案例1-长春经开区53-89-5地块概念性策划报告090422版.ppt

长春经开区53-89-5地块项目概念性产品定位报告2009年4月,序项目基本情况一、城市背景分析二、项目背景分析三、项目基本定位四、开发策略建议,目录,1、明确整个项目的开发主题、宗旨、原则和核心卖点2、在城市发展和地块价值分析的基础上，确定商业和居住物业的比例关系3、在不同方案对比分析后，明确项目基本的开发（技术经济）目标4、明确基本的规划理念、规划总平面以及建筑风格意向5、确定整个项目的开发分区和开发次序,在现阶段，本报告所要回答的五个核心问题,序-项目区位-未来发展潜力巨大,本案,本项目位于长春经济技术开发区南部；与长春南部新城、高新区三点一线，构筑了长春城市发展副中心。根据长春市城市总体规划，项目区域是长春市未来城市发展的主要方向之一。,南部新城对本项目的发展有重要的辐射作用,序-项目区位-地块现状尚有不利因素,地块位于长春经济技术开发区世纪大街以东、珠海路以南、环城高速公路以西、长大公路以北。,西侧：世纪大街、世纪广场,北侧：开发区热力四厂,南侧：长大公路,序-项目区位-区位认知度不高,序-项目基本情况,土地用途为商住用地，土地等级为居住七级、商业七级二类，土地出让年限为50年。地块以64505万元净地（不包括“七通”费用）出让。土地出让面积为321710平方米，规划容积率2.2，出让总建筑面积为707762平方米，商住比为2：8。吉林机场职工约需要20万平米的住宅，自成组团。,序-项目规划条件更改,1、学校可以不考虑2、高压线完全移除3、可以先不考虑户型配置的90/70问题,序项目基本情况一、城市背景分析二、项目背景分析三、项目基本定位四、开发策略建议,目录,一、城市背景分析-长春基本情况,本案,长春是全省政治、经济、文化和交通中心，东北地区四大城市之一。六大主城区、四大开发区总人口487.6万。长春市地处平原、自然区位四通八达、地质基础稳固，为大规模房地产开发建设创造了良好的开发条件。长春市人文科教氛围浓厚，众多高等院校、科研院所云集，一方面使得居民素质和收入不断提高，另一方面吸引了众多毕业生留在长春谋求发展，间接形成了对房地产商品巨大的潜在需求。,一、城市背景分析-长春基本情况-GDP总量与增长速度,长春市GDP总量保持较快增长，经济实力不断提升,2008年达到2588亿，位列东北10城市第四。长春将建设国内最大、世界第三的国际汽车城；全国最大汽车零部件生产基地；亚洲最大轨道客车研发及生产基地；全球最大玉米生物化工基地。,图2-1长春市2002-2007年GDP总量及增长速度,一、城市背景分析-长春基本情况-长春市经济发展潜力,2007年，在全国15个副省级城市中，长春市的经济总量排名虽相对靠后，但是增长速度排在第一位，表明长春经济发展后劲充足。未来几年，预计东北地区的经济仍将保持较高的增长率，在与周边城市的相互促进带动下，长春的经济也将快速发展。,图2-22007年15个副省级城市经济总量对比,一、城市背景分析-长春基本情况-固定资产投资增速及占GDP比重,从2004年开始，长春固定资产投资总额开始大幅上涨，到2007年投资总额增长接近2番。固定资产投资总额在GDP中所占的比重日益增大，表明长春市城市经济的发展较为依赖固定资产投资的增加，生产性支出大于消费性支出，消费性支出相对有限。,图2-32002-2007固定资产投资增速及占GDP比重,一、城市背景分析-长春基本情况-居民消费能力,2007年人均可支配收入达到12811元，近五年增幅均在12%以上，居民生活水平得到显著提高。随着国家实施振兴东北老工业基地政策，东北经济持续向好发展，还将为居民提供大量的增收机会，预计未来几年居民可支配收入还将稳步提升。,图2-4人均可支配收入水平及增长率,一、城市背景分析-长春经开区基本情况,2009年经开区计划GDP达到342亿元，增长20%，经济增长动力澎湃。,一、城市背景分析-长春房地产基本特征,郊区化趋势明显。随着城区发展集中度的不断提高，目前中心城区的可开发土地较少，房地产开发逐渐向城区周边延伸。近三年，土地供应充足，成交量急剧萎缩。一线品牌开发商聚集，大盘林立。随着国内一线大牌房地产开发公司进入，大盘数量急剧增加，楼盘品质迅速提升，市场竞争不断加剧。房价低且稳定发展。作为二线城市，长春市房价相对较低，近期基本稳定，房价下调空间不大，但是继续上涨仍需等待整个市场的回暖。二手房市场开始活跃。长春二手房市场发展一直比较缓慢，买卖交易不够活跃；2008年以来，随着外来流动人口的增加，房屋租赁市场开始活跃。刚性需求为主。居民购房目的以自住、自用为主，投资行为较少。改善型需求增加迅速。长春市住宅市场已进入追求品质的时期，众多家庭开始考虑改善居住环境，高品质楼盘成为主要选择对象。,一、城市背景分析-长春房地产市场-土地市场分析,1、2003-2008年土地出让情况,2003-2005年，长春土地出让面积增长幅度较为缓慢，2006年因棚户区改造导致土地突然放量，上涨幅度达74%。2007年受宏观调控影响，土地出让面积有所降低，约520万平方米，但成交总额未降。2008年出让面积持续下降。,2、土地出让均价,长春土地出让价格整体表现平稳。2007年起，受楼市价格猛增的推动作用，土地价格也迅速攀升。08、09年上半年土地市场仍在调整中。,一、城市背景分析-长春房地产市场-土地市场分析,3、人均居住面积,长春市人均居住面积增长较为稳健。自2003年以来，平均每年以一平方米的速度增长。截止2007年末，人均居住面积已达27平方米。长春房地产市场开始以改善型居住为市场主流。,4、2007开发商拿地情况,随着万科、中海、保利、绿地、和黄、中信的进入，外地企业在长春拿地数量已占2/3。外地企业的进入，直接加剧了竞争，将有效提升楼盘的综合品质，同时也会大大推动地价和房价的上涨。,一、城市背景分析-长春房地产市场-土地市场分析,2008年前三季度按城区统计的经营性用地成交情况,1、各城区土地出让面积及规划建筑面积,汽车工业园区土地成交量最大，其次为净月区，本项目所在的经开区位列第三位；规划的建筑面积经开区最多，表明未来三年本区域将集中较多密度大、容积率高的高层项目。,图3-32008年前3季度各城区经营性用地成交面积及规划建筑面积,一、城市背景分析-长春房地产市场-土地市场分析,2、各城区楼面地价均值,二道区的平均楼面地价最高，经开区的平均楼面地价基本处于最低水平，仅为二道区的40%，为683.2元/平方米。根据本项目的规划指标计算，楼面地价为911元/平方米，高于经开区楼面地价均值，若按照同区域同等价格水平竞争的话，本项目将不具备优势。,2008年前三季度按城区统计的经营性用地成交情况,图3-42008年前3季度各城区经营性用地成交楼面地价均值,一、城市背景分析-长春房地产市场-房地产投资情况,从房地产投资额来看，长春房地产投资处于快速增长阶段。2004年和2005年受到“8.31”政策实施的影响，投资额增长速度放缓。2007年起开始快速增长，达到260亿，增幅49%，2008年开发投资额约350亿，同比增长36%，与其他城市相比，其增长表现出明显的滞后性。也与2007-2008年的市场大背景相关，同时也说明前几年受到压抑的投资额在近两年得到释放。如图3-5。从房地产投资与GDP总值和固定资产投资总额的对比分析来看，长春市的房地产投资均属于基本正常的范畴，说明整体行业发展与地方经济的发展相匹配，属于健康、良性的市场发展阶段，没有出现房地产泡沫，为未来发展奠定了良好的基础。见图3-6与表3-4。,一、城市背景分析-长春房地产市场-房地产投资情况,图3-62003-2007年房地产投资分别占GDP及固定资产投资比重,一、城市背景分析-长春房地产市场-房地产投资情况,图3-52003-2007年长春市房地产投资总额及增长率,一、城市背景分析-长春房地产市场-新建商品住宅情况,全市新建商品住宅平均价格水平,2007年是长春市商品住宅价格的分水岭，2004年到2006年商品住宅均价基本保持在2200元/平方米，2007年在全国房价快速上涨的背景下，长春市商品住宅均价以61.68%的涨幅上升到3528元/平方米，进入2008年以来宏观调控效果开始逐步显现，商品住宅均价出现小幅回落，见图3-7。,图3-72004年-2008年长春市商品住宅均价变化,一、城市背景分析-长春房地产市场-新建商品住宅情况,长春市房地产的开工面积连续几年保持较大幅度的增长，2005-2008年，开工面积基本翻番，同时销售面积增长也较快，基本与建设面积保持同步，销售面积与开工面积的比值一直保持在25-30%之间，周转率偏低。,3、住宅开工量、销售量,一、城市背景分析-长春房地产市场-新建商品住宅情况,2007-2008年各行政区域住宅均价,住宅均价在2800-4000元之间，区域差价不明显。,一、城市背景分析-长春房地产市场-新建商品房情况,各城区商品住宅市场概况,表3-5长春市各城区房地产市场发展概况,序项目基本情况一、城市背景分析二、项目背景分析三、项目基本定位四、开发策略建议,目录,二、项目背景分析-区域市场特征,区域发展潜力,经济技术开发区是长春市未来城市发展的主要方向，成立15年，年均GDP增长46.6%，2008年GDP占长春约15%，目前已有汽车制造、生物制药、饮料加工等工业企业入驻园区，并成为推动经开区经济发展的重要力量。随着南部新城建设加速，相关市政配套设施的逐步完善，本区域将具备打造城市一流居住社区的潜质。,区域交通环境,路网已基本形成，且周边设有公交路线和轻轨车站，便于出行；同时距离环城高速公路很近，去往机场、其他城区和周边城市都比较便利。,区域消费主体,住宅物业消费主体主要为区域内和周边城区的居民、行政事业单位工作人员和工业企业员工。项目商业配套的目标客户主要为本项目住户以及部分周边居民，另外随着会展经济和空港经济的发展，预计未来将带来数量比较庞大的流动消费人群。,二、项目背景分析-区域市场特征-重点住宅物业供应情况分析,二、项目背景分析-区域市场特征-重点住宅物业供应分析,二、项目背景分析-区域市场特征-重点住宅物业供应分析,国内一线品牌开发商、高品质楼盘、大盘开发模式普遍得到长春市购房消费者的认可，销售速度较快。市场已经逐步接受高层住宅产品，目前销售均价已超过3000元/平方米。本项目地块附近房地产项目：“众诚一品东南”、“安华美郡”目前销售价格或预计销售价格均处于3500元/平方米左右，所在区域周边城区房价区间3500-4500元/平方米，为本项目2009年定价提供了市场参考依据。80-110平方米的两到三居产品属于主力户型；40-55平方米小户型产品市场接受度也较高。,二、项目背景分析-区域市场特征-配套商业物业分析,在开发项目中配套商业物业销售普遍不太理想，销售率偏低，表明区域商业氛围有待进一步培养，商业物业有效需求不足。区域内有佳泰帝景城（19.7万平米，宾馆、写字楼和商业）值得关注。区域内不同商业物业销售价格相差较大，周边商业氛围相对浓厚的配套商业物业售价较高；反之通常采用低价策略带动销售。区域内目前没有大型的集中商业物业对外销售或出租，尚无辐射整个区域的商业中心。,二、项目背景分析-区域市场特征-配套商业物业分析,表4-2区域内配套商业物业销售情况,二、项目背景分析-项目SWOT分析-优势,优势1、地块占地面积32万平方米，自成一体，总建筑面积达到100万平方米，具有规模优势，可按照新兴城镇的结构去规划，形成丰富的产品线，以满足不同客户的需求。2、地块紧靠世纪广场，五条城市干道和次干道连接世纪广场，周边路网建设基本完成，轻轨站近在咫尺，交通出行便捷，方式多样。3、西联会展中心，紧邻空港，会展经济和空港经济的辐射不可小觑；4、西距南部新城核心区约3公里，已经与南部新城融为一体，形成共生共荣的局面。5、世纪广场环岛是市中心区通往旅游度假胜地-净月区的交通要道。6、经开区动力澎湃的经济发展前景，是支撑地区房地产发展的基本保障。,二、项目背景分析-项目SWOT分析-劣势,劣势1、周边生活配套设施缺乏，地块北侧为工业园区，尚未形成居住氛围。2、距中心城区较远，周边路网条件虽然较好，但公共交通不够发达。3、属于城乡结合部，购房者对该区域住宅产品认知度偏低。4、项目东北紧邻供热厂，东南临环城高速，烟尘、噪音污染降低了地块价值，将影响购房者的购买信心。,二、项目背景分析-项目SWOT分析-机会,机会1、南部新城的快速崛起，三点一线的战略关系，地处城市发展的主要方向，开发前景良好。2、长春市房地产发展已进入升级换代阶段，居民改善型需求不断增长。3、长春以及经开区经济发展动力澎湃，将吸引更多的资金、企业和人员进入，将会对房地产提出更高的要求。4、经过一段时期的调整，长春房地产市场将进入理性稳健的发展阶段。,二、项目背景分析-项目SWOT分析-威胁,威胁1、未来1-2年，项目周边将有34万平方米的土地放量和项目开发，将直接与本项目正面竞争。2、越来越多的国内一线品牌开发商在长春低价拿地，他们有可能是我们有力的对手。3、拆迁的风险很大，若地块拆迁受阻，开发工期将延迟同时带来大量财务费用和额外支出，从而影响项目投资回报率。4、本项目土地为“非七通一平”转让，对市政基础设施配套与项目开发的同步问题应给予极大的关注。,序项目基本情况一、城市背景分析二、项目背景分析三、项目基本定位四、开发策略建议,目录,三、项目基本定位-定位依据,1、经济环境和房地产市场环境,长春市房地产市场与城市经济同步发展，状态良好；南部区域成为长春新兴的城市副中心，且已具有了一定成熟度。,3、项目的位置特征和规模效应,项目近百万平方米的体量，在定位时将考虑不同的物业类型和产品类型的配比，以满足不同的城市功能和各类消费者的需求，同时提高项目的盈利水平。,2、长春市城市发展空间规划,根据长春市总体规划（2004-2020），城市未来主要发展方向为“双心”-人们广场中心和人民大街南部副中心；“三翼”-西南、东南和东北三个主方向；“多组团”-边缘组团。其中不难看出，正南和东南是主发展方向，意味着经济技术开发区城市化作用日益明显，具备打造宜居新城的多种条件。,三、项目基本定位-总体定位,2、开发方向打造面向中产阶级的公园式宜居新城,1、项目开发主题定位,本案处于城市东南部快速发展的城市副中心，未来城市发展潜力大，空间层次丰富，景观条件好，总盘量大，适宜做中高端产品，开发主题定位是长春市大型多功能生态园林式复合型城区,三、项目基本定位-对城市的意义,本项目是长春市东南部地区为数不多的大规模复合型城区项目，对于完成新区城市功能，塑造城市形象，提升地区总体价值，共同构造长春南部新城都具有重要的意义。,三、项目基本定位-指导思想,本项目将作为一个复合型城市街区项目嵌入长春市东南部都市设计网格之中。这意味着该区除了要创造一个安静祥和、空气清新、景色优美、亲切宜人的居住环境之外，同时还要为城市创造休闲、健身、购物、交流等丰富多彩的生活方式。以多样化的物业类型为多种混合功能提供可能。同时，多样化的物业类型也将丰富区域的空间形态。,三、项目基本定位-指导思想,从城市规划与设计的角度考虑社区规划、建筑设计问题：规划、景观、建筑三位一体；因时、因地、因人制宜，强调景观体系间的联系；努力探索具有原创意义的、符合长春市特色的新居住形态。,三、项目基本定位-规划设计理念,规划的基本思想1、原则保持2：8比例的商住比，综合考虑地区的未来发展，本项目西南侧地块商业价值潜力巨大，是本项目开发重要的利润来源，也是项目住宅部分重要卖点，建议做多种商业类型的商业规划和开发，要点是把握开发节奏和开发模式，以减少资金压力。2、运用多种规划手段，在基本保持容积率要求的情况下，尽可能多地建设多种类型的花园洋房，旨在形成差异化，提升项目总体品质，迎合地区消费偏好，获取良好的开发收益。,三、项目基本定位-规划设计理念,规划的基本思想3、统筹地块内外的景观空间，统一规划，内外景观相融合，在整个项目区，形成一个巨型的公园景观体系。充分利用大环境优势-城市绿化带及项目本身规模优势，建立一个内外结合的大景观系统。总体以自然山水式园林风格统率全园，主要体现在标志物建筑、总体地形塑造、中心景观峡谷、组团间主题公园、小区干道两側及外围与城市干道绿化隔离带景观部分。4、机场职工团购的20万平米，自成体系，保证提供良好的产品品质和后期物业服务。,三、项目基本定位-总平面图,三、项目基本定位-鸟瞰图,三、项目基本定位-立面效果图,三、项目基本定位-立面效果图,三、项目基本定位-立面效果图,三、项目基本定位-立面效果图,三、项目基本定位-园林景观效果图,三、项目基本定位-园林景观效果图,三、项目基本定位-园林景观效果图,序项目基本情况一、城市背景分析二、项目背景分析三、项目基本定位四、开发策略建议,目录,区域定位完善新区城市功能，确立城市副中心的总体定位开发主题长春市大型多功能生态园林复合型城区开发原则高举产品主义旗帜，做好宅，不做豪宅产品规划社区复合，组团纯粹，景观最大化的原则推广策略建立“好宅”标准体系，树立标杆，引领市场“好宅”标准体系科技住宅、人文住宅、健康住宅、生态住宅,四、开发策略建议-基本策略,四、开发策略建议-总体物业配比,按照“社区复合，组团纯粹”的原则进行总体规划。作为一个大的城市功能区，本项目的物业类型包括中高档住宅（花园洋房、多层电梯洋房、小高层白领公寓、高层宽景公寓等）、商业（风情商业街、主题卖场、社区配套底商）、商务酒店、SOHO商务公寓四种。总建筑面积约90万平米，其中1、各种类型商业约19万平米，包括地下4.5万平米，约占总面积的20%2、各种类型住宅约71万平米，包括地下14万平米，约占总面积的80%,四、开发策略建议-住宅类型配比,住宅总建筑面积71万平米，其中地上57万平米，地下面积14万平米，满足1：0.5的停车要求。高端住宅满足1：1停车要求。住宅地上57万平米，其中4.5层花园洋房：33210平米，占住宅总面积比例5.98%6.5层花园洋房：40560平米，占住宅总面积比例7.29%中、西区高层住宅：273480平米，占住宅总面积比例49.16%东区18-20层住宅：209000平米，机场职工住宅占37.57%,四、开发策略建议-商业物业,商业总面积19万平米，地上14.5万平米，地下4.5