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,康师傅冰红茶广告策划书设计人：查绕龙学号：201016404116,广告学原理,广告策划纲要,1、产品及企业背景分析2、市场概况分析3、产品及竞争态势分析4、产品swot分析5、产品综合推广策略分析6、综合推广策略拟定7、推广策略说明8、推广表现：（1）广告语；（2）公关活动；（3）电视广告脚本；（4）广播广告脚本；（5）广告画面表现；（6）媒体投放计划；9、推广时间计划；,企业背景,本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成份股指数作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提高产业环境、共图行业发展。“诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。,经营理念与企业文化,经营理念“诚信”：是企业永续经营的基石。“务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。“创新”：是企业发展的动力和源泉。企业文化“康师傅的用人原则很简单，就是勤、廉、能这三个字”。“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照；“廉”即“廉洁奉公”-是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准；“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。分析：康师傅系列产品的成功，不得不说跟它们的企业文化有着分不开的联系，或者可以直接说康师傅系列产品的成功上市，正是由于它们有着一个良好的企业文化背景和企业经营理念。,产品背景,冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力，冰酷！分析：康师傅冰红茶正是由于大力宣传其独特的个性，才赢得广大青少年的喜爱，为它的销路打开市场，从而占据市场。当然从中也说明康师傅冰红茶善于抓住青少年的心理，准确把握他们的消费动向和消费行为，才为康师傅冰红茶创造了一个大舞台。,一、市场分析,（一）市场发展及现状（二）现有市场竞争状况分析（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析,市场发展及现状,中国茶饮料市场经过几十年年的发展，到目前为止已经经历三个阶段第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它与可乐、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，并未真正体现出茶风味。第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表。第三阶段，茶饮料产品品质的竞争。因为目前市场存在主要是一些大型饮料企业，茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争。通过调查发现，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。所以在中国茶饮料的发展、提升还有很大的空间。,现有市场竞争状况分析,康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，两者所占有的市场占中国市场的一半以上；同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；当然进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的农夫茶，以及娃哈哈的一系列茶饮料。,消费者分析,茶饮料70%以上的市场都是来自15-30岁的年轻消费群体他们都是一群追求自我、个性的群体他们乐于、敢于接受新鲜事物他们在选择产品是即背叛品牌，同时又间接的受品牌的影响,市场发展趋势分析,发展无糖茶、复合茶，针对各地的茶叶品种，开发区域茶包装多样化，在包装容量、材料、外形设计上寻求新变化，满足年轻消费群体追求自我、个性的需求产品多样化返璞归真，追求自然，处于当今时代，越来越多的人懂得，自然的才是最健康的。,产品及竞争态势分析,产品分析一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的乡醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！精选上等红茶，加入柠檬酸制成精选优质绿茶，加入柠檬酸制成冰冻后口感更佳。冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上是以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2006年聘请香港当红组合Twins为代言人!并以“冰力十足”作为其广告语。2007年聘请董洁作为代言人,当然最近几年还有许多明星加入代言人的行列，如张惠妹等。,调查结果分析,根据调查显示：喜欢喝茶的女性比例高于男性，男39%，女61%。中青年群体占67%，其中16-25岁的占38%，25-35岁的占29%。所以我们应该紧紧抓住中青年群体的消费动向，略偏与女性群体为主。人们选择康师傅冰红茶是认为它具有以下特性：选择好喝、解渴占53.9%；健康、时尚占21.9%。好喝、解渴反映作为一种饮料的本质，因紧抓饮料口感，让大家觉得好喝的才是好饮料；健康、时尚反映了当代年轻人的时尚追求。认为康师傅冰红茶价格比较合理和合理的占65.3%，说明康师傅冰红茶的价格策略还是比较合理的，比较合群的。消费者购买地点选择在超市和便利店的占74%，一个合理的销售渠道是比较重要的，只有让消费者觉得安心，才会买的舒心，喝得放心。消费者获得康师傅冰红茶的信息来源报纸占31%、杂志13%、电视占27%。说明传统的传播媒介还是占领先地位的，其次才是互联网和户外广告。消费者最偏向于降价促销的促销方式，占73%。所以要注意价格定位要合理。,竞争态势分析,1、统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。6、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。,产品swot分析,优势Strength,1、品牌优势：康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别亲切，康师傅的logo敦厚可亲，让许多顾客熟知与喜悦。这就将康师傅对顾客热情亲切的精神的表现。康师傅在发展过程中不断地实践理想，追求更高、更远的目标，为广大顾客提供物美价廉的食品，得到了较好的口碑。2、价格优势：康师傅建有自己的种植园，其原料成本低廉。康师傅拥有一流的自动生产线和国内廉价的劳动力市场，生产成本低。从而使其在价格方面拥有较大的优势。3、技术优势：康师傅公式不但拥有多年生产茶饮料的经验，而且不断引进世界先进的生产技术。坚持创新，注重人才的培养与引进。4、资金优势：康师傅有着较好的财务基础，并且有能力进行大量的连续资金的投入。5、明星效应：采用代言娱乐营销的方式，其饮料产品不断采用明星代言，其名下代言人有谢霆锋、任贤齐、twins、王力宏、张惠妹、陶喆、弦子、张翰，柯震东、郑元畅,劣势：Weaknesses,、陈乔恩、李冰冰等。而最新的康师傅冰红茶的代言人则是张惠妹。1、口味方面：有部分消费者觉得口味存在一些问题，康师傅公司若要将冰红茶持续生产下去，就必须有所改进。2、质量问题：近些年来康师傅饮料出现过“塑化剂”、“辐照门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”，康师傅陷入娱论漩涡，使得其企业信誉受损。但是作为值得信赖的大品牌，一些质量问题还无法影响其良好的企业形象和良好的销售。,机会Opportunities,1、随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。2、中国茶饮料发展迅速。中国茶叶资源非常丰富，且中国人将饮茶视为固有的文化和生活习惯。视其为生活中必不可少的一部分。茶饮料和茶一样，富含对人体有益的物质，能够解渴、提神、对健康非常有益。据中投顾问2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告显示，中国的茶饮料消费市场的发展速度惊人，大有赶超碳酸饮料之势。3、随着社会的发展，“以茶饮料代酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。相信不久的将来中国大陆也会进入这一阶段。,威胁Threats,1、目前市场上较受欢迎的依旧是碳酸饮料。而且茶饮料品种口味繁多，并且无论在产品和广告宣传方面都趋于同质化。康师傅很难在茶饮料市场上取得实质性的领先。2、统一、哇哈哈、可口可乐等相继推出茶饮料，时刻威胁着康师傅冰红茶的市场。3、康师傅是当前茶饮料市场的领先者，但是其品牌是延伸品牌，其除了生产茶饮料外还生产方便面、饼干、瓶装水等产品。这种品牌策略在市场竞争不激烈的情况下是有效的，若市场上出现专家品牌，其就不一定能竞争过专家品牌。,产品综合推广策略分析,价格策略。通过产品价格定位，吸引消费者，抢占市场份额。品牌策略。通过宣传品牌，强化品牌形象，加强品牌力量，进而吸引消费者。赞助策略。通过赞助体育活动、文娱活动、公益活动、慈善活动以及特殊纪念活动，加强产品的社会影响力和宣传力，从而增强产品在人们心中的美好形象。广告策略。通过独特的视力效果和独特的创意吸引消费者的眼球，使产品形象深深地印在消费者的脑海中。网络营销策略。随着电脑的普及，人们的关注点也慢慢转到了网络上，所以网络营销也越来越重要。促销策略。一个好的促销手段，可以很好地吸引消费者的购买动向。如降价促销、优惠促销和季节促销等。产品定位策略。一个产品的销售成功，并不仅仅是拥有产品本身各个方面的保证就行，还必须有一个好的定位才行。当然对于康师傅冰红茶的推广策略，应该结合价格、品牌、产品定位、广告和赞助五个方面的推广策略一起进行才能起的最好的预期效果。,综合推广策略拟定,康师傅冰红茶无疑已经是一个品牌的象征，但还需加强；而市场份额目前虽占领先地位，但仍有不少竞争对手，且市场份额还有很大的提升空间；此外康师傅冰红茶的市场定位、价格策略还有待改进；还有由于企业一些不利事件的发生，康师傅冰红茶的品牌形象和社会形象有待提高。所以初步拟定康师傅冰红茶的推广策略，应包含价格、品牌、产品定位、赞助及广告策略五个方面。,推广策略说明,通过价格、品牌、产品定位、赞助及广告五个方面的综合推广策略，可以整体上提高康师傅冰红茶的竞争实力。其中赞助和品牌策略可以加强康师傅冰红茶品牌形象和社会形象；价格策略可以吸引许多的潜在顾客，扩大市场份额；广告策略可以发展许多的潜在顾客和现实顾客；产品定位策略偏重于青少年群体和校园群体，在综合以上推广策略可以很好地占领青少年群体的领导权，增强竞争砝码。,推广表现,（1）广告语（2）公关活动（3）电视广告脚本（4）广播广告脚本（5）广告画面表现（6）媒体投放计划,冰力无极限不再是梦,广告语,广告语,冰爽无极限，不再是梦（1）创意说明：因为康师傅冰红茶的目标群体主要是青少年，所以“冰”突出康师傅冰红茶的“冰酷”个性，“爽”突出康师傅冰红茶给人“清凉、舒爽”的感觉，“无极限”凸显出年轻人的“活力无限，动力十足”，“不再是梦”彰显青春是梦想实现的资本和源泉。（2）策略分析:通过这个广告语主要是吸引年轻人的群体的眼球，引起他们的注意，推广康师傅冰红茶的品牌形象，从而发展潜在顾客和现实顾客，扩大市场份额，增强品牌竞争力。,康师傅冰红茶云南地区“让梦想飞得更远”活动策划,创意说明：每个人都有自己的梦想，尤其是生活在校园的大学生。他们拥有满腔的热血和满腹的才华，却没有一个可以展现的舞台或一个好的机会。而“让梦想飞得更远”这个活动正是为这些有真正抱负和才华的大学生提供一个展现自己的舞台和一个实现梦想的机会。因为参加这个活动，并成为这个活动冠金的大学生，将可以拥有一笔可观的创业基金。而入围前三名者都可以得到一份引荐信（当今名师指导）。,策略阐述分析,因为“让梦想飞得更远”活动完全是由康师傅冰红茶全力主办，所以通过这个活动一是发掘高校实才，并为其提供展现才华的舞台和机会，同时树立康师傅冰红茶品牌形象二是充分发挥活动效应，进一步加深和巩固校园市场，稳稳抓住校园目标群体的消费意向三是进一步扩大品牌包装形象在校园影响力,活动执行描述,主要是设立一个舞台，让大学生在舞台上面展现自己的才华及各方面特长，然后评委根据评分标准给出每个队的得分，最后结出冠军，当然在活动过程中可以适当的进行康师傅冰红茶系列产品的宣传，增进大学生对康师傅冰红茶的认识和了解，进而发展潜在客户和现实客户。,活动执行安排,主办方：康师傅冰红茶承办方：云南广播电视台参赛办法：参赛对象：云南全日制高校所有学生报名方式：时间：2012.9.13地点：各高校参赛地点：预选赛（各高校评出第一名）时间：2012.9.27初赛：云南民族大学（从所有参赛队中选出八队）时间：2012.9.29决赛：云南理工大学（从八队中评出三队，并分出高低）时间：2012.10.1,场景布置:舞台布景有康师傅冰红茶实物摆设模型。背景色彩鲜活，有震撼力、亲和力、创造力等。由专业布景小组完成。凡持票入场者适当的赠送荧光棒及印有康师傅标志的印贴画。场务：接待员：专人小组负责。对象：嘉宾、评委、参赛人员、主办方代表和其他来宾。现场维护：参赛地点高校的学生会或社团。活动宣传:向云南各高校发关于活动的宣传画和一些活动相关资料。门票设置：拥有五瓶康师傅冰红茶的瓶盖就可低一张入场卷或是在活动地现买三瓶康师傅冰茶也可低一张门票。活动现场：向观众发放一些关于康师傅系列产品的宣传手册，略偏重于康师傅冰红茶产品的宣传。评委:要能公平公正的按照评分标准进行点评主持人：要能随机应变，即使调动现场气氛奖项设置：第一名拥有五万元的创业资金；第二名拥有三万元的创业资金；第三名拥有一万元的创业资金。进入八强者每人可以获得一箱300ml的瓶装康师傅冰红茶。活动经费：仔细预算各项活动经费，然后汇总，最后呈报给云南分区总公司审批等。,电视广告脚本,广告形式：宣传广告主题：冰爽无极限，不再是梦,广播广告脚本,各位听众，尤其是怀有梦想的青少年听众，下面我们将播报一条关于康师傅冰红茶的信息。康师傅冰红茶继第二届贵阳地区“冰力先锋乐队选拔赛”后，再次将在云南地区推出“让梦想飞得更远”系列活动，与其前面新喊出的“冰爽无极限，不再是梦”的广告语相呼应。所以希望每位怀有梦想的康师傅冰红茶忠诚客户记住下面这个报名参赛方式：报名电话；*邮箱：*QQ：*因为康师傅冰茶将在针对高校学生的同时另开一个特殊舞台，针对社会各层人士，为他们实现梦想开设一个可以展现的舞台和提供一个可能的机会给每位真正坚持梦想的人。（说完后播放“梦想不再遥远”歌曲）谢谢各位，本次播报完毕，下周同一时间再见。（2-4分钟)播音人男女即可，前提是普通话标准。,广告画面表现,画面设计表现出震撼、亲和、独特、新颖，使消费者一看到广告画面就有想被抓住的感觉，深深的被吸引其中或者是情不自禁深陷其中的感觉，有马上就想喝一口尝尝的念头，看是否真如广告上说的那样。,媒体投放计划,媒体选择:先后顺序:电视、杂志、报纸、网络、路牌、灯箱、车身和海报等。电视：湖南卫视等杂志：读者、时尚人生等报纸：人民日报等网络：各游戏首页等户外广告：各个目标市场的路灯、车身等,理由说明,因为康师傅冰红茶的消费群体主要是15-30岁中青年群体，所以目前主要的关注点还是电视，其次才是杂志，后面是网络（大学生居多），通过这三个方面可以很好的达到广告宣传作用，最大化的