区域市场销售计划

1 / 21 区域市场销售计划 区域市场营销规划方案 区域市场目录 金小才，专用培训资料 第一部份：切实重视区域市场 第一章 区域市场及区 发 ?3 区域市场 ?3 区域市场开发 ?3 第 二 章 区 域 市 场 开 发 中 的 常 见 误区 ?3 第二部分 有步骤地开发区域市场 第 一 章 市 场 背 景 分析 ?4 营销环境分析 ?4 消费者状况分析 ?5 竞争状况分析 ?6 第 二 章 进 行 战 略 规划 ?10 区域定位 ?10 市场细分 ?10 第 三 章 营 销 策 略 规2 / 21 划 ?12 选 择 细 分 市场 ?11 市 场 定 位 ?11 行 业 分析 ?8 企业自身分析 ?9 开发区域市场的意义 ?3 域市场开 1 拟定产品策略 ?12 拟定价格组合 ?12 拟定营销传播策略 ?15 拟订渠道策略 ?17 第 四 章 开 发 区 域 市场 ?27 整体部署区域市场 ?27 有效进入区域市场 ?28 进行整合营销传播 ?30 第五章 区 域 市 场 开 发 案例 ?35 TCL 赢 家 之道 ?35 中联阿归养血糖浆营销策划 ?39 金霸王”闪电破山城 ?44 美国利盟公司在中国的成长 ? 45 区域市场作战方略 ?31 责任辖区的规划和经营 ?33 第三部分 有效地管理区域市场 第 一 章 关 于 区 域 主管 ?48 3 / 21 区域主管角色 ?49 区域工作要点 ?51 区域主管与销售部的关系 ?57 区域主管与市场部的关系 ?57 附录：区域主管岗位描述 ?57 附录：销售经理岗位描述 ? 58 第 二 章 销 售 队 伍 建设 ?60 确定销售队伍目标 ?60 确定销售队伍战略 ?61 规划销售队伍的结构 ?61 设计销售队伍规模 ?61 设计销售队伍报酬 ?62 第三章 渠道管理 ?63 渠道流程 ?63 渠道流 程管理 ?63 渠道评估和调整 ?70 渠道冲突管理 ?72 第四章 客 户 管理 ?86 开发新客户 ?86 正确处理开发与维系的关系 ?90 客户管理和沟通方法 ?92 4 / 21 招聘和选拔销售代表 ?62 销售代表的训练 ?62 销售代表的激励 ?62 销售代表的评价 ?62 渠 道 激 励 ?76 铺 货 管理 ?79 货款管理 ?81 辅 导 客户 ?97 售后服务 ?98 第五章 销售过程管理 ?100 销售管理工具 ?101 填表时间： ?101 第 六 章 销 售 结 果 管理 ?109 建立检讨体系 ?109 正确确定检讨周期 ?110 制定合理的检讨方法和流程 ?111 第四部分 区域市场提升 第 一 章 市 场 提 升 企划 ?114 我们在哪里？ ?114 掌握问题点与机会点 ?115 第 二 章 挤 占 对 手 份额 ?117 以价格为主导的挤占策略 ?118 5 / 21 以广告为主的挤占策略 ?119 以渠道为主导的挤占策略 ?120 以服务为主导的挤占策略 ?122 我们 往 何 处 去 ？ ?116 如 何 到 达 该处 ?116 将结果管理过渡为过程管理 ?111 渠道管理案例 ?111 佳 都 国 际 集 团 渠 道 定义 ?111 销售日报表的管理 ?106 第三章 市 场 整 体 份 额 提升 ?122 市场分析 ?122 决策分析 ?123 实施要则 ?124 第五部分 区域主管技能 第 一 章 市 场 调 研 技能 ?129 市场调查的过程 ?129 有效市场调查的特征 ?132 第二章 区 域 市 场 评 估 与 预 测 技能 ?135 区域市场评估 ?136 第三章 推 销 技能 ?140 推销及推销人员 ?140 6 / 21 市场提升案例 ?124 大眼睛让消费者眼睛亮起来 ?124 关于市场调查的反思 ?133 区域市场销售预测 ?136 推销人员素质 ?141 推 销 技 能 ?142 提 高 推 销 技 能 的 方法 ?145 第四章 促销技能 ?146 把握促销的双面性 ?146 拟定促销规划 ?147 第 五 章 商 品 陈 列 技能 ?161 商品陈列原则 ?162 有效陈列的黄金定律 ?162 商品陈列的主要类型和方法 ?163 商品陈列案例 ?164 营销“ 沟通工具”应用指南 ?155 第一部份：切实重视区域市场 金小才，专用培训资料 第一章 区域市场及区域市场开发 区域市场 区域市场实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。 1）区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、7 / 21 宗教的不同，消费者也表现出很大的差异性。为此，企业必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略 。 2）区域市场具有相对性和可变性 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，河南是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；对不同的企业而言，它是相对的，对同一企业而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。 区域市场开发 区域市场开发是“有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的。国外许多企业在产销观念上也经历了几次转变：从以产定销到以销定产，再到强调产销间的整合，强调销售生产的计划性和前瞻 性。 “有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队，以发挥最大杀伤力；同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性。 开发区域市场的意义 市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的8 / 21 区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自 己，这是企业竞争取胜的一把利器。 与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势 ;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率 -对大企业如此，对中小企业尤为如此。 第二章 区域市场开发中的常见误区 1、未建立起企业赖以生存的根据地明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场。 其开拓市活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。表现在产品销售上有两种倾向： 1） 蜻蜒点水 式的 游击战 哪儿能销就 往哪儿销，能销多少销多少 ;2） 撒胡椒粉 式的 全击战 -广泛撒网，遍地播种，力求 广种厚收 。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但其弊端却是显而易见的 :一无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标 ;二无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，终会导致 黄巢、石达开式 的结局。这是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对企业的中长期发展极为有害。 9 / 21 2、将市场做成“夹生饭” “夹生饭”是指饭正做到半生不熟时 却没有了火源。具体到开拓市场上，是指盲目进入一个市场，在末清楚调研把握市场的基础上，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，企业欲进无力，欲退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出 2 3 倍的代价。因此，选择和发展合适的地区经销商相当重要。 如： TCL 郑州公司也吃过夹生饭。如开封，原本有一经销商，人很聪明，做 TCL 王牌彩电量很大，零售能力很强，但后来他看家电业利润较薄，再加上资金的运作困难，把资金投向了其他行业，使王牌在开封市场骤然失去了支持 ，销售额急剧下滑。当然，这主要是经销商的原因，但不可否认，我们在选择经销商或在处理与经销商关系时有表现出天真而缺乏经验的地方。 3没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。 10 / 21 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8企业营销观念陷入误区，营销乏术。 9未能全面巩固与维护区域市场。 第二部份：有步骤地开发区域市场 下半年区域市场销售工作计划 -计划 一、现状金立基公司从 1996 年进入粘合剂行业，经过 10 多年的发展，已经在印后包装行业这个细分取得了不错的成绩，但是的发展还是局限在珠三角尤其是地区，。而据不完全统计整个广东省生产同类产品的厂家不下 500家，而胶行业是一个技术门槛相对较低的行业，导致了行业已经 呈现一种白热化状态，带来的直接后果是市场的萎缩和毛利率的下降。公司要想取得进一步扩张和规模效益，已经不能仅仅局限于珠三角市场，另外国家区域的振兴让长三角以及中西部地区的工业呈现快速增长的过程，其中当然包括印后包装行业，公司层在此种下做出走出广东、开拓全国市场的决策是非常英明的。我有幸能够参与这场抢占全国市场，塑造金立基的中，感到非常自豪，但是也深感任务的沉重，以下是我根据公司决策层制定的计划而做出的区域市场开发计划，仅作参考，希望能对公司有所，请帮忙斧正！ 二、目标 根据公司整体，今年 6 到 12 月份华东区 6 省 2 市共承担销售指标 1092 万，其中包括直营店 3 家，开发大、中型11 / 21 客户 13 家以上，开发经销商 4 家。充分利用行业内大客户影响力和杠杆效应，带动中小客户的销售。另外通过设立直营门店以及宣传等方式让当地市场对金立基的产品和服务有个初步的了解，透过经销商和业务人员的努力，实现业务的快速增长和品牌形象的初步建立。 三、具体 华东市场是金立基从来没有涉猎的空白市场，没有任何作为借鉴，并且今年留给我们的并不多，任务的艰巨程度可想而知。要想保证销售任务能顺利地完成，必须要有一个完整而细致的规划作为指导。 其中尤为重要的是 5 月 15 号至 6 月底这一个半月的时间。不仅要做好区域办公地点以及直营门店的建设工作，还要确保实现销售指标的完成，对这一个半月我的具体安排如下， 第一阶段 1）区域市场的进一步细分 区域经理和人员一起细分区域，要把握以下几个原则：第一，为了方便区域经理的管理工作，区域办事处所在城市要由区域经理亲自负责。第二，公平原则，每个营销人员所负责区域以及承担指标成正比，指标可以根据以后市场的实际作适当调整，第三，自愿原则，营销人员可以根据自己的实际情况自己熟悉或者有优势的区域，前提是其他人员也同意。若两个营销人员选择同一个区 域，则采取“抓阄”方式决定。区域一旦划定短期内将不会再做更改，营销人员必须严格遵守公司规定，不得跨区销售或报价，特殊情况需报区域经理批准方可。 2）业务员 spin 技巧 1.首先，利用情况性问题 来12 / 21 了解客户的现有状况以建立背景库，从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。 2.然后，营销人员会以难题性问题来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。 3.其次，营销人员会转问隐喻性问题使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准客户的兴趣，并刺激其购买欲望。 4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，的从业人员便会提出需求代价的问题让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决上，并明了解决问题的好处与购买利益。 在营销人员进行客户拜访之前，要通过一对一的面谈去了解每的心理状态，并作出一些有针对性的培训，这样做的目的第一是消除营销人员的紧张心理提振士气，第二是解决有些新业务员对营销实战技巧方面的欠缺，保 证其能够较好的完成的陌生拜访。 3） 办事处的前期筹备工作 区域经理应该在 5 月 11 号出发去上海进行办事处的前期准备工作，不超过三天的时间物色一间合适的两房一厅或者两房两厅作为区域大本营，选址原则：一，环境、交通便利；二，价格实惠；三，手机信号 良好，四，房间最好能有少量家私。要确保成本控制13 / 21 在公司预算范围之内。区域经理租好房后及时向公司，并帮助购置办公以及居住的必用品。 4） 客户资料的收集以及电话预约 区经理及营销人员通过网络及其它方式找出自己所属区域的目标客户，务必在三天时间里找到 200 个准客 户的地址、联系人、联系电话等相关资料，并将其整理成电子文档形式存档，以方便以后的联系跟进。然后通过两天时间，对找出的目标客户进行逐一电话访问，争取获得更多信息，并尽量提前预约拜访。接下来对第一次电话联系所收集的信息进行分类整理，找出有采购意向的客户进行第二次电话交谈，本次电话的目标是预约到 30 家客户接受我们到厂拜访。 5）第一次出差 营销人员根据自己前期电话预约的情况制定一份短期的出差计划，其中包括具体时间安排和拜访哪几家客户，拜访目的以及期望取得怎样的效果。业务员将各自出差呈交区域经理整理汇总后提交营销经 理，获批后方可出差。出差的这段时间， 营销人员要做到以下几点： a、随时与区域经理保持电话联系汇报自己在目标市场及客户开发过程中碰到的困难以及任何觉得有必要让区经理了解的情况。 b、对每个拜访的客户要做好拜访记录填写工作。 c、每周六上午写好本周的出差报告，每个月底将当月工作情况以及下个月的出差计划做一个报告连同本月出差报销发票一起提交给区经理。 d、随时接受区域经理监督和指导。 e、收集出差区域市场用量最大的前十大终端客户，当地市场份额14 / 21 最大的前三位竞争对手资料。 区经理要做好以下事项， a、和营销人员一样做好客户拜访 以及出差报告的工作。 b、对业务员拜访客户过程中碰到的问题进行及时指导， c，和营销人员保持紧密联系，每天至少一个电话，要随时掌握营销人员的工作以及动态。 d、每周日之前将本区域市场以及营销队伍的情况汇总报告给营销经理以及销售总监。每月底将本月的区域工作情况和下月的计划做好 e-mail 给公司总部营销。 e、利用业余时间进行直营店的选址以及初步协商沟通工作，要选定两到三个地址提交总公司。选址原则： 1、在目标客户群密集出现的化工胶水市场周边 200 米范围内。 2、门店面积在 30 平米到 40 平米之间，仓库面积在80 平米左右。 3、相关费用确保不超过公司预算。 6）对第一次出差成效的总结 这个时间主要做两方面的事情，首先，对营销人员收集回来的客户资料、信息进行系统化的整理归类以及提炼。 第一，对拜访完的客户进行以需求量大小为纵轴以订单成交时间快慢为横轴进行划分，分为以下四类， a、用量大并且在短期内可能出单，对此类客户要重点跟进。 b、用量小但是可以很快出单，此类客户放在第二位重点跟进。 c、用量大但是不能再短期内出单，分析原因并经常保持联系，等待机会的到来。一旦客户内部出现销售机会，马上作为第一重点客户跟进。 d、用 量小并且不能在短期内出单，对此类客户可以暂时，而寻求其它更优质的客户。 对15 / 21 第 a、 b 类客户通过电话方式保持密切联系，随时了解客户动态，把握销售机会，同时为第二次出差拜访做好准备。对c 类客户保持一个基本的联系，一旦条件成熟，此类客户很可能转化为 a 类客户，所以我们也不能掉以轻心。 d 类客户暂时可以不去联系，但是要做好相关资料的存档以及拜访记录的输入电脑工作，此类客户是我们以后要引导进直营门店的潜在客户。 第二，对不同客户那里收集回来的当地市场竞争对手资料情报进行比对并去伪存真，系统归纳，明确对方的价格、质量、付款方 式、售后服务以及优势、劣势。并和我司产品进行对比，发现我们的差异在那里，找到我们的优势地方和竞争对手的劣势地方进行攻击，“知己知彼，方能百战百胜”。 然后，通过圆桌的形式，每个营销人员对于自己本次的出差情况和区域同事做一个交流，营销人员客户通过大家一起帮忙找到解决自己在出差过程中遇到的困难及困惑，另外也要将自己好的经验和给其它同事，。区域经理通过本次会议对营销人员的困难以及困惑有所了解并帮忙解决，有针对性地帮助下属培养高效率的工作方式、方法。并且可以很好的了解下属营销人员的思想动向， .区 域销售计划的制定与执行：根据本区域内各目标客户群的需求分析及公司年度销售计划，分解并制定本区域销售人员具体的销售目标；组织下属执行销售政策及策略，指导下属的销售业务技能，检查、监督销 16 / 21 售计划的完成情况，出现偏差及时纠正，保证实现本区域的市场占有率和销售目标； 销售费用控制：根据公司的销售费用管理规定及销售部门的费用预算指标，组织下属严格按照费用预算指 标完成销售任务，审核销售折扣，审核、控制并不断降低销售费用，保证完成公司的销售费用控制指标； 市场开发：根 据公司业务发展战略及销售部门的经营目标，配合市场部门组织实施本区域市场开发计划及具体的实施方案，促进公司及产品品牌的提升；了解客户需求动态，指导下属挖掘潜在客户，并对客户开 发情况进行跟踪；以实现公司市场占有率不断增长的目标； 客户关系管理：根据公司业务发展需要，通过组织安排所辖区域各客户到公司考察、参观交流等方式建立顺畅的客户沟通渠道；负责拜访本区域的重要客户，监督、检查销售员对客户的定期访问情况，随时了解客户要求；及时处理客户异议和投诉，以提高客户满意度，建立长期、良好、稳固的 区域客户关系； 售后服务：依据公司的售后服务规定及产品特点，通过与客户服务、技术等相关部门沟通，协助组织、协 调所辖区域的到货、产品安装、技术支持、售后维修等工作，共同实现售后服务目标； 17 / 21 销售信息管理：根据公司业务发展需要及区域市场特点，组织下属收集本区域的产品市场行情变化及重点竞争对手的销售策略、市场策略等信息，并对市场信息进行分析、预测并制定对策，及时向相关部门提供建议；对客户档案、交易记录等进行综合分析；保证销售信息的及时性、准确性和完整性，为销售、采购、 生产等决策的制定提供支持； 销售团队建设：根据公司的长远发展需要和规章制度，组织对下属员工的招聘、培训、工作任务分配及业务指导等，制定下属的考核目标并定期沟通绩效评估结果、提出改进建议，帮助下属员工提高工作业绩， 增强团队凝聚力和合作精神，以建立一支高效的销售团队，支持销售目标的达成 . 区域市场的运作是一个公司整体营销战略规划的一个有机组成部份；也是营销战略规划在执行中的具体体 现。可以说，区域市场的操作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。 划分区域市场，确定策略目标 首先，确定范围，定位类型，区域营销策略具体化。 通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业，不同产品18 / 21 结构的企业，必须确定大小不同的目 标区域市场的空间范围。 在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、 根据地区域、运动区域、游击区域。不同类型的区域，推行不同的营销策略： 1、大本营区域是公司绝对占领的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络对区域市场进行精耕细作； 2、根据地区域是公司绝对控制的区域，对这类区域公司应该重点投入，采取经销商与终端相结合的渠道策略，有重点、针对性 地与竞争对手开展竞争； 3、运动区域是公司没有相应的投入在短期内不容易占据主导地位的区域，因此，最好避实就虚与对手开展竞争，在渠道上以零售终端带动经销商上量为主， 力争将市场占 有率控制在 20%左右； 4、游击区域是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入太多的人财物力，只要起到 一定的宣传效果就好，为将来开发市场 打好基础。 其次，进行区域细分，确定每个分区的具体业务拓19 / 21 展目标。 在确定了区域范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、客户分布、政策投入等相关因素，将该区域进一步细分为若干个分区。并具体确定每个分区的市场开发和产品推广进度、目标 任务、目标市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户 的名称。 深入实际调查，建立客户档案 第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更 为深层次的因素。 第二，档案内容必须