达观_长沙锦湘国际星城三期大盘整合推广提案_187PPT.ppt

锦湘国际星城整合推广提案,长沙达观整合推广机构/2009/06/16版权所有敬请尊重,一切从新开始！新的形象，新的面貌，新的声音，新的境界,市场三看：第一看：长沙楼市动向第二看：尚东区楼市动向第三看：目标消费群动向,第一看：长沙楼市动向量价齐升，后市难料,09年上半年长沙楼市整体状况：09年上半年，长沙楼市整体走势平稳，供需相对平衡。其中，4月份受房交会的刺激，商品房市场集中放量，导致供应量迅猛增长；5月供应市场回归常态，供应量维持在正常水平。预期6、7月市场供应量将会有中幅回升。15月全市商品房批准预售及销售状况：,1-5月份长沙楼市成交量情况：,从上图可以看出：1-5月份全市共成交654万方.成交呈逐步大幅回升状态，市场表现主要源于以下几点：一是，08年压抑过久的刚性需求集中释放；二是，政府补贴和棚户区改造货币补偿的刺激，三是，全国房地产市场回暖。,1-5月份长沙楼市价格走势:,从以上价格走势可以看出：上半年从3月后开始，成交价格开始出现回升，但是幅度不大，4月整体价格维持在3月份水平，到5月份则又出现了小幅上升，局部市场也出现了有涨有跌的局面。,6月份长沙楼市最新动态：,6月伊始，楼市高温渐退，但价格显然已企稳，商品房成交均价4012元/平米。,6月8日全市成交情况：本日全市新建商品房共成交713套，成交面积为71060平方米，成交均价为4364元/平方米，其中住宅成交663套，成交面积为65989平方米，成交均价为4023元/平方米。,小结：,1、供应量受08下半年的报建速度的影响，一季度新供应98.9万平米加上08年650万方左右余货，市场供应750万方左右。通过1-5月份共654万方的去化量，长沙楼市的压力得到减缓，但存量还比较大；2、在量放大的引导下，长沙楼市均价支撑站稳在3900-4000元/M2。虽各区有不同的优惠促销，尾盘及后续无新货上市的楼盘价格上调明显；3、在售楼盘基本以存量为主，在上半年新上市项目及新推货量较小的情况下，下半年整的供应将会逐步加大；4、长沙楼市上半年可以说是非常畅旺，中小户型销售更是异常火爆，但我们必须清醒地认识到，这种火爆是建立在刚性需求被长期压抑后，在大量的促销手段与政府政策调节双管齐下并发的。中国的经济其实根本还没有走出谷底，下半年的楼市能平稳发展就很不错了。,第二看：尚东区楼市动向后续供货量少，以存量消化为主,正在旺销的同类楼盘,上河国际花园：,上河国际花园，与本项目的价位相当，也是项目最大的竞争对手。相比之下，上河国际形象略高，且生活便利，户型优势明显，本项目并没有明显的竞争优势。但，上河国际花园属于街区物业，居住环境嘈杂，因此，我们可针对这一点，打造一种纯优生活社区，以居住环境为突破口，使其成为区别于其他项目的一个吸引点。,新城新世界：,新城新世界相比本项目，价位偏高，但目前已有下调，价格下调后的新城新世界，品牌好，又有砂子塘小学这一优势卖点，两相对比之下，购房者更多的会选择新城新世界。因此，我们唯有寻找一个最有打动力的特色卖点，加之项目的低价位优势，才能在竞争中占据有利地位。,风尚国际（世嘉国际华城二期）：,风尚国际是世嘉国际华城二期，为了避开一期的一些不良影响，二期进行了重新包装，从分案名、形象到推广策略，全方位改观，通过新的形象给市场以新的触动，效果良好。,茂华国际湘,茂华国际湘是该片区规模最大的项目，也是片区畅销楼盘之一。从其项目的分析可以看出，超高的性价比是茂华国际湘畅销的主要原因。而本项目虽然价格的优势，但在形象、产品品质等方面，显然已成为该区域竞争能力较低的楼盘。因此，必须要在项目形象及产品方面做有力提升。,接近尾声的周边楼盘,西子花苑：,西子花苑对项目的竞争威胁并不大，西子花苑项目虽然有一定的优势，并进行了大量的广告宣传，且参与了市政府的货补活动，但价格并没有太大的变化，效果并不理想，销售状况很一般，一直处于稳步销售的状态。,长房东郡：,长房东郡项目没有突出的特色，但其周边配套齐全，生活已相当成熟，抓住了“成熟”这一优势，找准了打动消费者的点所在，对销售起到了良好的促进作用，目前剩余房源已不多。,长房星城世家：,长房星城世家主打产品品质，摆脱了世家贵族的空虚形象，以纯正的首席品质大宅为宣传点，以及秀美、奢华的园林景观捕捉了大量了目标消费群体，成为项目热销的关键点所在。,即将动工的周边新盘,长房白沙湾：,即将动工的长房白沙湾项目，在价格上将成为本项目的一个竞争对手，但相比来讲，长房白沙湾项目的位置较为偏远一些，本项目在位置上占据一定的优势。,长房C空间：,长房C空间项目，建筑主要以小户型为主，而本项目目前主要的销售目标为大户型，因此，长房C空间在项目没有太大的竞争，但小户型毕竟为市场上的畅销户型，必然会抢占大部分市场。,江河双水岸：,江河双水岸必以两河风光带景观为主打，力推高品质的生态环境与生活品质，加上地铁口岸物业及现代风格的优质建筑，再配合适度的低价，将是区域内很有竞争力的一个楼盘。,小结：通过周边项目状况分析，虽然多数楼盘货量都已不多，只有上河国际花园、风尚国际是新盘推出，竞争不大，但存在的一个明显问题是：本项目几乎没有核心竞争点。因此，如何规避其他项目所存在的问题，找准自身项目的特色，突出项目的竞争优势，将是解决问题的关键之所在！1、学习热销楼盘的成功之处，打造项目的独有特色。如长房星城世家的品质地产，长房东郡的成熟配套、万科西街庭院的精装大宅等。2、吸取世嘉国际华城重塑形象的成功经验，对项目进行重新定位，重新包装，以新盘的形式推出，给市场以新鲜感，从而使项目迅速走红。,第三看：目标客户群动向固守周边5公里生活圈居民，向1小时生活圈居民拓展,1,3,4,2,全力拓展周边居民及周边市场商户,着力拓展周边大量的拆迁户,着力拓展五一村、高桥村等就近居民,重点拓展政府机关公务员医生、护士,固守前期意向客户通过电话短信活动等方式筛选圈定重点攻坚对象,我们的产品卖给谁？,0%,10%,20%,30%,40%,50%,按职业划分客户群,系列1,50%,30%,20%,公务员/教师,中小商户,投资客,按年龄层划分客户群,5%,55%,30%,10%,25岁以下,25-30岁,30-45岁,45岁以上,按时间划分客户群,30%,70%,前期积累的意向客户,需要挖掘的新客户,他们有着怎样的,？,特征,他们，是城市的新中产阶层他们的事业处于上升阶段他们追求更高的生活品质并正在为此努力着，奋斗着他们是社会的主流阶层他们追求超前的生活方式他们追求生活的便利1小时生活圈是他们的生活方式他们正在全力弥补迈向精英族我们称之为“新精英阶层”,我们怎样才能抓住新精英,？,我们要做的,按职业划分客户群：,公务员/教师/医生、护士,拆迁户,中小商户,注重配套环境优质建筑,注重居住环境/生活配套,注重交通方便生活便利及升值潜力大,旺旺医院大型超市,大盘，优生活,城际及省际交通大型超市,我们有什么？,他们想要什么？,周边居民,注重建筑品质生活便利,城际及省际交通大型超市,网络/杂志户外/报纸,报纸/网络/电台户外/分众传媒点对点,短信/网络/电台/点对点上门,短信/电台/点对点上门,我们怎样传达？,他们是谁？,按年龄层次划分客户群：,注重生活生活配套与房屋总价,价位低大型超市等配套,子女已到上学年龄注重生活与教育,大盘，优生活,喜欢安宁生活环境渴望和谐邻里关系,完善生活配套,网络/杂志户外/报纸,/报纸/网络/电台户外/分众传媒,/报纸/网络/电台分众传媒/短信/,我们有什么？,他们想要什么？,我们怎样传达？,非重点,可开拓,重点客户,继续稳固,次重点,努力开拓,2530岁,3045岁,45岁以上,他们是谁？,锦湘三问：第一问：我们的优势在哪里？第二问：我们的问题在哪里？第三问：我们到底该怎么做？,第一问：我们的优势在哪里？,第一问：我们的优势在哪里？,相比尚东区众多中高档楼盘，我们是唯一近百万平米的超级大盘；我们有上河国际的配套：与上河国际一街之隔，配套可以共享；我们有西子花苑的园林：三期四大英式园景，精心包装足可与之匹敌；我们有长房东郡的教育：两所幼儿园及市重点小学；我们有畅达全城的交通优势：临万家丽路、火星大道、地铁口；我们有西街庭院的精装：我们一样可以打造全精装房；尽管锦湘国际星城因为一直以来的低调而显得默默无闻，但其优势仍然十分明显，那就是无可比拟的综合素质！,优异的综合素质，人物相通！,综合素质好的楼盘，就像一个美女，她不一定是最漂亮的，但肯很可爱的；她不一定是最高贵的，但一定很有气质的；她不一定是最机智的，但肯定很聪明的；她不一定是名校毕业的，但一定知书达理；她不一定是名媛淑女，但一定是贤妻良母这样的女子，其实是天下男人们最喜爱的！,优异的综合素质，给我们强力的信心！,综合素质高，就意味着更完美的生活享受！综合素质高，就意味着更舒适的居家体验！综合素质高，就意味着同等价位上，明显更高的性价比！综合素质高，就意味着，给予全家人最完全的照顾与呵护综合素质良好的楼盘，今天已经悄然成为理性的消费者最热门的首选！毫无疑问，正是基于项目明显的综合优势，我们对于做好锦湘国际星城的推广充满信心，满怀激情！,综上所述，锦湘国际星城可能是尚东区综合素质最高的楼盘！我们也可以形象地称之为：全能冠军社区！,第二问：我们的问题在哪里？,为什么会这样,？,据我们的调查与现场考察，与项目超大的体量及无可比拟的综合素质相比，锦湘国际星城在尚东区诸多优秀楼盘中的市场地位是极不匹配的：它可能是尚东区知名度最低的楼盘；它可能是尚东区最没有个性，没有亮点的楼盘；它可能是尚东区最缺乏品牌形象的楼盘；它可能是尚东区消费者口碑最差的楼盘；,批判：锦湘国际星城的前期整合推广不到位！,可以这么说，没有不好的楼盘，只有不好的推广！锦湘国际星城的问题出在哪里，相信在坐的各位也很清楚！项目的产品是很难改变的，但是项目的包装推广可以是千变万化的。这是一个包装的时代！良好的包装可以让同样的产品完全改观！锦湘国际星城此前的市场推广存在四大偏差，且为大家一一分析！,偏差一：没面子！,房子，也是面子,今天，我们买一件衣服绝不仅仅是取暖和遮蔽身体，更是自身品位、气质乃至身份、地位的一种外在表现。同理，花费几乎许多年的积蓄买一套房，它不仅仅是安身立命的住所，更是：一种生活方式的选择，一种身份地位的确认，一种文化品位的认同，一种人生境界的升华，一种心情理想的释放总而言之，消费者一辈子买一套房子，就是要觉得自己有面子！但是,锦湘国际星城没有给足消费者面子！,因为锦湘国际星城无形象，无档次感，所以消费者买这样的房子，觉得没面子，无身份认同感，无生活优越感，无家园归属感，无高端地位感！,在尚东区，消费者买水云间有面子，因为那是“城市第一别墅”，买星城世家很有面子，因为那是唯一荣获广厦奖的星城首席品质楼盘；买西子花苑觉得很有面子，因为它的江南园林和精工细作很有品位；买万科西街庭院很有面子，因为它是地产第一品牌万科的精装房；买上河国际很有面子，因为它是配套齐全的时尚的国际街区但是，锦湘国际星城却没有给客户这样光彩的、可以骄傲的面子！,问题解决之道：重树项目高端形象，给足客户面子！,我们要给客户面子，首选要给自己塑造一个高端的品牌形象！但遗憾的是，锦湘国际星城此前的定位十分模糊，或者说根本没有一个明确清晰的定位。而没有定位，也就没有形象可言。所以，塑造新形象，先要从定位入手。形象定位，这是我们的切入口！,项目鲜明而正确的形象定位，不是凭空捏造的，也不能牵强附会的。它源于我们对项目深入而独特的解读，以及精确而全面的概括描述！项目的高档形象，不是说有就有的，它需要有品质的彰显，有细节的完美，有明确的优势支撑。所以，我们必须深入挖掘项目的优势，项目形象定位才能顺理成章！,找优势找亮点,找优势：1、区位优势,“什么叫区位优势好？交通好了才叫区位优势好。”湖南省长：周强,上东区，长沙惟一真正意义上的国际新区！,美国纽约的上东区(UpperEastSide)曼哈顿(Manhattan)是富翁的天堂。这里高楼林立,是美国金融和贸易的中心，有人说这里是把人类智慧变为财富的地方。而长沙的上东区东城，可以说是长沙惟一真正意义上的国际新区：京珠高速在这里，火车站在这里，武广高铁在这里，地铁在这里，黄花机场也在这边！国家高新技术开发开区也在这边！这里，是长沙真正与国际接轨的区域！在长沙，无论南城，还是北城，还是河西，还是中心区，你都只能说它们是属于湖南的，长沙的，只有上东区，是真正属于全国的，世界的。在长沙，尚东区才是惟一的、真正意义上的国际新区！,尚东区，崭新成熟的高尚生活区,项目周边2000米内，高档住宅项目林立：上河国际商业广场、西子花苑、长房东郡、星城世家、风尚国际、万科西街庭院、万科金域蓝湾、绿城桂花城、融科檀香山、新城新世界、中城丽景香山、茂华国际湘、华雅生态园、中隆国际御玺、国中新城,到项目地块周边走一走，我们会发现：这里的新修的马路超宽超干净，十字路就像大广场一样，永远不会堵车；在万家丽路两旁，绿化树都是双排甚至三排的，绿荫蔽天，就像树林一样；不像其他地方，房子总是新旧夹杂。这里一眼望去全是新房，完全一派成熟新城的景象。总之，这里给人的感觉是崭新的，全新的，又是很成熟的；,卖交通：近邻新老火车站，长沙地铁口，前门万家丽路，数条市内直达公交路线，15分钟到黄花国际机场真正国际化的交通网络；卖环境：尚东区，长沙真正的高尚物业区，崭新而又成熟的居住环境，无可比拟的现代新都市感受，值得高品位的精英人士拥有！卖未来：尚东区的未来，因为新老火车站与地铁的拉动，将是长沙最具国际视野、国际地位与升值潜力的。未来的尚东区，就是长沙惟一真正享受国际高尚生活的地方。,立足尚东区，面向大长沙，我们可以,卖大盘配套：拥有商业街及中央四大会所，集文化、休闲、娱乐、购物等四大功能于一体。社区内设幼儿园两所及市级重点小学一所，齐全的配套优势无可比拟！卖大盘品质：大盘，大规模，有实力，自然好品质。项目一、二期已住入，业主口碑良好，品质有保证！卖大盘生活：大盘，是城中之城，配套齐全，层层呵护，汇集多国风情，于繁华之中，拥有自己的宁静天地，是应有尽有的纯优生活。,找优势：2、大盘优势,本项目是尚东区惟一百万级大盘，我们可以,总而言之，在尚东区：可能有锦湘国际这样国际品位的建筑，但一定没有如此完美的配套；可能有如此完美的配套，但一定没有如此优美宽阔的多国风情园林；可能有如此优美的园林，但一定没有如此畅达全城的交通，可能有这么好的交通地位，但一定没有这么优惠合理的价格，可能有这么超值的价格，但一定没有如此良好的综合素质和超大的规模呵护！许多楼盘只有一点突出，但是我们是各方面都很优秀，综合素质一流！,总结而言,领秀全城的区位优势+无可比拟的大盘优势=无所不能的综合素质,面对大长沙，我们可以跳开项目做项目，借力尚东区的国际品质卖锦湘国际星城！我们要卖给长沙一个真正国际化的新区尚东区；面对尚东区，我们要以项目傲视群伦的大盘优势，强调无可替代的大盘高品质生活！我们要卖给尚东区一个最完美齐备的品质生活大城锦湘国际星城概括而言，项目的区位优势与大盘优势相整合，就是综合素质！,由此得出项目的全新形象定位,主推：尚东区百万全能桂冠社区,“全能冠军社区”，强调的是项目无可替代的大盘优势无所不包，齐备完美，综合品质无可比拟！,次推：尚东区6A级国际生活大盘大百科完美生活城邦,城中央，绝无仅有的百万大盘,我们将努力把项目打造成尚东区乃至整个长沙综合素质最高的楼盘！把他打造成长沙楼市的“全能冠军”！彻底改观项目形象，让居住在这里的人们都觉得很有面子！有一种前所有未有的优越感与满足感！,偏差二：没个性！,许多楼盘打动消费者的，就是一两个突出的卖点。也就是它所独有、让消费者非买不可的理由。这就是项目无可替代的个性这正如一个人，因其有个性，才成为有肉有血的“这一个”。尚东区营销比较成功的几个楼盘，我们几乎都能找到它们鲜明的个性标签：,在尚东区，说到西子花苑，让我们想到它的江南园林和美好社区环境；说到长房星城世家，让我想到它无可比拟的品质和经典园林；说到万科西街花园，让我们想到它的精装和优美庭院；说到长房东郡，让我们想到它的宜居配套：大润发、东郡小学等；说到上河国际，让我们想到它的配套，它的国际花园街区,而反观锦湘国际星城，我们看不到它独特的优势。可以说是无特色，无标签。虽然也有法式风情、意大利风情等多国风情的卖点诉求，但是过于空泛，没有说服力。面对太多的选择，消费者很容易忘记没有特色的楼盘，他们找不到非买你不可的理由，觉得你的房子是有更好的楼盘可以替代的。,这是强调个性的时代，有个性才无可替代！,问题解决之道：包装拳头优势，给消费者最深刻的印象，更给消费者一个非买不可的理由！,且让我们深度挖掘项目的品质亮点全功能：80万平米超大规模；集住宅、商务、购物、休闲等于一体的城市综合体；全交通：芙蓉区政府、旺旺医院旁，近火车站、武广高铁、黄花机场，更近地铁2号线；全配套：外邻沃尔玛、大润发超市、欧亚达家居广场等，内设四大会所、风情商业街等；全教育：外近育英小学、锦湘国际星城小学、26中、华厦中学等，内设重点小学、幼儿园；全生态：DBI与园林大师吴肇钊联袂规划设计，近15万平米英、法、美、意等风情园林；全优品：珍稀板楼、南北通透，双阳台、大飘窗、入户花园、通风采光超一流。,通过上面的卖点发掘，我们可以感受到，项目最大的特色，就是完美齐备的“全能生活！”“全能生活！”这就是我们赋予项目不可替代的、极具打动力的个性标签！备选：6A级国际生活,偏差三：没拳头！,所谓“没拳头”，就是指整个项目在营销的过程中，没有能让消费立刻行动的强有力的促销手段，没有能一举击溃消费者心理防线的“重拳”。,上海城：一口价营销铁拳：开盘当天，不分楼栋、不分楼层、不分朝向，一口价发售；力量所在：来得越早，买的越好！造成争先恐后的抢购局面；打击效果：开盘当天数百人排队抢购，场面异场火爆！,我司操作成功的几个楼盘,强有力的促销手段，及时的临门一脚，往往是促成交易，取得整个营销推广最后胜利的关键因素！且让我们看几个成功的案例，从中都可以找到它们独有的、对消费者极具杀伤力的“铁拳！”,湘江世纪城：政府补贴营销铁拳：政府补贴实为开发商补贴，借政府之名，提高可信度与品牌价值；力量所在：让消费者感受到真正的底价买房，政府扶助，真正的实惠；打击效果：一个月畅销数千套，长期位居畅销榜首。万象新天：超大优惠营销铁拳：认筹其间，交5000抵500元/平方米；力量所在：买得越多，赚得越多。买多少，赚多少。让客户买得开心；打击效果：尚未开盘，价格尚未公开，却已经大量蓄客，为项目成功开盘奠定坚实基础。,非我司操作的几个楼盘,万科金域蓝湾：送精装营销铁拳：送精装；力量所在：买房得精装，省时省力省钱；打击效果：2008年万科金域蓝湾成为长沙销售最火爆的楼盘之一。恒大华府：超大折扣营销铁拳：开盘必特价，特价必升值，天天是开盘价，折扣低至88折力量所在：以开盘为借口，能最大幅度的打折吸引客户，逼其下定打击效果：尚未开盘，已成市场热点。,反观锦湘国际星城，我们看不到强有力的、具备轰效果的促销手段。尽管我们也有5000抵15000的优惠，但是过于老套手段，已经无法唤起市场的热情，根本无法逼客户下定！项目没有持续发光的新鲜亮点，没有令人动心的促销活动，不能吸引市场的眼球，因而被市场忽视、遗忘，淹没于其他楼盘之中。,问题解决之道：铁拳出击，强力促销！,我司建议，推出震撼全城的一系列促销手段，猛烈冲击消费者的心理防线,促销重拳之1：加一元送价值1000元/M2全屋豪华精装！,同时，我们还要强调是“限量发售”，以突出其珍贵价值，更进一步刺激消费者心理。,其实国家建设部一直在推广精装房，取消毛坯房。精装房有两方面好处，第一，可以提升项目形象，第二，可以帮助项目溢价。以精装房取得成功的楼盘在长沙比比皆是。针对我项目三期剩余的一批大户，我司健议采取“加1元送800元/平米精装”的促销手段，必然能够强烈地刺激消费者。而事实上我们的工程成本约400-500元/平方米，只相当于打九折销售，应是可以接受的范围之内。,精装商品房市场接受度调查（数据来源于长沙房地产网，截止2009年6月8日）,精装修房调查：如果你有买房计划，会选择买精装修房子吗?,你认为精装修与毛坯房比，优势在哪里?,你不能接受精装修的原因是什么?,从以上几组权威的数据可以看出，市场对于精装商品房的接受度是相当高的。大多数客户主要是担心精装房的质量问题。如果我们能从房价、精装质量与个性化设计方案等方面都做到优秀，无疑将可以赢得市场青睐！,做精装修，重在品质展示，给消费者信心第一：售楼部内的逐件产品、品牌与品质展示；第二：精装样板房的现场展示；第三：宣传资料的展示：展板、单张、精装手册等；第四：广告重点宣传，强调品质与价值；,促销重拳之3：开盘特价、优价认筹吸引客户交3000元抵300元/M2（150M2以下）交5000元抵500元/M2（150M2以上）买得越大赚得越大！,促销重拳之4：开盘必特价，特价天天变！开盘第一天，特价92折！开盘第二天，特价93折！开盘第三天，特价94折！开盘第四天，特价95折！此后一个月内，视市场情况，保持95折。这样每天推出不同折扣的目的在于给消费造成紧迫感，逼其迅速下定，促成销售。,零公摊销售，这是长沙前所未有的精彩之举！这是百分百的超实用！百分百的超优惠！买100平米的房子，可能得到大于120平米的面积；买120平米的房子，可能得到大于140平米的面积；买140平米的房子，可能得到大于160平米的面积！这是真正的所得超所值！,促销重拳之5：零公摊销售！建筑的公摊面积尽管不是房子的使用面积，但仍是业主必不可少的付钱面积。我司建议三期推出“零公摊销售”的促销手段，让客户感受到实实在在的好处！让他们体验到，买锦秀苑的房子，就是“得到的远大于付出的！”,促销重拳之6：政府补贴！我们也可以考虑与雨花区政府合作，借政府之名，对购房者进行补贴：买120平米以下的房子，政府补贴2万。买120平米以上的房子，政府补贴3万。我们将是“尚东区首个政府补贴楼盘！”,偏差四：没声音！,相信我们大家也可以感受到一个事实，就是锦湘国际星城一直以来广告推广做得过少，而且过于分散，不成系统。定位也不高档，不准确。也就是在市场上没有强势的、独特的声音。这样直接的后果是，项目形象不鲜明，消费者对项目没有印象，也就无从接受了。消费者是需要用心打动的，是需要多角度、多方面去说服的。如果长时间在市场没声音，没表现，自然也就渐渐为消费者遗忘了。,据我司的了解，长沙各大知名楼盘，都有很大的广告投入：长房星城世家：28万平米，2008年广告投入量280多万；长房东郡：住宅29万平米，2008年广告投入量220万左右；湘江世纪城：年广告量投入1000万左右；上海城：年广告投入量480万左右；万象新天：年广告量投入420万左右；这些楼盘不仅在重要的营销节点有系统的、大面积的主流媒体广告发布，而且有长期稳定的广告推广，如户外、公交车身广告等。例如湘江世纪城，仅晨报和晚报的广告投入，一年就达400万左右。此外还有芙蓉路沿线大量的户外广告，网络广告，公交车广告等,反观锦湘国际星城，在市场上既无集中的报纸广告投放，也没有足够长期的广告媒体发布。在市场上没有声音，自然就没有地位，也就没有热销的可能！所以，我们必须在市场上发声，让整个长沙听到来自锦湘国际星城的声音！,问题解决之道：全新形象高调面市，强势出击！,概括而言，我司建议，一方面要对项目的现场进行全新的包装、整改，给客户以全新的体验和感受。另一方面，项目要选择以两大报媒潇湘晨报、长沙晚报为首的主流媒体，推出一系列的、大篇幅的报纸广告，配合大量的软文攻势，进行形象塑造。同时，在营销的重要节点，要投入足量的户外广告、网络广告、短信广告，以形成组合的力量，迅速树立起全新的品牌形象，为项目的后续开发铺平道路！具体安排如下：,发力主流媒体，以组合拳致胜！,基本规划1、主流报媒：重要节点上，在以晨报、晚报为主的主流媒体发布系列广告2、户外广告：临时在人民路、万家丽路、芙蓉广场、五一广场、东塘、侯家塘等繁华地段发布1-3个月的户外广告；3、网络广告：选择0731房产网、新浪房产网、搜房网等持续投入；4、公交广告：长期固定使用公交车身广告：市中心约8台，途径项目的公车约8台。2个月更换一次内容。5、消防广告：投放200块消防广告牌，全年发布项目信息。,第三问：我们到底怎么卖？,我司总结为5大任务一：做好项目全新形象包装二：做好项目整合推广规划三：做好项目营销渠道拓广四：做好项目公关活动策划五：做好项目四期上市独到媒介策划,一：做好项目全新形象包装,一：做好项目全新的包装设计项目的标志不够大气，不够档次。项目要以全新的形象面市，那么，对于项目VI系统的全面更新，对项目进行全新的包装成为头等大事！我们整体的策略是：改头换面，脱胎换骨，全面更新！,鉴于项目上市销售已有多年市场形象已经定型，无法再重新拨高，故我司建议项目的推广应学习世嘉国际华城，做全新的分案名，从项目形象到市场定位，都做彻底的改变，让市民感受到有一个全新的高档楼盘问世！,全新分案名,脱胎换骨！改头换面！横空出世！,对于锦湘国际星城，三、四、五期以全新分案名问世，不失为一条成功捷径！,地产市场是喜新厌旧的；许多楼盘或者由于前期的品牌形象营造不成功，或者由于种种原因造成了不良的市场影响，或者出于市场营销的需要，往往将项目的几个组团或者二期、三期重新命名，重新定位推出，常常能收到意想不到的效果。在长沙，融圣国际的新组团以“王朝”推出，给人以高档贵气的感觉；恒大分别以“恒大御景”、“恒大华府”、“恒大御山”推出一个项目，给人以多个新项目问世的感觉。,纵观尚东区，其实已完全没有象锦湘这样大规模，可持续开发的项目，其地段、配套价值将日益珍贵因此我们将逐步提升项目建筑、园林与配套品质使项目档次、价值不断提升通过分组团案名的不断推陈出新使项目走上一条可持续发展、可持续提升的金光大道学习榜样：长沙奥林匹克花园-雅典组团-北京公馆钓鱼台,考虑到项目品牌的延续性和后期推广的需要，我们提出了一系列的案名三期：锦绣苑四期：锦锋苑五期：锦华苑,一，全新的案名建议,次推1：三期：品峰四期：誉峰五期：领峰次推2：三期：御品四期：上品五期：王品次推3：三期：香廷四期：朝庭五期：华府次推4：三期：九玺四期：领秀五期：层峰次推5：三期：精英汇四期：金领汇五期：名仕会,尚东区百万全能桂冠社区次推：尚东区6A国际生活区大百科完美生活社区,二、项目全新的整体定位,全能社区桂冠版次推：国际社区中央版,三、四期新品定位,全能生活，同步国际完美生活，锦绣人生次推：好房子，幸福生活一辈子高台静界完美家每天有你一生足矣,四，全新广告语,五，全新项目标志设计（重在强化项目质感，重塑形象，提升档次）,六，三期分组团标志设计（重在强化分组团案名，提升档次）,六，四期分组团标志设计（重在强化分组团案名，提升档次）,六，五期分组团标志设计（重在强化分组团案名，提升档次）,名片,信封、信纸,纸杯,手袋,胸牌,礼品,全新现场改造,门头改造,指示牌,二：做好项目整合推广规划,推广执行一：三期新品上市,推广规划：,第一阶段：2009.67项目整体形象再造,第二阶段；78促销3期锦绣苑最后大宅,第三阶段；894期锦峰苑震撼登场,任务：形象提升主题：尚东区百万全能冠军社区工作：售楼部、现场重新包装，系列形象报广，户外、楼书、单张设计等,任务：强力促销主题：加1元送价值1000元/M2精装工作：精装促销报广宣传折页、现场看板等设计精装样板间建设,任务：VIP认筹主题：4大优势卖点，筑就全能冠军社区工作：形象报广、户外广告新宣传折页、现场围墙、售楼部看板、看房通道等,第四阶段；911锦峰苑强势开盘倾城热销,任务：开盘热销主题：全能冠军社区倾城热销工作：形象报广、户外广告新宣传折页、现场围墙、售楼部看板、看房通道等,推广规划：,第五阶段：2010.12锦峰苑尾货清盘,第六阶段；2010.35全新5期锦华苑VIP认筹,任务：尾货清盘主题：购房“0公摊行动”强力启动工作：售楼部、现场重新包装，系列促销报广户外、楼书、单张设计等,任务：形象亮相主题：全能冠军社区升级版工作：系列形象报广新宣传折页、现场看板等设计新样板间建设,推广主题：尚东区百万全能冠军社区现场包装：全新的VI系统刀旗广告：万家丽路刀旗发布围墙广告：项目全新包装售楼部包装：由里到外的全面更新新宣传折页：以新的概念展现新户型单张：新的户型，新的设计全新的销售物料：新名片、新手袋、新纸杯、信封信纸、胸牌、指示牌等,第一阶段：2009年67月中树立项目新形象，全面提升项目知名度与美誉度与品质感：,“尚东区百万全能冠军社区”系列形象报广1，谁主沉浮篇标题：尚东百万大盘谁主沉浮副题：尚东区百万全能冠军社区，独我锦湘国际星城主文：尚东区核心，让长沙人叹慕仰止的，岂止是中心地位；武广新城龙头，让无数人日夜追随的，岂止是地铁物业：全能冠军社区，让精英族为之倾倒的，岂止是超大规模！2，谁与争峰篇标题：尚东全能冠军谁与争峰3，瞻首锦湘篇标题：尚东生活大城，舍我其谁4，还看锦湘篇标题：尚东人居未来，还看锦湘,谁主沉浮篇,谁与争锋篇,舍我其谁篇,还看锦湘篇,户外广告,现场围墙：,第二方案（备选）6A级国际生活大盘,1，瞻首锦湘篇标题：尚东区6A级国际生活大盘，瞻首锦湘2，独我锦湘篇标题：尚东区6A级国际生活大盘，独我锦湘,瞻首锦湘篇,独我锦湘篇,第二阶段：2009.7-8月赠送豪华精装，强力促销3期锦绣苑最后大宅，以+1元送精装为核心促销手段，突出其无与伦比的价值感,通过前一个月的广告投放，我们为项目树立了良好的形象，此时精装标准已确定，精装样板间已完成，宣传物料已妥当，项目进入第二阶段强推期。这一阶段，我们的重磅炸弹是“加一元送精装”！精装房，是我们为项目提升形象、帮助溢价而打造的亮点。“加一元送精装”的操作，一方面，我们将把项目楼价提升300-500元/平米，约4400-4600元/平米，这在尚东区的售价并不算高，极富吸引力。另一方面，我们通过“加一元送精装”将对置业者产生强烈的吸引力和打动力，从而促进销售。,一元送精装系列报广1，定全城篇标题：一元送精装，一价定全城副题：+1元，送价值1000元/M2全屋豪华精装，限量58席，抢到就是赚到2，值万金篇标题：一元送精装，一席值万金3，冠上东篇标题：一元送精装，价值冠尚东4，赢头彩篇标题：一元送精装，精明赢头彩,定全城篇,值万金篇,冠尚东篇,赢头彩篇,软文：,户外广告：,刀旗广告：,现场围墙：,第三阶段：2009年8月中-9月底全新4期锦峰苑（3期2批），携4大优势卖点震撼登场，VIP盛大认筹,4大优势卖点系列广告1，花园口篇标题：家门口，就是花园口主文：左岸阳光园、岩石花镜园、蓝色圣雾园、疏林密地园4大英伦风情园林，辉耀全新4期锦峰苑锦峰苑VIP认筹5000抵30000（120M2以下），5000抵50000（120M2以上）2，校门口篇标题：家门口，就是校门口主文：蓓蕾小学就在家门口，东郡小学、育英小学、华夏中学就在附近，4大特色名校，辉耀全新4期锦峰苑3，超市口篇标题：家门口就是超市口主文：沃尔玛超市、欧亚达家居、通程就在对面，大润发超市就在附近，4大国际名店，辉耀锦峰苑4，地铁口篇标题：家门口就是地铁口主文：地铁2号线就在家门口，武广高铁、长沙火车站、黄花国际机场就在附近，4大优势交通，辉耀锦峰苑,花园口篇,校门口篇,地铁口篇,超市口篇,软文：,第四阶段；10月初11月底4期锦峰苑正式开盘持续强化全能生活优势,开盘系列广告规划系列1：地段篇引题:有些地段适宜经营；有些地段适宜发展；少数地段适宜生活标题：懂得生活的您选锦湘副题：尚东区百万全能冠军社区4期锦峰苑，10月1日盛大开盘系列2：小区篇引题:有些社区适宜度假；有些社区适宜投资；少数社区适宜生活；标题：热爱生活的您选锦湘系列3：生活篇引题：有些人为生存；有些人为生活；少数人可以享受生活；标题：享受生活的您选锦湘,懂得生活篇,热爱生活篇,享受生活篇,软文：,户外广告：,刀旗广告：,现场围墙：,第五阶段；2009年12月2010年2月4期锦峰苑大户以前所未有“0公摊”强力促销,强力促销系列广告规划1：私了篇标题：私了副题：锦峰苑终极大宅购房“0公摊行动”强力启动120M2140M2；130150；140M2160M2前所未有的超值大赠送，引震长沙2：没了篇标题：没了3，反了篇标题：反了,私了篇,没了篇,反了篇,备注：虽然我公司在本提案中，规划了不少广告及大型活动，但我们整体的推广思路是“低成本营销，高成效推广”以上系列报纸广告的创作，更重要是展现我司对项目的理解，对推广节奏的理解。在项目新形象树立之后，我们最需要的就是美誉度的推进了。而美誉度最需要的，就是消费者对项目实质优势与利益点的了解。因此我司建议：以上广告在重要节点时选取主打作品配合适时促销策略投放，而比较系列的卖点展现，更多可以通过宣传折页、楼书、夹报与活动来进行。,三：做好项目营销渠道拓广,一：“企业品牌营销”,目的：深化宣传深圳美联地产的实力与品牌，加强目标客户购买信心。思路1，通过媒介报导：报纸、杂志、电视、网络等新闻报导、专题文章等2，通过公益活动：如地震灾区贫困儿童捐助等3，通过现场展示：售楼部、示范环境区、实体样板间等精心打造，用事实说话。效果让客户坚信，锦灿地产有实力、有能力将本项目打造为尚东区百万全能冠军大盘。,二，“客户圈层营销”,目的利用新老客户扩展销售渠道；思路株洲城市不大，很多客户彼此认识，因此人脉传播很重要，建议充分利用此特性，成立锦湘会，强化老客户维系，触动老带新，推动目标客户行动，以点带面拉动销售；效果对目标客户群进行深耕细作，积累有效客户；手段邀请老业主及诚意客户入会，定期性活动推进，累进性激励制度等。,“客户圈层营销”,“一会”,成立“锦湘会”,树立高度，强化品牌,编纂“尚东区全能生活手册”,塑造文化，凸显内涵,“一书”,打造“尚东区全能桂冠社区”,优化现场，强化差异,“一场”,三，“友邻特惠卡”，触动老带新目的：建议以可流通可转让的“友邻特惠卡”的方式，调动旧业主人脉关系，触动老带新成交。操作方式1：在老业主中推行“友邻特惠卡”，面值1万元，老业主再购房，可抵扣等值房款；若老业主不再购房，则可转让给亲朋好友（买卖亦可），一套房限量使用一张。通过此种方式，使“友邻特惠卡”流通起来，变得更有价值，更促动老带新成功购买。操作方式2：“友邻特惠卡”分A、B卡，新业主持A卡，可享有1万元额外购房优惠；新业主成功购买后，老业主持B卡，可享有1年物业管理费赠送；,四，喜庆面市5周年，购房有礼大特送目的：借助项目周年庆这一节点，举办相关促销活动，触动客户最终购买。操作方式：第一种方式：限时限量特惠。可在周年庆的周六日推出8-10套一口价单元，高中低档均有，限时每天下午两小时抢购。以强大优惠促动客户集中购买；第二种方式：红包、电器大抽奖凡在周年庆购买项目产品，即可参与红包、电器大抽奖，一等奖可获房款2万元优惠+液晶电视；二等奖可获房款1万元优惠+分体空调；三等奖可获房款5千元优惠+微波炉；幸运奖可获房款3千元优惠+电饭煲,五，“渠道营销精细化”：保持基本大众媒介，推进精细化营销,目的直击目标客户群，提高宣传效率；思路加快户外、围墙、网络等常规媒介广告更换频率；通过深入目标客户群日常工作、生活、娱乐场所，进行针对性较强的一对一直销；效果扩大营销通路，积累有效客户；手段高级消费娱乐场所（如车友会、酒店、奢侈品店等）项目资料投放、目标客户生活居所（如公务员集资房小区、交房时间3年以上的高端住宅小区等）与工作场所项目资料直邮、巡展，核心商圈巡展等。,线上主流媒介大众宣传,户外广告为主打加快更换频率，及时传达销售信息，推广项目新形象，新卖点报纸广告为辅助在重要销售节点，重大营销事件与项目新形象面市时，强力出击，触动快速、大量来电、来访与成交；公交车身广告贯穿公交车身广告全城流动传达项目的销售信息，与户外形成互补；也要加快更换频率，及时传达新的销售信息；短信广告持续短信覆盖面广，费用低，到达率高，建议以短信群发，让项目信息在短期内快速覆盖。,线下精准媒介点对点推广：,定点夹报针对项目周边的客户，投放夹报，可以更有效的抓住目标客户群体。定点派单在项目周边沃尔玛、大润发、旺旺医院及企事业单位设点，进行定点派单，强化宣传力度。定点展示在项目新广告宣传的前后，建议在项目周边超市等人流集中区设点展示，迅速让市民对项目新形象产生记忆，对项目销售新信息产生冲动，同时积累更多的意向客户群。定点走访由于项目周边居民区密集，一期销售仍主要以周边人群为主，可采取上门走访的形式，更能直接促成销售。,