农夫山泉整改报告

1 / 19 农夫山泉整改报告 农夫山泉危机公关 姓名：汤晓雯班级：广告一班学号： 110501011126 综合事件的发展过程，其实，从开始到结束，农夫山泉甚至没有过真正意义上的危机公关。质量门发酵到标准门的过程中，农夫山泉的品牌声誉直线下滑，而从农夫山泉的多次回应中无法看出任何想要维系、缓和公共关系的趋势，更多地是在表达战略诉求。 水质 消极回应消费者质疑 农夫山泉发出的新闻标题充斥着“坚称产品合格”、“经检测证明水质没问题”等措辞，令消费者认为其是消极的态度进 行回应。 水源 错失修复媒体关系良机 农夫山泉在事件发生后，因曾拒绝媒体参观工厂的请求而错失了不媒体修复关系的机会。而其后发表的“华润怡宝阴谋论”，也让人觉得其推卸责任，农夫山泉正式成为媒体抨击的箭靶。 标准 微博上公布繁冗代码 农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪圈 将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品牌危机不但没有缓解，反而加剧了。 新闻发布会 董事长强硬回应 面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的2 / 19 危机公关方案，最终缓解了舆论压力。 危机处理 3T 原则 第一个 T 强调了主动权，发布人从“我”出发 回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标 准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有“套”的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。 第二个 T强调组织者尽快发布信息 回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一个月后才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感兴趣的听众了。 第三个 T 强调了信息发布全面真实，必须实言相告 回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江3 / 19 地方标准而非更严格 的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只关心产品到底有没有问题 ? 关键点危机公关 5S 原则 一、承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任。 实际上京华 时报第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。 但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。 二、真诚沟通原则 媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危 机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。 4 / 19 即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是跟京华时报打骂战，指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒京华时报，刺激京华时报，使其不得不连续用 70 多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。 三、速度第一原则 京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是 4 月 10日发布的。而实际上，在 4 月 9 日，京华 时报已和农夫山泉进行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、滞后，一直到 4 月 10 日的 17： 30 分，才由负责公关的员工给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。 接着到了 4 月 11 日早上 8 点 50 分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达 28小时，错过了危机处理的黄金 24 小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。 四、系统运行原则 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。 5 / 19 五、权威证实原则 一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠 企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。 还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。 点评 针对农夫山泉危机公关 纠结于真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一直没有抓住。农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。纵观农夫山泉的历次危机公关，刚性有余，柔性不足，离事件太近，离消费者太远。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传 达”。农夫山泉的公关应对，先是不理不睬，然后用力过猛。 6 / 19 针对媒体报道 媒体从报道新闻，到成为新闻主角后，角色已经发生变化，需要更加克制。报馆在政治面前是弱者，但相对于个体与民企却是强权。更遗憾的是，京华与农夫的眼里都没有消费者。 当记者成为新闻的主角，当媒体成为审判者，至少不够专业、缺乏操守。媒体应该报道新闻，追根溯源追问监管部门的责任。 针对事件本身 标准之争，背后是利益博弈。政府如果不主动“调高”，企业为了节省成本，自然乐意默不作声。表面看 似产品质量之争，背后暴露出的，则是饮用水标准“山头林立”、彼此打架，地方标准更新缓慢、踏步不前的乱象。 一、事件综述 农夫山泉事件无疑是 2016年上半年一起广受关注的食品安全事件。而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。 回 顾整个事件，是由今年 3 月，有消费者反映其购7 / 19 买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。 2016 年 3 月 8 日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉 380ml 饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。 3 月 15 日，农夫山泉通过其官方微博作出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并 不影响饮用，亦无安全问题。 3 月 25 日，有网站爆料农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。 4 月 11 日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产过程，以做比对。 4 月 12 日，京华时报撰文称饮用水协会确认农 夫山泉标准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准生活饮用水标准为底线，若不能执行则有违反国家食8 / 19 品安全法之嫌。 4 月 12 日，农夫山泉微博发布关于质量与标准的声明 复京华时报报道，称指责农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于广东标准或者国家标准，是不严谨不科学的。 4 月 13 日，京华时报再次撰文称农夫山泉质的声明混淆视听，自认自来水标准为底线，回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。 4 月 14 日，农夫山泉再发声明称京华时报无知。2016-2016 年间浙江省质监局对农夫山泉天然水监督抽查共13 批次，全部合格。京华时报拿整套标准中的几个指标做判定属强词夺理。 4 月 15 日，京华时报发文称浙江部分指标是为农夫山泉特设。在农夫山泉发布声明自辩后，浙江质监局紧接着称“地方标准并不宽松”，中国民族卫生协会指出地方政府涉嫌袒护作假。 4 月 15 日上午，农夫山泉通过微博警告京华时报“你跑不掉，也别想跑”，称信口开河的时代过去了，“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题必须给公众讲清楚。再次申明农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结 果优于国标 2 11 倍。 4 月 16 日，京华时报四度撰文称检测报告佐证农夫9 / 19 山泉不如 自来水，称由上海某检测出具的检测报告显示其仍采用浙江地标，其中砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。 4 月 16 日下午，农夫山泉也发布声明四度回应京华时报，称 137 项内控指标的检测报告原本是企业机密、核心技术，但为了洗刷冤情不得不公布于众，京华时报根本不给农夫山泉辩白的机会。 4 月 17 日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解 释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。 4 月 25 日，随着“农夫山泉标准门”事件的不断升级，浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。浙江卫生厅将该回复以关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明为题挂在其官网上。而有关专家表示：这意味着农夫山泉公司所有正在生产的工厂必须立即整改。 5 月 2 日，京华时报继续加大火力，陆续发表 6 篇评10 / 19 论谆促农夫山泉自省 1、饮用水标准不是橡皮筋； 2、饮用水标准不可任人玩弄； 3、标准面前谁也跑不掉； 4、较真水标准关注健康权； 5、标准不透明农夫山泉澄而不清； 6、企业自省才能留住市场。 5 月 6 日下午 3 点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失 6000万元。 农夫山泉“标准门”事件连续 27 天， 67 个版面，京华时报对农夫山泉报道堪称锲而不舍，在各界关注和讨论下，事件也持续发酵升级。 11 月 4 日，农夫山泉派员上京举报京华时报，称京华时报今年 4 月 10 日至 5 月 7 日连续发表针对农夫山泉的负面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损害。当日，国家新闻出版广电总局已受理，目前，农夫山泉对于京华时报索赔额已由 6000 万升至 2 亿。 二、事件影响 1、据农夫山泉董事长钟睒睒介绍，农夫山泉的直接损失是 375 万左右。去 年北京厂有 420 万利润，原本计划今年实现 500 万。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从 4月起停止生产让企业约少赚 375 万元。 11 / 19 2、京华时报，为了披露“卖水”的标准问题，连续 27 天、 67 个版面“反反复复地报道”，近日媒体报道事态也因为双方的对峙进一步扩大，各大网站相关报道、转载、点评铺天盖地。这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。 三、事件分析 针对危机处理，有管理专业人士提出了“ 5S”原则，即速度第一原则、系统运行原则、承 担责任原则、真诚沟通原则、权威证实原则，而农夫山泉此次的危机处理恰恰是和这五个原则背道而驰。 一、速度第一 危机发生之后公司必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是 4 月 10日发布的。而实际上，在 4 月 9 日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢，滞后，一直到 4 月 10 日的 17： 30 分，才由负责公关的员工给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明 发给她。接着到了 4 月 11 日早上 8 点 50 分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达 28小时，错过了危机处理的黄金 24 小时，错过了控制危机的12 / 19 最佳时机，事态进一步恶化。 二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次 危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。 三、承担责任 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任， 真诚检讨。实际上京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。可能其认为这种作法能够起到转移视线，而且突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。 但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。 危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。为处理危机赢得时间和空间才是正道，一味坚 持自己立场，都只会赔了夫人又折兵。 四、真诚沟通 13 / 19 媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。 即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是跟京华时报打骂战，指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒京华时报，刺激京华时报，使其不得不连续用 70 多版来报道农夫山 泉事件，以证实自己的声誉。 五、权威证实 不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。 一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。 但是非常遗憾的是，在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在 CCTV 及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测 报告，也缺乏可信度。 所以说，农夫山泉此次的危机处理可以称为失败危14 / 19 机处理的教科书，危机公 关处理中不应该做的农夫山泉都做了。不管农夫山泉和京华时报的官司如何了结，对农夫山泉来说，都是一场已经输得很惨的战役，品牌形象受损，市场销量下滑，为处理危机投入大量广告成本 ?甚至有可能像蒙牛一样从此在消费者心目中留下一个负面的形象。 对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关，我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和反思。 反思一：对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格 的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。 反思二：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相” 反思三：前期不理不睬，后期用力过猛 反思四：政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳 四、个人关于处理农夫山泉事件的做法 通过分析，我认为解决农夫山泉此次危机的最好时机有两个：一是在媒体介入之前，二是媒体介入后和媒体爆发前的阶段。下面我针对媒体介入后和媒体爆发前的阶段谈谈我的公关解决方法。 我们 可以遵循危机事件“ 7C 模型”来解决此次的问15 / 19 题。 第一，农夫山泉公司应该在 21 世纪网发布农夫山泉有点悬这篇文章后，及时召集攻关小组商量对策，及时了解事情的来龙去脉和不良影响。保证在 24 小时内对媒介和公众的指责做出相应的回复，同时要将对策信息传达给消费者或者受害公众。既然此时 21 世纪网已经将文章刊发，农夫山泉应在其官方微博上先向受害者表示歉意，并且表达农夫山泉愿意尽快的对此事做出解释和道歉的诚意。这主要遵循了 Celerity 和 Circumspection 的原则。 第二，及时地采取措施 ，回收有质量问题的产品，并且对其进行检验，出具有效的，权威的第三方检验报告。而不是向综述中提到的，在未取走问题样品的情况下给出回复。这样给出任何解释都是没有说服力的。我认为农夫山泉应该尽早地通过权威机构发布产品的质量检验报告。而实际上农夫山泉在 5 月 3 日才出示美国国家测试实验室 164 项全套检测报告，称产品品质全面优于美国 FDA 瓶装饮用水质量标准。这个报告出示的时间太晚，无法挽回农夫山泉在这次时间中国处于劣势地位的状态。 第三，要提高事情解决的透明度。这里可以借鉴 2016年麦当劳处理过期食品问题的案 例。这则危机事件未能让其品牌受到致命伤害，是“舆论人心把握得恰到好处”，事件发生后，麦当劳主动放低姿态，向消费者道歉，之后进行自16 / 19 查，请消费者参观操作间 ?一系列动作之后，微博上用户对麦当劳的态度立马从质疑变为了谅解与同情。农夫山泉可以借鉴邀请公众和专家参观饮用水的生产过程或者检验过程。如果真的是水的质量或者标准出了问题，也要诚挚的向公众道歉，并且做出承诺尽快改正。 第四，对于来自媒体和公众的各种质疑和监督，农夫山泉应该以诚恳的态度去应对，要实事求是的对事件做出处理。而不是将矛头指向爆料的媒体和对 手企业。这只会使公众认为农夫山泉的做法是推卸责任的。对于给消费者或公众造成严重损失的，企业应该及时给予赔偿，并且道歉，勇于承担自己应该付的责任。给大众树立农夫山泉负责任，及时对事情做出处理的正面形象 农夫山泉抚松项目 2016 年年初工作 情况汇报 尊敬的各位领导： 您们好！农夫山泉抚松项目已经运行一年零三个月，做为抚松项目班长，我带领 6 名员工恪尽职守，认真负责。北方寒冷的冬季即将过去，在项目运行过程中，发现锅炉运行存在部分问题点以及司炉工工作中存在困惑。在此，向 各位领导做以汇报： 一、问题点 烟道问题 17 / 19 2016 年 8 月，农夫山泉为了达到省环保检测污染排放的标准要求，新安臵一套喷淋塔设备，将原有的两台六吨蒸汽炉和六吨取暖炉烟囱拆除，进行烟道改造。烟道从锅炉房西侧 -经锅炉房后侧 -绕至锅炉的东侧，其间烟道管道拐弯有 11 处，最后经过喷淋塔水过滤，这样，烟道长度由原来的 12 米增加为 120 米。改造后，三台锅炉共用一个喷淋塔设