把联想外设产品做成强势品牌.ppt

,让我们来沟通交流把联想外设产品做成强势品牌,极之聚广告公司2002年4月22日,今日行销最热门的话题品牌资产BrandEquity,未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者都认为品牌才是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，因为他关系到如何长远地发展、强化与管理生意业务.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有极具市场优势的品牌。,何谓产品?具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够.何谓品牌?消费者对产品如何感受的总和个性信任共享的经验可靠信心一个朋友地位,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,强势品牌的好处,一个公司可以拥有的最强大的资产,售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道支持品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。,“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuildingandsellingpersonalcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyearsComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑产品，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。,成功的品牌故事,IBM,InformationTechnologyBrands信息技术品牌,TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes最好的品牌却可以,SituationPre1994,IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns50多家广告代理商，200多个不同的广告活动,GlobalBrandAudit:全球品牌检测,YoudonthavealaughwithIBM”你不会与IBM一起欢笑“IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant”IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能,其实并不成功Noclearvision2.有突破常规的思维方式和做事的方法;3.不是经历最丰富的,却是勇于创新和大胆尝试的令人感叹到了一代新人换旧人的时候让我们的品牌来做一匹年轻的“黑马”,同时努力提升自己的持久作战力(黑马很有冲劲和战斗力,但是因为没有老品牌的积淀,偶尔会感觉耐力不够,需要在宣传中注意节奏),联想外设品牌的定位分析,数字办公先锋,科技与办公应用的联结（关注应用）,科技领先（改变办公方式）,促进信息化发展（贴近应用）,先锋精神（领导办公潮流）,数字办公先锋,外势的影响-创新精神-领先意识产品-激打产品-多功能一体机-喷墨打印机,内势的影响-创新精神-领先意识-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化产品的系列发展,消费者的综合认知,品牌内外势的影响,我们的品牌理念如何在天弈激打产品中得以展现?,联想天羿激光打印机的市场分析及目标,今后的任务,目前的形势,知彼,消费者,竞争者,中小企业为低端激光打印机的绝对主体更多-重视打印量，更好-打印工作稳定可靠价位更低更多的售后服务保证,激光打印机市场竞争激烈，是高手与高手的较量。其中国外品牌如HP占有较大市场份额，已成功树立良好的口碑。EPSON、佳能、三星等也有很强的竞争优势。国内北大方正等也具有一定知名度,1、锁住目标消费群。抓住其心理需求，在购买需求与联想激光打印机之间建立对应关系。凸现联想激光打印机优势及品牌信誉度，争取其对联想激光打印机倾向性，进而实现品牌指定购买。只有得人心者才能得市场（天下）才能获取最大化的市场份额，实现销售的目标。,2、在激烈的较量中，联想激光打印机，务必要有更高一层次、有市场竞争力和消费回应力的新概念，通过对品牌形象的进一步强化，拉动销售。,今后的任务,目前的形势,知已,联想激光打印机,3、将联想打印机塑造成一个领先、创新、满足用户所需的g高品质形象。赢得高知名度和高认同感，树立领导性的激光打印机形象，解决其知名度不高、认同感不强的问题。,与HP等品牌相比，联想激光打印机知名度及认同度尚低,认知度和联想度不够，一提起联想品牌许多人想到的都是电脑。消费者对联想打印机的认知较弱，品牌联想度较模糊。,联想打印机一直没有亚品牌和细部命名，产品广告的导购性不强。,5、将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益，将卖点转化为买点。只有利益点才能引起消费者兴趣，赢得消费者共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市场拉力。,4、作为资历尚浅的品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，这是为新品牌奠定的基石。,6、进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。,联想打印机的前期诉求并非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。,二、品牌的立体定位,在这里，我们用了立体定位（即系统定位）方法，来锁定联想天弈激光打印机的品牌形象定位,并避免用户对年轻的品牌所持有的怀疑态度。,1、市场定位：,性能,价格,高,强大,适中,保守,小,型,2、消费者定位,采购观念,企业规模,先进,中型,联想天羿激光打印机,联想天羿激光打印机,低,大型,3、品牌形象定位,美誉度,知名度,高,高,4、品牌价值定位,附加价值,基本价值,高,高,（基本价值：激光打印、月打印10000页、14PPM、可扩充至34M内存，鼓粉分离等附加价值：领先，稳定，信赖等）,联想天羿2500激光打印机,联想天羿2500激光打印机,美誉内容:领先,稳定,创新,信任,联想天羿激光打印机是具有高知名度和高美誉度的，有强大性能的产品，具有创新精神和领先风范，面向中小企业中对产品有一定品质要求和品牌支持的用户群，,品牌形象定位,(充满创新精神与活力,总带来功能更强的产品，满足用户),市场定位,(领先的实用型激打产品),品牌价值定位,（高性能/较高价值）,联想天羿激光打印机定位,三、品牌形象的奠基,品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。联想天羿激光打印机品牌的核心要素就是消费者对联想天羿激光打印机的联想物，即当消费者提到联想天羿激光打印机时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上，坚持就是成功、就是胜利。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天建明天改，房子永远也建不成。,如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果联想天羿激光打印机的品牌大厦不能顺利建成，那么联想天羿激光打印机品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。,联想天羿激光打印机品牌大厦奠基计划，具体内容如下图所示：,从长远的角度出发，本着树立联想天羿激光打印机牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给联想天羿激光打印机的核心要素以如下的发展：,统一版式,含有固定要素的视觉识别系统，包括电子版式和平面版式,风格,或曰品牌性格，即此品牌的表现方式,联想LJ2500在秉承LJ2312原有品质的基础上，进一步优化性能，作为升级换代产品，LJ2500实现了对自我、对同类竞品的超越，始终保持品牌活力，无论于品牌形象还是产品性能，均达到了一个新高度。,更快的打印速度,全面升级不断超越,更大的可扩充内存鼓粉分离设计延长耗材寿命,先锋,、外设产品的宣传总概念：,（）激光打印产品的宣传口号：一先锋精神为出发点,不断实现创新产品,激光打印新高度,数字办公先锋,a从具象上看：LJ2500的高品质满足用户需要-更快的打印速度，更清晰的打印效果，及10000张的月打印量，可使用户工作效率飞速提高b从抽象上看：高品质使产品有了层次上的飞跃-LJ2500部分功能已超过HP1000，书写了同类产品性能的新纪录；“激光打印新高度”概念的提出，有助于激打产品亚品牌形象的整体提升,整体外设产品的中心概念：数字办公先锋天羿激光打印机亚品牌的具象化定位：联想天羿LJ2500，激光打印新高度,数字办公先锋,联想天羿LJ2500激光打印机,联想LJ2500是上市新品,高速度、高清晰、高打印量,以优化性能满足企业用户发展需要,为业内同类竞品树立新标准,含义：主题具有双重含义描述了产品优势，并且符合外设的总体形象,激光打印新高度,a:竞争力分析：,(以激光打印新高度开创精品打印时代),三星,(高速高质),利盟:专业打印,企业最佳助手,从差异性上，与众不同体现了一种倡导者的风范，而不是跟在对手后面修补某个概念。从形象高度上体现了高科技的特色。从消费者利益上带来了功能承诺和品质享受。从时代上，企业发展需要设备与自身同步的需求。没有新的概念和利益，就不可能使顾客实现对联想激光打印机的指名购买,可行性分析：,富施施乐贵族品质,贫民价格,联想-先锋形象,惠普-专家形象,（以高品质及良好的售后服务回馈用户),联想天羿LJ2500，激光打印新高度从竞争者角度，区别于利盟的“专业打印奇迹”，富士施乐的“贵族品质”等广告语的空泛。既向目标消费者传达出了LJ2500作为升级产品的“新”与“高”，提出了“新高度”的利益承诺，既贴近产品特点，又贴近消费者。更实现了以品质为核心，树立精品形象的初衷，从品牌形象高度上体现了一种倡导者的风范，将产品明显区隔开来，令人眼前一亮，耳目一新。,竞争力分析,提出新概念竞争力产品功能和消费者利益差异性形象高度,b:号召力分析：,2001年，联想激光打印机的“打印我更信赖联想”将诉求定位在品牌的信誉度上。并对HP的“我信赖，我选择”具有一定针对性。但在广告宣传方面，对该slogan缺乏有力的利益支持点。2002年，联想外设整体形象是-数字办公先锋。表现联想外设创新、领先的精神。提出数字办公的概念，蕴涵了品牌的科技性、创新性及其对用户的影响力，无疑会吸引消费者的注意，具体到激光打印机业务，如果在此大概念下将“数字办公先锋”具象为“激光打印新高度”，借LJ2500上市着力塑造耳目一新品牌形象，则可以全新的概念使消费者有所回应，从而产生巨大的行销力。,号召力分析：,首先，“激光打印新高度”的主题符合“数字办公先锋”整体形象概念“数字办公先锋”可理解为：有活力的、创新的、领先的提炼为“激光打印新高度”即：产品以不断超越的姿态跃上更高层次其次，“新高度”既是对产品的概括，也是对提高数字办公层次的倡导，这对于准备激光打印购买和更新换代的用户具有恰到好处的号召力和导购力。其三，广告口号运用空间具有足够弹性，既可“上浮”公关活动、新闻发布会的主题，又可“下沉”到卖场的促销活动中受众面广，接受度高。,A、技术支持：14PPM打印速度、鼓粉分离、可扩充内存、大打印量等，在国内同类竞品中均处于相对领先。,B、卖点支持：通过上述技术支持，实现打印功能的进一步优化，具有更强劲的竞争优势。,C、买点支持：购买激光打印机的消费者通常需要大量的文本打印工作，因此更强调激光打印机的综合性功能和打印的稳定性，上述几个功能点，若单独出击，对消费者的吸引力都不够，故而将它们整合后集体出击，集零为整，加大诉求火力，则可产生强大的竞争力和回应力。,c：支持力分析,技术支持,卖点支持,买点支持,14PPM高速打印提高工作效率,鼓粉分离技术长寿硒鼓节省耗材成本,内存可扩至34M更大内存空间具扩展能力,每月10000页打印负荷超强工作能力轻松负担打印工作,形象支持：“新”“高”的利益点让人耳目一新，通过画面表现及广告文案的配合，本主题无疑会吸引重视品质及功能优化的目标消费群的注意；而从新品上市到“高度”的精神附加值，则在形象高度上体现了一种与众不同的倡导者风范，从而在消费心理上产生一种购买取向。,支持力分析,支持力,广告资源支持,承前,启后,高速打印,高分辨率,可扩内存,鼓粉分离,大打印量,更多利益点,全新形象高度,广告资源支持：“激光打印新高度”有承前启后之用，继承前期LJ2312的不错的用户口碑，“新高度”是比“新境界”更能表达LJ2500是在原在品质上的进一步提升这一特点，利益更明确。但又有继承，避免广告最重要的资源累积效应的浪费。,技术支持：通过对高速打印，高分辨率，可扩充内存、鼓粉分离等技术优势的优化，的确使产品跃上了更高层次,广告资源支持,技术支持,技术支持,技术支持,技术支持,技术支持,支持力,形象支持,支持力,联想天羿激光打印机的表现策略,单元整合和整体整合,整合技术，是我们在广告运动演进中重点运用的技术，我们以下设定的几个工作段落，虽然目标各不相同，但在整合技术的运用上却是一致的。每个段落所采用的传播形式多种多样，但它们所承载的内容，无一例外都指向“数字办公先锋激光打印新高度”这个核心概念。,销售现场,外场,外围,大众传播场,我们的整体整合观念,围绕外设产品的先锋气质,360度的讲解激光打印的创新高度,以及由此带给用户的愉悦感受,由此树立用户对品牌的全方位认知和认同.,制高点,天羿激光打印产品的总体品牌形象