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文化营销论文范文 摘要：文化营销在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素对企业的营销活动具有重要的指导意义已经为越来越多的企业所重视概念书店这一与文化密切相关的产业如果能够合理运用文化营销策略将会带来巨大的利益本文分析概念书店文化营销的意义及可行性根据概念书店特征提出文化行销策略以期获得更好的营销效果 关键词：文化营销论文 1.研究背景及意义 1.1研究背景 随着人们物质条件的改善精神需求日益提高文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素实施文化营销具有得天独厚的优势 1.2研究意义 在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路概念书店的出现为这类独立书店另辟蹊径本文通过分析文化营销的内涵、特点结合概念书店现状及其特征提出概念书店的营销策略对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义 2.文化营销的概念及内涵 2.1文化营销的概念 文化营销是把商品作为文化的载体通过市场交换进入消费者的意识在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价 2.2文化营销的内涵 从企业文化来看文化营销是以消费者的满意作为最终目标在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段来达成企业经营目标的一种战略性营销活动因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵是通过文化为媒介将各种利益关系群体联系在一起发挥协同效应以形成企业长期竞争优势由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程 3.概念书店实行文化营销的可行性分析 3.1概念书店介绍 所谓概念书店是指由民间私人创立经营的注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式相比传统的实体书店而言概念书店具有鲜明的特色它个性丰富、主题鲜明、追求创新服务周到、环境舒适所售书籍种类较少主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍除了书籍的销售还经营特色创意文化产品、饮料点心等除了销售文化产品其店面环境也是一大特色它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉给顾客提供了一个静下心来阅读的环境这样的概念书店其经营者往往对于书籍有其独特的执着将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择有的甚至于理想高于盈利 3.2概念书店文化营销的必要性及可行性 随着经济与科技的飞速发展概念书店一方面承受大型图书卖场的压力另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击自身盈利能力有限生存状况很是不乐观内忧外患亟需解决通过文化营销可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题从概念书店自身特征来看概念书店都有着各自的主题表达的是经营者的个人理想和文化追求商品除了书以外其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介这种特质正与文化营销的内涵高度一致非常适合文化营销从消费者的角度来看随着生活质量和教育水平的提升人们对文化知识越来越重视消费重心逐渐向文化商品和服务转移而概念书店的经营目的就是传达文化理念如果能够合理利用文化营销手段就能够获得更多消费者的青睐 4.概念书店经营的现状及问题 4.1概念书店经营的现状 概念书店新的书店形式虽然经营模式有着独特之处但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈一路坚持走来实在艰难现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境其售书的收入只占很小一部分收入大多来自于茶饮点心及纪念品等 4.2概念书店经营的问题分析 (1)书籍类型少且更新慢概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢(2)知名度不高目前市场上概念书店越来越多但大多类似很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心为了提供一个幽静的阅读环境概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区而且经营者大多广告意识薄弱概念书店的宣传力度不够(3)价格偏高概念书店主要经营的是文化产品文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性为其价格的提升提供了依据另外概念书店喜欢销售精美的手工艺品人力成本的提升增加了文化产品的成本以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者即2029岁的群体而言是偏高的他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品 5.概念书店文化营销策略 文化营销是一个全面、系统的整体工程从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素充分发挥文化的影响力将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟实现长期、健康发展 5.1概念书店文化营销的产品策略 根据问卷调查概念书店的顾客群里主要是2029岁人群及学生因此这类人群是书店的主要目标顾客产品定位需以这类消费者的需求为基础种类的局限性是概念书店不可避免的弊端但可以根据消费者的需求进行改善这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等可以将这些作为主要书籍类销售对象除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色在文化营销中可进一步挖掘产品的文化内涵提升产品附加值开发更加丰富的文化创意产品不仅可以获取通过文化带来的附加值更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念与顾客形成观念上的交流 5.2概念书店文化营销的价格策略 概念书店在制定商品价格时要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平以此作为定价参考顾客群体主要是学生等年轻人收入不高他们在选择商品时也比较在意价格面对这样的顾客群体可以实行差别定价对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格增加销量树立口碑扩充顾客数量但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向另外老顾客可以提供权益消费可以分期付款或者延后付款 5.3概念书店文化营销的渠道策略 电商的发展给概念书店带来了竞争压力但是互联网是把双刃剑如果合理利用是可以给概念书店开辟新的“战场”首先概念书店可以开通自己网店线上线下经营其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证会增加更多的顾客其次网络除了销售还是一个与消费者交流的平台也是重要的宣传平台可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合与线下互补融合增加用户粘性吸引更多新“粉丝” 5.4概念书店文化营销的促销策略 概念书店品牌文化的传递需要经过消费者的体验并产生情感的共鸣才能获得消费者的认可概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式通过体验营销提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务同时带动其他产品和服务的销售还可以给店里的老顾客建立档案在节日和其他重要日子为顾客送上问候等概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会以吸引一些爱书人士 参考文献 1杨溢.从消费者心理及行为透视企业市场营销J.现代营销(学苑版),XX(7). 2杜燕,卢