来，尼克松访华，就产生了中美联合公报。这就是中国向美国发出信息，不一定非要说：我们建交吧。 在面谈中，一旦觉察客户有成交的征兆，就应该立即抓住机会签单。那么，客户出现了哪些征兆，就说明他可以签单成交呢？ 询问内容： 客户有意深入了解具体的细节； 询问交易中的期限、价格及付款方式； 一旦确认后所能享受的利益以及服务的保证； 其他客户合作的情况； 同意你的说明和总结 21 / 34 动作表情： 反复阅读文件和说明书； 认真观看有关的视听资料，并点头称是； 突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面； 主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍其他部门的负责人； 突然发烟，或跟你倒开水，变得热情起来。 当有以上信号发生的时候，业务员要立 即抓住这个良机，勇敢地果断地去试探缔结，引导客户签单。 二、如何踢好临门一脚 美国有个将军，叫麦克阿瑟，他曾经说过一句非常经典的话： 战争的目的就是赢得胜利。 同样，我们做订阅、拉广告、搞赞助，最终的目的就是为了成交，为了签单。可以说成交，凌驾于一切之上。一切的一切，都是为了这一刻的来临。 大家都看过踢足球，在运动场上，运动员们经过发球、传球、铲球、过人，过关斩将，最终的目的就是为了什么？射门！进球！球，终于传到了对方的禁区，终于找到了最佳的射门时机，这时，如果你犹犹豫豫 ，如果你不立即采取行动，准确地把球踢进去，那么，机会稍纵即逝，后面的人眼看着就冲了过来，阵势马上就发生了变化 -你错过了最22 / 34 佳时机。结果，前功尽弃，要进球就必须从头再来。 还有一种情况，就是时机抓准了，但是因为你脚上的功夫不行，结果球给射偏了，这样也会出现功亏一篑的局面。 同样，有的业务员，尽管他前面的邀约、介绍、沟通都做得比较好，但就是不会 踢这临门一脚 ，往往机会来了的时候，他总在那里兜圈子，总没有这个勇气说出来，总感到不好意思开口，几次话到嘴边又咽了回去，结果一犹豫，机会就过去了 ，这个时候，又后悔起来，责怪自己怎么不立即签单，接着又组织新的一轮进攻，过了一会，又来了一个机会，又不敢开口，就这样又错了一个机会，这个时候又后悔起来，怪自己怎么又没有把握机会，这个时候，看看手表，时间差不多了，再不说就没有机会了，于是心里着急，而这个时候气氛已经冷下来了，结果仓促上阵，一说就死。 那么，到底应该怎样把握时机，踢好临门一脚呢？我觉得有两点必须注意： 一是两个人谈得很融洽，对方很高兴的时候，你要立即成交。因为人在高兴的时候，激动的时候，什么事情都好办。比如，一些大商场， 他们都会放一些 的士高 音乐，目的就是刺激人的情绪，人一高兴了，一激动了，就怎么样？掏钱 -买东西！所以，当对方高兴的时候，兴奋的时候，进行签单是最好的时机。气氛不好的时候，你正儿八经地提出23 / 34 来，往往就会失败。 二是信号一来当机立断，立即签单。你可以这样说：今天是个好日子： 6 月 8号，是顺是发的日子，我特意跟你找了一张非常好的发票号码 168，祝我们顺顺利利一路发！你看，你是赞助 50 万呢，还是 100 万？你是半个版还是做一个版？你的广告时段是搞 15秒还是 30秒？你是搞主办还是搞协办呢？ 等等。在这个时 候，你要迅速地把一切都准备好，把协议书、发票、笔毫不犹豫地推过去，让他签约。 在这里有一个技巧要注意，你想要的结果要放后面。因为人，都有一种惯性，你把大数把你要的结果放在后面，他就会顺着你最后说的结果来说。 在签约时候，客户往往会出现一小片刻的沉默。我们有的业务员面对这个沉默，往往沉不住气。感到这个十几秒的沉默特别地漫长，有一种度日如年的感觉，仿佛整个空气都凝固了。心想：是不是对方不同意？是不是对方对我们的项目有看法？是不是他看到了我们这个项目中的弱点？他甚至傻乎乎地说：你是不是这个 地方还有些问题？这个问题，本来对方根本就没想到，你自己 做贼心虚 ，把它给点出来。你这样一说，好，对方就顺水推舟，说：对，这个问题 .，你就麻烦了，情况就复杂了，你这是没事找事，自取灭亡。 记住：这个时候，谁先开口，谁就输。其实顾客在24 / 34 这个时候沉默是很正常的。据专家研究，客户的这种沉默是很正常的，它有助于对方思考、判断，作出决定。 业务员应该允许对方有一段思考的时间，当然这个时间不能太长，估计他思考得差不多 的时候，他还在犹豫不决的时候，你就要马上促他一下，你不能让他 考虑得太清楚，你可以充满自信坚定地对他说：你要相信自己的选择，相信自己的决定！你放心！跟我们合作绝对不会让你吃亏！你的语气，你的语言，要非常地坚定，充满自信。这时候，他可能就会说：好吧，就这样！然后，他拿起笔萧洒地签下了他的大名，这样你就大功告成了。 但是这里，还要注意：就是签完单以后，你千万不要喜形于色，不要欣喜若狂，得意忘形。因为你一得意忘形，就可能失败，情况就可能发生变化，最后就因为你的这一下口子没有收好，就前功尽弃，彻底失败。我们有的朋友这样：签了一个大单，心里高兴得不得了，出门两个人就 开始在那里偷着乐： 嗳呀，今天我又签了个大单！，我们又可以提成几千块了钱了。 两个人在那里高兴，但是就在这个时候，别人可能就在楼梯口，或者在窗台上看见你们俩人在那里高兴，心里突然就会有一种说不出来的滋味，就好象有一种上当受骗的感觉，好象被人玩了一把。于是你还没有回到家，就会接到一个电话： 喂，小王吗？是这样的，我们刚才谈25 / 34 得那个事，我们还需要再研究一下，这个事就放一下今后再说吧 。 第五章 印刷业务的谈判技巧 随着商品经济的不断发展，商品的流通从某种意义上来说，更体现的是人的交流 。从事印刷加工行业对外交流最多的岗位是印刷的业务人员，或者是经营人员。面对客户，除了要对自己的家底有一个清醒的认识外，还应对客户有一个基本的了解，一是了解客户对产品的质量要求和时间要求；二是了解不同客户在对产品提出要求外的心理承受能力。例如 对印刷工艺流程中的关注重点：有的关注印刷套合精度，有的关注色彩要求，有的关注规格尺寸。 客户的性格取向：有的性格比较急躁、有的性格温和、有的比较关注大方向、有的非常注重细节。 总之，无论面对什么样的客户，业务人员都要作好充分的心理准备。 印 刷业务员通常是企业对外的窗口，业务员的形象，业务员的语言艺术，业务员对业务的熟悉程度，对印刷工艺的了解，业务员对印刷技术的掌握，对业务交流中把握谈判氛围，都是一个合格的业务员必须具备的基本素质。 早期人们对印刷业务的理解，就象满街跑的推销员，因为没有直接的商品可以推销，所以只有不断推销自己和自己的企业，有时并不清楚自身企业能做什么，不能做什么。26 / 34 所以只能大包大揽，似乎什么都能做，什么都能印。随着印刷技术水平的不断提高，印刷工艺手段的千差万别，使得作为一个印刷行业的业务人员，不再只能仅凭一张巧舌如簧 之嘴。特别是在 80 年代后期逐渐兴起的印刷平面设计的计算机图像处理，图像信息的网络化传递，印前图像处理中不同软件与硬件的应用；打样稿的多品种选择；印中在印刷设备方面不断地技术进步，由单色向多色发展，由纯机械化，向计算机控制的自动化、数字化方向发展；油墨品种、性能、需求的多元化；后印刷加工机械的流水化作业。对印刷业务的知识性要求显然是越来越高，而且这种知识是随着印刷技术的进步需要不断地积累才能跟上时代的步伐。有人说印刷技术是干到老，学到老的一门技术，有志于从事印刷行业的每一个人，都应有这一清醒的认识。当然学习是 艰苦的，但也是苦中有乐的，当我们在学习中，取得进步，获得知识的同时，也在为社会创造财富积极准备着。 第一节 印刷业务基础术语 专业术语在印刷工作中，是一种常用语言，也叫做行话。业务工作既是对外工作，还有一项对内任务传达与跟踪的重要工作，从接受任务到完成任务的整个过程，是业务员不可懈怠的责任。因此语言程序的表达是否规范就显得尤为重要。下面介绍印刷行业的一些基本术语，以便于工作与交流。 27 / 34 -56- 1纸张。 以植物纤维为主要原料制作的片状物，称为纸张 。纸张分为涂料纸和非涂料纸 ,通常定量在 200g/m2 以下称为纸张， 200g/m2 以上则称为卡纸。其它关于纸类的称呼还有： 薄纸。通常定量在 45g/m以下的纸称为薄纸。 卡纸。通常定量在 200g/m以上的涂料纸称为卡纸。例如：白板卡、铜版卡等。 纸板。通常定量在 200g/m以上的非涂料纸称为纸板。例如：灰板、黄纸板等。 轻涂纸。通常涂料纸的涂料占造纸原料的 15%以上， 轻涂纸的涂料占造纸原料的 10 15 %之间。且克重一般在100g/cm以内。 2222 2纸令。 令是纸张的计量单位 ,其单位面积基本上以印刷用纸的大度或正度规格为主。全开面积：通常大度全开面积为889 1194mm或 35 47英寸；正度全开面积为 787 1092mm或 31 43 英寸，每令纸的数量为 500 张才能被称为令或纸令。其表示为：令 = 500张。 3色令。 色令是彩色印刷的计量单位，以 1 令纸印 1 次为 1色令。印两次为两色令，以此类推 ?。在印刷行业习惯上将28 / 34 对开或四开单位面积印刷 1000 次作为 1 色令计算，即一色令等于 1000 张对开或四开纸印一次。 如果是 1000张对开或四开纸印刷 4色，则 1000 张纸需印刷 4次，印数的计算为 4色令。每色令也称千印次。 4印张。 通常主要用于出版业书刊印刷，指对开印刷幅面的正反两面为一个印张。其计算如下： 例题 1：一本 16 开书内页为 160P，问印张有多少？ 16开度的幅面如图 5 1，在对开版面内可拼排 8 个16开，纸张的正反两面共 16个 16 开幅面，即每对开版面正反两面可拼 16个 P。 正面 反面 图 5 1 对开版拼版图 那么全书 160P 16P =10 答：这本书印张为 10个印张。 例 2：一本 32开书内页 为 160P，问印张有多少？ 32开的幅面在对开版 面内可拼排 16个 32开，纸 张的正反两面共 32个 32开 幅面，即每对开版面正反 29 / 34 两面可拼 32个 P。 那么全书 160P 32P=5 个答：这本书印张为 5 个印张。 -57- 图 5 2 对开版拼版图 1 PS版。 PS 版称为预涂感光版，是英文 Pre-sensitized Plate 的简称。主要以金属铝或锌为版基，通过正阳型或正阴型图文胶片，在感光机理作用下，可获得正阳型 PS印版，或正阴型 PS印版，主要用于平版胶印机。 图 5 3 PS版的工作原理 2再生 PS版。 平版印刷中对使用过的 PS 版进行一定的版面处理后，重新涂布感光液制成新的预涂感光平印版为再生型 PS版，其使用价值与全新的 PS 版相比略微降低，但不影响一般印刷产品的印刷质量。 3 压凸版。 为使纸类印刷产品表面产生凹凸不平的艺术效果，通过凹或凸型模具合 压作用，使纸张变凸或凹的模具版，叫压凸版。压凸版材主要以金属版材、感光树脂版材为主，通常模具有 2个层面，空白部分为一个平面，图文部分凸起或凹下为另一个平面。 图 5 4 普通压凸版 30 / 34 4浮雕版。 浮雕版的机理同击凸版 ,但不同点为模具层次丰富， 其凸起部位是根据画面的明暗变化，而深浅不一，在图 文部与非图文部的变化过程中线条清晰，立体感好 ,其基 材主要以金属铜为主。如图 5 5： 5烫印版。 烫印版也称烫金版，其 凸起的部分借助温度与压力 ,