广告策划的要素及程序.ppt

第二章广告策划的要素与类型,复习第一章,策划案例赏析,爱情灵药温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之一,工作灵药热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之二,策划案例赏析,工作灵药热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司,黑松饮料系列广告之三,策划案例赏析,这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。,策划案例赏析点评,整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,策划的概念,策划的界定,策划与计划的差异,宏观对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。微观单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。,广告策划的概念,广告策划的特点,策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估,第一节广告策划的要素与结构,第二章广告策划的要素与类型,万宝路广告策划,在全球消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。,你不会不知道万宝路,提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的龙头老大，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。,视频广告：欢迎来到万宝路的世界,万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为MildAsMay。另外也流传着两种说法，品牌名称来自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。,Marlboro,大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司（该公司主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。,万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。,女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。,万宝路前期市场定位,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素,首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。,“李奥.贝纳拯救了万宝路”,在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”：,将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性,蜕变,万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。,这个以当代美国年青一代心理需求定位而确立的牛仔形象，已成为企业市场制胜的法宝，那双蓝色的眼睛，一头浓密黑发和一张由棱角却极具亲和力的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武的阳刚气概，当这个具有浪漫色彩的英雄想象在广告中出现时，立刻风靡一时，心气浮躁的年轻人群起涌向这个品牌，因为它们也想像牛仔一样，成为一个冷峻自信，坚忍不拔的豪放自由的英雄男子汉。,视频广告：万宝路-团队精神,李奥贝纳为万宝路定制的广告,广告的诉求以感性诉求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子汉气质深深吸引了大批烟民的追捧，这种尽显男人本色的英雄主义是大多数男人心目中理想的自我形象。抽上一支万宝路香烟，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。万宝路香烟带给烟民们精神上的极度个性的愉悦感成了万宝路经久不衰的利益承诺，成为它走向成功的奠基石。,广告表现紧紧围绕着主体与产品的定位，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。这是万宝路广告在世界市场上广告表现的宗旨，万宝路通过西部牛仔的形象成功的深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。,后来,1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，在第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。从19551983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。,从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbells汤销量还大。若将万宝路以独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，当可在美国财富（Fortune）杂志全球500家大企业中排第45位。1997年，美国金融世界评定万宝路为全球第二品牌，其价值高达476.35亿美元（仅次于可口可乐479.78亿美元）。在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。,万宝路之路是如此的神奇，那么万宝路究竟是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中屹立于世界香烟之林而又创造一个世界顶级品牌的奇迹的呢？,新旧万宝路的对比,2008第四季度菲莫集团所占的市场份额,万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多,李奥贝纳是美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一，当时在美国享有极高的威望。他经过周密的调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,视频广告：万宝路清晨篇,按李奥贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”难怪有人说：万宝路世界、男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。,万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直坚持至今。,自从李奥贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的广告创意一直未变，并在全球统一执行，使之成为闻名的世界级品牌。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。,万宝路广告国际运作有一套严格的标准。具体来说，有以下六大国际化标准：牛仔是英雄，他控制着周围的世界。牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。,万宝路神话,“万宝路的市场重新定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为“万宝路神话”。由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。,万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。,哪里有男人哪里就有万宝路,谢谢,案例：舒肤佳靠什么后来居上？,舒肤佳后来居上称雄香皂市场,案例背景,1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。,舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看